Компетентностный подход в развитии предприятий индустрии гостеприимства

Насыщение рынка услугами гостеприимства в странах с развитой экономикой привело к необходимости осуществления новых подходов в стратегическом управлении предприятиями этой сферы экономической деятельности. Пройдя определенный количественный рост (количество открытых предприятий, географических точек присутствия гостиничных, ресторанных и сетей турфирм) и качественный рубеж (потребительские свойства и дифференциация услуг гостеприимства, стандарты и технологии обслуживания, позиционирование и т.д.), лидеры индустрии гостеприимства начинают осознавать, что конкурентные преимущества зависят от эффективного внедрения накопленных знаний и опыта. Только накопив знания и опыт по управлению объектами индустрии гостеприимства, можно получить недоступное конкурентам знание, что делает уникальными способности предприятия в использовании и других его ресурсов. Знания и опыт сегодня являются важнейшим стратегическим ресурсом любого предприятия.

Мировой опыт развития ведущих корпораций индустрии гостеприимства показывает, что ресурсы и способности предприятий применять эти ресурсы в стратегическом развитии постоянно обновляются. В стратегическом планировании целесообразно использовать пошаговый метод, означающий, что каждый последующий шаг добавляет ресурсы, изменяет их соотношение и тем самым создается стратегический ресурсный потенциал, который является системным по отношению как к капитальным затратам, так и к изменениям, возникшим во внешней среде, на которые предприятие обязано реагировать.

Другими словами, предприятие создает потенциал, в основе которого лежат конкурентные преимущества, позволяющие адекватно реагировать на возникающие кризисы и другие изменения. Такой подход, по нашему мнению, продуктивен по следующим причинам.

Во-первых, потому что в современных условиях трудно предвидеть изменения внешней среды и предсказать ее воздействие на деятельность предприятия, тем более что такие изменения бывают скоротечными.

Во-вторых, стратегический потенциал, который уже накопился, имеет высокую реакцию на изменения, позволяет управлять этими изменениями как во внешней, так и внутренней среде предприятия.

Концепция ключевых компетенций

Современные гостиничные компании сочетают в себе знания и умения собственника, управляющей компании, девелопера и франчайзера. Гостиничная сеть, например, Starwood Hotels & Resorts Worldwide одновременно является собственником объектов гостиничной недвижимости, управляющей компанией, франчайзером с мультибрендовым портфелем гостиничной недвижимости. Успех современных предприятий индустрии гостеприимства во многом зависит от степени внедрения в их деятельность компетентного подхода.

Понятие «отличительные организационные компетенции фирмы» впервые было сформулировано в 1950-е гг. Ф. Селзником [2] и теперь стало выходить на первый план при обсуждении механизмов успешных стратегий роста предприятий и источников их устойчивой конкурентоспособности. Учитывая, что в природе конкуренции заложена возможность соперников воспроизвести конкурентное преимущество или иным образом устранить его, мы предлагаем делать акцент на создание устойчивого преимущества за счет скрытых организационных способностей или активов предприятия, полученных в результате накопления знания и опыта и являющихся основой удержания данного конкурентного преимущества.

Концепция ключевых компетенций принадлежит ученым К. К. Прахаладу и Г. Хамелу, которые, опираясь на опыт лучших компаний мира 1980-х гг., сделали вывод о том, что в долгосрочной перспективе конкурентоспособность основывается на способах создавать с более низкими издержками и быстрее, чем конкуренты, ключевые компетенции, на основе которых рождаются уникальные продукты. Настоящие источники конкурентных преимуществ следует искать в способности руководства компаний консолидировать технологии и производственные навыки в компетенции, которые наделяют предприятия потенциалом быстрой адаптации к изменяющимся возможностям внешней среды [3].

В рамках концепции ключевых компетенций содержанием успешных стратегий стало считаться не подавление соперника в ценовом позиционировании, а создание собственных, труднокопируемых другими фирмами технологий на базе организационных компетенций как залога лидерства в бизнесе.

