Эволюция теории потребления товаров класса люкс (роскоши)

ВВЕДЕНИЕ

За последние 20 лет мировой рынок товаров роскоши увеличился втрое. На российском рынке товаров роскоши наблюдается тенденция к росту доли покупок, совершенных гражданами России. Кроме того, растет доля товаров класса люкс, произведенных российскими дизайнерами [1].

Данная работа посвящена анализу эволюции научных взглядов на потребление роскоши. Ввиду постоянного роста мировой экономики и доходов населения, изучение потребления товаров роскоши (или товаров класса люкс) становится все более актуальным.

Методологической основой данного исследования являются общенаучные методы исследования экономической деятельности, системный логический анализ, а также контент-анализ открытых источников. Объектом исследования данной работы является теории потребления товаров класса люкс или роскоши, предметом исследования – эволюционный процесс в теории потребления товаров класса люкс (роскоши). Цель исследования – изучить существующие на сегодняшний день основные концепции, касающиеся потребления товаров роскоши, а также дополнить их своими гипотезами и на основе полученных результатов обозначить прикладное значение данных теорий.

Основными источниками литературы, используемыми автором, стали работы выдающихся экономистов, социологов и специалистов в сфере маркетинга [2-14]. А также публикации научных статей и диссертационные исследования коллег [1, 15-17]. В которых рассматриваются такие теории как концепция статусных групп Вебера, демонстративное потребление Веблена, эффект просачивания Зиммеля, эффект сноба Лейбенстайна и другие.

Автором предложена концепция нового восприятия роскоши в условиях роста популярности осознанного потребления и устойчивой моды. Теперь товары класса люкс можно приобретать, а также продавать на ресейл-площадках. Отличительной особенностью которых является так же премиальный статус и престижность. Среди потребителей это не воспринимается, как обычный секонд-хенд [20].

Далее будут рассмотрены в хронологическом порядке основные научные концепции, затрагивающие вопрос потребления роскоши.

НАУЧНЫЕ КОНЦЕПЦИИ В СФЕРЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ ТОВАРОВ КЛАССА «ЛЮКС»

Концепция статусных групп М. Вебера

Макс Вебер (1864-1920) является основоположником социологического подхода к анализу потребления. Основой анализа потребительского поведения в исследованиях М. Вебера являлся рационалистический подход, суть которого заключается в определении оптимального пути достижения цели с помощью доступных средств. Вебер полагал, что данный подход позволяет индивидууму проанализировать все существующие варианты и выбрать наиболее оптимальный из возможных. Подход Вебера лег в основу современной микроэкономической теории потребительского поведения и максимизации полезности [2].

В рамках анализа теории потребления роскоши интересна концепция статусных групп Вебера, которая оказала большое влияние на изучение потребительского поведения в целом. Вебер в своей теории отразил тот факт, что статус человека, в отличие от его классовой принадлежности, имеет субъективную оценку. Статус человека может меняться независимо от классового деления. Классы связаны с экономическими факторами — собственностью и доходами, статус определяется различными стилями жизни соответствующих групп.

Существует два вида престижа: позитивный и негативный. Как правило, обладание богатством дает высокий статус индивиду, однако существуют исключения. Например, в Великобритании того времени обнищавшая аристократия пользовалась почетом и уважением, не смотря на потерю своего состояния. И наоборот, представители традиционного высшего класса часто относились с пренебрежением к “новым богачам”.

Демонстративное потребление Торстейна Веблена

Одной из наиболее значимых на сегодняшний день работ, посвященных потреблению роскоши, является «Теория праздного класса: экономическое исследование институтов» американского экономиста и социолога Торстейна Веблена (1857–1929), опубликованная в 1899 г [15]. На ее основе было разработано в дальнейшем много теорий, описывающих потребительское поведение товаров роскоши. В данной работе Веблен вводит понятие «демонстративное потребление» (conspicuous consumption). Суть концепции заключается в том, что приобретая дорогостоящие товары и услуги, потребители руководствуются в первую очередь не желанием воспользоваться полезностью или функциональностью этих благ, а с целью демонстрации высокого социального статуса и личного благосостояния. [3].

Данная концепция была основана на наблюдении автора за так называемым праздным классом (leisure class) – новые богатые американцы, своим поведением старавшиеся подражать высшему классу Европы. Но, в отличие от аристократии Европы, их потребление отличалось нарочитой демонстрацией своего благосостояния.

