Оптимизация распределения инвестиций при электронной торговле

Всего лишь около 10 лет назад считалось, что использование Интернета в коммерческих целях нецелесообразно. Большое значение для приобретения Интернет новых функций имело быстрое возрастание числа пользователей. В начале 90-х годов это число превысило 100 млн. При этом стало очевидно, что Интернет - это уже не только уникальная технология коммуникации, но и платформа для взаимодействия с огромной аудиторией.

Коммуникационные технологии сделали возможным для производителей и поставщиков товаров и услуг не только оперативно информировать потенциальных покупателей, но и вступать с ними в прямой контакт с целью осуществления торговых сделок.

Коммерциализация Сети проходила параллельно с процессом, который принято называть цифровой конвергенцией. Смысл цифровой конвергенции состоит в слиянием в единое целое трех отраслей: во-первых, информационных технологий, включающих аппаратное и программное обеспечение, а так же компьютерные услуги; во-вторых, коммуникационных технологий, объединяющих телефонные, кабельные, спутниковые и беспроводные средства связи; в-третьих, контента, включающего издательские и информационные услуги, а так же развлечения.

К основным проблемами, от решения которых зависит эффективность электронной торговли, можно отнести:

- восприятие Интернета со стороны потенциальных покупателей;

- доступность Интернета для потенциальных покупателей;

- развитость системы электронных платежей;

- разработанность законодательной базы;

- наличие удобных и дешевых способов доставки товара.

Названные проблемы носят общеотраслевой характер. Наряду с этим, каждое предприятие, как правило, самостоятельно решает проблемы логистики и проблемы распределения финансовых и иных ресурсов. Как показывает опыт, логистические задачи решаются тем более успешно, чем больше объем продаж. Большинство Интернет - магазинов торгуют с доставкой товара по почте, либо курьером в пределах досягаемости (обычно в пределах города).

При распределении финансовых ресурсов в Интернет-магазине возникает дилемма между вложениями в ассортимент и вложениями в рекламу. При этом важно подчеркнуть, что в данном случае, мы имеем ввиду не рекламу магазина как такового, а рекламу конкретного товара или товарной группы. Чем больше затраты на рекламу, тем, при прочих равных условиях, большее количество потенциальных покупателей удается привлечь. Поскольку общая сумма вложений лимитирована, то увеличение вложений в рекламу означают соответствующее уменьшение вложений в создание ассортимента и наоборот: чем больше затраты на создание ассортимента, тем меньше затраты на рекламу.

При распределении затрат между рекламой и ассортиментом Интернет-магазин сталкивается с двояким риском. С одной стороны, имеется риск недостаточно средств вложить в рекламу и, одновременно, слишком много вложить в ассортимент. В этом случае, в этом случае возникнет большой и не полностью востребованный ассортимент, который повлечет не рациональные финансовые затраты на хранение и от замораживания средств. С другой стороны, имеется риск недостаточно средств вложить в ассортимент и, вместе с этим, слишком много вложить в рекламу. В таком случае, возникнет вызванный рекламой значительный спрос, который не обеспечен соответствующим ассортиментом. Это влечет нерациональные затраты на рекламу и упущенный доход.

В статье [1] была предложена Эволюционно-симулятивная модель (ЭСМ) оптимизации доли расходов на рекламу в Интернет-магазине. Недостатком этой модели является то, что среди исходных и промежуточных данных используются абсолютные величины. Это значительно затрудняет сбор исходной информации и сильно привязывает эту информацию к конкретной ситуации, делая невозможным хотя бы частичный перенос исходных данных при рассмотрении иных условий.

В данной статье предложена модификация названной модели, в которой абсолютные величины, например, количество отказов покупателей, заменено относительными величинами - вероятностями отказов и сделано еще ряд уточнений и дополнений.

Таким образом, мы получаем комплекс, который с помощью определенной итерационной процедуры, так же рассматриваемой в статье, позволяет решать задачи распределения инвестиционных вложений при электронной торговле.

Названные комплекс моделей и итерационная процедура применимы не только для маркетингового планирования в Интернет-магазине или при анализе его деятельности, но так же и для анализа структуры региональных товарных рынков Интернет-торговли.

В данной статье мы попытались описать основные принципы оптимизации распределения инвестиций при организации электронного магазина, что позволит избежать наиболее актуальных проблем, а именно - более точно планировать затраты на рекламу и поддержание торгового ассортимента.

Для автоматизации расчетов мы предлагаем использовать инструментальную систему Decision, информацию о которой можно найти в учебных пособиях, а также в Интернет.

Таким образом, данную модель можно считать самостоятельной методикой оценки эффективности затрат в рекламу и ассортимент для Интернет-магазина.