Концепция конкуренции на основе компетенций

К. К. Прахалад и Г. Хамел ввели термин «ключевые компетенции» для обозначения способностей, имеющих определяющее значение для результатов фирмы и ее стратегии. Такими компетенциями являются те, которые:

– во-первых, вносят наибольший вклад в повышение ценности продукции фирмы для конечного потребителя или экономической эффективности, с которой данная ценность ему доставляется,

– во-вторых, обеспечивают основу проникновения на новые рынки,

– в-третьих, не могут быть воспроизведены конкурентами.

При этом компетенции не уменьшаются по мере их использования, в отличие от материальных активов, не утрачивают своей ценности, а усиливаются по мере их применения и совместного использования [4]. Ключевые компетенции создаются посредством непрерывных улучшений и усовершенствований.

Компания, строящая свою структуру и бизнес-процессы вокруг ключевых компетенций, задает такую стратегическую архитектуру своего бизнеса, которая встраивает в компанию способность к постоянным изменениям, а также способствует защите индивидуализированных навыков в долгосрочной перспективе. Стратегическая архитектура, таким образом, является инструментом коммуникаций с клиентами и другими внешними силами, конституирующими компанию [5].

Такая трактовка ключевых компетенций получила наиболее последовательное развитие в концепции «конкуренции на основе компетенций» (competence-based competition) Р. Санчеса и А. Хина [6]. В рамках теории способности понимаются как «повторяющиеся паттерны действий по использованию активов для создания, производства и/или предло­жения продуктов на рынке» и как важная особая разновидность нематериальных активов, поскольку они определяют то, как фирма применяет свои материальные и другие нематериальные активы. В свою очередь, компетенции здесь – это «потенциал фирмы в поддержании механизма координации размещения активов, таким образом, который помогает ей достигать своих целей», то есть компетенция представляет собой определенный алгоритм деятельности фирмы по использованию ее ресурсов и способностей [7].

Компетенции предприятия индустрии гостеприимства

Информационный поток является основным источником накопления знаний и опыта. Знания и опыт присутствуют практически в любом подразделении предприятия, однако очень часто на них не обращается должного внимания. Вместе с тем задача современного менеджмента заключается в том, чтобы собрать по крупицам и систематизировать полученные знания и опыт, превратив их в ключевые компетенции, то есть способности работников предприятия создавать уникальные бизнес-процессы и технологии. Процесс формирования уникальных и труднокопируемых технологий на предприятиях гостеприимства представлен на схеме (см. рис.).

По нашему мнению, концепция «конкуренции на основе компетенций» акцентирует роль самообучающейся организации в создании ключевых компетенций, являющихся основой конкурентных преимуществ, и, кроме того, придает особое значение багажу знаний и опыта предприятия как главному источнику таких преимуществ.

Для предприятия индустрии гостеприимства можно выделить следующие элементы компетенций:

1) способность к анализу экономической конъюнктуры рынков товаров и услуг, позволяющих эффективно, своевременно и качественно удовлетворять потребности и запросы потребителей;

2) способность к выдвижению инновационных идей в области создания, разработки и внедрении уникальных технологий организации и предоставления услуг, пользующихся спросом на рынке услуг гостеприимства;

3) способность к реализации уникальных и труднокопируемых технологий в процессе предоставления услуг гостеприимства, продвижения и позиционирования их на рынке;

4) творческие способности работников использовать возможности соответствующих ресурсов на создание конкурентных преимуществ предприятия;

5) способность обеспечить предоставление услуг в объемах, соответствующих потенциальному спросу на них в сегментах рынка с учетом стратегического потенциала предприятия и планируемой доли рынка;

6) способность обеспечить высокую эффективность функционирования предприятия за счет наиболее рационального использования инвестиционных ресурсов и других финансовых ресурсов;

7) способность обеспечить рост репутационного потенциала и его соответствия стандартам, классификациям и общественному мнению о предприятии гостеприимства.

Вывод

Принципы и философия предприятий индустрии гостеприимства остаются неизменными, но стратегические ресурсы в этой области меняются и пересматриваются, что обеспечивает таким предприятиям гибкость и преимущество в конкурентной борьбе. Источником данного подхода могут служить ключевые компетенции, сформированные предприятием на протяжении достаточно длительного периода времени. Уровень накопления ключевых компетенций зависит от опыта, профессионализма и мотивации работников предприятий индустрии гостеприимства.