Стратегические основы развития бренда Пермского края

Логинов К.В.1
1 Российская государственная академия интеллектуальной собственности

Статья в журнале

Креативная экономика (РИНЦ, ВАК)
опубликовать статью | оформить подписку

Том 17, Номер 12 (Декабрь 2023)

Цитировать:
Логинов К.В. Стратегические основы развития бренда Пермского края // Креативная экономика. – 2023. – Том 17. – № 12. – С. 4797-4812. – doi: 10.18334/ce.17.12.119715.

Эта статья проиндексирована РИНЦ, см. https://elibrary.ru/item.asp?id=59997326

Аннотация:
В статье автор представляет теоретические аспекты, раскрывающие сущность территориального брендинга в контексте стратегии социально-экономического развития территории. Автором представлена актуальность территориального брендинга в современных условиях конкурентной борьбы территорий за привлечение инвестиций, туристов, а также с позиции привлекательности территории для благоприятной жизни населения. В статье акцентируется внимание на применении инструментов территориального брендинга, основанных на совершенно новом подходе создания среды, которая предполагает формирование потенциала и условий для производственного роста, увеличения объемов экспорта, развития туризма, культуры, человеческого капитала и привлечения инвестиций в территории. Автор определяет территориальный брендинг как успешный в контексте формирования лояльности населения к руководству территории, уровню консолидации общества и формированию устойчивой идентичности. Автором проанализирован брендинг Пермского края, в том числе столицы Прикамья и других его городов. В статье акцент делается на разработке концепции позиционирования города Перми, базирующейся на продвижение Перми как «культурной столицы» страны с активно реализуемыми наиболее значимыми проектами в сфере современного искусства и формируемой благоприятной средой для культурной деятельности. Автор представил территориальный брендинг как часть новой стратегии развития Пермского края. Анализ стратегии брендинга территории Пермского края был проведён на основе изучения исследования брендов различных территорий региона и степенью их успешности – насколько тот или иной бренд позволяет создать устойчивую позитивную ассоциацию с конкретной территорией Пермского края. Выявлены его особенности, проблемы и перспективные направления. В статье представлена актуальность территориального брендинга в современных условиях в качестве значимого элемента формирования стратегии развития территории, как инструмента управления взаимоотношений различных целевых аудиторий по достижению стратегических целей социально-экономического развития территории. Кроме того, в контексте территориального брендинга автор рассматривает элементы уникальной идентичности территории, как объекта управления.

Ключевые слова: территориальный брендинг, Пермский край, социально-экономическое развитие региона, стратегия развития территории

JEL-классификация: O18, P25, R12, R13, R58



Введение

Территориальный брендинг в эпоху глобализации и активного социально-экономического развития территорий, является перспективным инструментом формирования конкурентных преимуществ, привлекательно выделяющих территорию из других, и, тем самым, привлекая инвесторов, туристов и жителей, как основных стейкхолдеров. Успешный территориальный брендинг предполагает формирование лояльности к руководству территории, уровню консолидации общества и формированию устойчивой идентичности. В связи с чем, актуальность территориального брендинга не вызывает сомнений.

В научных источниках, публикующих труды по территориальному брендингу, очень много представлено вопросов, касающихся соотнесению понятий «бренд», «имидж» и «репутация» И.С. Важенина, Ю.В. Таранова, Д.П. Гавра [1,3]. С позиции вовлеченности целевых аудиторий и стейкхолдеров территориальный бренд рассматривали в своих трудах Е.В. Степанычева [3]. Применение в брендинге территорий маркетинговых технологий представили в своих трудах Ф. Котлер, Д.В. Визгалов [8, 2]. В контексте идентичности территорий бренд определяли С. Анхольт, М. Каваратзис, Д.В. Визгалов [20, 25, 1]. Алгоритмы реализации процесса территориального брендинирования в своих трудах представляли Чернатони Л., Ханкинсон Г., Кай Л., Визгалов Д., Важенина И. [15,24,22,2,1]. Важность стратегического брендинга территорий рассматривает и отечественная школа стратегирования академика В.Л.Квинта, представленная в работах А.С.Хворостяной [13,14], И.З.Чхотуа [11] и А.В.Садовничей [11].

Относительно новым и недостаточно изученным в российской научной и специальной литературе является вопрос изучения брендинга территорий является. Соответственно, данный факт служит причиной небольшого количества работ, посвященных данному направлению, особенно в отечественной научной литературе. В работах отечественных специалистов по маркетингу территорий и по связям с общественностью в основном рассматривается тема бренда городов. А по региональному брендированию работ недостаточно.

