Управление собственной торговой маркой кофе

Введение

Актуальность настоящего исследования предопределяется динамично растущим спросом в России на кофе и волатильностью предложения на мировом рынке, что в целом оказывает значимое влияние на деятельность компаний розничной торговли. Прогнозируется, что производство кофе в 2025 году увеличится на 6,9 млн. мешков (прим. - экспортные поставки кофе осуществляются в мешках, как правило, весом 60 кг) по сравнению с предыдущим годом и составит 174,9 млн. мешков, главным образом, благодаря росту производства во Вьетнаме и Индонезии. [40]. Неурожай кофе в Бразилии компенсируется за счет вьетнамского и индонезийского предложения. Ожидается, что мировое потребление вырастет на 5,1 млн мешков до 168,1 млн мешков, наибольший прирост прогнозируется в странах Европейского союза, Соединенных Штатах Америки и Китае.

Согласно данным Международной организации кофе [38] географическая структура предложения представлена существенным сокращением объемов товара в одних регионах и небольшим увеличением - в других (табл. 1).

Таблица 1. Экспорт кофе по регионам (декабрь 2024 года)

Россия является одним из ведущих импортеров кофе. Фиксируется постоянный потребительский спрос на все виды кофейной продукции (арабика, робуста) и формы (капсулы, растворимый, зерновой, молотый и т.д.). Торговые компании и кофейни конкурируют, создавая уникальное предложение.

По мнению Д.В. Заяц и др. [13], в России сформировалась культура потребления кофе, что в целом влияет на динамику спроса. Существенным фактором влияния на увеличение количества покупателей стали инновации (например, масштабное использование кофемашин). Подлегаева Т.В., Евскина И.Г. [23] констатируют, что важным аспектом кофейного рынка в России становится высокая конкуренция торговых компаний и кофеен, которые стремятся предлагать покупателю авторские напитки: капучино из чаги, смеси экзотических сортов кофе, кофе с имбирем и т.д.

Несмотря на стабильный спрос, на фоне геополитической нестабильности ряд брендов кофе недоступен в российских торговых сетях и на онлайн-площадках. Например, нидерландская компания JDE Peet’s (бренды Jacobs, L'Or, Tassimo и Douwe Egberts) в 2023 году локализовала портфель брендов в России. Убытки от ребрендинга составили 185 млн евро (202,8 млн долл) [26]. В 2024 году рейтинг брендов, составленный компанией Нильсен, в сегменте молотого и растворимого кофе был представлен следующими компаниями: Monarch (российское подразделение Jacobs Douwe Egberts (JDE)), Nescafe (швейцарская компания Nestle), кофе Jardin (российская группа компаний «Орими»), MacCoffee (сингапурская компания Food Empire Holdings) [21].

Трасформация потребительского спроса и предложения на рынке кофе происходит на фоне возрастания климатических рисков поставок товарной категории в ведущих странах-экспортерах. Участники российского рынка ожидают в 2025 году повышения цен в зависимости от сегмента - от 20% до 40 %. Но на уровне потребительских цен этот тренд не отразится. Стоимость кофейной продукции увеличится на 2-4% [29].

Указанные факторы оказывают существенное воздействие на эффективность бизнес-процессов российских компаний розничной торговли и увеличивают издержки на каждом этапе поставки. Одним из наиболее оптимальных инструментов снижения поименованных рисков является собственная торговая марка, интеграция которой в ассортиментный перечень позволяет усилить контроль за производством и логистикой кофейной категории. Для этого требуется проработка алгоритма создания и управления собственной маркой кофе на основе междисциплинарного подхода, выявление критериев его эффективности и формирование практических рекомендаций в целях дальнейшего применения компаниями розничной торговли.

Целью настоящей работы является обоснование создания эффективного механизма интеграции собственной торговой марки кофе в торговых сетях на основе междисциплинарного подхода с учетом имеющихся успешных практик и экспертных оценок.

