Роль маркетинга в повышении эффективности предпринимательства в период пандемии COVID–19

Введение. Во всем мире принято считать 2019 год – годом начала перемен как в общественной жизни людей, так и в бизнесе. Пандемия COVID-19 внесла серьезные коррективы в развитие предпринимательской деятельности как в мировом пространстве, так и в России.

По данным исследования аудиторской компании FinExpertiza, в 2020 году прибыль российского бизнеса составила 1,4 трлн рублей, что оказалось на 67% меньше, чем в докризисный период. Более одной трети организаций оказались в убытке. За 2020 год в России закрылись порядка 1,16 млн организаций малого и среднего бизнеса, это порядка в 2 раза больше, чем в 2019 году [14].

К наиболее пострадавшим в период пандемии отраслям относят туризм, предприятия в сфере общественного питания, розничную торговлю непродовольственных товаров и бизнес в сфере культуры. Рассмотрим более подробно, какие произошли изменения в каждой из представленных выше отраслей.

По данным информации, полученной от главы Ростуризма Зарины Догузовой, убытки в туристической отрасли в 2020 году составили 500 млрд рублей [15].

Если рассматривать сферу общественного питания, по данным, полученным в результате исследования Росстата, финансовый оборот предприятий малого и среднего бизнеса за 2020 год снизился почти в два раза по сравнению с тем же периодом в 2019 году [16].

В розничной торговле наибольший убыток понесли организации, работающие в сфере непродовольственных товаров. По данным Федеральной службы государственной статистики, в апреле 2020 года оборот отрасли снизился на 36,7% по сравнению с апрелем 2019 года [17].

Таким образом, по результатам анализа приведенных выше данных можно сделать вывод о том, пандемия COVID-19 оказала значительное влияние на российский бизнес.

Актуальность темы исследования подтверждается тем, что современным российским предпринимателям для эффективного развития бизнеса необходимо искать новые пути реализации продуктов и услуг, адаптироваться под меняющиеся рыночные возможности и актуальные потребности клиентов. Перечисленные выше пути решения бизнес-проблем относят к сфере маркетинга, таким образом, необходимо рассмотреть роль маркетинга в повышении эффективности предпринимательства в период пандемии COVID-19.

Научное сообщество рассматривает актуальные вопросы развития предпринимательства и маркетинга в России в кризисный период с точки зрения разных подходов. В процессе разработки исследования были проанализированы работы следующих российских ученых и исследователей: Д.С. Алабужев [1] (Alabuzhev, Melnikov, 2015), И.Х. Баширов [2] (Bashirov, Loktev, Sarkisyan, 2015), Н.М. Томина [8] (Tomina, 2022), Е.А. Давыденко [3] (Davydenko, Evnevich, 2018), М.Б. Щепакин [10] (Shchepakin, Khandamova, 2021), Р.Р. Сидорчук [7] (Sidorchuk, 2012), М.П. Калиниченко М.П. [4] (Kalinichenko, 2019), Н.Н. Кретова [5] (Kretova, 2016), Э.М. Локтев [2] (Bashirov, Loktev, Sarkisyan, 2015), Н.Ф. Солдатова [6] (Soldatova, 2022), В.Д. Филимонова [9] (Filimonova, 2020) и др.

Несмотря на то, что исследователи рассматривают различные направления для развития предпринимательства в России, во многих работах отмечается высокая роль влияния маркетинга на развитие бизнеса в кризисный период.

Гипотеза исследования описывается через следующее предположение: в период пандемии COVID-19 использование инструментов и технологий маркетинга позволяет снизить негативное влияние кризисной ситуации на предпринимательскую деятельность.

Цель исследования – изучить влияние пандемии COVID-19 на деятельность компаний малого и среднего бизнеса, а также оценить степень развития маркетинга в данных компаниях и проанализировать применение маркетинговых инструментов и технологий, применяемых компаниями в кризисный период.