Следует отметить, что для достижения целей демонстративного потребления необходимо не просто тратить достаточную сумму, но производить траты согласно установившимся нормам того общества, которое воспринимается как референтная группа.

В дальнейшем появилось понятие «эффект Веблена». Суть которого заключается в том, что снижение цены на определенные продукты ведет к падению величины спроса на них. Данная закономерность объясняется тем, что таким образом утрачивается «престижность» данных товаров. Таким образом выла выведена категория товаров для которых не действует основной закон спроса: объем спроса и цена находятся в обратной зависимости.

Концепция Веблена позволила учесть, что потребитель может принимать решение о покупке не только анализируя соотношение цены и качества продукта. Так же одним из факторов может выступать престижность товара, то, какой статус имеет данное приобретение.

Теория моды Георга Зиммеля

Примерно в то же время ряд важных и глубоких идей относительно новых социальных форм потребления выдвинул немецкий социолог Георг Зиммель (1858–1918 гг). В 1905 году в своей работе "Психология моды" Г. Зиммель предложил понятие "эффект просачивания". Его суть заключается в том, что высшие социальные классы используют в одежде и аксессуарах определенные знаки, чтобы подчеркнуть социальное положение. Низшие классы пытаются приблизиться к высшим, и поэтому копируют их одежду или его отдельные элементы. Так мода распространяется в обществе [4].

В соответствии со свойствами моды как формы, Зиммель выделяет две основные ее функции - соединять и индивидуализировать. Сущность моды, согласно Зиммелю, состоит в том, что ей следует всегда лишь часть группы, и ее распространение на все общество ведет ее к концу, так как уничтожает различение.

Анализ феномена моды привел Г. Зиммеля к выводу, что ее огромная популярность в современном обществе обусловлена тем, что она дает возможность человеку самоутвердиться, быть не только похожим на других, но и проявлять свою индивидуальность.

Более типична ситуация следования моде как подчинения форме. В отличие от рационалистического детерминизма объяснения Веблена, Зиммель объясняет следование моде социально-психологическими механизмами, прежде всего - механизмом подражания.

Г. Зиммель показал, что в основе моды лежит, с одной стороны, стремление высших слоев с помощью потребления оторваться от масс, а с другой — желание масс имитировать потребительские модели высших слоев.

Позже последователи Георга Зиммеля проанализировали "эффект просачивания" с точки зрения экономики: высшие социальные классы могут позволить себе за большие деньги отличаться от низших. Тогда как низшие, с развитием кино, средств массовой информации, все больше хотят подражать высшим. Промышленность это поддерживает. Производители начинают копировать те же модели большими партиями, из более дешевых тканей по низким ценам.

Теория роскоши Вернера Зомбарта

Немецкий социолог Вернер Зомбарт (1863-1941 гг.) в 1912 году в своей работе «Роскошь и капитализм» анализирует вопросы, касающиеся генезиса капитализма. Зомбарт дает определение понятию «роскошь», как «трата, которая выходит за пределы необходимого» [5]. Роскошь разделяют на субъективную и объективную. В первом случае определение роскоши осуществляется посредством ценностного суждения индивида, во втором: определяется в зависимости от физиологических и культурных потребностей человека. Зомбарт также классифицировал роскошь на количественную и качественную. Количественная означает потребление большего количества блага, чем это необходимо. Качественная роскошь представляет собой приобретение только лучших продуктов. Потребление роскоши может иметь два мотива: эгоистический (когда продукт приобретается только для собственного пользования) и альтруистический (когда предмет роскоши доступен широким массам, например, убранство церкви).

Зомбарт определяет XV–XVI века, как хронологический рубеж, после которого роскошь приобретает исключительно эгоистический характер. В это время снижается ценность владения землей как таковой, а главным признаком успеха и богатства становится капитал в виде денег и драгоценных металлов. Таким образом, снижается ценность земельного труда и повышается ценность торговли. Однако ценность заключается не в накоплении денег, а в возможности их тратить. Именно большие траты на покупки становятся статусным символом. Города становятся центрами концентрации потребления вообще и роскоши в частности.

Эффекты Лейбенстайна

Следующей значимой теорией, затрагивающей тему потребления роскоши, является работа американского экономиста Харви Лейбенстайна (1924–1993) «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса», опубликованная в 1950 г. Лейбенстайн выделяет три случая взаимовлияния потребителей на характер спроса: 1) эффект присоединения к большинству (bandwagon effect); 2) эффект сноба (snob effect); 3) эффект Bеблена (Veblen effect) [6].

