Особенности использования копакинга в индустрии гостеприимства

Введение. Индустрия гостеприимства в реалиях сегодняшнего дня успешно адаптировалась к условиям жесткой турбулентности рынка предыдущих лет. Отельеры научились работать в условиях высочайшей конкуренции, перестали надеяться на иностранный въездной поток, выстроили стратегию взаимодействия с российскими регионами. Государство оказывает значительную поддержку отрасли в рамках национального проекта «Туризм и индустрия гостеприимства», что способствует устойчивому развитию гостиничной индустрии. «По оценкам BusinesStat, в 2023 г объем рынка гостиничных услуг в России вырос на 3% до 202 млн. ночевок» [1]. В отчете по результатам исследования Агентства стратегических инициатив (АСИ) совместно с Группой компаний Б1, проведенному по результатам туристического сезона 2023 года, отмечено, что «россияне все чаще предпочитают отдыхать внутри страны» и «87% участников опроса положительно относятся к отдыху в России» [2]. Но это совсем не значит, что нынешняя ситуация не требует новых тактических решений, максимально соответствующих запросам и потребностям клиентов. Как указывается в том же отчете, «появляется спрос на специализированные услуги, и потребителей все сильнее волнует качество предоставляемого сервиса» – на качество услуг обращают внимание даже больше клиентов, чем на стоимость услуг (70% и 56%) [2].

Анализ исследований и публикаций показывает, что качеству и продвижению гостиничных продуктов, вопросам маркетинговых коммуникаций с учетом актуальных трендов развития, уделяется большое внимание российских исследователей. Большинство научных работ направлено на выявление запросов потребителей, изменения спроса на туристский продукт и формирования предложения конечному потребителю, повышение качества услуг в гостиничном бизнесе и получение за счет этого конкурентного преимущества. Следует отметить работы следующих авторов в этом направлении: А.С. Аксеновой [3], Л.В. Баумгартена [4], Ю.А. Киреевой [5], Л.Б. Нюренбергер [6], Н.К. Сердюковой [7], А.Д. Чудновского [8]. Очень мало работ посвящено комплексному подходу к формированию и предоставлению пакетов услуг. Единичные работы направлены в основном на исследование динамического пакетирования туров – Н.Г. Нагай [9], Л. В. Стахова [10], или пакетов выходного дня – О.С. Мысова [11]. Исходя из обзора литературы можно сделать вывод о слабой разработанности направления исследований по подходам к формированию и использованию пакетов услуг в гостиничном бизнесе, что позволяет го­ворить о том, что настоящая статья содержит все признаки научной новизны.

Цель исследования – выявить перспективы формирования пакетов гостиничных продуктов в рамках концепции копакинга для удовлетворения расширяющейся индивидуализации спроса на гостиничные услуги, рассмотреть базовые принципы формирования пакетных продуктов, предложить возможные варианты наполнения пакетов для различных сегментов потребителей.

Объектом исследования являются предприятия гостиничного бизнеса.

Предмет исследования – пакеты гостиничных продуктов.

Методы исследования: в ходе исследования использовались индуктивный и дедуктивный методы, методы анализа и синтеза, системно-функциональный и сравнительно-описательный подходы.

Научной новизной исследования является формулирование базовых принципов формирования пакетных продуктов и сравнительный анализ особенностей применения копакинга в гостиничном бизнесе.

Основная часть исследования. Поиск решений по повышению эффективности бизнеса и качества обслуживания гостей – процесс постоянный, требующий новых стратегических подходов и инновационных решений, современных методов прогнозирования и стратегического планирования, оригинальных маркетинговых методов продвижения услуг.