Научная новизна заключается в разработке алгоритма создания, интеграции в ассортиментный перечень компании розничной торговли и управления собственной торговой марки кофе.

Практическая значимость настоящего исследования заключается в создании системного инструментария реализации алгоритма создания, интеграции и управления собственных марок торговых сетей с учетом разработанных критериев эффективности.

Основная часть

Механизм создания собственной торговой марки кофе представляет собой несколько этапов, при этом учитываются различные аспекты поставки, правовые риски, потребительские предпочтения и конъюнктура рынка в момент интеграции марочного кофе в ассортиментную матрицу торговой сети.

В целях формирования уникального предложения собственной марки кофе требуется определить вид, сорт, способ обработки и степень обжарки. Видов кофейной продукции в мире более 40 наименований, но самые известные - арабика и робуста [33]. Сортов кофе гораздо больше, чем видов. Например, один из самых распространенных в мире - Бразилия Сантос. Немаловажным фактором, влияющим на качество зерна является способ обработки (процесс извлечения зерна из ягоды). Таких способов достаточно много, их выбор зависит от возможностей фермера. Способ обжарки - один из эксклюзивных элементов предложения кофе, который зависит от мастерства обжарщика и предпочтений заказчика обжарки.

На российском рынке представлены различные формы кофейной категории: натуральный (молотый и зерновой), растворимый и капсульный. Выбор той или иной формы кофейной продукции достаточно сложно сделать в связи со стабильным потребительским спросом в каждом сегменте [29].

При создании концепции собственной марки кофе требуется определить форму предложения: "на вынос" или "требующий приготовления". Компания 2ГИС в 2023 году [14] провела исследование, по результатам которого выявлено, что в российских городах-миллионниках чаще всего пьют капучино, на втором месте - латте. Особенность выборки заключается в том, что респонденты могли выбирать несколько видов кофе, поэтому в совокупности количество ответов превысило 100 % (Табл. 2).

Таблица 2. Популярные виды кофе в городах-миллионниках

В 2024 году благодаря кофе-пойнтам и вендинговым аппаратам рост продаж составил 25 %, прибыль продаж кофе на вынос составляет - 200-300% [11]. В магазинах торговой сети "Пятерочка" в 2024 году 100 млн кружек кофе [24].

Ряд торговых сетей интегрировали собственные торговые марки кофе в ассортимент: в торговой сети "Вкусвилл" несколько видов и форм кофейной категории [18], в "Пятерочке" представлено растворимое кофе под маркой "Красная цена" [17], в торговой сети "Глобус" продают кофе в зернах "Кофе в зёрнах Глобус тёмная обжарка" [16], в торговой сети "Ашан" в России кофейная категория представлена различными собственными марками "Золотая птица", "Каждый день" [8].

Обобщая данные о видах, формах кофе и покупательском спросе отметим, что в торговой сети товар лучше представить в нескольких сегментах одновременно в целях наиболее полного удовлетворения потребительских предпочтений. Для дальнейшего формирования интеграционного механизма СТМ обозначим уникальное предложение торговой сети:

- товарная категория - кофе,

- сорт - арабика, робуста,

- способ обжарки - средняя.

- форма предложения: зерновой, молотый, капсульный, "кофе с собой".

Разработка дизайна упаковки собственной марки торговой сети представляет собой целый бизнес-процесс. В настоящее время в научно-экспертной среде есть точка зрения о том, что дизайнерская проработка товарных категорий - составляющая дизайн-менеджмента, функциональная задача, над решение которой работает не только подразделение маркетинга. Бывший дизайнер Apple Марк Кавано в одном из интервью рассказывал об успехе компании, заключающийся в том, что "... на самом деле, всё дело в инженерной культуре и том, как всё структурировано и организовано, всё вертится вокруг ценности дизайна. Здесь все думают о дизайне, не только дизайнеры" [10].