Эффектом присоединения к большинству называют стремление потребителя приобретать то, что покупают все или большинство. Данный эффект появляется в виду того, что у индивида есть потребность чувствовать себя частью общества и быть равным членам этого общества. Отчасти эффект присоединения к большинству — это одна из популярных теорий, объясняющих процесс распространения моды и модных тенденций в обществе. Другими словами, под эффектом присоединения к большинству подразумевается «величина, на которую возрастет спрос на товар из-за того, что другие тоже покупают этот же самый товар» [18].

Противоположным свойством обладает эффект сноба. Он заключается в желании индивида выделиться из толпы, отличаться от большинства своей оригинальностью. В данном случае поведение потребителя также зависит от выбора большинства, но имеет обратное действие: чем выше спрос на какой-либо продукт со стороны общества, тем ниже на него спрос среди покупателей-снобов. То есть имеет место обратная зависимость спроса отдельного потребителя и общего объема спроса.

Эффект Веблена назван по имени автора концепции демонстративного потребления. И отражает суть зависимости, выведенной Торстейном Вебленом: основным фактором побуждения к покупке является желание произвести впечатление на окружающих. В результате чего можно вывести прямую зависимость величины спроса от цены. То есть при повышении цены на товары роскоши спрос на них растет, т.к. растет статусность покупки данного продукта. Цена в этом случае складывается из двух составляющих: реальной стоимости продукта и стоимости престижа.

В своей работе Х. Лейбенстайн выделяет два вида спроса: функциональный и нефункциональный (рис. 1).

Рисунок 1. Классификация роскоши по Х. Лейбенстайну

Источник: [18]

Спрос на роскошь является в основном нефункциональным, а мотивы потребления ‒ нерациональными (эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена).

«Общество потребления» Жана Бодрийяра

В 1970 году появляется социально-философский труд Жана Бодрийяра «Общество потребления».

В современном обществе произошли фундаментальные сдвиги, приведшие к искажению природных факторов потребительского поведения. Таким образом, у современного человека отсутствует рациональное потребление, индивидуальный спрос продиктован не собственными потребностями, а социальными, то есть навязанными обществом [7].

Потребности производятся вместе с товарами, которые их удовлетворяют. В основе выбора товара лежит стремление к социальному отличию, и, поскольку поддержка таких отличий есть жизненное условие существования современной цивилизации, потребность всегда остаётся неудовлетворенной.

Быть потребителем – значит быть включенным в специфический набор культурных символов и ценностей.

С переходом на массовое серийное производство размываются границы классового или сословного неравенства. Теперь широкий круг товаров, ранее являющихся дефицитными и потому используемых только привилегированными слоями общества, доступен любой социальной группе [8]. Таким образом, снижается значимость самого престижного потребления. Все больший круг лиц втянут в престижное потребление, становится очевидным, что это игра для повышения социального статуса. На фоне этого уже сами предметы не теряют свою статусность [9].

Если ранее джинсы могли сигнализировать о принадлежности человека к рабочему классу. Теперь данный вид одежды носится повсеместно все зависимости от сферы деятельности. Более того, если раньше фирменная этикетка воспринималась как сигнал о материальном благосостоянии владельца, то теперь велика вероятность встретить подделку.

Таким образом, Бодрийяр говорит о том, что система знаков перестает работать как раньше и давать информацию о характеристиках человека.

Сигнальные Модели

На основе концепции демонстративного потребления Г. Корнео и О. Джинне разработали в 1997 году систему сигнальных моделей.

Проведя исследование на основе анализа эффекта присоединения к большинству и эффекта сноба, они выделили два основных стимула демонстративного потребления [10]:

1) желание не быть идентифицированным как бедный;

2) стремление быть идентифицированным как богатый.

В первом случае основным фактором, влияющим на потребление, является желание не быть принятым за бедного данное поведение обусловлено эффектом присоединения к большинству. Во втором случае основным стимулом к покупке является идентификация с богатыми, то есть проявляется эффект сноба.

Исследовании Г. Корнео и О. Джинне также подтвердило существование эффекта Веблена, то есть прямую зависимость спроса на товары роскоши от их цены. В данном случае цена товара в первую очередь сигнализирует о качестве потребления (или потребителя), а не о качестве самого продукта.

Маркетинг статусного потребления

Со временем концепция демонстративного потребления, предложенная Т. Вебленом, дополнялась с учетом современных условий.