Одним из таких подходов к продаже и продвижению гостиничных услуг является копакинг – недорогой, но эффективный маркетинговый инструмент, позволяющий не только увеличить объем продаж, но и повысить общую эффективность функционирования гостиницы, увеличить коэффициент окупаемости с гораздо меньшими затратами, чем другими методами стимулирования продаж. Изначально копакинг в маркетинге рассматривался как инструмент промоушн-акций, а в логистике – как комплексная услуга по упаковке товара [12, 13]. Копакинг или co-packing происходит от complect (сочетать, соединять) и packing (упаковка). В настоящее время большинство специалистов понимают этот термин как способ реализации товаров в единой упаковке. Употребление этого термина приобрело более широкое значение, и копакингом стали называть объединение товаров не только в упаковке, но и в совместной комплектации и продаже нескольких товаров и услуг одним пакетом с установленной ценой. Этот инновационный подход применим для любого бизнеса, независимо от его масштаба и отрасли, поскольку копакинг позволяет эффективно решать широкий ряд маркетинговых задач, таких, как увеличение объемов продаж отдельных товарных групп и услуг, создание конкурентных преимуществ в целях увеличения спроса, расширения аудитории и клиентской базы, повышения устойчивости бренда и многих других. Психология людей устроена так, что большинство из нас любят готовые решения, выгодные предложения, комплексные услуги, надежность и безопасность продукта, поэтому копакинг будет способствовать развитию успеха в любой компании, как в ближайшей, так и в долгосрочной перспективе.

В индустрии гостеприимства каждый отель предлагает свой набор продуктов, причем каждый набор предлагается как некоторый пакет в своей некоей упаковке. Если в торговле, как правило, в качестве объекта копакинга выступают несколько товаров из одной товарной группы, объединенные общей упаковкой (мультипакетирование), то в сфере гостеприимства необходимо учитывать особенность гостиничного продукта, который представляет собой симбиоз материальных продуктов и нематериальных услуг, предоставляемых клиенту, причем достаточно часто в формировании этого пакета участвует не только один отель, но и несколько его партнеров. Пакетирование гостиничных услуг и их продажу можно рассматривать как обоюдовыгодный процесс, как для гостей, так и для гостиницы: клиент экономит время на поиск и бронирование отдельных услуг, а также видит все материальные выгоды, которые он получает при этом; гостиница знает, какой доход она получит в итоге, может рассчитать реальные скидки на компоненты входящих в пакет услуг, включить менее популярные по каким-то причинам услуги, проинформировав при этом об их наличии.

Для успешного применения копакинга как инновационного инструмента продвижения товара и увеличения объемов продаж, необходимо провести сравнительный анализ элементов традиционного копакинга в сфере торговли с копакингом в гостиничном бизнесе на основе сегментации их сходства и различия

Таблица 1

Таблица сравнительного анализа элементов традиционного копакинга

в сфере торговли с копакингом в гостиничном бизнесе

Результаты проведенного анализа показывают, что копакинг гостиничных продуктов, несмотря на общую основную цель и общие тенденции развития, значительно отличается от традиционного копакинга в сфере торговли, имеет свои специфику, особенности и уникальность. Основными отличиями формирования пакетов в гостиничном бизнесе является симбиоз предлагаемых материальных продуктов и неосязаемых, интерактивных нематериальных услуг, участие клиентов в формировании пакета, неразрывная динамичная связь адаптации предлагаемых услуг с требованиями клиентов.

Пакетирование должно основываться на базовых принципах, позволяющих не только успешно создать и реализовать продукт, но и предложить гостям незабываемый опыт. Для этого пакет должен соответствовать следующим требованиям:

- должен быть законченным, услуги должны дополнять друг друга;

- цена пакета должна быть ниже, чем сумма входящих в него услуг по отдельности;

- должна иметься возможность адаптации предложений услуг в соответствии с предпочтениями потребителя, динамического формирования пакета, при котором гость сам может вовлекаться в процесс пакетирования, расширять рамки пакета;

- должны отсутствовать ограничения по видам и количеству услуг: чем шире набор предоставляемых гостиницей услуг, тем более выгодным становится пакетное предложение для клиента;

- условия пакета должны быть максимально прозрачны и понятны клиенту, должен отсутствовать формальный подход к процессу пакетирования;

- пакет должен адаптироваться к конкретному месту или региону, к времени года, к праздничным, спортивным или общественным мероприятиям;

- должен иметь креативный подход для создания вау-эффекта для гостей в плане эмоций и обещания таковых. Конечно, креативные предложения не должны заменять основной качественный продукт пакета, а только добавлять к нему то, что запомнится гостям, формируя неповторимый имидж отеля и повышая его конкурентоспособность. В качестве примеров включения в пакет подобных услуг можно рассматривать фольклорные мотивы; оборудование игровой площадки для детей в бассейне; чтение детям сказок в костюмах сказочных героев с подарком книги; подарки с автографами известных спортсменов для приехавших на крупные соревнования и пр.