В процессе создания дизайна упаковки следует учитывать совокупность факторов:

- уникальность упаковки требует бОльшего количества времени для оценки со стороны потребителя, понимание предпочтений покупателя следует тщательно проверять, чтобы сократить время выбора товара.

- упаковка должна быть удобной. Например, упаковка кофе будет более приемлемой при наличии возможности многократного открытия и закрытия.

- необходимость в удовлетворении эстетических потребностей как на интуитивном, так и осознанном уровне. Потребителю должно нравиться дизайнерское решение.

- максимальное усиление зрительных впечатлений: яркость цвета, непривычное сочетание элементов упаковки.

- усиление слуховых впечатлений: упаковка может приятно шуршать, вызывая положительные эмоции [10].

В настоящее время сохраняется жесткая конкуренция на рынке дизайнерских услуг, поэтому тщательный анализ коммерческих предложений позволит снизить затраты. Средняя цена разработки креативного решения оформления упаковки составляет - 200 000 рублей [27].

После формирования концепции предложения кофейной категории в торговой сети и разработки дизайнерского решения упаковки осуществляется регистрация товарного знака в Роспатенте. Эта процедура необязательная, но правовая охрана интеллектуальной собственности - один из инструментов снижения рисков неправомерного заимствования другими участниками рынка. При регистрации товарного знака компания описывает наиболее подробно концепцию и графическое изображение товарного знака, определяется класс согласно Международной классификации товаров и услуг. Начальная стоимость соответствующей государственной услуги составляет 20 000 рублей, включающей регистрацию и экспертизу заявки, меняющейся в зависимости от количества классов, по которым проходит регистрацию товарный знак [6]. Срок регистрации товарного знака составляет в среднем 12 месяцев.

Выбор поставщика - наиболее существенный этап создания собственной марки кофе. В российских торговых сетях динамично интегрируются марочные товары, поэтому процедура отбора поставщиков трансформируются под тренды рынка. Помимо общих условий договорных отношений с контрагентами в контракты включаются особые требования к упаковке.

Согласно Политике по работе с поставщиками товаров, предназначенных для реализации в торговых сетях X5 Retail Group [25] презюмируются преимущества при выборе контрагентов: наличие собственного производства, помещений для упаковки и хранения выпускаемых товаров, готовность организовать производство СТМ и согласовывать параметры упаковки, производить товары под собственными торговыми марками и обсуждать упаковку, вес, свойства новинок до их выпуска, а также понимание того, что компания может предъявить дополнительные требования к упаковке. В X5 Retail Group действуют Рекомендации для поставщиков в области устойчивого развития [28], согласно которым компания считает, что требуется возобновляемость упаковочного материала, возможности для переработки, использование мономатериалов, умеренный дизайн в целях уменьшения объемов упаковки, многоразовая тара. В Стратегии устойчивого развития компании одной из метрик является достижение цели - 60 % упаковки товаров собственных марок должна быть устойчивой [31]. На основании исследованных локальных актов X5 Retail Group отметим факт того, что производитель и/или поставщик получает больше возможностей при заключении контрактов в случае поставки товаров под собственными марками торговых сетей в устойчивой упаковке. Марочный товар является инструментом реализации ESG- политики.

В торговой сети ВкусВилл в типовом контракте с поставщиками содержатся исчерпывающие условия по поставкам товаров в индивидуальной упаковке (товаров собственных марок) [34]. Такой упаковкой поставщик и/или производитель обеспечивается торговой сетью или может производить самостоятельно, включая в цену контракта стоимость упаковки. 97 % товаров, которые продаются во Вкусвилл, - это собственные марки. В настоящее время интегрирован аудит упаковки товаров [12], который в первую очередь направлен на оценку воспринятия потребителем дизайнерского решения.

В торговых сетях "Магнит" [20] и "Ашан" [9] потенциальные производители и поставщики обладают преимуществом в случае, если выражают готовность производить товары под собственной маркой торговой сети.