В работе использованы экономико-математические, структурно-логические методы исследования, была проведена аналитическая обработка различных документов, положений. Автором данной работы с помощью опросных методов было проведено маркетинговое исследование российских руководителей малого и среднего бизнеса с помощью платформы Google Forms.

В условиях современного кризиса главным фактором финансового роста организаций малого и среднего бизнеса является активная и тщательно продуманная маркетинговая стратегия развития компании.

По данным исследования «Коммерсант», к 2025 году Правительство Российской Федерации хочет увеличить на 32% вклад малого и среднего бизнеса в ВВП нашей страны. На сегодняшний день данный показатель составляет всего 21,6%. Если сравнить со странами Европы и Америки, там аналогичный показатель достигает порядка 50% [18].

Для того чтобы достичь успеха в коммерческой деятельности, организация должна эффективно удовлетворять нужды потребителей, что является основной целью маркетинговой деятельности компании. Таким образом, маркетинг рассматривается как процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с прибылью для компании и для потребителя. При высокой значимости маркетинга для бизнеса можно отметить, что маркетинговый рынок в России достаточно сильно отстает от Запада и Америки. Маркетинг в России имеет свою специфику и особенности, некоторые предприниматели считают маркетинг эффективным инструментом получения максимальных доходов, другие же, наоборот, полагают, что можно достигнуть финансового роста компании без применения маркетинговых инструментов и технологий.

Так как в кризисный период особенно остро стоят вопросы развития компании на рынке, необходимо провести исследование, которое позволит:

- оценить, каким образом повлияла пандемия COVID-19 на малый и средний бизнес;

- определить степень развития маркетинга в организациях малого и среднего бизнеса;

- выявить, какие инструменты маркетинга применялись для того, чтобы компании могли справиться с кризисной ситуацией.

Для решения поставленной цели в период с февраля 2020 года по ноябрь 2020 года автором статьи проводился опрос, в котором приняли участие около 170 предпринимателей малого и среднего бизнеса различных сфер деятельности. В Google Forms представлено полное содержание опроса, которое включает в себя 15 вопросов [19].

Результаты представленных в Google Forms вопросов были объединены по следующим группам:

1. Социально-демографические характеристики предпринимателей.

Согласно полученным в ходе исследования данным, среди опрошенных предпринимателей большинство (54%) составляют мужчины, женщин- предпринимателей – порядка 47%. Данные представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Социально-демографические характеристики предпринимателей, критерий: пол респондентов

Источник: составлено автором.

Полученные результаты объясняются тем, что в России женщины чаще закрывают неработающий бизнес и отдают предпочтение актуальным предпринимательским инициативам. Мужчины же, напротив, в кризисный период стараются сохранить существующий бизнес и ведут свою предпринимательскую деятельность осторожно.

Следующим критерием, описывающим социально-демографические характеристики предпринимателей, был возраст. Средний возраст респондентов – 37 лет. Однако в российской бизнес-среде в 2019 году произошли значительные изменения, так, например, возросло количество предпринимателей в возрасте от 18 до 24 лет, что может объясняться ростом желания молодежи работать самостоятельно, а не по найму [20].

2. Оценка уровня развития маркетинга в организациях малого и среднего бизнеса.

По результатам исследования 84% респондентов отметили, что у них в компании есть отдел маркетинга (маркетолог). Данные представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Оценка уровня развития маркетинга в организациях малого и среднего бизнеса, критерий: наличие отдела маркетинга в структуре компании

Источник: составлено автором.

Таким образом, можно сделать вывод, что в целом российские предприниматели видят потенциал маркетинга для развития на рынке, тем самым активно инвестируя средства в создание отдела маркетинга у себя в компании. При этом важно понимать, что наличие маркетолога в компании не всегда говорит об эффективности маркетинговой деятельности.

В процессе исследования было поставлено предположение о том, что большинство российских предпринимателей недостаточно точно понимают определение маркетинга и те цели, которые он преследует. В российской практике широко распространено заблуждение о том, что под маркетингом понимается в основном рекламная деятельность компании и инструменты, помогающие продавать товары и услуги компании. Результаты опроса российских предпринимателей подтвердили поставленные гипотезы, данные представлены на рисунке 3.