Создание пакетных гостиничных услуг и их продвижение на рынке с учетом всех этих далеко не полных принципов является частью всего многоэтапного бизнес процесса, требующего глубокого понимания ситуации, прогнозирования и тщательного планирования. В первую очередь, необходимо провести исследование рынка, анализ спроса с учетом возможностей конкурентов, определить целевую аудиторию в соответствии с центральной идеей создаваемых пакетов и изменением паттернов потребительского поведения; определить возможности гостиницы для обеспечения потребностей целевой аудитории; установить конкурентоспособную цену пакета на базе гибкой ценовой политики, соответствующей уровню качества предлагаемых услуг, не забывая при этом маржу и прибыльность для предприятия. Важно найти баланс: цена пакета должна быть конкурентно способной, но при этом покрывать стоимость всех включенных в него услуг и обеспечивать прибыль отелю. Гибкая ценовая политика предполагает специальные тарифы, например, на долгосрочное проживание, скидки для местных жителей, бонусы для семей с детьми и т.д.

При формировании пакетов необходимо проанализировать и оценить возможности аналитических инструментов и технологий в арсенале маркетологов для продвижения этих пакетов на рынке через каналы распределения, что позволит не только информировать целевую аудиторию о содержании пакета, но и акцентировать внимание на конкурентных преимуществах как услуг отеля, так и отеля в целом, заинтересовать потенциальных клиентов и максимизировать доходы. Информацию о пакетных предложениях отеля для целевой аудитории необходимо активно продвигать по всем каналам, используя не только собственные сайты и агрегаторов, но и социальные сети, рассылки, рекламу, партнерские возможности и т.д. Чтобы заинтересовать потенциальных гостей, описание пакета должно быть привлекательным и убедительным, с акцентом на то, что может получить клиент именно в этом отеле. Важным аспектом продвижения пакетов услуг является наличие обратной связи с клиентами, позволяющей получить отзывы по поводу их отдыха, и на их основе улучшить качество предложения услуг, адаптировать их к изменившимся требованиям не только гостей, но и рынка в целом.

Огромное значение в имиджевой составляющей пакетов играет профессиональный уровень персонала гостиницы. Отдел продаж должен хорошо знать продаваемый продукт, что в него входит, сколько стоит, из чего складывается цена, какие есть акции, бонусы и многое другое, о чем может спросить клиент. Служба приема и размещения должна свободно ориентироваться в услугах, предоставляемых гостям и уметь порекомендовать их при заселении, знать предложения от партнеров, их контакты и цены на предоставляемые ими услуги. Необходимо обучить и подготовить не только персонал гостиницы, но и сотрудников партнеров, задействованных в обслуживании гостей в рамках пакетных услуг. Простой пример: кассир в парке аттракционов должен знать, какая скидка предусмотрена гостям отеля, и применять ее. В обратном случае, у клиента испортится общее впечатление о гостинице, а это уже репутационный риск. Поэтому обучению персонала необходимо уделять большое внимание на постоянной основе.

Элементы, из которых может состоять пакетное предложение, весьма разнообразны и могут включать в себя не только базовые составляющие, но и широкий спектр дополнительных услуг и развлечений. Наполняемость пакета услуг может быть разной в зависимости от целеполагания клиента и его запросов. Например, для проживания могут быть предоставлены стандартные номера, апартаменты или люксы. Питание может включать в себя только завтраки, а может и обеды, и ужины, да еще и местные гастрономические деликатесы. Транспортные услуги желательно не ограничивать трансферами из аэропорта или железнодорожного вокзала, а включить в пакет предоставление в аренду машин и велосипедов для прогулок. Пакеты могут содержать специальные предложения (например, тематические вечеринки, мастер-классы), сувениры и подарки, предложения от брендов-партнеров, эксклюзивный доступ к VIP-зонам, персонализированные услуги с индивидуальным сервисом и т.д. Наполняемость пакетов услуг должна соответствовать главной цели индустрии гостеприимства – сделать проживание гостей более удобным, интересным и выгодным.