Математический расчет к данной модели приведен в приложении.

Приложение

Расчет для методики Эволюционно-симулятивной модели (ЭСМ)

оптимизации доли расходов на рекламу в Интернет-магазине

Таблица 1: Обозначения модели

Тогда формулы расчета необходимых показателей будут иметь следующий вид.

Промежуточные величины в модели (1) – (5) имеют следующий содержательный смысл: С – затраты на рекламу; Х – затраты на создание ассортимента; Y_Ф – фактическое, а Y_Р – планируемое количество реальных покупателей; L, M, N – количество отказов от заказа, от покупки и возвратов купленного товара соответственно (L₁, M₁, N₁ отличается от L, M, N тем, что в соответствующие формулы входит Y_Р вместо Y_Ф); Ψ₁ выражает издержки Интернет-магазина в случае завышения затрат на рекламу, Ψ₂ выражает его издержки в сумме с потерей прибыли в случае недостатка затрат на рекламу. Математическое ожидание каждой из этих величин (М – знак математического ожидания) представляет собой риск завышения и риск занижения Интернет-магазина соответственно. Условие (4) является условием оптимальности, а Pr - выражает прибыль Интернет-магазина при оптимальной доле затрат на рекламу.

Соотношения модели (1) - (5) иллюстрирует блок-схема, показанная на рисунке 1

Рис 1: Издержки Интернет-магазина при инвестировании товарной группы

Обратимся теперь к модели распределения инвестиций между различными группами товаров. Пусть V_i лимит затрат на товарную группу номер i, то есть на рекламу и создание ассортимента этой товарной группы, и пусть W – общая сумма возможных инвестиций на все товарные группы для Интернет-магазина или сектора рынка Интернет-торговли. Следовательно . Для любой товарной группы i и для любого лимита затрат V_i с помощью модели (1) - (5) может быть рассчитан оптимальный объем вложений в рекламу (в долях единицы это PL_i, а в денежном выражении это V_i * PL_i) и соответствующую оптимальную прибыль Pr_i. Таким образом, модель (1) – (5) неявным образом определяет функциональные зависимости: PL_i(V_i) и Pr_i(V_i), i = 1,…,K. Учитывая, что для каждой товарной группы существуют пределы затрат, то есть,, задача распределения затрат между товарными группами состоит в том, чтобы при этих условиях найти такие размеры вложений, чтобы достичь максимума прибыли. Математически эта задача формулируется в виде соотношений (6) – (8):

Модель (6) – (8) является нелинейной условно-экстремальной задачей. Если в интервале выбрать дискретные точки V_ij, то эта модель может быть преобразована в модель булевого программирования (9) – (12):

Итерационная процедура решения задачи распределения инвестиций при электронной торговле предусматривает применение обоих рассмотренных моделей и обеспечивает получение как оптимальных вложений в каждую товарную группу, так и распределение затрат между рекламой и ассортиментом в каждой товарной группе. Итерационная процедура состоит в следующем:

1. Полагаем J = 10.

2. Для каждого i = 1,…, K и каждого j = 1,…,10 полагаем.

3. Для каждого p_ij решаем задачу (1) - (5) и находим Pr_ij(V_ij)

4. Решаем задачу (9) – (12) и находим оптимальные значения αij, V_ij, PL_ij(V_ij) и Pr_ij(V_ij) i = 1,…,K, j = 1,…,10.

5. Если интервал [V_ij,V_ij+1] является приемлемой погрешностью для оценки величины инвестиций в товарную группу i для всех товарных групп, то расчет окончен. В противном случае сужаем исходные интервалы до размеров [V_ij,V_ij+1], где j номера, при которых α_ij = 1 для всех i и переходим к 1.

Решение комплекса задач с помощь диалоговой процедуры можно представить графически, как это показано на рисунке 2.

При этом величины, показанные на рисунке 2 одновременно удовлетворяют как условиям задачи (1) - (5), так и условиям задачи (8) ‑ (12). Это значит, что сумма вложений V_i по всем i не превосходит общего лимита W и обеспечивают максимум совокупной прибыли Pr_i(V_i) и, кроме того, для каждой товарной группы оптимальным является доля вложений в создание ассортимента PL_i(V_i).

Рис. 2: Оптимальное распределение финансовых вложений в электронную торговлю

В заключение необходимо отметить, что программным обеспечением для решения задачи (1) – (5) может служить модуль Equilibrium инструментальной системы Decision, а для решения задачи (8) – (12) – модуль Combinatorics этой системы. Для выполнения алгоритмов 1 - 3 итерационной процедуры может применяться диалоговая процедура: Расчет→Зависимости, предусмотренная в главном меню модуля Equilibrium для каждого i. Таким образом, расчет в значительной части автоматизируется.