Американские маркетологи Ж. Истман, Р. Голдсмитом и Л. Флинн предложили современное определение статусного потребления. В своей работе, опубликованной в 1999 г. в Journal of Marketing Theory & Practice, статусное потребление определяется как «мотивационный процесс, посредством которого индивидуумы стремятся улучшить свою социальную позицию в обществе при помощи демонстративного потребления товаров, которое в свою очередь способствует получению статуса и символизирует его в глазах самих индивидуумов и значимого для них окружения» [11].

Основной особенностью, отличающей концепцию от предыдущих теорий, является учет не только мотива потребителей, но маркетинговой активности компаний-производителей на рынке. Кроме того, маркетологами была предложена шкала статусного потребления, которая позволяет сегментировать потребителей статусных продуктов по категориям, отличным от их социального положения и дохода. Применение данной шкалы позволяет выявлять символы статусного потребления применительно к конкретным рынкам (табл.1).

Таблица 1

Шкала статусного потребления

Шкала	Мотивы статусного потребления
1	Я покупаю товар потому, что он обладает определенным статусом
2	Я заинтересован в новых товарах
2	Я готов платить больше за товар, если он обладает статусом
4	Статус товара не имеет для меня значения (негативное восприятие статусного товара)
5	Товар представляет для меня значимость, если его покупка сопряжена с эффектом сноба

Источник: составлено автором на основе [19]

Таким образом, шкала статусного потребления учитывает все три эффекта по Х. Лейбенстайну. Кроме того, может быть использована на практике, например, для оценки реакции конкретных сегментов потребителей — инноваторов или лидеров мнений — на рекламные кампаний товаров класса люкс. Это позволяет выявить различия в восприятии люксовых брендов статусными потребителями на разных географических рынках. Что может быть применено для разработки глобальной маркетинговой политики.

Культурный аспект потребления роскоши

В начале 1990-х гг. французские маркетологи провели исследование влияния на характер спроса на роскошь такого фактора, как культура. Б. Дюбуа и П. Дюкес изначально сегментировали потребителей роскоши по доходу, исходя из общепризнанной практики считать, что потребителями таких товаров являются представители высокодоходных слоев общества. Таким образом, характер и размер спроса на товары класса люкс во многом определяются покупательской платежеспособностью. Однако исследователи обратили внимание на тот факт, что потребление роскоши зависит не только от экономических и социальных (символических) факторов. В современных исследованиях поведения потребителей встречается такой мотив как гедонизм [12], а также мотив расширения своей личности через потребление [13]. Таким образом, еще одним фактором, оказывающим влияние на потребительский спрос на товары роскоши, является вовлеченность в культуру (так называемая культурная идентификация). Значимость сегментации, основанной на идентификации культурной составляющей было успешно доказано в следующем исследовании.

Исследовательским институтом социальных изменений (Research Institute of Social Change RISC; Швейцария), было отобрано 7600 респондентов на пяти основных европейских рынках потребления роскоши (Великобритания, Франция, Германия, Италия, Испания). В отношении такого понятия, как «культура», было использован набор из 34 ценностных определений (set of values).

Проведенное исследование показало, что сегментируя представителей целевой аудитории только по уровню дохода невозможно объяснить поведенческие особенности респондентов. Однако вместе такие переменные, как «доход» и «культура», способны выстроить модель достаточно хорошо описывающую спрос на конкретном рынке товаров класса люкс.

Используя данные регрессионного анализа, Б. Дюбуа и П. Дюкес предложили уравнение роскоши. Оно иллюстрирует прямую зависимость уровня потребления роскоши от уровня дохода и культуры людей. Таким образом, уровень дохода является не единственным фактором, влияющим на уровень спроса на товары роскоши. Чем выше уровень культуры потребителей, тем более востребованными становятся товары роскоши.

В упрощенном виде рассматриваемое уравнение выглядит следующим образом [14]:

Компаниям, заинтересованным в реализации описанной выше стратегии, по мнению Б. Дюбуа и П. Дюкеса, необходимо предпринять три следующих шага:

1) исследовать ценности, транслируемые брендом потребителю (семиотический анализ маркетинговых коммуникаций);

2) провести анализ системы ценностей потребителей;

3) разработать брендинг товаров на основе системы ценностей своей целевой аудитории с учетом прогноза эволюции потребительских ценностей.