Целью исследования является анализ территориального брендинга Пермского края как метода повышения конкурентоспособности среди других территории Российской Федерации.

В качестве объекта исследования выбран территориальный брендинг Пермского края. Предметом исследования является брендинговая стратегия Пермского края. Методом исследования является сбор и анализ брендинга Пермского края.

Научная новизна состоит в анализе опыта территориального брендинга в Пермском крае и попытке определения комплекса проблем, сдерживающих создание целостного образа региона и его продвижения на отечественной и международной арене.

Гипотеза. Территориальный брендинг как инструмент управления взаимоотношений различных целевых аудиторий по достижению стратегических целей социально-экономического развития территории.

Теоретические аспекты

В работах Ф. Котлера территориальный бренд рассматривался больше как имиджевая составляющая в контексте маркетинга территорий как набор, отражающих идентичность, уникальных ассоциаций и впечатлений, а также потребительские характеристики территории, являющиеся неповторимыми, оригинальными [8]. При этом идентичность территории характеризуется восприятием ее жителями в соответствии с факторами, формирующими эту идентичность (рисунок 1).

Рисунок 1 – Группы факторов, формирующих идентичность территории

Составлено автором

Кроме того, Ф. Котлер, предлагал одну из известных классификаций территориальных стейкхолдеров в контексте маркетинга территории предлагал выделяя четыре целевых рынка: посетителей территории; представителей бизнеса и промышленности; местное население; стейкхолдеров-экспертов [8].

Интересен подход Аакера Д. по территориальному брендингу как к широкому ассортименту, создающего в общественном сознании уникальную совокупность функциональных, эмоциональных, психологических ассоциаций и стратегических элементов [13].

С позиции брендирования предприятия С. Зенкер и Э. Браун рассматривали брендинг территорий в виде «комплекса ассоциаций в сознании потребителей, которые учитывают особенности территории и отражаются в ценностях региональных стейкхолдеров, их общей культуре, целях, коммуникациях и в дизайне территории [24].

Впервые понятие «брендинг мест» ввел С. Анхольт [16], который характеризовал данное понятие в рамках концепции конкурентной идентичности, представленной шестиугольником, включающим следующие элементы современного бренда территории (рисунок 2).

Рисунок 2 – Элементы территориального брендинга по С. Анхольту

Составлено по источнику [16]

С позиции туристической дестинации территориальный брендинг рассматривал Л. Кай в комплексе культурные, исторические и природные ресурсы [18].

Как часть стратегии социально-экономического развития территории территориальный бренд рассматривал Э.Э. да Сильва Оливейра, выделяя роль и место брендинга территории как инструмент достижения стратегических целей развития территории [23].

Аналогичное мнение Х. Гаджиотти, который характеризовал территориальный брендинг, как ориентированный на решение стратегических целей и задач в контексте экономического роста территории и отвечающий на вопросы в рамках алгоритма брендирования: «Какова территория сейчас? Какой ее выбор, какие варианты развития территории? Какой должна стать территория? Что для этого нужно сделать? [20].

В российской теории территориального брендинга представлены несколько иные точки зрения. К примеру, Визгалов Д., изучая вопросы развития городской территории определял городское брендирование в виде его идентичности, которая должна выражаться в идеях, ярко выраженных и привлекательных. Кроме того, автор выделял необходимость формирования символов, ценностей, образов, которые должны максимально отражаться в имидже города [2].

По И. Важениной брендинг территории должен основываться на соотношении ее репутации и имиджа [1].

Ориентированной на управление территорией является точка зрения Юлдашевой О.У. и Мещерякова О.В. Данные авторы предлагают институциональный подход к формированию бренда территории, акцентируя внимание на институциях, существующих в территории, способных проведение маркетинговых технологий развития территории [12].

Следует отметить, что территориальный брендинг является перспективным направлением социально-экономического развития регионов нашей страны с высоким потенциалом развития и означает создание такой общественной среды в территории, которая комфортна для жизнедеятельности ее граждан и повышает ее инвестиционную привлекательность.

В современных условиях территориальный брендинг, являясь значимым элементом формирования стратегии развития территории, становится инструментом управления взаимоотношений различных целевых аудиторий по достижению стратегических целей социально-экономического развития территории и отражающим все элементы уникальной идентичности территории, как объекта управления. Брендинг территории в настоящее время является модным и перспективным трендом российской региональной политики, способствующим развитию инвестиционной привлекательности и росту репутационного капитала территории.

Анализ стратегического брендинга Пермского края

В Пермском крае мода на территориальное брендирование появилась в 2009 г. в период «культурной революции», которая была необходима на тот момент краю для развития туризма и превращения города Пермь в культурную столицу нашей страны. Соответственно, территориальный брендинг стал частью новой стратегии развития Пермского края.

