Marketing problems of innovative small and medium-sized businesses and their solutions

Cовременная российская экономика занимает отстающие позиции на ключевых рынках инновационной продукции и ведущих технологических рынках, о чем свидетельствует ее место в ежегодном Рейтинге стран мира по Индексу инноваций. Согласно данным аналитического доклада, представляемого Международной бизнес-школой INSEAD и Всемирной организацией интеллектуальной собственности, в 2012 году Россия заняла 51 место из 141 страны в рейтинге стран мира по уровню инноваций [2]. В 2013 году она опустилась сразу на 11 позиций вниз и оказалась на 62 месте из 152 стран мира [3], однако в 2014 году России удалось подняться на 13 позиций вверх, заняв в общем рейтинге 49 место [4].

В России в 2013 году только 20,3 тыс. субъектов малого и среднего предпринимательства-юридических лиц имели затраты на инновации – всего 1,2% от общего числа предприятий, от которых были получены отчеты (без учета индивидуальных предпринимателей) [6].

В исследовании Аналитического центра Российского банка поддержки малого и среднего предпринимательства приводятся следующие данные: около 30% респондентов (опрос по репрезентативной выборке охватил 1204 респондентов из 16 российских регионов) внедряют инновации в деятельность своего предприятия. Вместе с тем, в 2012 году инновационно-активных компаний было 39,4%, в 2013 году - 33,4%, что свидетельствует о спаде инновационной активности малых и средних предприятий [9].

Наблюдается неравномерность динамики инновационного развития малого и среднего предпринимательства по регионам страны. В рейтинге субъектов Российской Федерации по уровню инновационного развития за 2014 год, составленном Институтом статистических исследований и экономики знаний «Высшей школы экономики» отмечены главные центры развития инноваций - Москва, Татарстан и Санкт-Петербург. Лидерами в инновационном развитии являются Приволжский, Центральный, Сибирский, Уральский и Северо-Западный федеральные округа. Северо-Кавказский федеральный округ (СКФО) занимает последнее место [5].

Значение обобщенного индекса субъектов Российской Федерации в составе СКФО в Рейтинге инновационного развития за 2014 год представлено в табл. 1

Таблица 1

Рейтинг инновационного развития субъектов Российской Федерации в составе СКФО, 2014 г.

Как видно из табл. 1, Ставропольский край занимает в рейтинге 27 позицию и значительно опережает другие субъекты в СКФО.

Табл. 2 иллюстрирует инновационную активность организаций, которые осуществляли технологические, организационные или маркетинговые инновации в разрезе субъектов Российской Федерации в составе СКФО [8].

Таблица 2

Инновационная активность организаций (удельный вес в общем числе обследованных организаций), по субъектам Российской Федерации в составе СКФО (%)

Из табл. 2 видно, что удельный вес организаций, осуществляющих различные виды инноваций, невелик. Тенденция к росту отмечается в республиках Дагестан и Северная Осетия – Алания. В Ставропольском крае после значительного подъема в 2012 году произошло снижение инновационной активности организаций на 0,7%.

Отрицательная в целом динамика развития инновационного предпринимательства в крае свидетельствует о наличии определенных препятствий, ограничивающих реализацию его больших потенциальных возможностей. Одним из таких препятствий является слабое применение современных маркетинговых технологий, отсутствие навыков адаптации инструментов маркетинга к динамичной окружающей среде при формировании маркетинговой политики предприятий.

Переход российской экономики к инновационному развитию достаточно рельефно обозначил роль маркетинга как инструмента рыночной конкуренции, позволяющего предпринимателям в условиях турбулентности своевременно трансформировать направления и приоритеты инновационной деятельности, быстро и адекватно реагировать на изменения внешней среды и предпочтений потребителей. Деятельность успешных малых и средних предприятий инновационной сферы доказала целесообразность и эффективность использования инструментов маркетинга в решении задач, направленных на повышение конкурентоспособности и формирования привлекательного имиджа предприятия и его продукции, инвестиционной и инноваторской привлекательности, создание добавленной ценности инновационных продуктов для целевых рынков.

Тем не менее, часто возникает вопрос: нужен ли маркетинг малому и среднему инновационному предпринимательству? С одной стороны, малые и средние инновационные предприятия, в отличие от крупных компаний, особенно ограничены по количественным, качественным, пространственным и временным параметрам, находятся в условиях нехватки ресурсов на проведение маркетинговых мероприятий. С другой же стороны, они имеют преимущество быстрого принятия решений, способны в короткое время приспособиться к изменяющимся условиям маркетинговой среды.

Неоднозначное отношение к маркетингу находит свое отражение в видах инноваций российского предпринимательства, кроме того, для предприятий различных сфер деятельности инновационная активность существенно различается.

