Теоретические основы формирования имиджа девелоперского проекта

В России наметилось оживление в процессах реализации новых и реанимировании старых девелоперских проектов. По мнению аналитиков, кризис обернулся постепенным оздоровлением рынка девелоперских проектов. Ведь вплоть до III квартала 2008 года он был явно перегрет, появилось множество непрофильных и непрофессиональных девелоперов, которые пытались создавать некачественные объекты на общей волне раздутого рынка. Теперь требования к проектируемым объектам и к структуре их финансирования стали намного выше. И в этом заключается положительное влияние кризиса на состояние девелопмента.

На сегодняшний день в большинстве секторов девелоперского рынка наблюдается оживление. Тогда как совсем недавно большинство покупателей занимали выжидательную позицию и были очень осторожны в принятии решений при покупке коммерческой недвижимости.

Под девелоперским проектом будем понимать инвестиционный проект, направленный на комплексное развитие территорий и реконструкцию объектов недвижимости. Целью такого проекта является увеличение инвестиционной привлекательности и рыночной стоимости находящихся в управлении объектов. Чтобы этого добиться, безусловно, следует формировать и перманентно развивать маркетинговую привлекательность объектов девелопмента.

Маркетинговая привлекательность девелоперского проекта

Маркетинговую привлекательность девелоперского проекта, по мнению автора, следует определять как совокупность функциональных, эмоциональных, поведенческих и психологических преимуществ объекта недвижимости, позволяющих эффективно управлять взаимодействиями субъектов рынка касательно объекта девелопмента с целью увеличения его рыночной стоимости. То есть, развитие маркетинговой привлекательности девелоперского проекта является, в сущности, маркетингом его инфраструктуры, которая формирует как его экономический фундамент, так и способствует развитию конкурентных преимуществ объекта девелопмента.

Маркетинговая привлекательность во многом определяется репутацией объекта девелопмента, которую в рамках данного исследования следует определять как аккумулирующий компонент нематериальных активов компании, характеризующий социальную оценку (в нашем случае объекта девелопмента) на основе определенного комплекса характеристик. Указанный комплекс характеристик формируется у контактных групп с течением времени на основе субъективной оценки экономической, социальной, общественной и экологической деятельности, осуществляемой в рамках реализации девелоперского проекта, и воспринимается эмоционально сознанием контактных групп.

Важнейшей составляющей репутации объекта девелопмента выступает его имидж, под которым будем понимать основанную на известности рассматриваемого объекта структуру знаний о нем, а также эмоциональную оценку этих знаний на определенной момент времени. То есть, имидж характеризуется совокупностью ассоциаций, связанных с объектом девелопмента, возникающих по отношению к нему у целевой аудитории. Ассоциации включают в себя все субъективные представления индивидуума об объекте девелопмента в отношении воспринимаемых им свойств и характеристик, необходимых для удовлетворения потребностей целевых групп при взаимодействии с объектом девелопмента.

Имидж объекта девелопмента

Имидж объекта девелопмента воплощает в себе, наряду с его известностью, также содержательную структуру знаний о нем целевых групп и формирует «потребительскую идею об объекте». Если известность объекта является необходимым условием развития его конкурентных преимуществ, то его имидж выступает скорее достаточным условием, так как имеет непосредственное значение для развития репутации.

Процессы формирования и развития имиджа объекта девелопмента как субъективного представления не следует считать однозначно детерминированными причинно-следственными взаимосвязями. В большей степени детерминируются восприятие, представления и оценки, которые способствуют формированию ассоциаций в отношении объекта девелопмента. Имидж рассматриваемого объекта, вместе с тем, отражает не объективные качества в смысле физической реальности воспринимаемого объекта, а внутреннее субъективное представление целевых групп об объекте девелопмента, то есть психологическую реальность. По этой причине имидж объекта девелопмента в представлении целевых групп очень редко совпадает с реальностью и мнением управляющей компании. Не следует забывать, что сам объект девелопмента не является носителем своего имиджа, лишь третьи лица могут выступать носителями представлений об объекте девелопмента.

