Роль маркетинга в повышении эффективности предпринимательства в период пандемии COVID–19

Афанасьева Т.С.1
1 Санкт-Петербургский университет технологий управления и экономики, Россия, Санкт-Петербург

Статья в журнале

Экономика, предпринимательство и право (РИНЦ, ВАК)
опубликовать статью | оформить подписку

Том 12, Номер 2 (Февраль 2022)

Цитировать:
Афанасьева Т.С. Роль маркетинга в повышении эффективности предпринимательства в период пандемии COVID–19 // Экономика, предпринимательство и право. – 2022. – Том 12. – № 2. – С. 559-572. – doi: 10.18334/epp.12.2.114227.

Эта статья проиндексирована РИНЦ, см. https://elibrary.ru/item.asp?id=48122554
Цитирований: 1 по состоянию на 24.01.2023

Аннотация:
В статье рассматривается эффективность применения маркетинга в российском предпринимательстве, влияние маркетинговых инструментов и технологий на функционирование бизнеса в современных кризисных условиях, вызванных пандемией COVID – 19. В контексте данной темы было проведено маркетинговое исследование руководителей компаний и предпринимателей, с целью выявления применения маркетинговых технологий в российских компаниях. Автором выявлены основные маркетинговые ошибки, которые допускают современные компании при ведении бизнеса, а также предложены практические рекомендации по повышению эффективности предпринимательской деятельности путем внедрения актуальных маркетинговых технологий. Результаты исследования могу быть использованы представителями малого и среднего бизнеса для построения эффективных бизнес стратегий, а также специалистами в области маркетинга, экономики и предпринимательства для повышения эффективности работы компаний в кризисный период в условиях пандемии COVID – 19.

Ключевые слова: маркетинг, предпринимательство, маркетинговая стратегия, пандемия COVID – 19

JEL-классификация: L26, M21, M31



Введение. Во всем мире принято считать 2019 год – годом начала перемен как в общественной жизни людей, так и в бизнесе. Пандемия COVID-19 внесла серьезные коррективы в развитие предпринимательской деятельности как в мировом пространстве, так и в России.

По данным исследования аудиторской компании FinExpertiza, в 2020 году прибыль российского бизнеса составила 1,4 трлн рублей, что оказалось на 67% меньше, чем в докризисный период. Более одной трети организаций оказались в убытке. За 2020 год в России закрылись порядка 1,16 млн организаций малого и среднего бизнеса, это порядка в 2 раза больше, чем в 2019 году [14].

К наиболее пострадавшим в период пандемии отраслям относят туризм, предприятия в сфере общественного питания, розничную торговлю непродовольственных товаров и бизнес в сфере культуры. Рассмотрим более подробно, какие произошли изменения в каждой из представленных выше отраслей.

По данным информации, полученной от главы Ростуризма Зарины Догузовой, убытки в туристической отрасли в 2020 году составили 500 млрд рублей [15].

Если рассматривать сферу общественного питания, по данным, полученным в результате исследования Росстата, финансовый оборот предприятий малого и среднего бизнеса за 2020 год снизился почти в два раза по сравнению с тем же периодом в 2019 году [16].

В розничной торговле наибольший убыток понесли организации, работающие в сфере непродовольственных товаров. По данным Федеральной службы государственной статистики, в апреле 2020 года оборот отрасли снизился на 36,7% по сравнению с апрелем 2019 года [17].

Таким образом, по результатам анализа приведенных выше данных можно сделать вывод о том, пандемия COVID-19 оказала значительное влияние на российский бизнес.

Актуальность темы исследования подтверждается тем, что современным российским предпринимателям для эффективного развития бизнеса необходимо искать новые пути реализации продуктов и услуг, адаптироваться под меняющиеся рыночные возможности и актуальные потребности клиентов. Перечисленные выше пути решения бизнес-проблем относят к сфере маркетинга, таким образом, необходимо рассмотреть роль маркетинга в повышении эффективности предпринимательства в период пандемии COVID-19.

Научное сообщество рассматривает актуальные вопросы развития предпринимательства и маркетинга в России в кризисный период с точки зрения разных подходов. В процессе разработки исследования были проанализированы работы следующих российских ученых и исследователей: Д.С. Алабужев [1] (Alabuzhev, Melnikov, 2015), И.Х. Баширов [2] (Bashirov, Loktev, Sarkisyan, 2015), Н.М. Томина [8] (Tomina, 2022), Е.А. Давыденко [3] (Davydenko, Evnevich, 2018), М.Б. Щепакин [10] (Shchepakin, Khandamova, 2021), Р.Р. Сидорчук [7] (Sidorchuk, 2012), М.П. Калиниченко М.П. [4] (Kalinichenko, 2019), Н.Н. Кретова [5] (Kretova, 2016), Э.М. Локтев [2] (Bashirov, Loktev, Sarkisyan, 2015), Н.Ф. Солдатова [6] (Soldatova, 2022), В.Д. Филимонова [9] (Filimonova, 2020) и др.

