О возможностях оценки эффективности и качества торговых выставок

Экспобизнес нацелен на организацию и проведение выставочно-ярмарочных мероприятий [1] высокой эффективности и качества [1]. В широком смысле качество коммерческих выставок и оптовых ярмарок следует трактовать как совокупность их свойств и особенностей, вызывающую удовлетворение у участников вследствие ощутимой пользы для их бизнеса. О качестве экспомероприятий можно судить по результатам специальных исследований, а также исходя из оценки экспонентов [2] и посетителей [3].

Субъективизм и неоднозначность восприятия эффективности выставок участниками

Экспоненты вкладывают разный смысл в понятие «качество выставок». Для тех, кому важно поддержать имидж своей компании, качество – это, в первую очередь, статус и масштаб экспомероприятия. Те, кто хочет пообщаться с «коллегами по цеху», понимают под качеством глубину специализации экспозиции. Если стоит задача найти каналы сбыта, видение качества фокусируется на высокой посещаемости выставки байерами-оптовиками (коммерческими или так называемыми профессиональными посетителями, нацеленными на совершение крупных покупок).

Цели и мотивы участия в выставках существенно отличаются. Они могут диктоваться как корпоративными производственно-сбытовыми потребностями, так и персональными желаниями или личными устремлениями отдельных сотрудников. Существует несколько предпосылок и причин присоединения к работе выставок:

– стремление к расширению продаж, заключению торговых сделок, увеличению сбыта, отработке системы дистрибуции и повышению прибыли в результате обретения новых покупателей и закрепления партнерских отношений в ходе выставки;

– вывод на рынок нового продукта посредством представления его на выставке;

– подтверждение достойного позиционирования в ряду коллег, партнеров и конкурентов, что обеспечивается уже самим фактом участия в выставке, собирающей ключевые предприятия, ведущих экспертов и основных специалистов;

– демонстрация лояльности профильными министерствами и ведомствами посредством аренды экспоместа на поддерживаемой и курируемой ими выставке. На первом месте для таких экспонентов стоит официально-торжественная и парадно-церемониальная составляющая экспомероприятия.

Соображения, которыми руководствуются принимающие решение об участии и работающие на выставке сотрудники компании-экспонента, мотивированы следующим:

– повышение собственного статуса как специалиста и креативного работника, добившегося продвижения компании-экспонента на рынке благодаря выставке;

– карьерные устремления, желание проявить служебное рвение и выделиться;

– сведение к минимуму своих трудозатрат в результате рационализации и упрощения процедуры сбыта посредством применения выставочного маркетинга;

– перспектива командирования на выставку.

Посетители-специалисты преследуют на выставке несколько целей: ознакомиться с ассортиментом и новой продукцией, найти требуемый товар и узнать цены, наладить и расширить деловое взаимодействие, провести переговоры и заключить контракты, отследить конкурентов, выяснить состояние ключевых предприятий, принять участие в деловой программе, перенять профессиональный опыт и повысить квалификацию, оценить целесообразность участия в данной выставке в роли экспонента.

Критерии оценки экспонентами результатов работы на выставке

Некоторые экспоненты пытаются судить об эффективности выставок, опираясь на показатели, в совокупности отражающие конкретную ценность результатов своего участия:

– цена контакта – это сумма расходов в связи с участием, отнесенная к числу установленных в ходе выставки контактов;

– доля контактов, приведших к покупке – это число продаж, отнесенное к числу контактов;

– доля заинтересованных посетителей – это число посетителей стенда, отнесенное к числу посетителей выставки;

– денежный объем продаж по итогам выставки, поделенный на сумму связанных с участием издержек.

Важным условием оценки выставок участниками служит соответствие ожиданиям. Если воспринятое качество совпало с ожиданиями, а еще лучше превзошло их, экспонент доволен выставкой.

