Результаты исследования информированности покупателей о социальной ответственности торговли

Введение

Проблематика корпоративной социальной ответственности (далее – КСО) приобретает все большую значимость, чему способствуют следующие обстоятельства: интеграция российского бизнеса в международные экономические отношения и, соответственно, необходимость соблюдения международных норм и стандартов; изменение ожиданий и системы ценностей населения, предъявляющего все больше требований к социальным аспектам деятельности компаний; постепенное осознание менеджментом первостепенной роли человеческого капитала в создании экономических результатов; отсутствие у государства достаточного объема ресурсов для проведения полноценной социальной политики; слабая развитость института некоммерческих организаций.

Рассматривая концепцию КСО применительно к торговле, во-первых, необходимо отметить противоречия в практике реализации принципов КСО хозяйствующими в торговле субъектами. Например, в то время как «X5 Retail Group» активно участвует в улучшении жизни общества, о чем сообщается на официальном сайте компании [1], совладелец и основатель ее непосредственного конкурента сети «Магнит» Сергей Галицкий утверждает, что «социальная ответственность бизнеса – глупость… На жестком конкурентном рынке никакой социальной ответственности быть не может» [2]. Во-вторых, несмотря на повышенное внимание, уделяемое КСО современной наукой, значимые работы отечественных экономистов направлены в основном на промышленный сектор. В свою очередь, применение результатов, полученных зарубежными специалистами при изучении КСО торговли ( [15,16,17] и др.), по объективным причинам затруднено для компаний, функционирующих на территории РФ. Таким образом, на наш взгляд, исследования в области КСО российской торговли с учетом отраслевой специфики в данный момент являются особенно актуальными и практически значимыми.

В настоящее время принято выделять три основных подхода к интерпретации концепции КСО [7, 8].

Первый подход (теория «корпоративного эгоизма») основывается на утверждении, что при условии соблюдения требований законодательства единственной целью бизнеса является увеличение прибыли и, соответственно, рост ценности компании для акционеров, в то время как забота о благосостоянии общества должна быть обязанностью государства и некоммерческих институтов. Эта точка зрения впервые была высказана в 1970 г. Нобелевским лауреатом М. Фридманом в статье «The social responsibility of business is to increase its profits», опубликованной в New York Times.

Второй подход (теория «корпоративного альтруизма») прямо противоположен теории М. Фридмана и предполагает, что бизнес должен не только стремиться к максимизации прибыли, но и нести ответственность перед обществом, то есть принимать участие в решении общественных проблем, способствовать росту всеобщего благосостояния и сохранению окружающей среды. Эта теория появилась вскоре после публикации М. Фридмана и принадлежала Комитету по экономическому развитию США, который настаивал на обязанности корпораций вносить вклад в улучшение американской жизни.

Наконец, третий подход (теория «разумного эгоизма») базируется на том, что, несмотря на сокращение текущей прибыли в результате социально ориентированных расходов, в долгосрочном периоде социально ответственное поведение стабилизирует прибыли и способствуют устойчивому развитию бизнеса, то есть является выгодным для компании.

Именно третья интерпретация в последние годы получила наиболее широкое признание среди ученых и практиков. В научной литературе [3, 9, 10, 11, 14] отмечается множество выгод, приобретаемых бизнесом в результате эффективной реализации концепции КСО: повышение лояльности сотрудников и клиентов, наращивание нематериальных активов, рост капитализации, снижение рисков и повышение устойчивости к кризисным явлениям, возможность получения налоговых льгот, сокращение претензий со стороны регулирующих органов, повышение инвестиционной привлекательности и др. Кроме того, целый ряд авторов [1, 2, 4-6, 8, 13, 14] утверждает, что социально ответственное поведение выступает одним из основополагающих элементов положительной деловой репутации.

Основываясь на наиболее широко признаваемой сегодня теории разумного эгоизма, мы исходим из предположения, что активная деятельность торговой организации в сфере КСО может способствовать повышению ее экономических результатов. Причем выгода связана в первую очередь с улучшением репутации, так как покупатели, узнавая о добровольном участии торговой компании в решении социальных проблем, начинают воспринимать ее более позитивно. В свою очередь, мнение покупателей о компании оказывает влияние на их поведение и в результате – на объем продаж, увеличение которого называют [12] важнейшей задачей торговли. В этой связи представляется важным изучение информированности покупателей о КСО торговых организаций.

В настоящей работе поставлены следующие задачи: оценить информированность покупателей о КСО торговых организаций; выявить наиболее эффективные способы повышения информированности покупателей о КСО торговых организаций.

Указанные задачи решены авторами при исследовании восприятия покупателями КСО торговли, в рамках которого в сентябре-октябре 2014 г. был проведен опрос (анкетирование) жителей Москвы и Московской области в возрасте 18 лет и старше, совершающих покупки в сетевых продовольственных магазинах не реже одного раза в неделю (387 человек) (таблица 1).