Рисунок 3. Оценка уровня развития маркетинга в организациях малого и среднего бизнеса, критерий: определение понятия «маркетинг»

Источник: составлено автором.

По результатам исследования 61% респондентов заявили о том, что у них в компании под маркетингом подразумевается рекламная деятельность. Таким образом, понятия «маркетинг» и «реклама» часто объединяют и используют взаимозаменяемо, однако это не одно и то же. Реклама – это одно из направлений маркетинга, которая позволят выстраивать коммуникацию с потребителем и стимулировать сбыт.

Как было сказано выше, для того чтобы достичь успеха в коммерческой деятельности, организация должна эффективно удовлетворять нужды потребителей. Рассмотрим, насколько российские предприниматели в своей деятельности ориентированы на удовлетворение потребностей, данные представлены на рисунке 4.

Рисунок 4. Оценка уровня развития маркетинга в организациях малого и среднего бизнеса, критерий: маркетинговая ориентация компании

Источник: составлено автором.

Таким образом, порядка 46% опрошенных предпринимателей заявили о том, что при продаже своих товаров и услуг ориентируются скорее на свои производственные возможности, а не на потребности клиентов. К сожалению, подобная стратегия крайне негативно влияет на развитие бизнеса и может привести к его закрытию. Например, согласно данным CBINSIGHTS, до 47% новых компаний закрываются на рынке из-за отсутствия рыночной потребности [21].

Для того чтобы эффективно удовлетворять потребности клиентов, нужно понимать свою целевую аудиторию, поэтому следующим важным пунктом для определения уровня развития маркетинга в компании является оценка работы с целевой аудиторией, данные представлены на рисунке 5.

По результатам исследования 46% опрошенных заявили о том, что не работают с четко выделенным сегментом клиентов и считают своей целевой аудиторией – всех людей, которым может быть интересен их продукт или услуга. Проблема заключается в том, что обезличенная целевая аудитория – это прямой путь к высоким и малоэффективным затратам на продвижение.

Рисунок 5. Оценка уровня развития маркетинга в организациях малого и среднего бизнеса, критерий: целевая аудитория

Источник: составлено автором.

Для того чтобы хорошо знать свою целевую аудиторию и понимать ее потребности, необходимо проводить маркетинговые исследования, владеть актуальной информацией по рынку. Рассмотрим полученные результаты, данные представлены на рисунке 6.

Рисунок 6. Оценка уровня развития маркетинга в организациях малого и среднего бизнеса, критерий: маркетинговые исследования

Источник: составлено автором.

По результатам исследования было выявлено, что около половины опрошенных (46%) заявили о том, что им недостаточно маркетинговой информации для принятия управленческих решений, что говорит о необходимости активных инвестиций бюджета в проведение маркетинговых исследований.

3. Оценка влияния пандемии COVID-19 на малый и средний бизнес.

Для оценки влияния пандемии COVID-19 на малый и средний бизнес в России рассмотрим мнения респондентов по поводу изменения финансовых показателей их компаний, данные представлены на рисунке 7.

Рисунок 7. Оценка влияния пандемии COVID-19 на малый и средний бизнес, мнение респондентов. Источник: составлено автором.

Исходя из полученных результатов, можно сделать вывод о том, что пандемия COVID-19 негативно повлияла на 86% организаций малого и среднего бизнеса. Рассмотрим, какие маркетинговые инструменты использовали компании для нейтрализации негативного влияния пандемии COVID-19 на их бизнес и насколько успешными оказались принятые меры.

4. Анализ применения маркетинговых инструментов организациями малого и среднего бизнеса в кризисный период.