Причины ошибочности суждения об эффективности выставок на основе мнений экспонентов

Подтверждение экспонентами позитивных результатов участия в выставке вовсе не является достаточным условием для заключения о ее качестве. Этому есть несколько причин:

– подобные свидетельства основаны на сугубо конфиденциальной и потому, скорее всего, неполной информации о бизнесе экспонентов;

– отсутствуют механизмы выборки и проверки предоставляемых сведений, велика вероятность их искажения: одни занижают результаты, уходя от налогов, другие, наоборот, приукрашивают успехи, чтобы ввести в заблуждение партнеров и конкурентов;

– число договоров и соглашений только косвенно связано с достоинствами и преимуществами выставки. Даже очень хорошая выставка вряд ли поможет, если экспонент демонстрирует и пытается организовать сбыт чрезмерно дорогой или заведомо неконкурентоспособной продукции;

– реальную эффективность и качество выставок невозможно измерить числом сделок и контрактов, заключение которых является следствием сложения многих объективных и субъективных факторов, таких как состояние рынков, цена и качество продукции, профессионализм стендистов, присутствие конкурентов и т.д.;

– польза от участия в выставке сказывается в течение длительного времени (не случайно некоторые экспомероприятия проводятся раз в несколько лет). Она не может быть вычленена из суммарных результатов маркетинговой программы экспонента и точно оценена.

Показатели качества выставок

Исходя из вышеизложенного, можно говорить лишь об интегральном (обобщенном) представлении о качестве выставок. В этой связи следует выделить три группы показателей, определяющих качество выставок:

– статистические параметры, характеризующие размер, профессиональный состав и уровень полномочий посетительской аудитории;

– статистические параметры, отражающие протяженность экспозиции, численность и компетентность экспонентов;

– неколичественные признаки, свидетельствующие о степени представительности, масштабе позиционирования, широте признания и весомости поддержки выставки, показывающие уровень сервисной и организационно-технической обеспеченности ее участников, подтверждающие популярность и удобство экспозиционной площадки.

Еще одним свидетельством качества выставок является их инновационная направленность.

Инновационность как всеобъемлющий критерий качества выставок определяется двумя группами признаков. Первая характеризует инновационность экспозиции, исходя из следующих критериев:

– тематическое соответствие экспомероприятия ключевым государственным приоритетам и направлениям развития экономики страны;

– наличие официального содействия министерств и ведомств, заинтересованность и соучастие отраслевых ассоциаций и промышленных объединений, одобрение со стороны профессиональных выставочных союзов и общественности, патронат властей, насыщенная Деловая программа [4];

– следование организаторов [5] международным требованиям и канонам проведения выставок;

– масштаб использования современных технологий, нововведений, прогрессивных методов и технических новшеств при подготовке и проведении выставки.

Вторая группа признаков относится к оценке инновационности содержания и наполнения экспозиции:

– демонстрация последних достижений в виде новых или усовершенствованных товаров, услуг и технологий, предлагаемых для внедрения, использования или потребления;

– соответствие содержания и сущности объектов экспонирования понятию «инновационный» (при этом минимальная доля инновационной продукции количественно определена);

– достаточность представленной информации о выставочном образце для принятия решения о трансфере технологий (внедрении в виде продукта или процесса), например, это могут быть патенты (или заявки на их получение), описания изобретений и др.;

– компетентность, представительность и масштабы охвата целевой аудитории экспомероприятия. Выставка должна привлечь как можно больше структур, связанных с разработкой и реализацией инновационных технологий (НИИ, КБ, университеты, промышленные предприятия, технопарки, инновационные и венчурные фонды);

– степень соответствия состава и специализации экспонентов тематическому направлению выставки.

Мониторинг и аудит статистики выставок

Количественным подтверждением качества выставок служат статистические данные. Но поскольку организаторы выставок заинтересованы в завышении статистики, представляемые ими сведения нельзя считать вполне объективными и достоверными. Поэтому только внешние по отношению к организаторам сбор и обработка статистической информации, проводимые по единым методикам и специальными правилами [2], являются приемлемым способом получения беспристрастной, представительной и надежной статистики выставок.