Несмотря на то, что исследователи рассматривают различные направления для развития предпринимательства в России, во многих работах отмечается высокая роль влияния маркетинга на развитие бизнеса в кризисный период.

Гипотеза исследования описывается через следующее предположение: в период пандемии COVID-19 использование инструментов и технологий маркетинга позволяет снизить негативное влияние кризисной ситуации на предпринимательскую деятельность.

Цель исследования – изучить влияние пандемии COVID-19 на деятельность компаний малого и среднего бизнеса, а также оценить степень развития маркетинга в данных компаниях и проанализировать применение маркетинговых инструментов и технологий, применяемых компаниями в кризисный период.

В работе использованы экономико-математические, структурно-логические методы исследования, была проведена аналитическая обработка различных документов, положений. Автором данной работы с помощью опросных методов было проведено маркетинговое исследование российских руководителей малого и среднего бизнеса с помощью платформы Google Forms.

В условиях современного кризиса главным фактором финансового роста организаций малого и среднего бизнеса является активная и тщательно продуманная маркетинговая стратегия развития компании.

По данным исследования «Коммерсант», к 2025 году Правительство Российской Федерации хочет увеличить на 32% вклад малого и среднего бизнеса в ВВП нашей страны. На сегодняшний день данный показатель составляет всего 21,6%. Если сравнить со странами Европы и Америки, там аналогичный показатель достигает порядка 50% [18].

Для того чтобы достичь успеха в коммерческой деятельности, организация должна эффективно удовлетворять нужды потребителей, что является основной целью маркетинговой деятельности компании. Таким образом, маркетинг рассматривается как процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с прибылью для компании и для потребителя. При высокой значимости маркетинга для бизнеса можно отметить, что маркетинговый рынок в России достаточно сильно отстает от Запада и Америки. Маркетинг в России имеет свою специфику и особенности, некоторые предприниматели считают маркетинг эффективным инструментом получения максимальных доходов, другие же, наоборот, полагают, что можно достигнуть финансового роста компании без применения маркетинговых инструментов и технологий.

Так как в кризисный период особенно остро стоят вопросы развития компании на рынке, необходимо провести исследование, которое позволит:

- оценить, каким образом повлияла пандемия COVID-19 на малый и средний бизнес;

- определить степень развития маркетинга в организациях малого и среднего бизнеса;

- выявить, какие инструменты маркетинга применялись для того, чтобы компании могли справиться с кризисной ситуацией.

Для решения поставленной цели в период с февраля 2020 года по ноябрь 2020 года автором статьи проводился опрос, в котором приняли участие около 170 предпринимателей малого и среднего бизнеса различных сфер деятельности. В Google Forms представлено полное содержание опроса, которое включает в себя 15 вопросов [19].

Результаты представленных в Google Forms вопросов были объединены по следующим группам:

1. Социально-демографические характеристики предпринимателей.

Согласно полученным в ходе исследования данным, среди опрошенных предпринимателей большинство (54%) составляют мужчины, женщин- предпринимателей – порядка 47%. Данные представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Социально-демографические характеристики предпринимателей, критерий: пол респондентов

Источник: составлено автором.

Полученные результаты объясняются тем, что в России женщины чаще закрывают неработающий бизнес и отдают предпочтение актуальным предпринимательским инициативам. Мужчины же, напротив, в кризисный период стараются сохранить существующий бизнес и ведут свою предпринимательскую деятельность осторожно.

Следующим критерием, описывающим социально-демографические характеристики предпринимателей, был возраст. Средний возраст респондентов – 37 лет. Однако в российской бизнес-среде в 2019 году произошли значительные изменения, так, например, возросло количество предпринимателей в возрасте от 18 до 24 лет, что может объясняться ростом желания молодежи работать самостоятельно, а не по найму [20].

2. Оценка уровня развития маркетинга в организациях малого и среднего бизнеса.

По результатам исследования 84% респондентов отметили, что у них в компании есть отдел маркетинга (маркетолог). Данные представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Оценка уровня развития маркетинга в организациях малого и среднего бизнеса, критерий: наличие отдела маркетинга в структуре компании

Источник: составлено автором.

