Применение компетентностного подхода в управлении персоналом и PR-технологий для достижения стратегии предприятия

Шарипова О.М.1
1 Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова

Статья в журнале

Лидерство и менеджмент
Том 7, Номер 2 (Апрель-июнь 2020)

Цитировать:
Шарипова О.М. Применение компетентностного подхода в управлении персоналом и PR-технологий для достижения стратегии предприятия // Лидерство и менеджмент. – 2020. – Том 7. – № 2. – С. 201-212. – doi: 10.18334/lim.7.2.110305.

Эта статья проиндексирована РИНЦ, см. https://elibrary.ru/item.asp?id=43814692

Аннотация:
Управление персоналом, основанное на компетентностном подходе, способствует максимальному достижению стратегических задач предприятия, повышению эффективности и конкурентоспособности за счет рационально подобранного и использованного человеческого капитала. Для успешной реализации компетентностного подхода необходима валидная модель компетенций и внедрение модели в корпоративную культуру предприятия, а также минимизация возникающих рисков. В статье показано как достичь этих целей за счет внедрения в систему управления персоналом PR-технологий. Автором последовательно рассмотрены все этапы использования PR-технологий на стадиях разработки и применения модели компетенций, проанализирован опыт ведущих успешных российских и зарубежных компаний. Сделаны обобщения и выводы по наилучшей реализации использования PR в разработке и применения модели компетенций.

Ключевые слова: управление персоналом, компетенция, модель компетенций, PR-технологии

JEL-классификация: M54, M59, M21



Введение

Задача любого предприятия заключается в максимально эффективном использовании всех факторов производства, как традиционных (земля, труд, капитал), так и добавленных к ним сравнительно недавно (предпринимательская способность и информация). Сфокусируемся на рассмотрении двух факторов производства: трудовые ресурсы и информация в контексте управления персоналом и PR-технологии. Сочетание управления персоналом и PR-технологии помогает предприятию в достижении стратегии и миссии предприятия. С помощью успешного применения PR в управлении персоналом решаются такие задачи, как развитие и поддержание высокого уровня доверия персонала предприятия [1] (Romashkina, Shepeleva, 2018), формирование правильных коммуникаций между руководством и работниками – обеспечение прохождения потоков информации «сверху» и «снизу» [2] (Ipatova, 2018), поддержание высокого уровня корпоративной культуры, лояльности и мотивации персонала, формирование положительного образа предприятия как работодателя. Более того, PR в управлении персоналом помогает своевременно выявлять и разрешать конфликтные, проблемные ситуации. Правильно подобранные и используемые трудовые ресурсы, в чем помогает подход, основанный на управлении с помощью модели компетенций, а также тщательно выстроенная система информационного взаимодействия с персоналом помогают в разы увеличить качество проводимых изменений в области политики управления персоналом и их экономическую эффективность. В статье рассмотрим подробно, как применение PR может быть встроено в процессы управления персоналом на примере разработки и применения модели компетенций с целью минимизации рисков, возникающих при разработке и применении модели компетенций, увеличения валидности, повышения эффективности процесса путем применения и различной комбинации специально разработанных PR-технологий, методов и инструментов в контексте управления персоналом. С учетом опыта ведущих зарубежных и российских предприятий, анализа научной литературы автором приводятся обобщения и выводы по наилучшей реализации использования PR в разработке и применении модели компетенций.

Со времен первого упоминания термина «компетенция в управлении персоналом» его родоначальником Дэвидом Макклелландом как новой парадигмы в теории оценки персонала [3] (McCelland, 2018) управление, основанное на компетентностном подходе, продолжает открывать огромные перспективы для достижения предприятием высокой эффективности с помощью оптимального использования профессиональных и личностных компетенций работников. Обобщая опыт исследователей компетентностного подхода, можно констатировать, что компетенция – комбинация знаний, умений и навыков и способности их применять для эффективного выполнения рабочих функций [4] (Spenser, Spenser, 2010). Оперативным инструментом такого подхода является модель компетенций – мерило компетенций работников. Модель является своеобразной трансляцией стратегии предприятия на стратегию развития кадрового потенциала. В модели содержатся ключевые компетенции, требуемые для наилучшего исполнения функциональных задач работниками и важные для предприятия [5] (Boyatsis, 2008). Работники, обладающие этими ключевыми компетенциями, в разы превосходят своих коллег и приносят наилучшие результаты в работе. С помощью модели подбираются новые работники, а также оцениваются действующие, составляются программы обучения и развития персонала, бонусные программы и ключевые показатели эффективности, прогнозируются новые необходимые навыки и умения и многое другое. Модель служит основой системы управления персоналом. Однако для того чтобы модель была действенной, она должна быть валидной и не использоваться формально.