В это период «культурной революции» в регионе в большом количестве организовывались культурные фестивали, выставки современного искусства, создавались новые арт-объекты.

Территориальный брендинг края свое начало берет с брендирования г. Перми. Так, в 2009 г. впервые дизайнером Артемием Лебедевым был представлен логотип города в виде красной буквы «П». Далее и другие территории Пермского края обзавелись собственными брендбуками.

К примеру, в 2013 г. у города Краснокамска появился логотип и фирменный стиль появился в виде буквы «К» в стиле оригами, обыгрывая таким образом связь истории города с Краснокамским ЦБК.

В г. Добрянке появляется бренд «столица доброты». Бренд города Соликамск как соляной столицы России связан с соледобычей в данной территории. Молебка позиционируется как территория с закрепившейся за ней славой аномальной зоны. Соответственно, территориальный брендинг становится частью стратегии развития их туристического потенциала. Следует отметить, что на фоне формирования логотипов и слоганов, также появляются тематические арт-объекты, проводятся массовые мероприятия.

Территориальный бренд города Перми, являясь частью постиндустриальной стратегии его развития, предполагает развитие посредством формирования культуры, прежде всего современной, в том числе и дизайна. Концепция территориального брендирования, принятая губернатором Пермского края О. Чиркуновым, основывалась на реализации принципа максимальной информационной «раскрутки» г. Перми посредством инструментов PR. Этой «раскруткой» занимался М. Гельман, известный политтехнолог и менеджер культурных проектов, координирующий продвижение Перми в информационном пространстве.

Концепция позиционирования города базировалась на продвижение Перми как «культурной столицы» страны, в которой активно реализуются наиболее значимые проекты в сфере современного искусства и формируется благоприятная среда для культурной деятельности. В рамках данной концепции было открыто большое число галерей, театров, издательств, киностудий, а в Пермь приглашались значительное число лучших деятелей искусства.

Примечательно, что графическое решение, предложенное А. Лебедевым, в отличие от большинства городских брендов, городов имело достаточно много положительных отзывов среди экспертов данной отрасли. Тем не менее, большинство жителей г. Перми были недовольны таким концептом, особенно, активно появляющимися в городском пространстве скульптурами, представленными в виде буквы.

После ухода в отставку О. Чиркунова весной 2012 г., вслед, летом 2013 г. был уволен с поста директора музея М. Гельман, и на этом «культурная революция» завершилась. Таким образом официально перестал существовать и этот бренд.

Тем не менее уже 2014 г. знаменовался появлением нового туристического проекта «Пермь Великая». Проект был разработан совместно министерством физкультуры и спорта, Пермским университетом и Корпорацией развития Пермского края.

Данный проект, по мнению экспертов, знаменовал переход от современного искусства к историческим корням. К примеру, в основе этого проекта появился символ медведя, присутствующего к тому же и на гербе Пермского края. Также в брендировании Перми появились слоганы, символизирующие активный, культурный и круизный туризм. К примеру, это были слоганы: «край приключений», «край легенд», «край Великой реки».

Проект «Туристско-рекреационный комплекс «Пермь Великая» в 2014 г. край реализовывался в рамках федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и выездного туризма в Российской Федерации (2011–2018 годы)». На реализацию этого проекта Пермский край запросил 633 млн руб. из федерального бюджета, а общая стоимость инвестиционного проекта составляла 2,8 млрд руб. Данный проект в 2015 г. стал лауреатом конкурса «Туристский бренд: лучшие практики 2015».

Развитие туризма в Пермском крае было продолжено созданием самоцветного мишки креаторами «Озон-дизайна». При этом мишка был наделен слоганом «Пермь Великая. Впечатления через край». Выбор медведя в брендировании был не случайным. Его изображение традиционно присутствовало в пермской геральдике и официальным символом Перми медведь стал ещё в XVII веке.

В настоящее время основными брендами Пермского края являются:

Бренд «Пермский звериный стиль» представляет собой шаманские изображения, чудские образки, культовое литье. Данный бренд основан на том, что в III-XII в. в Пермском крае была развита художественная бронзовая металлопластика, украшения из которых пермяки предпочитали носить в качестве амулетов и оберегов. На таких украшениях изображались лоси, олени, медведи, пушные звери и другие звери, кони, различные водоплавающие, хищные птицы, змеи, насекомые, множество комбинированных существ смешанной зоо- и орнито морфной природы, смешанные зоо- и орнитоморфные получеловеческие существа. В «пермском зверином стиле» достаточно много изображений всадников. Такие изделия были найдены в кладах, святилищах, на костищах, в погребениях, в жертвенных комплексах и на местах металлургических мастерских.