Таким образом, можно сделать вывод, что в целом российские предприниматели видят потенциал маркетинга для развития на рынке, тем самым активно инвестируя средства в создание отдела маркетинга у себя в компании. При этом важно понимать, что наличие маркетолога в компании не всегда говорит об эффективности маркетинговой деятельности.

В процессе исследования было поставлено предположение о том, что большинство российских предпринимателей недостаточно точно понимают определение маркетинга и те цели, которые он преследует. В российской практике широко распространено заблуждение о том, что под маркетингом понимается в основном рекламная деятельность компании и инструменты, помогающие продавать товары и услуги компании. Результаты опроса российских предпринимателей подтвердили поставленные гипотезы, данные представлены на рисунке 3.

Рисунок 3. Оценка уровня развития маркетинга в организациях малого и среднего бизнеса, критерий: определение понятия «маркетинг»

Источник: составлено автором.

По результатам исследования 61% респондентов заявили о том, что у них в компании под маркетингом подразумевается рекламная деятельность. Таким образом, понятия «маркетинг» и «реклама» часто объединяют и используют взаимозаменяемо, однако это не одно и то же. Реклама – это одно из направлений маркетинга, которая позволят выстраивать коммуникацию с потребителем и стимулировать сбыт.

Как было сказано выше, для того чтобы достичь успеха в коммерческой деятельности, организация должна эффективно удовлетворять нужды потребителей. Рассмотрим, насколько российские предприниматели в своей деятельности ориентированы на удовлетворение потребностей, данные представлены на рисунке 4.

Рисунок 4. Оценка уровня развития маркетинга в организациях малого и среднего бизнеса, критерий: маркетинговая ориентация компании

Источник: составлено автором.

Таким образом, порядка 46% опрошенных предпринимателей заявили о том, что при продаже своих товаров и услуг ориентируются скорее на свои производственные возможности, а не на потребности клиентов. К сожалению, подобная стратегия крайне негативно влияет на развитие бизнеса и может привести к его закрытию. Например, согласно данным CBINSIGHTS, до 47% новых компаний закрываются на рынке из-за отсутствия рыночной потребности [21].

Для того чтобы эффективно удовлетворять потребности клиентов, нужно понимать свою целевую аудиторию, поэтому следующим важным пунктом для определения уровня развития маркетинга в компании является оценка работы с целевой аудиторией, данные представлены на рисунке 5.

По результатам исследования 46% опрошенных заявили о том, что не работают с четко выделенным сегментом клиентов и считают своей целевой аудиторией – всех людей, которым может быть интересен их продукт или услуга. Проблема заключается в том, что обезличенная целевая аудитория – это прямой путь к высоким и малоэффективным затратам на продвижение.

Рисунок 5. Оценка уровня развития маркетинга в организациях малого и среднего бизнеса, критерий: целевая аудитория

Источник: составлено автором.

Для того чтобы хорошо знать свою целевую аудиторию и понимать ее потребности, необходимо проводить маркетинговые исследования, владеть актуальной информацией по рынку. Рассмотрим полученные результаты, данные представлены на рисунке 6.

Рисунок 6. Оценка уровня развития маркетинга в организациях малого и среднего бизнеса, критерий: маркетинговые исследования

Источник: составлено автором.

По результатам исследования было выявлено, что около половины опрошенных (46%) заявили о том, что им недостаточно маркетинговой информации для принятия управленческих решений, что говорит о необходимости активных инвестиций бюджета в проведение маркетинговых исследований.

3. Оценка влияния пандемии COVID-19 на малый и средний бизнес.

Для оценки влияния пандемии COVID-19 на малый и средний бизнес в России рассмотрим мнения респондентов по поводу изменения финансовых показателей их компаний, данные представлены на рисунке 7.

Рисунок 7. Оценка влияния пандемии COVID-19 на малый и средний бизнес, мнение респондентов. Источник: составлено автором.

Исходя из полученных результатов, можно сделать вывод о том, что пандемия COVID-19 негативно повлияла на 86% организаций малого и среднего бизнеса. Рассмотрим, какие маркетинговые инструменты использовали компании для нейтрализации негативного влияния пандемии COVID-19 на их бизнес и насколько успешными оказались принятые меры.

4. Анализ применения маркетинговых инструментов организациями малого и среднего бизнеса в кризисный период.

