The principles of trade activity management at enterprises realizing luxury goods

Отличительной особенностью современной практики является последовательная интеграция функций и принципов управления при реализации торговой деятельности, направленной на повышение клиентоориентированности предприятия. Модель базируется на следующих принципах управления торговой деятельностью предприятий, реализующих товары класса «люкс»:

- принцип взаимного влияния жизненных циклов товаров класса «люкс» и торгового предприятия;

- принцип создания индивидуальности торгового предприятия;

- принцип соответствия предпочтениям целевых аудиторий.

- принцип повышения лояльности и капитализации бренда торгового предприятия;

- принцип мониторинга результатов торговой деятельности в их взаимосвязи с развитием предприятия.

Дадим подробную характеристику каждому из выше перечисленных принципов управления торговой деятельностью предприятий, реализующих товары класса «люкс».

Принцип взаимного влияния жизненных циклов товаров класса «люкс» и торгового предприятия. Исследование колебаний продолжительности и объемов производства продуктов позволяет установить тот факт, что рассматриваемые показатели могут изменяться циклически во времени с поддающимися измерению и закономерными интервалами времени. В современной экономике явления периодических колебаний продолжительности и объемов производства, продвижения продукта называют действиями в рамках экономического цикла жизни предприятия, в нашем случае – предприятия, реализующего товары класса «люкс», или сокращенно – жизненным циклом [1].

В свою очередь, торговлю интересуют жизненный цикл товаров на целевых рынках. По времени данный цикл короче продолжительности экономического цикла, которые включает фазы по созданию прототипа продуктов, их экспериментальных производств и первоначальный короткий период, связанный с серийным производством, когда продукты еще не «дошли» до потребителей.

Среди возможных причин устаревания предложения предприятия, реализующего товары класса «люкс», можно выделить старение реализуемых коллекций товаров, когда она минует стадию зрелости (понижение уровня продаж, доходов), включая и старение, сокращение числа лояльных потребителей продукции

Например, в случае старения коллекций, предприятие, реализующее товары класса «люкс», проводит ряд мер, связанных с обновлением коллекций, модернизацией торгового процесса и других атрибутов, а также кардинальной реорганизации идентичности предприятия для целевой аудитории, что приводит к уточнению этапа жизненного цикла самого предприятия.

После этого предприятие осуществляет новое позиционирование своих коллекции, разрабатывает эксклюзивное предложение, на базе которого разрабатывает коммуникативную кампанию, а также кампанию в области продвижения предприятия, реализующего товары класса «люкс» [2]. Все эти мероприятия позволяют вывести предприятие, реализующие товары класса «люкс», на повторную волну жизненного цикла своей торговой деятельности.

Принцип создания индивидуальности торгового предприятия. Все характеристики предприятия, которое реализует товары категории «люкс», следует дифференцировать на ряд категорий. К первой категории следует относить декларируемые ценности торгового предприятия, или те особенности предложения предприятия, которые эксплицитно обещаются потребителю. Назовем данные предложения обещаниями предприятия, реализующего товары класса «люкс». Ко второй категории относятся характеристики предприятия, требующие конкретных фактов (действий), которые подтверждают наличие обещаний, данные действия следует назвать подтверждениями предприятия, реализующего товары класса «люкс».

Третья категория характеристик включает имплицитные или подразумеваемые обещания, это, в большей степени, потребительские ожидания, а именно то, как хотят покупатели видеть предприятие, реализующие товары класса «люкс». Здесь ожидания будут складываться из сформированного опыта потребления брендов торгового предприятия, из особенностей установления контактов с сотрудниками предприятия, реализующего товары класса «люкс» [3].

При управлении торговой деятельностью имеют дело только с обещаниями или с характеристиками предприятия, распространяемыми на потенциальных целевых потребителей, в соответствии с которыми потребители могут идентифицировать основные составляющие предложения предприятия, реализующего товары класса «люкс». Подтверждения определяются, главным образом, коммуникативным качеством торговых программ и способностью персонала торгового предприятия по поддержке контактов с целевыми аудиториями, организовывать, а также направлять коммуникации для выстраивания и укреплений отношений «потребитель - предприятие». Здесь ожидания наиболее важны для этапа изучения восприятий потребителем предлагаемых товаров категории «люкс», поскольку разница между ожидаемым и предлагаемым иногда существенно искажает имидж торгового предприятия и снижает его торговую активность [4].

Принцип соответствия предпочтениям целевой аудитории предприятия, реализующего товары класса «люкс». Актуальность обозначает важность и значение реализуемых торговым предприятием программ для целевых потребителей. Быть выделяющимся, отличным от других, иметь уникальную особенность - этого часто бывает недостаточно. Для обеспечения роста продаж товаров класса «люкс» идея торгового предприятия должна быть отличными от других идей, должны быть актуальны возможностям и нуждам потенциальных потребителей. Если торговое предприятие не подходит по каким-то параметрам потребителям, данной предприятие никогда не будет привлекать и удерживать интерес и внимание потребителей рамках реализуемых торговых программ.