Наиболее высокий уровень валидности модели компетенций достигается, когда работники правильно проинформированы о целях и методах разработки и применении модели, включены в некоторые этапы процесса разработки. Правильная информированность работников существенно устраняет возможные риски, связанные с возникновением препятствий при составлении и применении модели на практике: формальный подход к использованию модели, необъективность получаемой информации в рамках процессов внедрения и использования модели, непринятие модели персоналом и отсутствие поддержки внедрения и использования модели со стороны работников [6] (Chulanova, Borisenko, 2015).

Цель любой деятельности в сфере пиар – установление или улучшение доверительных отношений между субъектом и объектом PR-деятельности, влияние на мнение и поступки объекта в какой-либо сфере или для решения определенной задачи. В данном случае субъектом выступает предприятие (в лице руководства и службы по управлению персоналом), а объектом – персонал предприятия. Использование пиар-технологий будет применяться для устранения или существенной минимизации рисков, возникающих в процессе разработки и применения модели компетенций. Для достижения цели используются специальные разработанные PR-технологии и методы, применяются специфические инструменты. Все PR-технологии делятся на следующие этапы: подготовительный (постановка цели, выбор инструментов), реализация и заключительный (оценка эффективности). На каждом этапе необходимо соблюдать главные принципы управления связями с общественностью: планомерность, оперативность, научность, комплексность и непрерывность, объективность, гибкость и, конечно же, эффективность [2] (Ipatova, 2018). Следует отметить, что внутренние пиар-технологии (т.е. пиар внутри организации) в литературе описаны довольно скудно, однако многие техники из области внешнего пиара могут быть перенесены и на внутреннюю пиар-стратегию. Таким образом, в области внутреннего пиара инструменты технологии будут разделяться на: аналитические (анкетирование, мониторинг мнения и т.д.), коммуникационные (подразумевают непосредственное общение между руководством и работниками предприятия), информационные (печатные и электронные средства коммуникации: доски объявлений, корпоративные издания, сайт предприятия, внутренний портал и т.д.) и организационные (механизмы и средства управления процессом). Перейдем к непосредственному описанию реализации каждого из этапа технологии использования PR в разработке и применении модели компетенций с учетом опыта ведущих зарубежных и российских предприятий.

Подготовительный этап характеризуется выработкой общего плана действий, выбором методов и инструментов, а также исследованием текущей ситуации. Стоит учесть, что проведение сбора данных на подготовительном этапе – весьма важная часть общей стратегии. Необходимо с помощью качественных, количественных методов опроса и оценки выявить наиболее часто посещаемые места на территории предприятия работниками для дальнейшего размещения информационных стендов, плакатов, буклетов, теле- и радиообращений. Тщательная подготовка позволит максимально охватить всех работников, обеспечить наилучшую информированность о проекте. На данном этапе можно проводить анкетирование для выявления характера микроклимата на предприятии, анализ полученной информации будет использоваться для детального выбора инструментов реализации технологии.

Реализация PR-деятельности будет различаться на стадиях разработки и использования модели. Так, на стадиях разработки модели может быть применим следующий механизм информационного сопровождения: анонс о начале разработки модели (с указанием целей, сроков, проекта, состава участников), публикация различных материалов с подтверждением эффективности компетентностного подхода в управлении, публикация промежуточных результатов разработки модели, представление окончательного варианта модели компетенций. На стадии применения необходимо доводить до работников успехи по применению модели (например, интервью с работниками, оцененными по данной модели и повышенными в должности или зачисленными в кадровой резерв). Модель компетенций должна стать частью корпоративной культуры и символики, должна укорениться в сознании работников как неотъемлемая часть стратегии предприятия.

Рассмотрим, как реализовались различные пиар-технологии в ведущих успешных российских и зарубежных компаниях.

Символика предприятия является атрибутом определения понятия «корпоративная культура», с помощью символики ценностные ориентации переходят к работникам [2] (Ipatova, 2018).

Компания «Норникель» подчеркнула значимость модели компетенций, изобразив ее в совокупности с логотипом компании [7] (рис. 1).

Рисунок 1. Миссия и ценности, модель «Норникель»

Источник: [7].

Такое представление модели еще раз подчеркивает и усиливает корпоративную принадлежность, связь с миссией и ценностями компании.

ПАО «МТС» модель компетенций зашифровали в очень простую во всех смыслах аббревиатуру, связав ее со словом «ПРОСТО». Аббревиатура «ПРОСТО» нашла отражение даже в названии корпоративной прессы – в электронном интерактивном журнале компании «Запросто» [8].