В современной индустрии гостеприимства трудно найти гостиницу, которая не занималась бы разработкой и использованием гостиничных пакетов. При этом многие из них создают уникальные продукты, позволяющие увеличивать прибыль, повышать лояльность гостей, поддерживать высокий уровень работы отеля, улучшать клиентский опыт и получать конкурентное преимущество. Необходимо понимать, что цели создания пакетов могут быть самыми разными, но каждая должна включать в себя основную составляющую идеи пакетирования – повышение степени удовлетворенности гостей за счет создания у них ощущения максимально качественного внимания к своим потребностям. Причем именно в последнее время наблюдается быстро растущий тренд на удовлетворение личностных запросов гостей и персонализацию предложений. По исследованиям компании Forrester Research 55% клиентов гостиницы заинтересованы в индивидуальном подходе к их пожеланиям, а «72% из них выразили повышенную склонность к участию в программах лояльности, которые специально созданы с учетом уникальных предпочтений» [14]. Для получения устойчивого успеха процесс создания и продвижения пакета гостиничных услуг должен базироваться на его динамичности и постоянной настройке, тем самым увеличивая привлекательность отеля и дополнительную прибыль. К сожалению, у нас в России существует масса гостиниц, которые относятся к формированию пакетных предложений формально, составляя пакеты из небольшого количества стандартных услуг, тем самым дискредитируя саму концепцию копакинга в гостиничном бизнесе. По данным TravelLine за счет дополнительных услуг, включенных в пакет, средний чек повышается примерно на 35% [15].

Часто при разработке пакета в рамках реализации концепции копакинга необходимо привлекать к сотрудничеству нескольких независимых субъектов, которые будут предоставлять услуги или товары в рамках этого пакета на обоюдовыгодных условиях. Так, для формирования досугового пакета, отели активно привлекают к сотрудничеству другие сторонние самостоятельные организации, такие, как рестораны, музеи, театры, турагентства, фитнес-центры, бильярдные бары, лодочные станции, конно-спортивные клубы и другие структуры. Добиться взаимовыгоды между партнерами позволяет использование принципа «вин-вин». При переводе с английского языка win можно трактовать как «выигрывать», а двойная конструкция win-win означает взаимную выгоду или беспроигрышность сделки. Win-win – это стратегия, основанная на сотрудничестве и эффективной взаимозависимости. В процессе сотрудничества учитываются интересы всех сторон, и находится решение, при котором все остаются практически в равноценном выигрыше. Знание основных постулатов этого принципа и умение ими пользоваться позволяет добиться максимального эффекта для обоих партнеров.

Для успешного продвижения пакета в концепции копакинга необходимо сделать своего рода упаковку для пакета услуг в отеле. Это возможно с помощью такого инструмента интернет-маркетинга как лендинг. Лендинг представляет собой отдельную веб-страницу (Landing Page в переводе с английского означает «посадочная страница»), которая нацелена на привлечение потенциальных клиентов – лидов. Лендинг является одним из эффективных каналов лидогенерации. Он ориентирован на целевую аудиторию, помогает привлечь и удержать внимание и совершить целевое действие – купить, зарегистрироваться, оставить заявку, подписаться, значительно увеличить количество платящих клиентов, а, значит, повысить прибыльность бизнеса. Основным преимуществом лендинга является его высокая конверсия, но для того, чтобы превратить лидов в клиентов отеля, нужно очень тщательно прорабатывать дизайн лендинга с удобным и информативным для посетителей интерфейсом, с качественными иллюстрациями, позволяющими получить информацию об основных преимуществах, которые получают гости, обо всех условиях конкретного пакетного предложения и получаемых выгод от их приобретения. Можно с помощью различных инструментов добиться высокой конверсии, но из-за некачественной реализации лендинга не получить ожидаемого результата.

