Стратегические основы развития бренда Пермского края

Введение

Территориальный брендинг в эпоху глобализации и активного социально-экономического развития территорий, является перспективным инструментом формирования конкурентных преимуществ, привлекательно выделяющих территорию из других, и, тем самым, привлекая инвесторов, туристов и жителей, как основных стейкхолдеров. Успешный территориальный брендинг предполагает формирование лояльности к руководству территории, уровню консолидации общества и формированию устойчивой идентичности. В связи с чем, актуальность территориального брендинга не вызывает сомнений.

В научных источниках, публикующих труды по территориальному брендингу, очень много представлено вопросов, касающихся соотнесению понятий «бренд», «имидж» и «репутация» И.С. Важенина, Ю.В. Таранова, Д.П. Гавра [1,3]. С позиции вовлеченности целевых аудиторий и стейкхолдеров территориальный бренд рассматривали в своих трудах Е.В. Степанычева [3]. Применение в брендинге территорий маркетинговых технологий представили в своих трудах Ф. Котлер, Д.В. Визгалов [8, 2]. В контексте идентичности территорий бренд определяли С. Анхольт, М. Каваратзис, Д.В. Визгалов [20, 25, 1]. Алгоритмы реализации процесса территориального брендинирования в своих трудах представляли Чернатони Л., Ханкинсон Г., Кай Л., Визгалов Д., Важенина И. [15,24,22,2,1]. Важность стратегического брендинга территорий рассматривает и отечественная школа стратегирования академика В.Л.Квинта, представленная в работах А.С.Хворостяной [13,14], И.З.Чхотуа [11] и А.В.Садовничей [11].

Относительно новым и недостаточно изученным в российской научной и специальной литературе является вопрос изучения брендинга территорий является. Соответственно, данный факт служит причиной небольшого количества работ, посвященных данному направлению, особенно в отечественной научной литературе. В работах отечественных специалистов по маркетингу территорий и по связям с общественностью в основном рассматривается тема бренда городов. А по региональному брендированию работ недостаточно.

Целью исследования является анализ территориального брендинга Пермского края как метода повышения конкурентоспособности среди других территории Российской Федерации.

В качестве объекта исследования выбран территориальный брендинг Пермского края. Предметом исследования является брендинговая стратегия Пермского края. Методом исследования является сбор и анализ брендинга Пермского края.

Научная новизна состоит в анализе опыта территориального брендинга в Пермском крае и попытке определения комплекса проблем, сдерживающих создание целостного образа региона и его продвижения на отечественной и международной арене.

Гипотеза. Территориальный брендинг как инструмент управления взаимоотношений различных целевых аудиторий по достижению стратегических целей социально-экономического развития территории.

Теоретические аспекты

В работах Ф. Котлера территориальный бренд рассматривался больше как имиджевая составляющая в контексте маркетинга территорий как набор, отражающих идентичность, уникальных ассоциаций и впечатлений, а также потребительские характеристики территории, являющиеся неповторимыми, оригинальными [8]. При этом идентичность территории характеризуется восприятием ее жителями в соответствии с факторами, формирующими эту идентичность (рисунок 1).

Рисунок 1 – Группы факторов, формирующих идентичность территории

Составлено автором

Кроме того, Ф. Котлер, предлагал одну из известных классификаций территориальных стейкхолдеров в контексте маркетинга территории предлагал выделяя четыре целевых рынка: посетителей территории; представителей бизнеса и промышленности; местное население; стейкхолдеров-экспертов [8].

Интересен подход Аакера Д. по территориальному брендингу как к широкому ассортименту, создающего в общественном сознании уникальную совокупность функциональных, эмоциональных, психологических ассоциаций и стратегических элементов [13].

С позиции брендирования предприятия С. Зенкер и Э. Браун рассматривали брендинг территорий в виде «комплекса ассоциаций в сознании потребителей, которые учитывают особенности территории и отражаются в ценностях региональных стейкхолдеров, их общей культуре, целях, коммуникациях и в дизайне территории [24].

Впервые понятие «брендинг мест» ввел С. Анхольт [16], который характеризовал данное понятие в рамках концепции конкурентной идентичности, представленной шестиугольником, включающим следующие элементы современного бренда территории (рисунок 2).

Рисунок 2 – Элементы территориального брендинга по С. Анхольту

Составлено по источнику [16]

С позиции туристической дестинации территориальный брендинг рассматривал Л. Кай в комплексе культурные, исторические и природные ресурсы [18].

Как часть стратегии социально-экономического развития территории территориальный бренд рассматривал Э.Э. да Сильва Оливейра, выделяя роль и место брендинга территории как инструмент достижения стратегических целей развития территории [23].

Аналогичное мнение Х. Гаджиотти, который характеризовал территориальный брендинг, как ориентированный на решение стратегических целей и задач в контексте экономического роста территории и отвечающий на вопросы в рамках алгоритма брендирования: «Какова территория сейчас? Какой ее выбор, какие варианты развития территории? Какой должна стать территория? Что для этого нужно сделать? [20].