Задачу профессионального мониторинга и интерпретации статистики выставки на основании официального запроса организатора решает независимый выставочный аудит [6], по результатам которого выдается сертификат, где указаны измеренные в процессе проверки количественные параметры: общая, открытая и закрытая площадь выставки (брутто ^[7] и нетто ^[8]), число отечественных и иностранных экспонентов, количество национальных и зарубежных посетителей и посещений ^[9], доля посетителей-специалистов, число и перечень стран-участниц и др.

Измерение байерского потенциала выставок

Достоверная оценка эффективности выставки как средства, способствующего продвижению и сбыту продукции экспонентов, может быть получена только на основе исследования состава ее посетителей и измерения их покупательских возможностей, которое состоит в определении числа и объема контрактов (в денежном выражении), заключенных по итогам работы на выставке.

Инструментом исследования служит выборочный опрос коммерческих посетителей. Число интервьюируемых, минимально необходимое для обеспечения представительности выборки, регламентировано специальными нормами [3]. Результаты исследования позволяют составить обоснованное представление о том, насколько эффективна данная выставка как инструмент продаж, а также получить фактическую аргументацию для доказательства ее преимуществ.

Составление рейтинга выставок – это сравнение и ранжирование разных по размеру и формату экспомероприятий на основе применения системы следующих удельных статистических показателей [4]:

– плотность посетителей – отношение числа посетителей к общей площади экспозиции нетто;

– плотность посетителей-специалистов ^[10] – отношение числа посетителей-специалистов к общей площади нетто;

– доля специалистов среди посетителей выставки – отношение посетителей-специалистов к общему числу посетителей;

– отношение числа посещений к числу посетителей;

– плотность застройки – отношение площади нетто к площади брутто;

– средняя площадь стенда – отношение площади нетто к числу экспонентов;

– уровень компетентности посетителей и доля посетителей-байеров (устанавливаются в ходе выборочного опроса либо по итогам регистрации посетителей).

Оценка выставочной недвижимости и инфраструктуры выставочно-ярмарочной деятельности производится при помощи специальной экспертизы. Объекты выставочной недвижимости [11] характеризуются двумя группами показателей [5]:

– технические показатели: закрытая и открытая площадь, число и качество павильонов и конференц-залов, удобство местоположения [12] и плотность компоновки выставочного центра [13], степень износа основных фондов [14];

– эксплуатационные показатели: качество монтажных и демонтажных работ, удобство транспорта, уровень организации погрузочно-разгрузочных работ, доступность технических подключений, степень безопасности и т.п.

Инфраструктура выставочно-ярмарочной деятельности [15] характеризуется наличием вспомогательных объектов, таких как сервис-центр, гостиницы, таможенный пост, парковки, гардеробы, камеры хранения, предприятия общественного питания, отделение банка, авиационные и железнодорожные кассы, магазины, медицинский пункт и т.п.

Выводы

1. Из-за некоторой неопределенности категории «качество выставок», а также в силу зависимости процесса их подготовки и проведения от целого ряда субъективных факторов и случайных событий, наблюдается слабая прогнозируемость качества выставочно-ярмарочных мероприятий.

2. Оценка качества выставок не сводится только лишь к подсчету числа ошибок и недочетов, приходящихся на долю материальной составляющей выставочных услуг [6]. Недостаточно мерить качество выставок только лишь степенью соответствия выставочного сервиса спецификациям и стандартам.

3. Определение качества выставок имеет смысл лишь в системе целей компаний-участников, их руководителей и сотрудников. Интегральная эффективность и полезность выставок определяется степенью лояльности участников. Для количественной характеристики качества выставок и их сопоставления используются статистические данные, получаемые в процессе независимого от организаторов аудита.