Глобальные изменения, которым подверглись все стороны человеческой жизни за последнее десятилетие, кардинально изменили мировоззрение общества, отношение его ко всем сферам существования. Частным случаем этих изменений может служить трансформация в требования потребителей индустрии гостеприимства и, соответственно, изменении парадигмы в работе отельеров. Возросшая гибкость и способность к адаптации последних привели к значительному улучшению качества и спектра предоставляемых услуг. Для создания любого качественного продукта, в том числе и пакетов, предприятия гостиничной индустрии должны учитывать изменения паттернов потребительского поведения, учитывать актуальные тренды в сфере гостеприимства, такие, как персонализацию, цифровизацию, бесконтактные услуги, безопасность, создание универсальных пространств, повышенные требования к питанию, сну и здоровью и др. Следует отметить, что в настоящее время все реже наблюдается формальный подход в разработке и использованию гостиничных пакетов, от которых современный потребитель ждет уникальности, особенные возможности и определенные личностные ценности.

В качестве примера можно рассмотреть кардинальные изменения в парадигме отношений к бизнес-пакетам. Еще в недалеком прошлом, бизнес-путешественники обходились минимальным базовым набором услуг. В настоящее время их требования даже к базовым услугам значительно возросли, и отельеры вынуждены реагировать на эти изменения, тем более что бизнес-туристы в последние годы становятся очень привлекательным сегментом. Они не только имеют высокий средний чек, но и обеспечивают загрузку гостиниц в не сезон.

Рынок делового туризма последнее время постоянно растет вследствие роста экономики, развития процессов импортозамещения и, как следствие, активизации контактов различных бизнес-структур. «По данным «Анализа рынка делового туризма в России», подготовленного BusinesStat в 2024 г, в 2023 г численность деловых поездок в стране выросла на 21%: с 17 до 21 млн.» [16]. При этом «объем рынка делового туризма вырос на 30% до 827 млрд рублей. По итогам 2024 года рост продолжится и показатель может достичь 1 трлн рублей», по оценкам Союза агентств делового туризма [17].

При создании бизнес-пакета необходимо сделать акцент на наполняемость базовых услуг. Так, наряду с предоставлением конференц-зала или зала для встреч, необходимо предлагать и небольшие переговорные кабинеты с хорошей шумоизоляцией или предоставлять номер, выполняющий роль мини-офиса. Современные гибридные номера – это новый концепт, где удачно совмещаются удобства гостиничного номера с технически оснащенным рабочим пространством, что позволяет гармонично сочетать работу с комфортной повседневной жизнью. Как правило, гибридные номера предлагают полный спектр оборудования для удаленной работы: рабочий стол, высокоскоростной интернет, услуги видеоконференцсвязи, большой спектр оргтехники, канцелярские принадлежности и прочие необходимые клиенту инвентарь и аксессуары. Если отель предоставляет услуги бизнес-центра, то они не должны ограничиваться только помещением и оргтехникой. Наличие сотрудников, способных выполнять рутинную работу за своего клиента, будь то рассылка писем, распечатка и ламинирование документов и другие услуги значительно увеличивают имеджевую составляющую отеля. Неотъемлемой частью пакета должно быть наличие не просто интернета, а бесплатного высокоскоростного Wi-Fi со стабильным подключением, без сбоев и зависаний, с широким покрытием сети, чтобы была возможность пользоваться интернетом во всех структурных подразделениях отеля. Возможным бонусом для клиентов может являться наличие защищенной сети с шифрование данных.

Учитывая тот факт, что деловые туристы предпочитают питаться в отеле, необходимо предлагать разные форматы питания: ресторан, кафе, рум-сервис, кейтеринг, банкеты, фуршеты, шведский стол и другие виды, делая акцент на здоровое питание с учетом предпочтения гостей. Спросом пользуется вегетарианская, халяльная, безглютеновая, аутентичная еда из экологически чистых продуктов.