В российской теории территориального брендинга представлены несколько иные точки зрения. К примеру, Визгалов Д., изучая вопросы развития городской территории определял городское брендирование в виде его идентичности, которая должна выражаться в идеях, ярко выраженных и привлекательных. Кроме того, автор выделял необходимость формирования символов, ценностей, образов, которые должны максимально отражаться в имидже города [2].

По И. Важениной брендинг территории должен основываться на соотношении ее репутации и имиджа [1].

Ориентированной на управление территорией является точка зрения Юлдашевой О.У. и Мещерякова О.В. Данные авторы предлагают институциональный подход к формированию бренда территории, акцентируя внимание на институциях, существующих в территории, способных проведение маркетинговых технологий развития территории [12].

Следует отметить, что территориальный брендинг является перспективным направлением социально-экономического развития регионов нашей страны с высоким потенциалом развития и означает создание такой общественной среды в территории, которая комфортна для жизнедеятельности ее граждан и повышает ее инвестиционную привлекательность.

В современных условиях территориальный брендинг, являясь значимым элементом формирования стратегии развития территории, становится инструментом управления взаимоотношений различных целевых аудиторий по достижению стратегических целей социально-экономического развития территории и отражающим все элементы уникальной идентичности территории, как объекта управления. Брендинг территории в настоящее время является модным и перспективным трендом российской региональной политики, способствующим развитию инвестиционной привлекательности и росту репутационного капитала территории.

Анализ стратегического брендинга Пермского края

В Пермском крае мода на территориальное брендирование появилась в 2009 г. в период «культурной революции», которая была необходима на тот момент краю для развития туризма и превращения города Пермь в культурную столицу нашей страны. Соответственно, территориальный брендинг стал частью новой стратегии развития Пермского края.

В это период «культурной революции» в регионе в большом количестве организовывались культурные фестивали, выставки современного искусства, создавались новые арт-объекты.

Территориальный брендинг края свое начало берет с брендирования г. Перми. Так, в 2009 г. впервые дизайнером Артемием Лебедевым был представлен логотип города в виде красной буквы «П». Далее и другие территории Пермского края обзавелись собственными брендбуками.

К примеру, в 2013 г. у города Краснокамска появился логотип и фирменный стиль появился в виде буквы «К» в стиле оригами, обыгрывая таким образом связь истории города с Краснокамским ЦБК.

В г. Добрянке появляется бренд «столица доброты». Бренд города Соликамск как соляной столицы России связан с соледобычей в данной территории. Молебка позиционируется как территория с закрепившейся за ней славой аномальной зоны. Соответственно, территориальный брендинг становится частью стратегии развития их туристического потенциала. Следует отметить, что на фоне формирования логотипов и слоганов, также появляются тематические арт-объекты, проводятся массовые мероприятия.

Территориальный бренд города Перми, являясь частью постиндустриальной стратегии его развития, предполагает развитие посредством формирования культуры, прежде всего современной, в том числе и дизайна. Концепция территориального брендирования, принятая губернатором Пермского края О. Чиркуновым, основывалась на реализации принципа максимальной информационной «раскрутки» г. Перми посредством инструментов PR. Этой «раскруткой» занимался М. Гельман, известный политтехнолог и менеджер культурных проектов, координирующий продвижение Перми в информационном пространстве.

Концепция позиционирования города базировалась на продвижение Перми как «культурной столицы» страны, в которой активно реализуются наиболее значимые проекты в сфере современного искусства и формируется благоприятная среда для культурной деятельности. В рамках данной концепции было открыто большое число галерей, театров, издательств, киностудий, а в Пермь приглашались значительное число лучших деятелей искусства.

Примечательно, что графическое решение, предложенное А. Лебедевым, в отличие от большинства городских брендов, городов имело достаточно много положительных отзывов среди экспертов данной отрасли. Тем не менее, большинство жителей г. Перми были недовольны таким концептом, особенно, активно появляющимися в городском пространстве скульптурами, представленными в виде буквы.

После ухода в отставку О. Чиркунова весной 2012 г., вслед, летом 2013 г. был уволен с поста директора музея М. Гельман, и на этом «культурная революция» завершилась. Таким образом официально перестал существовать и этот бренд.

Тем не менее уже 2014 г. знаменовался появлением нового туристического проекта «Пермь Великая». Проект был разработан совместно министерством физкультуры и спорта, Пермским университетом и Корпорацией развития Пермского края.

Данный проект, по мнению экспертов, знаменовал переход от современного искусства к историческим корням. К примеру, в основе этого проекта появился символ медведя, присутствующего к тому же и на гербе Пермского края. Также в брендировании Перми появились слоганы, символизирующие активный, культурный и круизный туризм. К примеру, это были слоганы: «край приключений», «край легенд», «край Великой реки».

Проект «Туристско-рекреационный комплекс «Пермь Великая» в 2014 г. край реализовывался в рамках федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и выездного туризма в Российской Федерации (2011–2018 годы)». На реализацию этого проекта Пермский край запросил 633 млн руб. из федерального бюджета, а общая стоимость инвестиционного проекта составляла 2,8 млрд руб. Данный проект в 2015 г. стал лауреатом конкурса «Туристский бренд: лучшие практики 2015».