Подводя итог представленной выше информации, можно сказать, что пандемия COVID-19 нанесла колоссальный урон малому и среднему бизнесу. Правительство Российской Федерации предложило в период кризиса ряд мер по поддержки данного сектора предпринимательства, такие как снижение страховых взносов, мораторий на банкротство и проверки бизнеса, налоговые и кредитные каникулы, отсрочка арендных платежей, беспроцентные кредиты на заработную плату. [22]

Конечно, поддержка государства оказала положительное влияние на развитие малого и среднего бизнеса, однако на первом месте остается вклад компании в свое развитие.

Рассмотрим, какие маркетинговые инструменты и технологии использовали компании для нейтрализации негативного влияния пандемии COVID-19 на их бизнес (рис. 8).

Рисунок 8. Какие маркетинговые инструменты применяли организации малого и среднего бизнеса в кризисный период

Источник: составлено автором.

Большинство опрошенных респондентов отметили, что в период кризиса они активно использовали инструмент стимулирования спроса. Таким образом, 68% респондентов заявили о том, что в период кризиса они применяли метод снижения цены в ситуации спада продаж, сюда относят: скидки, акции, специальные предложения.

Несмотря на популярность и доступность различных методов снижения цен, в долгосрочной перспективе они могут привести к снижению потребительской ценности товара или услуги и, как следствие, к снижению финансовых показателей компании. Респондентов попросили оценить, насколько эффективными оказались реализованные мероприятия (рис. 9).

Рисунок 9. Оценка эффективности реализованных маркетинговых мероприятий

Источник: составлено автором.

Исходя из полученных данных, можно отметить, что только 32% респондентов отметили, что они не меняли маркетинговую стратегию компании, остальные достаточно активно вносили различные изменения, начиная от ценовой и ассортиментной политики и заканчивая поиском новых рынков сбыта. Из числа респондентов 40% отметили, что реализованные мероприятия положительно повлияли на финансовый результат компании.

Заключение. По результатам проведенного исследования было выявлено, что малый и средний бизнес значительно пострадал в период пандемии COVID-19, что подтверждает представленный в статье анализ различных источников. Целью исследования было определение роли маркетинга в предпринимательской деятельности в условиях кризиса. Для достижения поставленной цели был проведен опрос предпринимателей для оценки того, насколько компании пострадали в период кризиса, как развит маркетинг в их компаниях и какие маркетинговые инструменты были задействованы в нейтрализации негативного эффекта от пандемии COVID-19.

По результатам исследования были выявлены следующие проблемы:

1. 86% российских предпринимателей малого и среднего бизнеса отметили негативное влияние на финансовые результаты компании в период пандемии COVID-19.

2. Несмотря на то, что 84% российских компаний имеют в своей организационной структуре отдел маркетинга или маркетолога, они допускают основные маркетинговые ошибки, такие как: отсутствие ориентации на потребности клиентов, недостаточное инвестирование в проведение маркетинговых исследований, узкое понимание маркетинга (замена понятий с рекламой), отсутствие работы с целевым сегментом.

3. В период кризиса 32% российских предпринимателей не меняли маркетинговую стратегию компании, при этом они отмечали, что финансовые результаты компании ухудшились в период COVID-19.

Исходя из выявленных в ходе исследования проблем, российским предпринимателям с целью повышения эффективности работы компании рекомендуется:

1. Изучать предлагаемые государством программы поддержки малого и среднего бизнеса и активно их применять в работе компании, например, такие как программа «Кэшбек по карте Мир» для компаний в сфере туризма.

2. Применять модель маркетинга с ориентацией на потребителя, а именно перед выпуском новых товаров и услуг, проводить маркетинговые исследования потребительских предпочтений выбранной целевой аудитории.

3. С периодичностью минимум раз в 3 месяца проводить комплексный маркетинговый анализ окружения компании, который будет включать: PEST-анализ внешней среды и SWOT-анализ компании с целью выявления потенциальных угроз и возможностей. Полученные данные позволят компаниям оперативно разработать и адаптировать к рыночным условиям антикризисную маркетинговую стратегию.

Дальнейшими шагами в данном исследовании может быть анализ новых маркетинговых инструментов и технологий для повышения эффективности предпринимательской деятельности.