По данным исследования Аналитического центра Российского банка поддержки малого и среднего предпринимательства, в 2014 году наибольшая активность по внедрению инноваций отмечена среди предприятий, занятых в сельском хозяйстве (46,7%) [9]. Вторую позицию заняли производственные компании (44,8%), которые были, лидерами по инновационной активности в 2012 и 2013 году. Третье место сохранили за собой строительные предприятия (32,5%). Реже других внедряют инновации предприятия торговли (22,1% от их общего числа в выборке) (рис. 1).

Рисунок 1. Инновационная активность предприятий малого и среднего бизнеса в разрезе отраслей

Анализ инновационной активности предприятий в разрезе типов внедряемых инноваций показал, что наибольший удельный вес приходится на производственные нововведения – 14,1%. Маркетинговые инновации наиболее часто применяют торговля (9,7% из числа респондентов) и промышленность (8,8%), наименее часто - предприятия, занятые в сельском хозяйстве (3,3%) (рис.2).

Исходя из размеров предприятий, можно отметить, что и у малых, и у средних предприятий преобладают производственные инновации (их доля в 2 – 3 раза превышает доли других видов нововведений). При этом у средних предприятий относительно высока доля маркетинговых инноваций – 13,8%, что может являться их реакцией на растущий уровень конкуренции. В то же время, доля аналогичных инноваций у малых предприятий почти в два раза ниже – 7,1%.

Рисунок 2. Инновационная активность предприятий малого и среднего бизнеса в области маркетинга

Для малых и средних инновационных предприятий внедрение инноваций происходит в условиях высокого риска и неопределенности рыночной ситуации. По данным из разных источников известно, что до 85% выходящих на рынок новых продуктов терпят крах. Совершенно очевидно, что в такой ситуации еще на «посевной» стадии проекта должна быть проработана маркетинговая стратегия, позволяющая в случае необходимости быстро адаптироваться к изменению ситуации. Однако чаще всего при разработке какой-либо инновации главной является цель воплощения идеи в жизнь, а маркетинговым аспектам внимания практически не уделяется. Как следствие, после получения экспериментального образца возникают проблемы с его продвижением, для устранения которых предприятие встает перед необходимостью решения первостепенных маркетинговых задач:

- выбора целевого рынка и построения профиля потенциальных потребителей инновационного продукта;

- формирования каналов распределения;

- выявления наиболее подходящего способа донесения до потребителей информации о продукте и выбора формы ее доставки.

Осознавая значение маркетинга в успехе бизнеса, инновационные предприятия, вместе с тем, не всегда готовы вкладывать средства в его развитие. Опрос, проводимый специалистами в ходе ежегодных российских венчурных ярмарок, показывает, что более половины малых инновационных предприятий никогда не проводили маркетинговых исследований.

В числе основных причин, препятствующих применению маркетинга в деятельности инновационных предприятий, можно назвать следующие:

- Непонимание значимости применения принципов маркетинга для успешного развития компании ее руководством. Можно предположить, что такие руководители надеются на свой опыт и интуицию, что вряд ли оправданно в условиях современной турбулентной экономики.

- Нехватка средств на заказ маркетинговых исследований в специализированных компаниях. Как правило, государство, выделяя средства на разработку инновационного проекта, не предусматривает поддержку выведения инновационного продукта на рынок.

- Нехватка средств на проведение маркетинговых исследований своими силами.

- Отсутствие в штате малых предприятий специалистов, компетентных в области реализации маркетинговых функций и технологий.

Здесь необходимо отметить, что сегодня существует достаточное количество вполне бюджетных маркетинговых технологий, которые по силам реализовать даже малому предприятию с ограниченным маркетинговым штатом и бюджетом. То есть, действительным ограничением для применения маркетинга является не дефицит средств как таковых, а незнание или недопонимание руководителями всех возможностей маркетинга в успешном освоении рынка.

Для выхода из сложившейся ситуации можно предложить, как минимум, три пути. Один из них предполагает самостоятельную работу, два других ориентированы на обращение к специализированным компаниям. Речь идет о следующих типах маркетинга [1]:

Самостоятельный маркетинг. В этом случае шансы для малого бизнеса – это потребители. Именно потребителей, которые уже приобрели товар или услугу, можно использовать для создания новых потребителей, т.е. данный тип маркетинга обеспечивает такую ситуацию, при которой каждый клиент, который обращается в фирму, не только остается ее клиентом, но еще и приводит других клиентов. Он может приводить их непосредственно, а может и косвенно через мотивацию своих знакомых, друзей и близких к тому, чтобы они купили определенный товар или услугу. Реализация маркетинга этого типа требует разработки стандартов обслуживания и подготовки персонала к работе по этим стандартам, либо создания товара, дающего новые возможности для потребителя, которые они оценивают как весьма существенные.