Еще одним приоритетом для бизнес-гостей является качественный сон, позволяющий быстро восстановить затраченную в ходе трудового дня энергию. «Были проведены ряд исследований, которые показали, что удовлетворенность гостей сном в значительной степени повышала общую лояльность к конкретному отелю и бренду в целом». «Опрос, проведенный по заказу компании IHG hotels&resorts, одной из ведущих мировых гостиничных компаний, показал, что недостаток сна является основной проблемой для путешественников: 80% гостей отелей заявили, что у них проблемы со сном, когда они путешествуют вдали от дома». [18]. Результаты опроса показали, что длительность сна в отеле в среднем составляет 5 часов 17 минут, что примерно на 58 минут меньше средней продолжительности сна дома. Причинами такого сокращения времени сна являются плохая шумоизоляция, отсутствие акустической отделки, отсутствие качественных постельных принадлежностей, отсутствие возможности регулировать температуру, подачу свежего воздуха и создания абсолютно темной среды в любое время суток, отсутствие генераторов белого шума и др. Понимание владельцами или управляющими отелей значимости этой проблемы и путей ее решения позволит удовлетворить запросы бизнес-путешественников на обеспечение качественного сна, что в свою очередь повысит общую лояльность к отелю. В последнее время набирает силу тренд на оздоровительные программы улучшения сна, релаксационные SPА процедуры, особое питание, занятия по медитации, йоге и майндфулнессу. Все эти процедуры можно активно предлагать в бизнес-пакетах отелей.

Еще одним трендом в бизнес-путешествиях стали деловые поезди, совмещенные с мини-отпуском, так называемые Bleisure-путешествия. На фоне роста внутреннего туризма этот вид путешествий становится все более популярным по ряду причин, одной из которых является серьезная экономия на путешествиях без ущерба для работодателя. Особенно актуальными они стали в настоящее время, когда цены на авиаперелеты значительно увеличились. Немаловажным является тот факт, что многие деловые путешественники берут в такие поездки членов своей семьи. Для гостиничного бизнеса Bleisure-путешествия – это не просто тренд, а новая реальность, требующая адаптации для получения конкурентного преимущества на рынке. По данным АТОР «доля Вleisure составляет 20–30% в объеме деловых поездок» [19].

Отельерам при составлении пакета услуг необходимо учитывать новые требования гостей этого сегмента и предоставлять качественные услуги не только для работы, но и для отдыха, включая удобства для членов их семей. Так для детей можно предлагать детское меню, детское обрудование в номерах, игровые зоны, услуги бебиситтера, радио-няни и многое другое.

По данным сервиса бронирования жилья для отдыха ТВИЛ.ру за год количество бронирования для Bleisure-путешествий увеличилось на 15%. Особенно это касается отдаленных от центра частей страны – Сибири, Дальнего Востока. Из-за сложной логистики и высоких транспортных тарифов мало кто может посетить эти места. Для регионов этот сегмент путешественников очень перспективен, и многие отели предлагают специальные условия для отдыха после бизнес-мероприятий, позволяющих получить дополнительный персонализированный опыт.

Быстрое развитие российского и международного бизнеса в значительной мере активизировало формирование сегмента делового туризма в России, что неизбежно привело к увеличению популярности бизнес-пакетов, к необходимости создания новых уникальных предложений с целью привлечения клиентов, повышения их лояльности, поддержания конкурентного преимущества собственного бизнеса.

Заключение. Как показала мировая практика, пакетирование гостиничных услуг заняло устойчивую нишу на рынке гостеприимства, продолжает активно развиваться и совершенствоваться. Основная маркетинговая цель копакинга в гостиничном бизнесе заключается в создании у потребителя услуг ощущения выгодной покупки на фоне уникального взаимовыгодного ценностного предложения. Использование гостиничных пакетов приводит к повышению качества обслуживания и привлекательности отеля, способствует привлечению дополнительных клиентов и повышению их лояльности, росту загрузки номерного фонда и заполняемости отеля и, как следствие, к повышению эффективности деятельности гостиницы и ее конкурентоспособности. Понимание потребностей и предпочтений клиентов позволяет формировать пакеты гостиничных услуг, которые соответствуют их ожиданиям и способствуют повышению уровня удовлетворённости.

Успех внедрения отдельных проектов копакинга в гостиничный бизнес зависит от грамотных действий персонала гостиницы по выявлению индивидуальных запросов клиентов, пониманию и ориентации на тенденции развития рынка, использованию постоянно меняющихся инновационных форм продвижения.

Использование копакинга в гостиничном бизнесе имеет большие перспективы и резервы для развития.