Следующий бренд – это пермские театры: Пермский государственный краевой академический театр оперы и балета им. П. И. Чайковского, Муниципальный театр «Балет Евгения Панфилова», Пермский академический Театр-Театр», Пермский муниципальный театр «У моста».

Бренд «соляная столица России- Родина солеварения» был сформирован благодаря наличию месторождений соли в Пермском крае. Следует отметить, что один из краевых городов носит название Соликамск, имеющем в своем названии слово «соль» и созданном благодаря солеварению, которое существовало в городе с момента его рождения в XV веке до 1972 г. Следует отметить, что Соликамск был в конце XVII века центром российского солеварения с ежегодным объемом производства соли порядка 7 млн. пудов соли, что составляло порядка 70% от общероссийской добычи.

Формирование бренда «Чайная столица Российской империи» в Кунгуре датировалось еще в XIX веке благодаря купцу Алексею Семёновичу Губкину, который превратил дорогостоящий и экзотичный товар в национальный напиток. В свою очередь развитие торговли чаем привело в дальнейшем к производству самоваров, посуды и сладостей, продажа которых осуществлялась по всей территории России и за ее пределами.

Основание бренда «Пермь Великая Чердынь» датируется X-XII вв., поскольку в этот период город Чердынь называли Пермью Великой, в котором сформировалась обширная торговля с далекими землями. Торговыми партнерами в тот момент были волжские булгары и Иран, а позднее Великий Новгород и северные народы. Чердынь являлась торговым центром на пути, соединяющем бассейн Камы с бассейном Печоры, что шел к Ледовитому океану и был расположен сравнительно недалеко от устья Печоры Новой Земле.

В бренде «Пермский период» нашел отражение пермский геологический период, являвшийся последним периодом палеозоя, начавшимся 295 млн. лет назад и закончившимся по разным оценкам 250 или 248 млн лет назад. Таким образом данный период длился порядка 47 млн. лет. Данный геологический период был выделен в России в 1841 г. британским геологом Родериком Мурчисоном в районе города Пермь. В настоящее время эта тектоническая структура называется предуральским прогибом. Мурчисон также обнаружил её широкое распространение на Урале и Русской равнине.

Наличием пермской деревянной скульптуры в виде резных икон-скульптур характеризуется бренд «Пермские деревянные боги», выполненные народными мастерами. Распространение пермской деревянной скульптуры было в церквях на севере Пермской губернии в XVII – XIX веках в связи с тем, что местные народы, не привыкли поклоняться плоским иконам, так как издревле придерживались язычества, даже перейдя в православие. Поэтому они продолжали вырезать из дерева фигуры Иисуса и других святых, поклоняясь деревянным идолам, поскольку объемные изображения были им куда ближе.

Заключение.

Таким образом, проблемы территориального брендинга Пермского края заключаются в том, что дизайнеры и заказчики брендов не в полной мере учитывают мнение жителей территорий, не объясняют цель работы над брендом. Соответственно, возникают конфликты с местным сообществом, которое с большой вероятностью не будут использовать результаты их труда, а станут только критиковать. В территориальном бренде должна учитываться какая-либо общая идея, которая вдохновляет жителей.

Также неверно считать, что работа по брендированию должна закончится на этапе его презентации. Необходимо «вырастить» команду, которая будет в дальнейшем развивать территориальный бренд.

И наконец, территориальный бренд должен быть понятным, неэффективным будет реализовывать сложную концепцию, которой тяжело и непонятно как пользоваться.

Регионы, являясь субъектами социально-экономических отношений, должны стать центрами сосредоточения нематериальных активов, превосходящим акцентом развития культуры, досуга, впечатлений. Поэтому в деятельности региональной и муниципальной власти акцент должен делаться на брендирование территорий при разработке стратегий социально-экономического развития.


Источники:

1. Важенина И.С. Имидж, репутация и бренд территории. / Монография. - Екатеринбург: Ин-т экономики УрО РАН, 2013. – 408 c.
2. Визгалов Д. Брендинг города. / Монография. - М.: Ин-т экономики города, 2011.
3. Гавра Д.П., Таранова Ю.В. Брендинговые коммуникации мегаполиса в условиях новой политической и информационной реальности // Политическая экспертиза: ПОЛИТЭКС. – 2014. – № 4. – c. 208-215.
4. Гененко О.Н., Мирошниченко Е.В., Ряднова С.А. Инструменты эффективного брендинга территории: теоретический аспект // Бизнес. Образование. Право. – 2023. – № 1(62). – c. 109-114. – doi: 10.25683/VOLBI.2023.62.543.
5. Глотов Д.С. Терминологический анализ брендинга территорий // Вестник РМАТ. – 2021. – № 2. – c. 16-20.
6. Григорьева В.В., Свагдиене Б., Алексеев А.Н., Николаева Ю.В. Роль брендинга территории в привлечении качественных прямых иностранных инвестиций в сферу туризма // Креативная экономика. – 2022. – № 4. – c. 1565-1580. – doi: 10.18334/ce.16.4.114560.
7. Грошев И.В., Степанычева Е.В. Инструменты формирования бренда территории // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – № 5. – c. 54-64.
8. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. - СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. – 15-17(384) c.
9. Баевский О.А., Горелова А.М., Гостев М.В. и др. Модели развития городов: подходы, решения, перспективы. / Коллективная монография. - Москва: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2023. – 250 c.
10. Овчинников В.Н., Дружинин А.Г., Тамбиев А.Х. Территориальный бренд как маркетинговый инструмент рыночного позиционирования региона // Journal of Economic Regulation. – 2019. – № 1. – c. 100-106. – doi: 10.17835/2078-5429.2019.10.1.100-106.
11. Чхотуа И.З., Хворостяная А.С., Садовничая А.В., Пятовский А.А., Юматов К.В., Шевчук А.В., Баранов А.С., Добрянский А.Е., Квинт В.Л., Калинский О.И., Михайлова О.Ю., Егорова А.И. Стратегирование отрасли туризма и выставочно-ярмарочной деятельности в Кузбассе. / Монография. - Кемерово: Кемеровский государственный университет, 2021. – 371 c.
12. Таранова Ю.В. Коммуникативные тенденции формирования туристического имиджа городов и регионов в условиях сетевого общества // Вестник Омского государственного педагогического университета. Гуманитарные исследования. – 2015. – № 2(6). – c. 88-90.
13. Хворостяная А.С. Стратегирование суверенитета отечественных брендов лёгкой промышленности и индустрии моды // Экономическое возрождение России. – 2023. – № 1(75). – c. 149-162. – doi: 10.37930/1990-9780-2023-1-75-149-162.
14. Хворостяная А.С. Стратегирование индустрии моды: теория и практика. / Монография. - Санкт-Петербур : Северо-Западный институт управления – филиал РАНХиГС, 2021. – 272 c.
15. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. / Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 46 (559) c.
16. Юлдашева О.У., Мещеряков Т.В. Институциональная концепция управления территориальным маркетингом // Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта. – 2011. – № 3. – c. 10-17.
17. Aaker D.A. Strategic Market Management. / 6th ed. - N.Y.: Wiley, 2001. – 278 p.
18. Aaker D. Building Strong Brands. - New York: Free Press, 1996. – 68 p.
19. Aaker J.L. Dimensions of Brand Personality // Journal of Marketing Research. – 1997. – № 3. – p. 347-356.
20. Anholt S. Competitive Identity: New Brand Management for Different places. - N.Y.: Palgrave Macmilan, 2007. – 300 p.
21. Balakrishnan M.S. Strategic Branding of Destinations: A Framework // European Journal of Marketing. – 2009. – № 5/6. – p. 611-629. – doi: 10.1108/03090560910946954.
22. Cai L.A. Cooperative branding for rural destinations // Annals of Tourism Research. – 2002. – № 3. – p. 720-742.
23. Gaggiotti H., Low Kim Cheng P., Yunak O. City Brand Management (CBM): The Case of Kazakhstan // Place Branding and Public Diplomacy. – 2008. – № 2. – p. 115-123. – doi: 10.1057/palgrave.pb.6000081.
24. Hankinson G. Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands // Journal of Vacation Marketing. – 2004. – № 2. – p. 109-121. – doi: 10.1177/135676670401000202.
25. Kavaratzis M. The importance of City Marketing and City Branding. University of Gronongen. [Электронный ресурс]. URL: http://www.rug.nl/research/portal/files/33151144/volledigedissertatie.pdf (дата обращения: 23.10.2023).
26. Silva Oliveira E.H. Place branding in strategic spatial planning: A content analysis of development plans, strategic initiatives and policy documents for Portugal 2014-2020 // Journal of Place Management and Development. – 2015. – № 1. – p. 23-50. – doi: 10.1108/JPMD-12-2014-0031.
27. Zenker S., Braun E. The Place Brand Centre — A Conceptual Approach for Place Branding and Place Brand Management // 39th European Marketing Academy Conference. Copenhagen, 2010. – p. 3.

Страница обновлена: 06.02.2024 в 12:43:54