Анализ конкурентных преимуществ предприятий пищевой промышленности

Изменения в социально-экономической политике, произошедшие в Российской Федерации, создали объективные предпосылки для развития новых направлений в отечественной экономической науке и практике промышленных предприятий, такие как: менеджмент, маркетинг, инжиниринг, контроллинг и т.д. Однако в силу объективных условий использование достижений указанных направлений нередко происходит путем простого переноса западных образцов в отечественную теорию и практику. Это, в силу различий правоприменения, не всегда оказывается эффективным, а порой и просто не возможным.

Стратегическая стабильность предприятий на рынке возможна только в случае его конкурентоспособности и возможности адаптации к изменениям рыночной среды. Чтобы быть конкурентоспособным, предприятие должно иметь преимущества. Существует три основных сферы преимуществ предприятий:

а) стать лучше самому;

б) ослабить конкурентов;

в) изменить рыночную среду.

В первом случае предприятие использует совокупность мер, направленных на совершенствование собственной деятельности (к примеру, улучшение качества продукции или снижение ее себестоимости).

Во втором случае деятельность предприятия направлена на непосредственное ослабление конкурента путем переманивания опытного персонала, распространения менее доступных для конкурентов каналов распространения товаров (к примеру, через заключение соглашений на эксклюзивную дистрибуцию), иногда включением полукриминальных мер и др.

В настоящее время существуют два антагонистических взгляда относительно возможностей обретения конкурентных преимуществ. Согласно традиционному и наиболее распространенному взгляду, конкурентные преимущества предприятие приобретает только в процессе функционирования на рынке. Работая на рынке по принципу «проб и ошибок», предприятие со временем достигает конкурентных преимуществ посредством: позиционирования продукции или предприятия, своеобразного планирования деятельности предприятия, предпринимательских преимуществ и т.д.

Этих взглядов придерживаются авторы, исследующие школы стратегии [1]. В качестве аргумента они выдвигают появление и продвижение японских автомобильных компаний на американском рынке, которые благодаря плодотворному труду стали доминировать на заокеанском рынке.

Авторы школы «перманентных преимуществ» Дж. Дей, Р. Венсли [2] придерживаются противоречивой позиции. Они выделяют два основных подхода к обретению конкурентных преимуществ.

1. Подход, акцентирующий предприятие на потребителей, предусматривает такое поведение руководителей предприятий, когда на рынке высоко оценивается качество товара и тем самым удовлетворяются нужды потребителей. Данный подход более приемлем с точки зрения маркетинга. При этом используются такие методы, которые усиливают объективные исследования поведения потребителей, а также их субъективные потребности.

Основным методом усиления конкурентных позиций, который применяется в рамках этого подхода, является дифференциация товара, инструментом реализации которой выступает позиционирование, проводимое, прежде всего, за счет соответствующего комплекса маркетинговых коммуникаций и стратегии продвижения.

Дифференциация предусматривает выделение торговой марки в сознании потребителя среди марок-конкурентов, создание ассоциации с определенными преимуществами или выгодами. Она может базироваться на объективных или субъективных свойствах товара.

Благодаря реструктуризации сознания потребителя, его семантического пространства, во время проведения позиционирования создается конкурентное преимущество, состоящее в упрощении процесса принятия решения потребителем при покупке товара в пользу марки предприятия, формируются преференции и лояльность потребителей, что, в свою очередь, позволяет уменьшить ценовую эластичность и увеличить прибыльность бизнеса.

В качестве примера использования данного метода усиления конкурентных позиций можно привести всемирно известные марки пищевой продукции «Smirnoff», «Cоcа-Cola», а также товарные марки, известные по Российской Федерации «Висант», колбасы мясокомбинатов гг. Россоши, Калача и др. По оценкам экспертов рыночная стоимость торговой марки «Cоcа-Cola» достигает 1 млрд. дол.

Изменение позиционирования продукции может привести к падению объемов выпуска и продаж (как случилось в компании «Volvo», когда был снижен почти на треть объем сбыта в результате перепозиционирования компании). В то же время изготовители водки «Smirnoff» вдвое увеличили цену и расширили сбыт за счет перепозиционирования своей марки.

Значительные конкурентные преимущества, которые представляет дифференциация (особенно ценовая премия бренда), обусловливают большой интерес к брендингу. Однако для эффективной стратегии дифференциации от предприятия требуется ряд взаимосвязанных действий:

‑ своевременные маркетинговые исследования;

‑ активная инновационная политика предприятия (продуктовая инновация);

‑ адекватная позиционированию сегментация;

‑ управление активами торговой марки (брендинг),

‑ разработка правильной продуктовой политики (товарной и ценовой стратегии, стратегии распространения и продвижения);

‑ создание культа качества.

2. В противовес предыдущему, подход, акцентируемый на конкурентах, сосредоточен на стратегии и тактике противодействия конкурентам. В пределах данного подхода могут использоваться два способа достижения конкурентных преимуществ:

– лидерство по издержкам;

‑ совокупность действий по ухудшению качества конкурентной среды.

Уменьшение издержек является традиционным, наиболее исследованным методом усиления конкурентных преимуществ предприятия. В этом случае, в отличие от дифференциации, лояльности и приверженности потребителей к товарам предприятия нет, а конкурентное преимущество формируется за счет увеличения прибыли (маржи между ценой продажи и себестоимостью продукции). Носителем конкурентного преимущества в данном случае является предприятие, которое благодаря комплексу целенаправленных мер достигает меньших, чем у конкурентов, расходов.

Однако удержать такое конкурентное преимущество в современных условиях трудно, поскольку существует диффузия технологий через покупку патентов, собственные разработки, нелегальное копирование вследствие промышленного шпионажа и т.д. Особые роль и значение при этом приобретают маркетологи, которые постоянно занимаются мониторингом рынка, отслеживают издержки предприятий-конкурентов, их новейшие технологии, а также осуществляют функционально-стоимостный анализ.

Одним из направлений снижения издержек является увеличение объемов сбыта без существенных изменений товаров, что позволяет использовать преимущества эффекта масштаба. Для достижения этого эффекта маркетологи прибегают к массированным рекламным компаниям, занимаются поиском новых рынков или новых групп потребителей в территориальных пределах существующих рынков.

Следующий путь обретения конкурентных преимуществ в рамках подхода, акцентируемого на конкурентах, является применение методов ухудшения качества конкурентной среды. В этом случае предприятия, используя нарушение меновой стоимости во время обмена на рынке, могут получить сверхприбыль за счет ограничения конкуренции.

Этот метод может быть применен в результате лоббирования интересов в законодательных и исполнительных органах власти, формирования холдингов, концернов, ассоциаций (так называемых, естественных монополий). Учитывая действия антимонопольного законодательства РФ, Антимонопольный комитет может отслеживать официальные потоки финансовых операций, связанных с правом собственности на корпоративные ценные бумаги. Так, в 2005 г. таким образом был выявлен сговор нефтяных компаний РФ, поднявших цены на бензин.