Имперский маркетинг исходит из того, что малый бизнес побуждает крупные компании, продукцию которых он реализует, «создавать» новых потребителей. В результате тесного взаимодействия с потребителями организации малого бизнеса могут получить от них эксклюзивную информацию, позволяющую производителю выпустить необходимый продукт, который они и будут реализовывать. Это будет выгодно и потребителям, которые удовлетворят свои потребности, и крупной компании, поскольку она сможет увеличить свою долю рынка, и малой организации с точки зрения получения дохода и укрепления позиции на рынке.

Конфедеративный маркетинг представляет собой такой тип организации маркетинга, при котором малые или средние инновационные организации создают аутсорсинговый центр. При этом организации заняты производством конкретного продукта, а центр – организацией бизнес-процессов, направленных на увеличение потребления этого продукта и создание новых потребителей. Отношения организаций с центром могут строиться на основе соглашения, предусматривающего, например, получение организацией определенной доли созданных центром потребителей за конкретную абонентскую плату.

Таким образом, в качестве основных путей преодоления проблем, связанных с недостаточным применением маркетинговых технологий в малом и среднем инновационном предпринимательстве, можно предложить следующие:

1. Разработка малозатратного комплекса маркетинговых технологий. Уровень расходов на маркетинг должен быть адекватным текущей рыночной ситуации и не «поглощать» необходимый для ежедневного функционирования фирмы бюджет.

2. Для реализации маркетинговых функций предприятию требуются квалифицированные специалисты. Вполне достаточно иметь в штате маркетолога и аналитика.

3. Комплекс маркетинговых исследований предприятия должен включать систематическую работу с потребителями.

В настоящее время в Ставропольском крае предпринимаются достаточно серьезные шаги по оказанию помощи инновационным предприятиям малого и среднего бизнеса в сфере маркетинга.

Внимание совершенствованию маркетинговой деятельности инновационного малого и среднего бизнеса уделено в Программе Министерства экономического развития Ставропольского края «Модернизация экономики, развитие инноваций, малого и среднего бизнеса, поддержка конкуренции и улучшение инвестиционного климата в Ставропольском крае» [7].

В рамках данной программы представлена подпрограмма «Формирование положительного имиджа и пропаганда Ставропольского края, создание благоприятного инвестиционного климата, развитие выставочно-ярмарочной деятельности в Ставропольском крае». В ней, в частности, отмечаются слабые стороны маркетинговой деятельности основного числа предприятий малого и среднего бизнеса, ведущие, в числе других причин, к постепенному снижению темпов роста поставки товаров местного производства на отечественный рынок, и предусматривается комплекс основных мероприятий, направленных на продвижение произведенных в крае продуктов как на российский, так и на международный рынки, включающий: проведение обучающих семинаров, обучение на курсах повышения квалификации инвестиционной, инновационной и маркетинговой направленности; проведение выставок и ярмарок и организация презентационной деятельности в Ставропольском крае как важного инструмента маркетинговой и инвестиционной политики региона.

Торгово-промышленная палата Ставропольского края (ТПП СК) предлагает спектр услуг в области проведения маркетинговых исследований, дающих инновационным предприятиям края возможность эффективного развития. В настоящее время пакет маркетинговых исследований ТПП СК включает два направления: исследование потребителей; исследование конкурентов.

Также ТПП СК проводит ежегодную выставку-конкурс «Инновации года» и является одним из организаторов «Недели инноваций», участие в которых принимают предприятия малого и среднего бизнеса.

Евро Инфо Корреспондентский Центр при ТПП СК осуществляет на безвозмездной основе поддержку малых и средних предприятий с упором на развитие экспортно-импортных отношений между зарубежными и ставропольскими предпринимателями. В числе основных приоритетов развития - продвижение высокотехнологичных товаров и услуг ставропольских товаропроизводителей на региональные и международные рынки с использованием инструментов маркетинга.

Центр поддержки предпринимательства берет на себя маркетинговое сопровождение деятельности субъектов малого и среднего инновационного предпринимательства.

Основным финансовым механизмом государственной поддержки субъектов малого и среднего инновационного предпринимательства в Ставропольском крае являются субсидии действующим инновационным компаниям в крае на маркетинговые исследования.

Несмотря на существующие в Ставропольском крае меры поддержки малого и среднего инновационного бизнеса, маркетинговые технологии большинством предприятий не осознаются в полной мере, а потому не являются предметом их пристального изучения и практического освоения. Очевидно, что необходимо развитие маркетингового мышления руководителей предприятия, отход от производственно-сбытовой концепции в деятельности. Это произойдет тогда, когда руководители предприятий смогут понять, что вложения в маркетинг следует рассматривать не как затраты, а как инвестиции в будущий успех предприятия.