Актуальность конкурентоспособности организации в условиях современного рынка

Введение

В современных рыночных условиях любая коммерческая организация стремится удовлетворить потребности своей целевой аудитории. Чем больше клиентов, тем больше реализуемой продукции, а значит, и успешнее предприятие. а что значит успешнее? Какой критерий для оценки – конкурентоспособность продукции или конкурентоспособность предприятия, эффективность предприятия, качество менеджмента предприятия – следует выбрать?

Перечисленные термины близки по восприятию любому руководителю. Немногие смогут ответить на поставленный вопрос. Публикации современных авторов по данной тематике посвящены исследованиям трактовки понятий «эффективность», «качество», «конкурентоспособность» [19, 23] (Solodkaya, 1999; Tsvetkov, Boreysho, 2018). Термин «конкурентоспособность» применяется как к конкретному товару, услуге, так и к целой организации, и к стране в целом [3] (Drobot, Klevleeva, Kostyleva, 2014). Появляются новые взгляды на развитие национальной конкурентоспособности в работах отечественных исследователей [1, 2] (Drobot, 2015; Drobot, 2012).

Выявление ключевых факторов конкурентоспособности в различных отраслях экономической жизни является важным фокусом исследований в российских и мировых бизнес-сообществах, что подтверждается многими публикациями [15] (Pechatkin, 2019) и развитием терминологии в разрезе понятий конкурентоустойчивости [13] (Mironov, 2004), изучением опыта регионов России [12] (Mazilkina, Panichkina, 2007).

Автор статьи рассматривает терминологию в рамках новой парадигмы менеджмента, которая получает все больше признания у нового поколения руководителей [21, 22] (Tsvetkov, 2008; Tsvetkov, 2011).

Целью исследования является анализ и современная трактовка основных терминов в области менеджмента для повышения эффективности управленческой деятельности и степени принадлежности к инновационной парадигме.

Научная новизна работы заключается в переосмыслении места конкурентоспособности и конкурентных преимуществ в рейтинге основных показателей успешности компании. В статье уделено внимание термину «эффективность», предложена авторская трактовка понятия «эффективность управления». На основании анализа современных публикаций в области менеджмента и последних мировых тенденций в управленческой деятельности предложена гипотеза о новом понимании термина конкурентоспособности в рамках современных организаций. Вектор наращивания конкурентных преимуществ сменяется особым вниманием к внутренней системе качества менеджмента компаний. Вопрос эффективности управления становится первоочередным для топ-менеджмента и собственников бизнеса. Гипотеза о смене важнейших терминов в эпоху инновационной парадигмы и первоочередность эффективности управления организации подтверждается работами современных авторов, новыми методами управления и последними тенденциями в области менеджмента: целью современных организаций является создание уникального продукта и новых рынков; инновационные компании имеют высокие цели и отрицают влияние конкурентов на их деятельность; появляются новые явления в бизнесе, такие как антифраншиза, инструментарий в виде построения бизнес-моделей, развитие проектного менеджмента и соответствующего программного обеспечения.

Анализ терминов «эффективность», «эффективность управления», «качество менеджмента», «конкурентоспособность»

Изучение понятия эффективности можно встретить в ранних работах Рикардо [17] (Rikardo, 1965), Эмерсона [24] (Emerson, 1993), а также достаточно подробно оно отражено в работах Я. Зеленевского [6] (Zelenevskiy, 1976). Он рассматривает эффективность, выгодность и экономичность в качестве основных критериев исправной деятельности. Зеленевский отождествляет эффективность и целесообразность или результативность. Он вводит меру эффективности как «отношение суммарной ценности фактических результатов деятельности к ожидаемой суммарной ценности соответствующих целей». Таким образом, он определяет эффективность не просто как отношение между результатом и целью, а как это отношение, опосредованное ценностями, причем он не сводит здесь ценности к материальным. В определенном смысле Зеленевский вновь возвращает понятию «эффективность» его первоначальный смысл результативности, не связывая его с понятием затрат [19] (Solodkaya, 1999).

Что же нужно понимать под «эффективным управлением»? Автор статьи выделяет следующую трактовку в экономическом понятийном разрезе: эффективность управления – это способность системы управления оказывать действие на объекты управления, приносить максимальные результаты в установленные сроки и с минимальными затратами в соответствии с установленными целями. При условии эффективности управления продуктовый портфель организации и ее менеджмент можно называть качественными. Качество обозначается критерием эффективности.

