Влияние ко-брендинга на капитал бренда

Развитие современной экономики характеризуется ростом значимости брендов как стратегического инструмента маркетинга. В условиях нарастания скорости и турбулентности процессов рыночных изменений материальные активы обесцениваются, замещаясь различного рода нематериальными активами, в числе которых – бренд. По оценкам компании Interbrand, за период с 1970-го по 2000-й годы доля брендов в совокупной стоимости активов компаний возросла с 15 до 30% [1,18]. Как показало исследование Global TGI, проведенное в 2009 году, в условиях глобальной нестабильности, характерной для развития мировой цивилизации в новом тысячелетии, бренды становятся ориентирами для потребителя, гарантами качества, страховкой от неверных потребительских решений [2, 90].

Понятие капитала бренда

Как отмечает Ж.Н. Капферер, 1980-е годы, когда менеджмент корпораций пришел к пониманию того, что главным активом компании является ее бренд, стали поворотными в развитии концепции брендинга. В это же время произошло открытие научной общественностью понятия «капитал бренда» [5, 17]. С этого момента ведется интенсивная научная дискуссия, касающаяся, как содержания данного понятия, так и источников формирования марочного капитала.

Подробное изложение сути данной дискуссии не входит в задачи данной статьи. Вместе с тем для целей лучшего понимания влияния ко-брендинга на марочный капитал мы обобщили некоторые трактовки «капитала бренда», отражающие общепринятые на сегодняшний день представления о данном маркетинговом феномене. Они отражены нами в табл. 1 (см. ниже).

Несмотря на разнообразие определений, в целом, их суть сводится к пониманию капитала бренда как добавленной ценности, которую продукт приобретает благодаря марке, а также осознанию того, что он формируется в сознании потребителя, воплощаясь в знаниях, ощущениях и представлениях, возникающих у него в результате взаимодействия с брендом и хранящихся в форме ассоциаций. Это, в свою очередь, обуславливает набор факторов, с помощью которых компания может создавать, а также наращивать капитал своего бренда.

Таблица 1

Некоторые трактовки понятия «капитал бренда»

Формирование капитала бренда через ко-брендинг

Согласно взглядам авторитетного эксперта в области стратегического брендинга К.Л. Келлера, основными источниками капитала бренда выступают [6, 56]:

1) элементы бренда – название, логотип, слоган, упаковка;

2) комплекс маркетинга – стратегии использования элементов 4Р для продвижения бренда;

3) интеграция вторичных ассоциаций (вспомогательных знаний о марке) – перенос на бренд представлений, существующих в отношении других объектов.

Элементы марки и маркетинговые программы формируют собственные, первичные ассоциации бренда. В свою очередь, вторичные ассоциации могут быть связаны непосредственно с самим брендом (товары, производимые под данным брендом, место происхождения, каналы сбыта), либо исходить от окружающих его объектов – событий, влиятельных людей, персонажей, социальных проектов, в которых участвует компания. К последней категории объектов также относятся и другие бренды. Как пишет о ко-брендинге Келлер, ассоциации марки усиливаются за счет создания связей с другими марками. Он также добавляет, что «вторичные ассоциации иногда остаются единственным источником формирования собственных сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций марки. Кроме того, вспомогательные знания служат эффективным средством усиления существующих ассоциаций, представляя их в новом необычном ракурсе [5].

Влияние ко-брендинга на капитал бренда (на примере альянса компаний Adidas и Samsung)

Для оценки результатов влияния кобрендинга на капитал бренда мы провели исследование методом свободного ассоциативного эксперимента на примере сотового телефона AdidasSamsung, выпущенного на рынок в 2008 году в рамках стратегического партнерства двух ведущих мировых корпораций.

Выбор метода исследования был обусловлен его простотой и, в тоже время, высокой информативностью, гибкостью и свободой для респондентов. Как утверждает М. Корчиа, основываясь на обширной литературе по данному вопросу, процедура извлечения информации методом свободных ассоциаций показывает себя как лучший способ определить как содержание, так и структуру знаний и представлений, существующих в сознании человека относительно какой-либо области [7]. При подготовке и проведении эксперимента мы использовали методологические подходы, описанные в работе Е.И. Горошко «Интегративная модель свободного ассоциативного эксперимента» [8].

Нами была отобрана группа респондентов, состоящая из 15 человек, репрезентативно отражающая типичного владельца сотового телефона в нашей стране3. В ходе эксперимента от каждого участника требовалась реакция первой, пришедшей в голову, ассоциацией на стимульное слово.

Исследование проводилось в письменной форме. Роль стимулов в эксперименте выполняли словосочетания «сотовый телефон Adidas», «сотовый телефон Samsung», «сотовый телефон AdidasSamsung».

Результаты эксперимента представлены в табл. 2 (см. на с. 87). Полученные в эксперименте ассоциации были разделены нами на две группы: высказанные более чем 5% и, соответственно, менее чем 5% испытуемых. Первая близкие к нему представления, поскольку ядром считаются те понятия, которые ассоциируются со словом – стимулом наибольшим числом респондентов в первую очередь4. Что касается ассоциаций, высказанных менее чем 5% респондентами, то в таблице 2 они приведены частично. Данные ассоциации встречались лишь в отдельных анкетах и отнесены нами к факультативным элементам представлений, не являющимся типичными для выборки в целом.

Как видно из таблицы, ключевая для сотового телефона Adidas ассоциация с понятием «спорт» остается ведущей и для ко-бренда AdidasSamsung.

Вместе с тем вполне закономерно, что телефон только под брендом компании Adidas, до недавнего времени никогда не имевшей интересов в индустрии сотовых телефонов, вызывает у большей части респондентов недоумение и растерянность.

Некоторые из них воспринимают появление такого продукта на рынке как «шутку» и даже «глупость», а в числе факультативных элементов мы видим такие понятия как «тупик», «странность», «ошибка». Ко-бренд с компанией Samsung позволяет полностью вытеснить такого рода ассоциации из ядра и близких к нему представлений о сотовом телефоне Adidas, одновременно обеспечивая трансфер таких характерных для бренда Samsung положительных ассоциаций как «качество», «дизайн», «связь». Таким образом, очевидно, что рассмотренный нами альянс выгоден для Adidas, в том смысле, что представления потребителей о бренде компании в категории сотовых телефонов претерпевают значительные позитивные изменения.

Таблица 2

Результаты свободного ассоциативного эксперимента

Вывод

С позиции современного взгляда накапитал бренда, ко-брендинг является одним из способов формирования марочного капитала за счет создания и использования связей бренда с какой-либо другой маркой, обладающей собственными ассоциациями. В результате ко-брендинга происходит изменение существующих у потребителей представлений о брендах. В ходе проведенного нами исследования показано, что благодаря альянсу с компанией Samsung – одним из лидеров мирового и отечественного рынков сотовых телефонов, Adidas формирует положительные представления о своем бренде в новой для себя продуктовой категории, недоступные в случае самостоятельного выхода на рынок сотовых телефонов.