Таблица 1

Социально-демографическая характеристика респондентов (исчтоник - составлено авторами)

Признак		Количество респондентов	% от числа опрошенных
Пол	мужской	143	37,0
	женский	244	63,0
Возраст	18-25	144	37,2
	26-35	117	30,2
	36-45	70	18,1
	46-60	41	10,6
	61 и старше	15	3,9
Ежемесячный доход на 1 члена семьи, руб.	до 7000	9	2,3
	7000-20000	125	32,3
	20000-50000	143	37,0
	50000-100000	107	27,6
	1000000 и более	3	0,8

О знании случаев социально ответственного (или безответственного) поведения торговых организаций в совокупности заявили более 90% опрошенных покупателей. Примечательно, что о негативном воздействии торгового бизнеса на общество и окружающую среду покупатели осведомлены лучше, чем о позитивном. Так, о добровольном участии торговых компаний в улучшении жизни общества вспомнили 66,7% респондентов, в совокупности отметив 561 известный им случай, в то время как о вреде, нанесенном компаниями, заявили 84,5% опрошенных, указав чуть более 1000 таких случаев (рис.). Среди покупателей, которым известна работа торговых организаций в сфере КСО, 91% знаком как минимум с одним мероприятием какой-либо из ведущих розничных торговых сетей.

Рисунок. Осведомленность покупателей о случаях социально ответственного (безответственного) поведения торговых организаций (в % от числа респондентов) (источник - составлено авторами)

Среди добровольных действий торговых организаций по улучшению жизни общества наиболее популярными стали: дополнительные социальные гарантии для сотрудников (их отметили 38,1% респондентов), помощь нуждающимся слоям населения (детям, пенсионерам и т.д.) (33,3%), благоустройство территории в местах расположения магазинов (28,6%). Наименее известным для покупателей является содействие торговых организаций развитию образования, науки, культуры и здравоохранения (в совокупности о таких мероприятиях вспомнили менее 5% респондентов) (табл. 2).

Среди действий торговых организаций, отрицательно отразившихся на общественной жизни, покупатели отмечают в первую очередь плохое качество реализуемых товаров (в том числе связанное с несоблюдением сроков годности и правил хранения)(73,6%). Кроме того, многие респонденты (32,6%) указали свой вариант ответа – обман покупателей, который заключается в основном в обвесе и обсчете, а также в переклеивании этикеток с новым сроком годности на испорченные продукты и неправильное размещение ценников.Наряду с действиями, непосредственно связанными с обслуживанием покупателей, респондентам хорошо известны случаи социально безответственного поведения торговых организаций, связанные с трудовыми ресурсами, а именно плохое отношение к сотрудникам, в том числе с нарушением трудового законодательства (49,6%), и незаконное использование труда мигрантов (31,8%). Экологические нарушения, коррупцию, неуплату налогов и реализацию контрафактных товаров покупатели отметили меньшее количество раз, однако о таких случаях также вспомнили достаточно многие (от 14,7% до 22,5% опрошенных) (табл. 3).

Несмотря на тот факт, что абсолютное большинство опрошенных покупателей имеет представление о деятельности торговых организаций в сфере КСО и ее конкретных примерах, многие респонденты затруднились назвать как наиболее, так и наименее социально ответственную торговую компанию (32,3% и 60% от общего числа опрошенных соответственно). Кроме того, около 70% респондентов выразили заинтересованность в получении информации о деятельности торговых организаций в сфере КСО.

Таблица 2

Осведомленность покупателей о видах социально ответственных действий торговых организаций (исчтоник - составлено авторами)

Действия торговых организаций	Количество ответов	% от числа респондентов	% от числа ответов
Дополнительные социальные гарантии для сотрудников	144	38,1	25,7
Помощь нуждающимся слоям населения	126	33,3	22,5
Гуманитарная помощь пострадавшим от стихийных бедствий	42	11,1	7,5
Содействие развитию образования, науки, культуры	6	1,6	1,1
Содействие развитию спорта	51	13,5	9,1
Содействие развитию здравоохранения	12	3,2	2,1
Участие в мероприятиях по охране окружающей среды	69	18,3	12,3
Благоустройство территорий в местах расположения магазинов	111	29,4	19,8

Таблица 3

Осведомленность покупателей о видах социально безответственных действий торговых организаций (источник - составлено авторами)

Действия торговых организаций	Количество ответов	% от числа респондентов	% от числа ответов
Неуплата налогов	81	20,9	7,9
Плохое отношение к сотрудникам	192	49,6	18,7
Незаконное использование труда мигрантов	123	31,8	12,0
Плохое качество реализуемых товаров	285	73,6	27,8
Реализация контрафактных товаров	57	14,7	5,6
Экологические нарушения	87	22,5	8,5
Взятки, коррупция	75	19,4	7,3
Обман покупателей	126	32,6	12,3