Правила работы с производителями и поставщиками российских торговых сетей, как правило, содержат условия взаимодействия с контрагентами из РФ. В части импортных поставок прорабатываются дополнительные аспекты сотрудничества, что связано с особенностями купли-продажи различных товарных категорий. На международном контуре регуляторная политика разобщена в сфере заключения и исполнения контрактов поставок товаров. Как правило, контрагенты из разных стран пользуются Правилами толкования торговых терминов Инкотермс 2020 [15] и Типовыми контрактами Международной торговой палатой [37]. Одним из способов проведения аудита иностранного производителя и/или поставщика может стать сотрудничество с Торговыми представительствами РФ в других государствах.

В результате запроса коммерческих предложений контрагентов из различных государств-ведущих экспортеров кофе наиболее выгодная цена была представлена компанией из Ханоя: стоимость 1 тонны кофейной категории составила 4 000 долларов [39], что дешевле стоимости фьючерса с поставкой в мае 2025 года, стоимость которого достигла 5 608 долларов за тонну [36]. Логистическая компания предоставила свои услуги поставки, включая страхование, в сумме 1,6 долларов США за 1 кг, таким образом доставка 1 тонны груза составит 1 600 долларов США [30].

Таможенное декларирование кофейной продукции - один из непростых элементов поставки. Согласно Товарной номенклатуре внешнеэкономической деятельности Евразийского экономического союза (ТН ВЭД ЕАЭС) кофе присваивается код с учетом совокупности товарных признаков: обжаренный и не обжаренный кофе, напиток с кофеином и без него, молотый и зерновой, сортов арабика и робуста (товарная подгруппа 0901). Но есть в ТН ВЭД ЕАЭС и подгруппа 2101 (сублимированный кофе), коды которой присваиваются товарам в зависимости от степени обжарки и содержания кофеина, таможенные пошлины варьируются в этом случае от 5% до 7% [19]. Поставка необжаренного кофе является наиболее выгодной, так как на основании решения Совета ЕЭК от 14.09.2021 № 80 на любой сорт ввозимого необжаренного кофе устанавливается таможенная пошлина в размере 0% [3].

В соответствии с Техничесĸим регламентом Таможенного союза «О безопасности пищевой продуĸции» (Решение Комиссии Таможенного союза от 9 декабря 2011 г. N 880) [1] и Техничесĸим регламентом Таможенного союза "Пищевая продуĸция в части ее марĸировĸи» (Решение Комиссии Таможенного союза от 9 декабря 2011 г. N 881 ) [2] оформление декларации признается официальным разрешением, подтверждающим соответствие кофе установленным нормам и стандартам. Стоимость необходимых процедур на сертификацию кофе составляет 50 000 рублей, включая государственную пошлину в размере 4 500 рублей [7], [32].

Стоит отметить, что автор настоящего исследования не включал в механизм управления собственной торговой марки вопросы уплаты налога на добавленную стоимость (НДС) при ввозе кофейной категории на территорию Евразийского экономического союза. НДС на основании ст. 171,172 Налогового кодекса РФ полежит возврату в случае выпуска для внутреннего потребления [4].

После поставки кофе в распределительный центр торговой сети организовывается его доставка на площадку специализированной компании для обжарки и расфасовки товара в индивидуальную упаковку с дизайном собственной торговой марки.

Размещение товара собственной марки на полке магазина имеет существенное значение для дальнейших продаж. В розничной торговле маркетологи разработали множество инструментов продвижения:

- оптимизация карты клиентского пути (customer journey map (CJM), позволяющей выявить потребительские предпочтения на основании передвижений по торговую залу и соприкосновений с брендами в течение всего пребывания на территории магазина, учет результатов исследования увеличивает лояльность покупателя и конверсию (упрощается клиентский путь);

- проведение дегустаций в магазинах торговой сети и информационная работа персонала магазина о вкусовых качествах марочного кофе;

- омниканальность продвижения кофейной категории, возможность приобрести товар на всех площадках торговой сети, доставка в течение дня и т.д.;

- особые условия программы лояльности при покупке кофе собственной марки.