Осознанное потребление и устойчивая мода

Осознанное потребление - это осознанный и преднамеренный подход к покупке и потреблению продуктов и услуг. Оно предполагает принятие обоснованных решений, в которых приоритет отдается этичным и устойчивым вариантам с учетом их воздействия на окружающую среду, общество и личное благополучие [21].

Впервые о необходимости осознанного (ответственного) потребления заговорили в 70х гг. 20го столетия. Однако своей популярности среди потребителей данное течение достигло только в 21 веке.

Данная концепция базируется на ряде ключевых принципов:

1. Этические соображения. Сознательные потребители отдают предпочтение продуктам и брендам, которые соблюдают права человека и следуют этическим стандартам ведения бизнеса.

2. Устойчивость. Устойчивость является центральной темой осознанного потребления. Это предполагает выбор продуктов, которые оказывают минимальное воздействие на окружающую среду, сокращают количество отходов и поддерживают возобновляемые ресурсы.

3. Качество важнее количества. Вместо того, чтобы накапливать имущество, сознательные потребители предпочитают инвестировать в хорошо изготовленные, долговечные предметы, которые имеют более длительный срок службы, что снижает необходимость в частой замене.

4. Поддержка местного и малого бизнеса. Многие сознательные потребители предпочитают поддерживать местный и малый бизнес, чтобы стимулировать локальную экономику.

5. Минимализм. Принципы минимализма часто совпадают с осознанным потреблением, поскольку и то и другое способствует осознанному образу жизни, избавлению от беспорядка.

6. Прозрачность и расширение прав и возможностей. Сознательные потребители требуют от компаний прозрачности в отношении их производственных процессов, этических норм и воздействия на окружающую среду. Они используют свою покупательную способность для поддержки бизнеса, который соответствует их ценностям.

Таким образом, устойчивая мода является одним из направлений осознанного потребления.

Далее рассмотрим случаи, когда потребление роскоши так же может иметь отношение к осознанному потреблению и устойчивой моде.

Одним из пунктов осознанного потребления является стремление к использованию качественных товаров, которые прослужат долгие годы. Товары класса люкс обладают тем качеством, которое прослужит долго. Кроме того, в последнее время стали крайне популярны ресейл-платформы люксовых товаров, которые позволяют перепродавать надоевшие предметы или обменивать их на что-то новое, но так же бывшее в употреблении. Примечателен тот факт, что не смотря на то, что на этих платформах покупаются и продаются товары, бывшие в употреблении, они не теряют своей престижности. Более того, это одобряется обществом, как проявление осознанного потребления.

В России последние годы данный способ торговли особенно набирает популярность в связи со сложностью покупки ряда брендов, официально покинувших отечественный рынок.

Однако, стоит отметить, что активно развивающийся рынок ресейла привел к тому, что теперь товары класса люкс можно рассматривать как выгодную инвестиционную стратегию. Если раньше росли в цене только какие-то редкие или даже уникальные товары класса люкс, то теперь обычные серии товаров могут быть весьма выгодно проданы. Кроме того, упростился сам процесс скупки и продажи таких товаров. Крупные ресейл-платформы такие как ЦУМ, The cult, Exbags предоставляют выгодные и максимально удобные условия продажи люксовых товаров, бывших в употреблении: берут на себя ответственность за проверку подлинности бренда, рекламирует товары, максимально упрощают сдачу товара в магазин на продажу (например, через вызов курьера на дом) [20].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, с развитием мировой экономики и самого общества в целом, менялись как мотивы потребления, так и факторы, влияющие на них, становясь все более сложными. На сегодняшний день можно выделить следующие шесть основных мотивов потребления товаров роскоши [16, 17]:

1) экономический (демонстрация уровня дохода с помощью крупных денежных вложений в покупку предметов роскоши);

2) социальный (демонстративное потребление, повышение собственного статуса в глазах общественности через покупку);

3) моральный (получение удовлетворения от общественного внимания или признания);

4) психологический (внутренняя удовлетворенность собой, привлечение внимания к своей личности);

5) гедонистический (получение приятных эмоций и наслаждение от обладания);

6) эстетический (удовлетворение потребности человека в стремлении обладать чем-то красивым, качественным, вести изысканный образ жизни).

Так же автором был дополнен седьмой мотив потребления:

7) инвестиционный (товары роскоши могут выступать как выгодная инвестиция и принести со временем доход в виде прироста стоимости).

Вышеописанные концепции имеют прикладное значение для сферы маркетинга товаров класса люкс: позволяют разработать релевантную сегментацию потребителей и выстроить эффективные маркетинговые коммуникации.