Обсуждая полученные результаты в области информированности покупателей о КСО торговли, следует отметить, что чуть более десяти лет назад, когда изучались общественные ожидания в отношении КСО российского бизнеса, о социальной роли компаний ничего не слышали 46% представителей широкой общественности [3]. Результаты настоящего исследования показывают, что абсолютное большинство покупателей (более 90%) имеет представление о тех или иных аспектах КСО торговых организаций. Это может быть связано, во-первых, с интенсивным развитием концепции КСО, в результате которого в последние годы реально повысилась социальная активность компаний и, соответственно, улучшилась осведомленность о ней общественности; во-вторых, с постепенным изменением ожиданий и системы ценностей российского населения, которое стало больше интересоваться социальными аспектами деятельности компаний; в-третьих, со спецификой торговой деятельности, а именно с непосредственным взаимодействием торговых организаций с покупателями. Несмотря на тот факт, что в целом респонденты продемонстрировали наличие знаний о КСО торговли, на наш взгляд, утверждать о хорошей информированности покупателей о деятельности торговых организаций в этой сфере на данный момент нельзя, поскольку:

– у респондентов вызвал затруднение вопрос о наиболее (наименее) социально ответственной торговой компании;

– респондентам лучше известны случаи социально безответственного поведения, чем социально ответственного. Следовательно, можно предположить, что те обширные знания, которыми обладают российские покупатели, носят случайный, хаотичный характер и часто недостоверны, а торговые организации, активно развивающие концепцию КСО, недостаточно эффективно информируют общественность о своей работе.

В этой связи повышается значимость выявления оптимальных способов повышения информированности покупателей о деятельности торговых организаций в области КСО. Как показали результаты опроса, наиболее часто покупатели узнают о КСО торговых организаций из средств массовой информации (в основном телевидения, а также газет и журналов) и в процессе общения с другими людьми (в том числе посредством социальных сетей). Наименее часто используемым источником информации о КСО являются официальные сайты торговых компаний. Говоря об удобстве того или иного способа получения информации, более половины респондентов отметили, что им удобно узнавать о КСО из средств массовой информации, следующими наиболее привлекательными с точки зрения удобства источниками были признаны информационные материалы, расположенные непосредственно в магазинах (листовки, буклеты, плакаты). По признаку достоверности большинство источников было оценено примерно одинаково (их отдельные виды достоверными считают от 21,7% до 34,9% опрошенных), наименее достоверной (17,1%) признана информация, полученная при общении. Кроме того, в качестве своего варианта как реального, так и достоверного способа получения информации о КСО респонденты называли собственный опыт (табл. 4).

Таким образом, можно констатировать, что наиболее часто используемым и удобным источником получения информации о КСО торговых компаний являются различные средства массовой информации. В то же время стоит отметить, что фактически покупатели часто узнают о социальных характеристиках торговых организаций из тех источников, которые, по их мнению, либо неудобны, либо недостоверны (включая новостные сайты в сети Интернет, социальные сети, личное общение с другими людьми) и практически не обращают внимания на информацию, размещенную на официальных сайтах компаний.

Таблица 4

Характеристика источников информации о КСО торговых организаций (источник - составлено авторами)

Источники	Реально используемые источники		Наиболее удобные источники		Наиболее достоверные источники
	Количест во ответов	% от числа ответив ших	Количест во ответов	% от числа ответив ших	Количест во ответов	% от числа ответив ших
СМИ	312	80,6	210	54,3	96	24,8
Информацион ные листовки/ буклеты в магазине	57	14,7	151	39,0	87	22,5
Информацион ные плакаты в магазине	60	15,5	167	43,2	84	21,7
Новостные сайты в сети Интернет	144	37,2	114	29,5	135	34,9
Официальный сайт компании	9	2,3	117	30,2	99	25,6
Социальные сети	156	40,3	66	17,1	126	32,6
Общение с другими людьми	234	60,5	99	25,6	66	17,1
Другое	21	5,4	0	0,0	33	8,5

С другой стороны, для покупателей приемлемы относительно редко используемые информационные листовки, буклеты и плакаты, расположенные непосредственно в магазинах. На наш взгляд, более активное применение указанных материалов торговыми организациями может способствовать повышению информированности покупателей о КСО.

Результаты

1) Установлено, что в настоящее время покупатели недостаточно информированы о работе хозяйствующих в торговле субъектов в сфере КСО. С целью улучшения деловой репутации и, соответственно, получения дополнительных экономических выгод, торговым организациям следует обеспечивать большую осведомленность покупателей о своей социальной активности.

2) Выявлено, что оптимальным каналом информирования покупателей о социально ответственных действиях торговых организаций являются средства массовой информации. Кроме того, для повышения осведомленности покупателей о высоком уровне КСО торговым компаниям рекомендуется активнее применять информационные материалы (листовки, буклеты, плакаты) непосредственно в магазинах.

Практическая значимость полученных результатов заключается в возможности их применения торговыми организациями с целью наиболее эффективной реализации концепции КСО.

[1] www.x5.ru .

[2] http://www.forbes.ru/forbes/issue/2007-05/13740-milliardery-rasporyadok-dnya.

[3] http://www.cgp.ru/pdfs/amr_book4.pdf.