Важно отметить, что маркетинговые коммуникации нового товара на площадках торговой сети удешевляются, так как вся инфраструктура продвижения уже существует и проведены успешные маркетинговые кампании.

На основании исследования коммерческих предложений компаний, потенциальных контрагентов при поставке товара из Ханоя в распределительный центр в Москве, обобщим данные в целях формирования бюджета (табл. 3).

Таблица 3. Издержки импортной поставки кофе (1 тонна)

Анализируя представленный расчет, констатируем, что стоимость одной упаковки зернового кофе должна составлять не менее 755 рублей без учета налога на добавленную стоимость (20%) и наценки торговой сети. С учетом этих показателей стоимость упаковки зернового кофе нетто-массой 1 кг должна составлять 1100 рублей. Средняя цена в магазинах торговой сети "Перекресток" [22] и торговой сети "ВкусВилл" [18] за один килограмм зернового кофе колеблется от 1100 до 2 000 рублей.

Отметим, что затраты учтены на поставку 1 тонны кофе, при формировании бОльшего объема поставки и успешности переговоров с производителем стоимость одной тонны кофе и логистические издержки на ее доставку будут снижаться, что исключительно положительно отразиться на прибыли компании. Обобщим этапы создания собственной торговой марки кофе в целях формирования уникального предложения на потребительском рынке с учетом особенностей импортных поставок (рис. 1).

Рисунок 1. Алгоритм импортной поставки товаров собственных марок торговых сетей

Источник: составлено автором.

Критерии эффективности механизма интеграции собственной маркой кофе в торговых сетях в России классифицируем на социальные и экономические.

Одним из критериев стоит определить социальную эффективность, под которой в настоящем исследовании подразумевается обеспечение продовольственной безопасности населения, увеличение рабочих мест за счет создания производства на территории России и увеличение налоговых платежей в доход государства. Расширение товарного ассортимента становится значимым фактором "повышения качества жизни российских граждан за счет достаточного продовольственного обеспечения и обеспечения населения качественной, безопасной пищевой продукцией " [5]. Таможенная пошлина на ввоз необжаренного кофе в размере 0% способствует развитию производства кофейной продукции, релевантной потребительским предпочтениям, в РФ, увеличением рабочих мест и повышению уровня налоговой безопасности региона размещения производства.

Экономическая эффективность интеграции собственной торговой марки кофе в ассортиментную матрицу торговой сети позволяет снижать издержки и риски поставок, что обусловлено непосредственным взаимодействием с локальными производителями товаров и исключением посредников на каждом этапе поставки из страны-экспортера. Вместе с тем, взаимодействие с производителями в целом предоставляет возможности наиболее оперативной сменой климатических зон и эффективнго управления риском снижения урожайности сельскохозяйственных культур.

Заключительные положения

Собственные торговые марки кофейной категории имеют большой потенциал развития во всех регионах, что предопределено развитием кофейной культуры потребления населения, конкурентной средой и незначительным ростом цены для покупателя.

Несмотря на нестабильную урожайность кофе в ведущих странах-экспортерах кофе и увеличение оптовых цен на мировом рынке, потребительская цена незначительно увеличится в краткосрочной перспективе, что не окажет значимого воздействия на спрос. Вместе с тем, нивелирование рисков сбоев поставок достигается за счет диверсификации закупок из различных климатических зон. Эффективное управление созданием и интеграцией собственных торговых марок в ассортимент компаний становится инструментом оперативного реагирования на вкусовые предпочтения покупателей и существенным снижением издержек на посредников на всей цепи поставок.

Отсутствие таможенной пошлины на ввоз не обжаренного кофе стимулирует развитие производства на территории РФ и предоставляет бОльшие возможности торговой сети проведения аудита производственных площадок и контроля качества пищевой продукции.