Некоторые вопросы методологии маркетинга в малом бизнесе

Конкуренция, в условиях ограниченности ресурсов и высокой степени неопределенности, делает решения, принимаемые владельцами или руководством малого предприятия, критичными для его деятельности. Снижения рисков в этих условиях можно добиться с помощью широкого использования инструментов маркетинга.

В процессе использовании общих методов и процедур маркетинга в деятельности малых предприятий возникают определенные трудности. Это является следствием нескольких основных причин:

- маркетинг в малом бизнесе в большинстве случаев носит стихийный характер;

- малое предприятие не всегда может пригласить на работу маркетолога необходимой квалификации;

- отсутствует теоретическая модель маркетинга для малого бизнеса.

Для определения особенностей маркетинга малого бизнеса необходимо рассмотреть классификацию предприятий. Типология, определенная в законодательстве РФ [2], не дает возможности выделить стратегию и инструментарий маркетинга. В связи с этим можно предложить следующую классификацию, отвечающую задаче определения методологии маркетинга:

1. «Локальные» малые предприятия, работающие в сфере традиционного бизнеса в условиях специфики местного рынка.

2. «Сателлиты», т.е. малые предприятия, деятельность которых напрямую зависит от крупного партнера.

3. Малые предприятия «динамичного развития», деятельность которых не ограничена особенностями локальных рынков или отношениями с более крупными компаниями.

Рассмотрим приведенную классификацию более подробно. Основой для ее разработки послужили работы Л.Г. Ходова [3] и А.Е. Лузина [4]. Однако предложенные там классификации требуют некоторого уточнения. Так, к категории «локальных» малых предприятий можно отнести компании, работающие на «локальных» рынках в следующих сферах:

‑ мелкосерийное и индивидуальное производство товаров;

‑ розничная и оптовая торговля;

‑ гостиничное хозяйство и общественное питание;

‑ строительство и транспорт;

‑ здравоохранение;

‑ различного рода консультационные, сервисные услуги и т.п.

При этом «локальным» может быть как территориальный, так и отраслевой рынок. Характерной особенностью бизнеса локальных предприятий является зависимость от специфики «локального» рынка, отношений с поставщиками, покупателями, местной администрацией и иными структурами, определяющими барьеры для появления «сторонних» конкурентов.

Также следует отметить, что важным фактором, ограничивающим развитие этих предприятий, часто является то, что владельцы «локального» малого бизнеса ограничены в своих амбициях и/или способностях для прорыва в новую размерную категорию.

Особенности рынка такого рода малых предприятий ограничивают возможность роста спроса на предлагаемые товары или услуги. Фактор «локальности» рынка, с одной стороны, защищает эти предприятия от «неместных» конкурентов. С другой стороны, всегда существует возможность усиления имеющихся конкурентов или появления новых.

Вторая группа – «сателлиты», т.е. малые предприятия, чья деятельность в основном сосредоточена на поставках комплектующих, предоставлении услуг и т.п. для крупных компаний. С одной стороны, «сателлиты» имеют устойчивый платежеспособный спрос на свою продукцию и услуги, но, с другой стороны, привлечение новых клиентов может вызвать негативную реакцию существующего партнера. Появление у крупного предприятия проблем, смена владельцев или руководства могут привести к отказу от поставок товаров или услуг данного малого предприятия и к его краху. Еще одной проблемой «сателлитов» является низкий уровень рыночной гибкости, что не характерно для малого бизнеса в целом, так как гибкость - одно из ключевых его преимуществ.

Третья группа – предприятия «динамичного развития». Они наиболее уязвимы на рынке, так как в отличие от других не защищены особыми условиями «локальных» рынков или партнерскими отношениями с крупной компанией. Однако отсутствие какой-либо зависимости обеспечивает и свободу в их развитии.

Рассматривая стратегические маркетинговые подходы к деятельности и развитию малых предприятий, отнесенных к категории «локальных», в первую очередь следует сосредотачивать внимание маркетинга на вкусах и предпочтениях имеющихся потребителей и тенденциях их изменения. Это в значительной мере ограничивает методы и инструментарий маркетинга, но в то же время упрощает выбор вариантов их применения.

В отношении стратегических подходов маркетинга для второй группы предприятий следует отметить, что возможности маркетинга здесь также крайне ограничены. В этой связи наиболее важным становится решение задачи обеспечения контроля за степенью удовлетворенности различных подразделений компании-партнера и его руководства от сотрудничества с малым предприятием. Поэтому происходит концентрация инструментария маркетинга на соответствующих подразделениях компании-партнера и его руководстве. Необходимо подчеркнуть, что возможности развития «сателлита» в основном зависят от перспектив более крупной организации.

В наиболее опасном рыночном положении находятся малые предприятия «динамичного развития». Основной возможностью противостояния конкурентам и методологией, обеспечивающей их развитие, становится инновационный маркетинговый подход к предлагаемым товарам и услугам.

Основной методологией маркетинга для малых предприятий такого типа становится концентрация на преимуществах малых предприятий. В первую очередь, это близость к клиенту руководителя и владельца бизнеса, в отличие от большинства крупных компаний. Наличие непосредственной обратной связи с потребителями товаров и услуг позволяет быстро принимать решения, корректирующие текущую деятельность.

Во-вторых, это способность постоянно изменяться и приспосабливаться к новым рыночным условиям, что позволяет быстро принимать и апробировать в своей деятельности новые методы работы с потребителем.

В третьих, это возможность использования таких «ниш» спроса, которые в силу их специфических свойств или малых размеров пока не заинтересовали более крупные компании.

В заключение следует отметить, что для малых предприятий и позиционирование на рынке, и его сегментация, и выбор инструментов маркетинга станут более простой и понятной задачей, если они будут построены на предложенной классификации предприятий малого бизнеса.