Другой запоминающейся аббревиатурой модели компетенций является модель «5К+Л» ПАО «РЖД» (рис. 2) [9].

Рисунок 2. Модель компетенций ПАО «РЖД»

Источник: [9].

Для достижения максимальной открытости и доступности модели компетенций «РЖД» был создан специальный буклет «Что такое «Модель корпоративных компетенций 5К+Л?». Вступление в буклете уже носит определенный посыл: «Это брошюра для неравнодушных и динамичных! Стремящихся к новым горизонтам! Нацеленным на профессиональный рост!» [9]. В брошюре подробно и доступным языком объясняется, для чего создана модель компетенций, что такое корпоративные компетенции, проведена взаимосвязь между ценностями компании и моделью, представлены ответы на вопросы, наиболее часто возникаемые со стороны персонала (использование техники «вопрос-ответ»), в заключении для более подробного изучения корпоративных компетенций и регламентирующих документов дана ссылка на внутренний корпоративный портал компании, а также указано, что любой работник может получить консультацию в департаменте управления персоналом.

Модели компетенций посвящена специальная статья в корпоративном журнале ООО «Нестле» [10]. В статье указаны причины создания обновленной модели, указано, кем разрабатывалась модель компетенций (совместными усилиями совета директоров, старших менеджеров со всего мира и команды специалистов по управлению персоналом). Интересен прием: размещение в тексте статьи комментария главы рынка компании в регионе, в котором он также подчеркивает значимость разработки модели компетенций и выражает надежду, что модель поможет компании быть более гибкой и конкурентоспособной. Позитивный характер перемен отображен в названиях подглав статьи «Эволюция, а не революция», «Перемены во благо». В статье показана структура модели, ключевые элементы представлены как «факторы успеха». Само по себе название «факторы успеха» должно привлечь интерес и внимание не только к прочтению и ознакомлению, но и стать руководством к действию для достижения данных факторов в своей карьере. Компания Procter & Gamble также использовала слово «успех» в модели, были названы success drivers (направляющие успеха), которые делились на три блока (три «силы»): сила ума, сила людей, сила быстроты и гибкости [11].

Необычно и креативно выглядит демонстрация компетенций «Росэлектроники» [12] (рис. 3).

Рисунок 3. Модель компетенций «Росэлектроники»

Источник: [12] (Kondakov, 2019).

Применение метода отождествления, командного восприятия используется в модели компетенций Почты России путем употребления местоимения «мы» [12] (Kondakov, 2019) (рис. 4).

Рисунок 4. Модель компетенций Почты России

Источник: [12] (Kondakov, 2019).

Поистине высокопрофессионально выглядит разработанный проект модели компетенций Сбербанка [13] (рис. 5).

Рисунок 5. Модель компетенций Сбербанка

Источник: [13].

Сбербанк представил модель компетенций человека будущего, причем ключевые компетенции представлены просто и понятно, а также динамически. Динамичность подчеркивается тем, что человек на изображении, как и в жизни, не стоит на месте, ведь каждая из 6 компетенций представляет собой образ его действия. Динамика в печатном издании передается с помощью так называемого застывшего образа. Изображение отложится в памяти лучше, чем аналогичное обычное статическое изображение [14] (Rezepov, 2009). Образом работника внутреннего hr-бренда стал образ Витрувианского человека Леонардо да Винчи эпохи Возрождения, эпоха характеризовалась гуманистической направленностью, отношением к человеку как главной ценности, основному ресурсу. В данном случае по задумке авторов такая концепция и отношение к человеку перенесены на работника. Обращение к известной эпохе и ученому способствует пробуждению большего интереса к модели компетенций.

В использовании и разработке модели компетенций следует учитывать зависимость, что чем чаще человек встречается с рекламой (в нашем случае это может быть, например, объявление о процессе разработки компетенций и возможности принять участие в нем либо представление для усвоения и использования в работе готовой модели), тем тщательней и надежней реклама остается в мозге и подсознании, поэтому следует задействовать все возможные информационные источники предприятия [14] (Rezepov, 2009). Модель компетенций останется в памяти не только для действующих работников, но и для потенциальных соискателей. Эффектно представленная модель значительно повышает образ предприятия как работодателя.