Определение качества менеджмента социальной системы дают авторы А.Н. Цветков и А.А. Борейшо в работе «Качество менеджмента: опыт теоретического осмысления» [23] (Tsvetkov., Boreysho, 2018). Качество менеджмента является основой его эффективности. Соотношение качества и эффективности менеджмента можно рассматривать как потенциал и его проявление: качество менеджмента является потенциальной характеристикой, а эффективность становится очевидной при оценке степени использования этого потенциала, степени достижения поставленной в процессе менеджмента цели.

Соотношение различных условий функционирования социальной (социально-экономической) системы наглядно показывает прямую связь качества менеджмента и качества конечного продукта. То есть повышение качества менеджмента социальной системы в целом приводит к повышению качества результата функционирования системы (продукта, услуги). а повышение качества продукта не всегда приведет к повышению качества менеджмента системы.

Также представляется возможным провести параллель с конкурентоспособностью организации и конкурентоспособностью конечного продукта. Каким бы ни был хорошим и популярным продукт, он не сделает организацию конкурентоспособной. а конкурентоспособная организация может выпустить неудачный продукт. В соответствии с вышеуказанным примером можно выдвинуть гипотезу о том, что термин конкурентоспособности является более узким, чем качество.

Термин «конкурентоспособность» также не имеет единого толкования в научном сообществе. Приведем некоторые популярные трактовки:

1. Конкурентоспособность предприятия – способность прибыльно производить и реализовывать продукцию по цене не выше и по качеству не хуже, чем у любых других контрагентов в своей рыночной нише [13] (Mironov, 2004).

2. Конкурентоспособность организации – это ее способность производить конкурентоспособный товар или услугу [20] (Fatkhutdinov, 2004).

3. Конкурентоспособность организации – это относительная характеристика, отражающая степень отличия развития данной организации от конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей, а также возможности и динамику приспособления организации к условиям рыночной конкуренции [12] (Mazilkina, Panichkina, 2007).

4. Конкурентоспособность предприятия – это необходимое условие обеспечения производства конкурентоспособной продукции, что является в современных условиях важным направлением деятельности предприятия, ориентированного на завоевание как внутреннего, так и внешнего рынка путем создания продукции, отвечающей требованиям потребителей и мировым стандартам в конкретных сегментах рынка в определенный период времени [8] (Ivanova, 2008).

Таким образом, во всех определениях российских исследователей можно найти отсылку к внешней среде и сравнение с деятельностью конкурентов. Попробуем разобраться в актуальности рассматриваемой характеристики в современных условиях рынка.

Конкурентоспособность в современных рыночных условиях

Изобилие предложения закономерно порождает требовательный спрос с высокими ожиданиями качества продукта и приемлемой ценой. Малый бизнес зачастую оказывается в проигрышном положении перед гигантами рынка. Отсутствие возможности играть на снижении издержек при большом объеме закупки материалов и комплектующих и демпинговать цены при высоком обороте продукции, привлекать инвестиции и заемный капитал. Существует ли правильная позиция малого бизнеса при прочих неравных условиях?

Оглядываясь на сильных конкурентов, пытаясь укреплять свое положение, отвоевывая сотую часть доли рынка, безуспешно искать данные конкурентов для проведения бенчмаркингового исследования – все это отнимает много времени, сил и не всегда повышает конкурентоспособность. а нужно ли стремиться ее повышать?

В результате анализа понятий «эффективность», «качество менеджмента», «конкурентоспособность организации» можно сделать несколько субъективных выводов:

1. Качество менеджмента системы как внутренней характеристики легче оценить, чем ее конкурентоспособность как сравнительной характеристики в условиях массового рынка.

2. Термин «качество менеджмента системы» направлен на внутреннюю среду организации, им легче управлять, видеть изменения и вносить корректировки в процессе достижения целей. Термин «конкурентоспособность» направлен на внешнюю среду, что усложняет расчет основных сравнительных показателей. Кроме изменений внутри предприятия, необходимо учитывать показатели и долю рынка не только основных конкурентов, но и контролировать новых игроков.

3. Принадлежность организации к новой управленческой парадигме предполагает определенный уровень соответствия социальной системы характеристикам эффективного управления. Направляя свое внимание внутрь компании, собственники бизнеса и управляющие должны ставить во главу угла качество менеджмента, а не конкурентоспособность.

Понятие конкурентоспособности как сравнительной характеристики подвергается сомнению многими авторами современной отечественной и зарубежной литературы. Яркий пример этому нашумевшая книга Кима Чана и Рене Моборна «Стратегия синего океана» [10] (Kim Chan, Moborn Rene, 2016). Авторы предлагают отказаться делить с другими существующий – и зачастую уменьшающийся – спрос, смотря при этом на конкурентов, и вместо этого посвятить себя созданию растущего спроса и уходу от конкуренции.