Развитие туризма в Пермском крае было продолжено созданием самоцветного мишки креаторами «Озон-дизайна». При этом мишка был наделен слоганом «Пермь Великая. Впечатления через край». Выбор медведя в брендировании был не случайным. Его изображение традиционно присутствовало в пермской геральдике и официальным символом Перми медведь стал ещё в XVII веке.

В настоящее время основными брендами Пермского края являются:

Бренд «Пермский звериный стиль» представляет собой шаманские изображения, чудские образки, культовое литье. Данный бренд основан на том, что в III-XII в. в Пермском крае была развита художественная бронзовая металлопластика, украшения из которых пермяки предпочитали носить в качестве амулетов и оберегов. На таких украшениях изображались лоси, олени, медведи, пушные звери и другие звери, кони, различные водоплавающие, хищные птицы, змеи, насекомые, множество комбинированных существ смешанной зоо- и орнито морфной природы, смешанные зоо- и орнитоморфные получеловеческие существа. В «пермском зверином стиле» достаточно много изображений всадников. Такие изделия были найдены в кладах, святилищах, на костищах, в погребениях, в жертвенных комплексах и на местах металлургических мастерских.

Следующий бренд – это пермские театры: Пермский государственный краевой академический театр оперы и балета им. П. И. Чайковского, Муниципальный театр «Балет Евгения Панфилова», Пермский академический Театр-Театр», Пермский муниципальный театр «У моста».

Бренд «соляная столица России- Родина солеварения» был сформирован благодаря наличию месторождений соли в Пермском крае. Следует отметить, что один из краевых городов носит название Соликамск, имеющем в своем названии слово «соль» и созданном благодаря солеварению, которое существовало в городе с момента его рождения в XV веке до 1972 г. Следует отметить, что Соликамск был в конце XVII века центром российского солеварения с ежегодным объемом производства соли порядка 7 млн. пудов соли, что составляло порядка 70% от общероссийской добычи.

Формирование бренда «Чайная столица Российской империи» в Кунгуре датировалось еще в XIX веке благодаря купцу Алексею Семёновичу Губкину, который превратил дорогостоящий и экзотичный товар в национальный напиток. В свою очередь развитие торговли чаем привело в дальнейшем к производству самоваров, посуды и сладостей, продажа которых осуществлялась по всей территории России и за ее пределами.

Основание бренда «Пермь Великая Чердынь» датируется X-XII вв., поскольку в этот период город Чердынь называли Пермью Великой, в котором сформировалась обширная торговля с далекими землями. Торговыми партнерами в тот момент были волжские булгары и Иран, а позднее Великий Новгород и северные народы. Чердынь являлась торговым центром на пути, соединяющем бассейн Камы с бассейном Печоры, что шел к Ледовитому океану и был расположен сравнительно недалеко от устья Печоры Новой Земле.

В бренде «Пермский период» нашел отражение пермский геологический период, являвшийся последним периодом палеозоя, начавшимся 295 млн. лет назад и закончившимся по разным оценкам 250 или 248 млн лет назад. Таким образом данный период длился порядка 47 млн. лет. Данный геологический период был выделен в России в 1841 г. британским геологом Родериком Мурчисоном в районе города Пермь. В настоящее время эта тектоническая структура называется предуральским прогибом. Мурчисон также обнаружил её широкое распространение на Урале и Русской равнине.

Наличием пермской деревянной скульптуры в виде резных икон-скульптур характеризуется бренд «Пермские деревянные боги», выполненные народными мастерами. Распространение пермской деревянной скульптуры было в церквях на севере Пермской губернии в XVII – XIX веках в связи с тем, что местные народы, не привыкли поклоняться плоским иконам, так как издревле придерживались язычества, даже перейдя в православие. Поэтому они продолжали вырезать из дерева фигуры Иисуса и других святых, поклоняясь деревянным идолам, поскольку объемные изображения были им куда ближе.

Заключение.

Таким образом, проблемы территориального брендинга Пермского края заключаются в том, что дизайнеры и заказчики брендов не в полной мере учитывают мнение жителей территорий, не объясняют цель работы над брендом. Соответственно, возникают конфликты с местным сообществом, которое с большой вероятностью не будут использовать результаты их труда, а станут только критиковать. В территориальном бренде должна учитываться какая-либо общая идея, которая вдохновляет жителей.

Также неверно считать, что работа по брендированию должна закончится на этапе его презентации. Необходимо «вырастить» команду, которая будет в дальнейшем развивать территориальный бренд.

И наконец, территориальный бренд должен быть понятным, неэффективным будет реализовывать сложную концепцию, которой тяжело и непонятно как пользоваться.

Регионы, являясь субъектами социально-экономических отношений, должны стать центрами сосредоточения нематериальных активов, превосходящим акцентом развития культуры, досуга, впечатлений. Поэтому в деятельности региональной и муниципальной власти акцент должен делаться на брендирование территорий при разработке стратегий социально-экономического развития.