Подводя итог представленной выше информации, можно сказать, что пандемия COVID-19 нанесла колоссальный урон малому и среднему бизнесу. Правительство Российской Федерации предложило в период кризиса ряд мер по поддержки данного сектора предпринимательства, такие как снижение страховых взносов, мораторий на банкротство и проверки бизнеса, налоговые и кредитные каникулы, отсрочка арендных платежей, беспроцентные кредиты на заработную плату. [22]

Конечно, поддержка государства оказала положительное влияние на развитие малого и среднего бизнеса, однако на первом месте остается вклад компании в свое развитие.

Рассмотрим, какие маркетинговые инструменты и технологии использовали компании для нейтрализации негативного влияния пандемии COVID-19 на их бизнес (рис. 8).

Рисунок 8. Какие маркетинговые инструменты применяли организации малого и среднего бизнеса в кризисный период

Источник: составлено автором.

Большинство опрошенных респондентов отметили, что в период кризиса они активно использовали инструмент стимулирования спроса. Таким образом, 68% респондентов заявили о том, что в период кризиса они применяли метод снижения цены в ситуации спада продаж, сюда относят: скидки, акции, специальные предложения.

Несмотря на популярность и доступность различных методов снижения цен, в долгосрочной перспективе они могут привести к снижению потребительской ценности товара или услуги и, как следствие, к снижению финансовых показателей компании. Респондентов попросили оценить, насколько эффективными оказались реализованные мероприятия (рис. 9).

Рисунок 9. Оценка эффективности реализованных маркетинговых мероприятий

Источник: составлено автором.

Исходя из полученных данных, можно отметить, что только 32% респондентов отметили, что они не меняли маркетинговую стратегию компании, остальные достаточно активно вносили различные изменения, начиная от ценовой и ассортиментной политики и заканчивая поиском новых рынков сбыта. Из числа респондентов 40% отметили, что реализованные мероприятия положительно повлияли на финансовый результат компании.

Заключение. По результатам проведенного исследования было выявлено, что малый и средний бизнес значительно пострадал в период пандемии COVID-19, что подтверждает представленный в статье анализ различных источников. Целью исследования было определение роли маркетинга в предпринимательской деятельности в условиях кризиса. Для достижения поставленной цели был проведен опрос предпринимателей для оценки того, насколько компании пострадали в период кризиса, как развит маркетинг в их компаниях и какие маркетинговые инструменты были задействованы в нейтрализации негативного эффекта от пандемии COVID-19.

По результатам исследования были выявлены следующие проблемы:

1. 86% российских предпринимателей малого и среднего бизнеса отметили негативное влияние на финансовые результаты компании в период пандемии COVID-19.

2. Несмотря на то, что 84% российских компаний имеют в своей организационной структуре отдел маркетинга или маркетолога, они допускают основные маркетинговые ошибки, такие как: отсутствие ориентации на потребности клиентов, недостаточное инвестирование в проведение маркетинговых исследований, узкое понимание маркетинга (замена понятий с рекламой), отсутствие работы с целевым сегментом.

3. В период кризиса 32% российских предпринимателей не меняли маркетинговую стратегию компании, при этом они отмечали, что финансовые результаты компании ухудшились в период COVID-19.

Исходя из выявленных в ходе исследования проблем, российским предпринимателям с целью повышения эффективности работы компании рекомендуется:

1. Изучать предлагаемые государством программы поддержки малого и среднего бизнеса и активно их применять в работе компании, например, такие как программа «Кэшбек по карте Мир» для компаний в сфере туризма.

2. Применять модель маркетинга с ориентацией на потребителя, а именно перед выпуском новых товаров и услуг, проводить маркетинговые исследования потребительских предпочтений выбранной целевой аудитории.

3. С периодичностью минимум раз в 3 месяца проводить комплексный маркетинговый анализ окружения компании, который будет включать: PEST-анализ внешней среды и SWOT-анализ компании с целью выявления потенциальных угроз и возможностей. Полученные данные позволят компаниям оперативно разработать и адаптировать к рыночным условиям антикризисную маркетинговую стратегию.

Дальнейшими шагами в данном исследовании может быть анализ новых маркетинговых инструментов и технологий для повышения эффективности предпринимательской деятельности.