В случае использования видео- и радиосообщений к созданию и участию в таких сообщениях лучше привлекать руководство предприятия, выдающихся отличившихся работников. Подход с использованием авторитетов позволит подчеркнуть важность мероприятия, заручиться поддержкой большинства работников. Видео- и радиосообщения не должны быть длинными по времени, должны эффектно начинаться и заканчиваться, быть простыми в изложении, нести положительный настрой, допускается использование юмора. К созданию сюжетов можно привлечь желающих специалистов предприятия, что, с одной стороны, поможет повысить их лояльность как к самому предприятию, так и к разработке модели, с другой стороны, послужит объединяющим и сплочающим корпоративным мероприятием (тимбилдингом). Действенным методом будет публикация статистики с подтвержденной эффективностью использования модели компетенций или интервью с представителями предприятий отрасли или известных организаций [14] (Rezepov, 2009). В состав корпоративной культуры входят такие элементы, как корпоративные мифы и легенды, обряды, предлагается задействовать также и эти элементы. Влияние их бывает намного сильнее ценностей, которые прописаны в буклетах организации [2] (Ipatova, 2018).

Перейдем к описанию заключительного этапа – оценке эффективности. Система оценки эффективности PR в управлении персоналом должна ориентироваться на показатели кадровых процессов внутри организации и степень эффективности PR в управлении персоналом [15] (Tretiakova, Podvigaylo, 2014). Однако оценка эффективности проведенных PR-технологий в управлении персоналом осложнена удаленностью результата во времени и затрудненностью подсчета критериев достижения результатов. Для оценки эффективности PR в управлении персоналом с экономической точки зрения существуют различные методики. Согласно одной из них, эффективность применения технологии можно рассчитывать по росту производительности труда и годового экономического эффекта. Такой подход представляется сложным в реализации, так как сложно выделить в росте производительности труда конкретное однозначное значение использования именно PR-технологий. Использование более укрупненного метода оценки эффективности PR в управлении персоналом предполагает определение суммы экономии, полученной за счет более широкого и рационального использования средств организации труда персонала, за вычетом суммы средств, затраченных на осуществление PR-мероприятия [15] (Tretiakova, Podvigaylo, 2014). Подход требует детального и сложного расчета. Наиболее часто используемые методы оценки анализа эффективности – социологические и статистически методы [15] (Tretiakova, Podvigaylo, 2014). Так, в рамках разработки и применения модели компетенций можно провести исследование по выявлению уровня лояльности персонала к произошедшему изменению. Исследование может проводиться как всеми, так и отдельными методами: анонимным анкетированием всего персонала, анкетированием определенных фокус-групп или проведением интервью с работниками. В случае проведения анкетирования всего персонала важными показателями являются не только средние значения, полученные в ходе обработки анкет, но и сам уровень возврата анкет, количество работников, пожелавших принять участие в опросе. Для анкетирования фокус-групп необходимо помнить, что качество результатов зависит от правильности выбора этой фокус-группы. Желательно составлять ее таким образом, чтобы можно было посмотреть срез результатов по нескольким категориям работников. Для проведения интервью следует приглашать не только работников, имеющих длительный стаж работы на предприятии, но и молодых сотрудников. После того как была проведена оценка, необходимо произвести анализ результатов, сделать выводы и внести корректировки в технологию (если потребуется). Следует отметить, что данные методы оценки могут быть применены и на промежуточной стадии – стадии реализации процесса, что поможет своевременно внести корректировки.

Результативность можно определить и путем сравнения полученных результатов с предварительно ожидаемыми. Например, по количеству изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов, проценту участников, изменивших свое отношение к чему-либо (например, по соотношению поддерживающих /не поддерживающих внедрение модели компетенций работников до реализации процесса и после), количеству совершивших желаемые действия по отношению к чему-либо в результате получения информации, количеству субъектов, отреагировавших на полученную информацию, пришедших на мероприятие, подсчету степени удовлетворенности персонала [1] (Romashkina, Shepeleva, 2018).

Таким образом, при планировании результатов PR-мероприятий в системе управления персоналом конструктивно будет описывать их с возможностью использования оценки по методике SMART [15] (Tretiakova, Podvigaylo, 2014).

Заключение

Применение PR-деятельности в управлении персоналом является действенным и оправданным вспомогательным методом по достижению наилучшего исполнения процессов в области управления персоналом. Тщательно выстроенная PR-технология значительно помогает повысить эффективность вводимых изменений на предприятии, способствует достижению наилучшего микроклимата и взаимодействия в моделях коммуникации «руководство – работник» и «работник – руководство».