Вопрос конкурирования на рынке инновационных организаций поднимает в своей книге, ставшей уже бестселлером, «Открывая организации будущего» Фредерик Лалу [11] (Lalu, 2017). Его работа представляет собой анализ организационных процессов современных компаний, которые пошли другим путем в своем развитии. Называя новую инновационную парадигму Бирюзовой, Ф. Лалу предлагает для нее красивую метафору – «живые организмы», и приводит три главных открытия парадигмы будущего:

· самоуправление: взаимодействие равноправных коллег способно решить любую сложную задачу. Такая система не нуждается в иерархии и проявлении власти;

· целостность: сотрудник принимается организацией как цельная личность – выявляются не только профессиональные качества, но и личностные характеристики, жизненные установки. Разносторонняя оценка личности, поддержка внутренней целостности позволяет быть тем, кем ты действительно являешься;

· эволюционная цель: в отсутствии внешнего и внутреннего контроля деятельности цель определяется сотрудниками путем осознания того, чему хочется служить.

Автор концепции делает вывод: если организация действительно живет в соответствии со своей осмысленной и высокой целью, конкуренции для нее не существует.

Ярким примером подхода является Йос де Блок, основатель Buurtzorg (крупнейшая сеть районной службы патронажа в Нидерландах, обеспечивающая уход за больными и престарелыми), который подробнейшим образом описал в документах компании, а затем обнародовал революционные методы работы, приглашая конкурентов подражать ему. Он принимал все приглашения от конкурентов и охотно объяснял им свои методы. Основой эффективного подхода в Buurtzorg является доверие своим сотрудникам, которые представляют собой самоуправляющиеся группы по 10–12 человек и работают строго в рамках своей территории (района города) абсолютно автономно и без назначенного лидера. Распределение ролей в группе, закрепление патронажных пациентов между участниками является сугубо внутренней задачей малочисленной группы медсестер, медбратьев и фельдшеров.

Новаторские открытия Buurtzorg в области организационных процессов сравнимы с секретным рецептом кока-колы, но в Бирюзовой парадигме существование и работу организации определяет не доля рынка и не личный успех Йоса де Блока. Первостепенная цель компании – помочь больным и престарелым пациентам зажить как можно более независимой и полноценной жизнью. Непривычно видеть цель организации, сформулированную не как «получение прибыли», а как более осмысленную позицию, больше похожую на миссию компании. Тем не менее, организация Йоса де Блока в 2012 году вышла на самоокупаемость и показала излишек средств около 7 % от доходов.

Позиция де Блока звучит так: «С моей точки зрения, конкуренция в общем и целом – полнейшая глупость, она не имеет ни малейшего смысла. Надо просто постараться понять, как лучше всего организовать дело, чтобы обеспечить пациентам лучший уход. Если делиться своими открытиями и распространять информацию как можно шире, тогда ситуация изменится к лучшему гораздо быстрее» [11] (Lalu, 2017).

Подход к организации деятельности согласно бирюзовой парадигме ярко освещался и в отечественной прессе, статьи с примерами российских «бирюзовых» компаний можно увидеть в журналах РБК, Forbes [5, 9] (Zhitkova; Kobyakov, 2018).

Еще один популярный автор А. Остервальдер в своей книге «Построение бизнес-моделей» очерчивает круг направлений деятельности организаций, как функционирующих, так и вновь создающихся, которые представляют свой товар (ценностные предложения), партнеров, клиентов, каналы сбыта, но не конкурентов, что также подтверждает гипотезу о первоочередности качества менеджмента.

При отсутствии конкуренции как структурного блока шаблона бизнес-модели Остервальдер не отрицает ее влияние, оценивая ее как среду бизнес-моделирования. Внешнее влияние он называет «пространством для дизайна», контекстом, в котором можно строить или перестраивать бизнес-модель, принимая во внимание ряд движущих факторов и ограничений. Эта среда ни в коем случае не должна ограничивать творчество или предопределять бизнес-модель. Однако она будет влиять на дизайнерские решения и поможет принимать их более обоснованно. С созданием революционной бизнес-модели можно стать скульптором и мастером этой среды и установить новые стандарты своей отрасли [14] (Ostervalder, 2019).