Источники:

1. Алабужев Д.С., Мельников О.Н. Особенности маркетинговых исследований творчески ориентированных потребностей современного рынка // Вопросы инновационной экономики. – 2015. – № 3. – c. 49-56. – doi: 10.18334/inec.4.3.294.
2. Баширов И.Х., Локтев Э.М., Саркисян Л.Г. Маркетинговые аспекты формирования бизнес-концепции торгового предприятия // Экономика, предпринимательство и право. – 2015. – № 3. – c. 139-150. – doi: 10.18334/epp.5.3.2049.
3. Давыденко Е.А., Евневич М.А. Маркетинг в информационном обществе. - М.: Креативная экономика, 2018. – 168 c.
4. Калиниченко М.П. К вопросу о решении проблемы демаркации в маркетинг менеджменте предприятия // Экономические отношения. – 2019. – № 2. – c. 1379-1394. – doi: 10.18334/eo.9.2.40795.
5. Кретова Н.Н. Ретроспективный анализ предпосылок и современные условия эффективной реализации функций маркетинга // Экономика, предпринимательство и право. – 2016. – № 4. – c. 409-418. – doi: 10.18334/epp.6.4.37436.
6. Солдатова Н.Ф. Влияние цифровизации маркетинга на эффективность управленческих инноваций // Вопросы инновационной экономики. – 2022. – № 1. – doi: 10.18334/vinec.12.1.114081.
7. Сидорчук Р.Р. Маркетинговое консультирование в структуре управленческого консалтинга малых и средних предприятий. - М.: Креативная экономика, 2012. – 183 c.
8. Томина Н.М. Влияние маркетинговых средств и инструментов в обществе потребления на финансы домашних хозяйств // Экономика, предпринимательство и право. – 2022. – № 1. – doi: 10.18334/epp.12.1.114137.
9. Филимонова В.Д. Роль маркетинга в современной предпринимательской деятельности // Молодой ученый. – 2020. – № 4(294). – c. 181-184.
10. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Формирование системы рекламно-маркетингового обеспечения при разработке стратегии управления устойчивым развитием бизнеса // Экономика, предпринимательство и право. – 2021. – № 9. – c. 2147-2174. – doi: 10.18334/epp.11.9.113237 .
11. Яхнеева И.В., Павлова А.В. Интеллектуальная автоматизация маркетинга: угроза или возможность? // Вопросы инновационной экономики. – 2022. – № 1. – doi: 10.18334/vinec.12.1.114116.
12. Afanasyeva T.S., Yurina N.N. Marketing At The Time Of Sustainable Development Of Russia // The European Proceedings of Social & Behavioural Sciences EpSBS. CIEDR 2018. Великий Новгород, 2019. – p. 153-160.– doi: 10.15405/epsbs.2019.04.17.
13. Afanasyeva T.S., Grishakina N.I., Pokrovskaia N.N. Marketing in the age of the coronavirus infection pandemic // International scientific and practical conference “russia 2020 - a new reality: economy and society” (ispcr 2020): Advances in Economics, Business and Management Research (AEBMR). Proceedings of International Scientific and Practical Conference. Veliky Novgorod, 2021. – p. 229-233.– doi: 10.2991/aebmr.k.210222.045 .
14. Потери российского бизнеса за 2020 год. Sberbank.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://www.sberbank.ru/ru/s_m_business/pro_business/poteri-rossijskogo-biznesa-ot-koronavirusa (дата обращения: 30.01.2022).
15. Оценка туристического рынка России. Aif.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://aif.ru/travel/zarina_doguzova (дата обращения: 30.01.2022).
16. Социально-экономическое положение России. Gov.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://rosstat.gov.ru/storage/mediabank/Ipv0csTN/osn-07-2020.pdf (дата обращения: 30.01.2022).
17. Федеральная служба государственной статистики. [Электронный ресурс]. URL: https://rosstat.gov.ru/folder/23457?print=1 (дата обращения: 30.01.2022).
18. Стагнация малого бизнеса в России. Коммерсант. [Электронный ресурс]. URL: https://www.kommersant.ru/doc/3894279 (дата обращения: 30.01.2022).
19. Опросник «Исследование зависимости между наличием у молодых специалистов навыков soft skills и их востребованностью на рынке труда в период пандемии Covid – 19». Google Формы. [Электронный ресурс]. URL: https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSdTFWRgbdAPZw3iNk2225eiXfMKwOh1y26UYD34UcyMxcIv_g/viewform?usp=sf_link (дата обращения: 30.01.2022).
20. Стартапы, бизнес, технологии: портрет предпринимателей в России. Vc.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://vc.ru/u/805691-papa-finance/251740-portret-predprinimateley-rossii (дата обращения: 30.01.2022).
21. Cb insights. [Электронный ресурс]. URL: https://www.cbinsights.com/ (дата обращения: 30.01.2022).
22. Антикризисная поддержка малому и среднему бизнесу. Ведомости. [Электронный ресурс]. URL: https://www.vedomosti.ru/opinion/articles/2020/06/02/831750-antikrizisnaya-podderzhka (дата обращения: 30.01.2022).

Страница обновлена: 24.01.2023 в 09:00:47