Таким образом, одним из центральных компонентов имиджа выступают представления, являющиеся наиболее часто исследуемой конструкцией и определяемые в общем, как состояние научаемой и относительно длительной готовности, регулярно определенным образом позитивно/негативно реагировать на информацию/ситуации, возникающие в связи с объектом девелопмента. Эту конструкцию следует разграничивать с понятием мотивация, так как представления обязательно имеют отношение к объекту, в нашем конкретном случае – объекту девелопмента.

Содержательная сторона оценки объекта девелопмента

Сложнее объяснить стоящую за представлениями содержательную структуру, включающую как различные переменные, так и устойчивые компоненты.

Переменные представляют собой ассоциации, связанные с представлениями целевых групп об объекте девелопмента, которые в идеале не связаны и не коррелируют друг с другом. Принципиально следует различать денотативные элементы – предметные ассоциации (жесткие факторы), которые находятся в прямой взаимосвязи с техническими характеристиками, в данном случае, объекта девелопмента, и коннотативные элементы – эмоциональные аспекты, представляющие собой, скорее метафорические взаимосвязи с объектом девелопмента и рассматриваемые как мягкие факторы.

В связи с частой сменой содержательных переменных следует разграничивать компоненты представлений. Традиционно компоненты представлений подразделяют на три группы: аффективные, когнитивные и конативные. В то время, как аффективные компоненты описывают чувственную (эмоциональную) оценку, когнитивные компоненты охватывают знания об объекте девелопмента. Конатация является поведенческим и управляющим компонентом. Таким образом, три вышеуказанных компонента представляют собой «троезвучие» мыслей, чувств и действий. Мы исходим из того, что три компонента взаимно влияют/регулируют друг друга, но вместе с тем, демонстрируют состояние равновесия. Таким образом, следует говорить о трехкомпонентной схеме формирования представлений целевых групп (см. рис. на с. 120).

Рис. Компонентная модель представлений целевой группы

Следует отметить, что переменные описывают содержательную сторону представлений, а компоненты – взаимосвязанные психологические процессы восприятия. Так денотация первично демонстрирует когнитивные взаимодействия, коннотация, наоборот – аффективные [3]. Но, безусловно, в реальности достаточно сложно провести четкое разграничение между теми или иными процессами. Таким образом, для оценки представлений необходимо использовать совокупность как рационально-денотативно-когнитивных, так и эмоционально-коннотативно-аффективных шкал. Несмотря, на сложность, следует провести разделение между денотацией и коннотацией для отражения различий между рациональными и эмоциональными установками целевых групп.

Мультипеременность в оценках объекта девелопмента

Следует также обратить внимание, на существующую взаимозаменяемость между понятиями «имидж» и «представления». Учитывая вышесказанное, следует ожидать мультипеременности в оценках представлений целевых групп, однако, через длительный период времени представления начинают характеризоваться одной переменной: измерение осуществляется в плоскости аффективных компонентов – плохо/хорошо, или нравится/не нравится [4]. При такой однопеременной интерпретации представления являются совокупностью отдельных оценок, приведенных к единому значению. Если представления, напротив, измерять при помощи нескольких переменных, то есть посредством привлечения эмоционально-аффективных и/или рационально-когнитивных компонентов, то конструкцию представлений можно заменить понятием имиджа. Поэтому в данном случае имидж следует рассматривать как многопеременную конструкцию представлений или дифференцированных представлений/установок.

То есть, многопеременной конструкции имиджа (комплексной физической конструкции) с субъективными оценками, в нашем случае объекта девелопмента, следует противопоставить простую физическую величину – представления, так называемую грубую квинтэссенцию имиджа, сведенную к единой величине.

Выводы

Таким образом, можно констатировать, что имидж объекта девелопмента является многопеременной целостной основой формирования его репутации, что в свою очередь является базой для развития маркетинговой привлекательности, а, следовательно и увеличения рыночной стоимости рассматриваемого объекта девелопмента.