В подтверждении гипотезы об отказе наращивании конкурентных преимуществ выступает появление на рынке нового термина «антифраншиза». Такой формат новых взаимоотношений в бизнесе предполагает отсутствие роялти и минимальный паушальный взнос для франчайзи в обмен на сохранение уникального названия и действующего бизнеса. Получая от франчайзера выстроенные бизнес-процессы, систему управления и поддержку в виде консультаций, франчайзи выступает на рынке со своим лицом, отказываясь от бренда. Продавец антифраншизы, в свою очередь, в лице партнера приобретает стабильный канал сбыта своей продукции, расходных материалов или оборудования.

Яркие примеры приведены в статье журнала «Секрет фирмы» [7] (Ivanov, 2019). Производитель мороженого IceBox работает как с классической франшизой, так и решился на эксперимент с запуском антифраншизы. Потенциальные франчайзи хотели открыть свой бар или кафе, продавать натуральное мороженого, но без полного перехода под бренд. Icebox предлагает партнерам открыть по антифраншизе кафе и точки по продаже мороженого, кофе и десертов.

Международная сеть шоу-агентств Like Show продает ивент-агентствам со взрослой аудиторией антифраншизу на молекулярный алкогольный выездной бар. Like Show продает и классические франшизы. Но конкуренция диктует свои правила и запуск нового направления по антифраншизам позволяет ускорить рост и темп развития бизнеса.

Отказ от популярной товарной марки и известного бренда говорит о перенасыщении рынка сетевыми продуктами. Повсеместный процесс глобализации подходит к своему логическому завершению.

Внимание к уникальному продукту является главным условием проектного менеджмента, который приходит на смену стратегическому менеджменту. Вместо планирования деятельности организации на 3–5 лет руководителям нужно действовать «здесь и сейчас» и действовать эффективно. Для успешной организации деятельности и удовлетворения потребностей заказчика активно развиваются инструменты управления проектами. PMI PMBoK, SCRUM, PRINCE2 и другие виды программного обеспечения популярны во всем мире как залог эффективной работы проектной команды.

Действительно, конкуренция в бизнесе перестает играть ключевую роль, топ-менеджеры ищут молодых, креативных специалистов для разработки новых продуктов, новых технологий, которых нет ни у одного конкурента. Завоевать потребителя, не увеличивая свою долю на рынке и свое присутствие на нем, а создавая новый рынок с уникальным продуктом – вот девиз инновационных компаний.

Скептики такой гипотезы могут возмутиться, что новый продукт и есть конкурентное преимущество. Но для того чтобы создать и успешно продавать уникальный продукт в абсолютно новой нише рынка, необходима инновационная корпоративная внутренняя среда, которая характеризуется качеством менеджмента организации.

Созидательный подход к бизнесу, менеджменту организации становится не только трендовой волной, но и новой характеристикой принадлежности к инновационной управленческой парадигме. Согласно существующей модели инновационной организации [4] (Efimova, 2011), наряду с четырьмя выделенными категориями приверженности новой парадигме – естественной иерархией, социальной системой, современным характером мотивации и созданием власти на основе приверженности сотрудников – предлагается выделить новую характеристику «степень соответствия стратегии организации новым требованиям в долгосрочной перспективе» со следующими показателями оценки стратегии:

1. Приверженность стратегии повышения конкурентоспособности за счет увеличения конкурентных преимуществ.

2. Приверженность стратегии повышения эффективности организации за счет совершенствования качества менеджмента.

Заключение

Вопрос об актуальности конкурентных преимуществ организации является дискуссионным, открытым для размышления.

Несомненно, конкуренция является двигателем рынка, ее влияние на потребителя сложно переоценить. Благодаря конкуренции, у предприятий существует мотивация для повышения производительности, качества продукции; при высоком уровне конкуренции цены на товары будут максимально объективными; потребитель имеет возможность делать свой выбор из огромного ассортимента предложений.

Однако для самой организации, для менеджмента системы, понятие конкурентоспособности теряет свою актуальность. В сегодняшнем мире потребления необходимо выделяться, создавать новые миры, не оглядываясь на других.

Авторская гипотеза о смене важнейших терминов в эпоху инновационной парадигмы и первоочередности эффективности управления организации подтверждается работами современных авторов, новыми методами управления и последними тенденциями в области менеджмента: целью современных организаций является создание уникального продукта и новых рынков; инновационные компании имеют высокие цели и отрицают влияние конкурентов на их деятельность; появляются новые явления в бизнесе, такие как антифраншиза; развивается инструментарий в виде построения бизнес-моделей; происходит развитие проектного менеджмента и соответствующего программного обеспечения.