4. Наличие точной, надежной и подтвержденной аудитом статистики делает возможным осознанный и обоснованный выбор выставок. На основании данных аудита можно достаточно точно спрогнозировать, сколько и каких специалистов будет на выставке, и, оценив вероятность и цену контакта с целевым посетителем, определить ожидаемую эффективность участия.

5. Устроителям выставок необходимо организовать регулярный мониторинг качества выставок и систематические опросы участников на предмет удовлетворенности их результатами. Факт внешней аудиторской проверки выставки свидетельствует об открытости и добросовестности организаторов по отношению к экспонентам и посетителям.

[1] Выставочно-ярмарочное мероприятие (выставка, ярмарка, экспомероприятие) – это мероприятие, на котором демонстрируются и получают распространение товары, услуги и (или) информация и которое проходит в четко установленные сроки и с определенной периодичностью (ГОСТ Р 53103–2008, п. 2.2.1 и 2.2.2).

[2] Экспоненты выставочно-ярмарочных мероприятий – это юридические лица или индивидуальные предприниматели, демонстрирующие товары и (или) услуги по теме выставки, привлекая для этого собственный или нанятый персонал (ГОСТ Р 53103–2008, п. 2.7).

[3] Посетители выставочно-ярмарочных мероприятий – это физические лица, посещающее выставку для знакомства с демонстрируемыми экспонатами, сбора информации, контактов с экспонентами и (или) участия в программе выставки (ГОСТ Р 53103–2008, п. 2.9).

[4] Деловая программа выставки – программа, включающая в себя конгрессную часть, презентации экспонентов, отдельных товаров и услуг, пресс-конференции, деловые встречи, фестивали, конкурсы, дегустации, мастер-классы, семинары (ГОСТ Р 53103–2008, п. 2.5.1, 2.5.2).

[5] Организатор выставок – юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, который организует и (или) осуществляет руководство выставочно-ярмарочным мероприятием (ГОСТ Р 53103–2008, п. 2.6.2).

[6] Выставочный аудит – процесс аудиторской проверки специализированных количественных показателей выставочно-ярмарочного мероприятия, документально подтверждающий точные данные о числе посетителей, экспонентов, площадей (ГОСТ Р 53103–2008, п. 2.1.14).

[7] Выставочная площадь брутто – общая площадь выставки, включающая в себя площадь выставочных стендов и окружающие ее площади (ГОСТ Р 53103–2008, п. 2.15.4).

[8] Выставочная площадь нетто – сумма площадей выставочных стендов и площади, используемые организатором под специальные экспозиции по теме выставки (ГОСТ Р 53103–2008, п. 2.15.5).

[9] Посещение – зарегистрированный вход посетителя на выставку при максимальном подсчете «одно посещение в день» (ГОСТ Р 53103–2008, п. 2.9.1).

[10] Посетитель-специалист – посетитель, посещающий выставку в профессионально-деловых целях. К группе посетителей-специалистов относятся также торговые посетители или покупатели-оптовики (ГОСТ Р 53103–2008, п. 2.9.3).

[11] Выставочная недвижимость – особый объект рыночного оборота, собственности и управления. К выставочной недвижимости относятся земельные участки, здания, сооружения (ГОСТ Р 53103–2008, п. 2.14.1).

[12] Удобство местоположения выставочного центра определяется временем, необходимым посетителям для того, чтобы добраться до него от ближайшей станции метро.

[13] Плотность компоновки выставочного центра определяется числом выставочных павильонов и расстояниями между ними.

[14] Степень износа основных фондов – это отношение возраста комплекса к нормативному сроку его службы.

[15] Инфраструктура выставочно-ярмарочной деятельности – комплекс обслуживающих отраслей и структур, обеспечивающих в период проведения выставочно-ярмарочных мероприятий необходимые условия экспонентам и посетителям, и включающий выставочные и связанные с ними иные услуги (ГОСТ Р 53103–2008, п. 2.12.3).