В частности, применение технологий в рамках разработки и применения модели компетенций на предприятии, анализ научной литературы и практик позволяют сделать следующие выводы по реализации данного управленческого процесса:

· модель компетенций должна быть представлена совместно с логотипом и символикой предприятия, приравнена к корпоративной культуре;

· формулировка модели компетенций, аббревиатура должна быть простой, четкой и запоминающейся; модель компетенций должна мотивировать работников, показывать стратегию развития предприятия;

· следует использовать все имеющиеся корпоративные средства коммуникации;

· для разработки модели и ее пиара привлекать работников предприятия;

· для пропаганды модели следует подготавливать интервью, видео- и радиообращения с руководством предприятия и наиболее отличившимися работниками;

· целесообразно сделать буклет, посвященный модели компетенций, учитывающий цели, способы применения и разработки модели;

· предусмотреть механизмы взаимодействия с работниками по ответам на возможные возникающие вопросы; представлять работникам результаты применения модели на практике; для оценки эффективности применения PR-технологий использовать статистический и социологический методы, предусмотреть оценку по методике SMART.

Соблюдение главных принципов управления связями с общественностью, действенное применение инструментов PR-технологий, а также все вышеперечисленные выводы помогут минимизировать или избежать рисков, возникающих на этапах разработки и применения модели, способствовать достижению запланированного результата.


Источники:

1. Ромашкина, В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом / В.М. Ромашкина, Л.С. Шепелева // Актуальные вопросы управления персоналом сб. тр. науч.-практ. конф. – Москва, – 06 декабря 2018. – С.207-214.
2. Ипатова, Е.Н. Технологии PR-деятельности в управлении персоналом / Е.Н. Ипатова // Устойчивое развитие науки и образования. – Воронеж, 2018. – № 11 – С. 56-62.
3. McCelland, D. C. Testing for Competence Rather Than for "Intelligence"/ D. C. McClelland // «Peter Cogen personal site». – 2018. -10 декабря [Электронный ресурс]. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. – URL: https://www.therapiebreve.be/documents/mcclelland-1973.pdf (дата обращения: 12.05.2020).
4. Спенсер, Л.М. Компетенции на работе / Л. М. Спенсер, С.М. Спенсер – М., НIPPO, 2010. – 373 с.
5. Бояцис, Р. Компетентный менеджер. Модель эффективной работы / Р. Бояцис – М., НIPPO, 2008. – 340 с.
6. Чуланова, О.Л. Минимизация кадровых рисков при внедрении компетентностного подхода в управлении персоналом организации / О.Л. Чуланова, Н.С. Борисенко – Текст электронный // Интернет-журнал «Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук» 2015 № 8-1 с.229-234 [Электронный ресурс]. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. – URL: https://publikacia.net/archive/2015/8/1/56 (дата обращения: 30.04.2020).
7.Надежность, ответственности, эффективность, развитие, профессионализм, сотрудничество.Норникель [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.nornickel.com/files/ru/results/csr_reports/NN_CSO2016.pdf свободный. – Загл. с экрана. (дата обращения:28.05.2020).
8. Отчет в области устойчивого развития группы МТС [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://our2015.mts.ru/ru/corporate_values.html свободный. – Загл. с экрана. (дата обращения: 27.05.2020).
9. РЖД Буклет. Что такое Модель корпоративных компетенций 5К+Л [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://mzd.rzd.ru/dbmm/download?vp=27&load=y&col_id=121&id=13747 свободный. – Загл. с экрана. (дата обращения: 28.05.2020).
10. В нашей компетенции. Корпоративный журнал ООО «Нестле» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://issuu.com/briancox/docs/nestle_2-hd-/44 свободный. – Загл. с экрана. (дата обращения: 28.05.2020).
11. Procter & Gamble- конвейер по производству лидеров [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://wardhowell.com/upload/iblock/2fc/2fc49acef1318163ca48f2baef5ccaa2.pdf
свободный. – Загл. с экрана. (дата обращения: 28.05.2020).
12. Кондаков, А.М. Экосистема цифрового образования / А.М. Кондаков // – Текст электронный // Цифровая дидактика профессионального образования и обучения: науч.-практ. конф. – Москва, -19 марта 2019. – [Электронный ресурс]. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. – URL: https://firo.ranepa.ru/files/docs/cifr_didactika/plenar/kondakov_plenar.pdf (дата обращения: 28.05.2020).
13. Сбербанк. Модель 2020. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://unqn.ru/port/sberbank/ свободный. – Загл. с экрана. (дата обращения: 28.05.2020).
14. Резепов, И. Ш. Психология рекламы и PR / И. Ш. Резепов – М., Дашков и Ко, 2009. – 224 с.
15. Третьякова, Л.А Проблемы оценки эффективности PR-деятельности в управлении персоналом / Л.А. Третьякова, А.А. Подвигайло // Экономический анализ: теория и практика. – Москва, 2014 – № 35. – С. 52-57.

Страница обновлена: 20.10.2020 в 14:46:34