Именно актуальность торговых программ привлекает, удерживает целевых потребителей, позволяет удовлетворить их потребности [5]. В силу этого, параметры актуальности разработанных торговых программ должны распространяться на товары, их цену, мероприятия по продвижению, на упаковку и процессы распределения. Актуальность разработанной программы – ключ, позволяющий вовлечь целевые аудитории в потребление. При этом актуальность будет подразумевать, что между покупателями и ценностями предприятия, реализующего товары класса люкс», фиксируются связи, которые определяют место предприятия для жизнедеятельности потребителей. Также высокие параметры актуальности программы означают, что торговое предприятие и его коллекции соответствуют в полной мере стилю жизни потребителей. В рамках положительной оценки товары активно покупают, применяют в самых разнообразных ситуациях в жизни потребителей (что, правда, не всегда характеризует показатель прибыльности, поскольку непосредственно связано с показателями вовлечения целевых аудитории в потребление товаров) [6].

Принцип повышения лояльности и капитализации бренда торгового предприятия. Указанный принцип связан с тем, что в рамках выбора товаров, услуг, которые предлагаются предприятиями, реализующими товары класса «люкс», для потребителей, важной задачей торговой деятельности становится формирование долгосрочных предпочтений потребителей.

Принцип мониторинга результатов торговой деятельности в их взаимосвязи с развитием торгового предприятия. Этот принцип заключается в необходимости задания критериев развития торгового предприятия и осуществления мониторинга результатов торговой деятельности по указанным критериям. Важным элементом в составе системы мониторинга, которая отражает взаимозависимость торговой деятельности и процессов развития предприятий, реализующих товары класса «люкс», должен быть анализ восприятия предприятия целевыми потребителями, которые свидетельствует о здоровье торгового предприятия - его способности обеспечивать продажи товаров, услуг в долгосрочном периоде за базе имеющихся с потребителем отношений, здесь следует упомянуть и об анализе потребления коллекций, товаров предприятия - проникновение на рынок и частота потребления..

Отличительной особенностью современной модели является ориентация всего процесса диагностики взаимодействий предприятия с целевой аудиторией на многосторонний анализ факторов привлекательности продукции исследуемого предприятия для потенциальных потребителей. Модель включает в себя ряд последовательно реализуемых блоков, среди которых:

«Систематизация входной информации». Целью является получение рыночной информации, которая объединяется и структурируется для последующей аналитической работы. Данная информация является фундаментом, информационным полем, посредством которого выстраивается анализ применительно к ходу дальнейшей торговой деятельности [7].

Первый блок модели включает в себя следующие разновидности работ: выбор отдельных товаров из коллекций для проведения анализа; установление товарной, смежной категорий; комплексное выделение прямых, а также косвенных конкурентов; структуризация целевых аудиторий (ЦА); описание ниш на целевых рынках, описание тенденций рынка.

«Выделение субъективных факторов, влияющих на управление торговой деятельностью предприятия, реализующего товары класса «люкс»». Целью следует считать проведение уточнения параметров планируемых количественных исследований (получение требуемых вводных данных в отношении субъективных факторов торговой деятельности). Работы в рамках данного блока могут проходить с помощью кабинетных исследований (анализ материалов о диагностируемом торговом предприятии), а в случае недостаточного объема исходной информации – на основе предварительных качественных исследований [8].

«Проведение количественного исследования». Целью является получение необходимых количественных данных для последующего выявления основных параметров текущего положения предприятия, реализующего товары класса «люкс» и оценить ситуацию на рынке в целом и по отдельным рыночным нишам.

«Прогноз индексов долгосрочной и краткосрочной эффективности торговой деятельности предприятия, реализующего товары класса «люкс»». Целью диагностики будет проведение подсчетов полученной информации по альтернативным направлениям организации торговой деятельности предприятия, реализующего товары класса «люкс» [9].

«Определение проблемы». Целью можно считать выявление и проведение анализа первоочередных проблем дальнейшей организации торговой деятельности торгового предприятия (рисков осуществления программ).

«Разработка возможных стратегий торговой деятельности предприятия, реализующего товары класса «люкс»». Целью выступает выбор альтернативных возможных стратегий, помогающих устранить все возникшие проблемы развития исследуемого торгового предприятия с учетом выявленных факторов внешней среды, предпочтений целевой аудитории и организационных компетенций и ресурсов предприятия.

«Проверка стратегий торговой деятельности на возможность их реализации предприятием, реализующем товары класса «люкс»» Цель: установить эффективную стратегию и возможности ее дальнейшей реализации. Проведение проверки стратегий реализуется на основе информации, которая получена в ходе интервью экспертов, экспертами здесь выступают представители предприятия, реализующего товары класса «люкс». При выборе эффективной стратегии следует оценить способности торгового предприятия по привлечению необходимых финансовых, материальных ресурсов для последующей реализации всех разработанных стратегий ведения торговой деятельности, по наличию профессионалов, опыта работы предприятия в указанном направлении, по соответствию существующим экономическим процессам и пр. [10].

«Разработка корректирующих торговых мероприятий». Цель: обеспечить внедрение разработанных стратегий на основе осуществления корректирующих мероприятий торговой деятельности. Корректирующие мероприятия торговой деятельности должны разрабатываться на основе учета возможностей предприятия, реализующего товары класса «люкс» и партнеров предприятия [11].

«Выполнение изменений». Здесь главная цель: выполнить стратегию. Выполнение всех необходимых изменений должно осуществляться на базе разработанного графика и посредством привлечения требуемых ресурсов.

«Оценка эффективности торговой деятельности торгового предприятия в результате осуществления преобразований». Цель: оценка реализации модели.

Модель на практике реализуется путем проведения работ по управлению проектами и программами торговой деятельностью предприятия, реализующего товары класса «люкс».