Состояние рекламного рынка как показатель развития деловой среды региона

Формирование и повышение конкурентоспособности неразрывно связано с применением маркетинговых стратегий. Как известно, увеличение степени интенсивности конкурентной борьбы побуждает экономические субъекты использовать различные методы неценовой конкуренции. На первый план выдвигаются маркетинговые стратегии, предполагающие применение мер по стимулированию сбыта и формированию потребностей.

В условиях асимметричности рыночной информации сигналы о качестве экономических благ в виде рекламы служат одним из главных методов повышения конкурентоспособности бизнеса. На региональном уровне данная закономерность проявляется в применении маркетинга в качестве обязательного инструмента экономической политики, что, в свою очередь, обусловливает необходимость развития регионального рекламного рынка.

Оформление рекламного рынка в России в самостоятельный рыночный институт происходило по мере возникновения и разграничения основных функций его участников: рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Специализированной организационно-экономической формой последних стали рекламные агентства, среди которых выделились крупные универсальные компании, а также узкоспециализированные.

В сравнении с постиндустриальными экономическими системами национальный рекламный рынок России выглядит весьма скромно. Так, в 2003 г. оборот рекламного рынка США составил 148,3 млрд. долл., в то время как российского – 2,6 млрд. долл. Рекламные затраты на душу населения в США составляют около 1000 долл., в России – около 24 долл. Вместе с тем, темпы роста российского рекламного рынка за последние годы значительно возросли. В первом полугодии 2006 г. объем рекламы в средствах ее распространения вырос по сравнению с 2005 г. на 28%. И, хотя самый большой сегмент рекламного рынка в 2006 г. приходился на ТВ, составив около 1,45 млрд. долл., по темпам прироста лидировал Интернет (80%).

Саратовский рекламный рынок начал формироваться одновременно с национальным рынком в конце 80-х годов XX века. Первое агентство официально зарегистрировано в г. Саратове в 1987 г. В период с 1989 по 1993 гг. произошло значительное увеличение числа рекламодателей: интенсивно развивался потребительский рынок, появились его новые участники – частные предприниматели, что инициировало развитие региональной рекламной сферы. Количество агентств увеличивалось, расширялся спектр их услуг. К 1999 г. на саратовском рекламном рынке работало 35 организаций со штатом сотрудников от 2 до 90 человек. Появились агентства с собственной базой для производства рекламного продукта. На рубеже XX – XXI вв. практический интерес к рекламе еще более возрос, и на крупных предприятиях стали появляться отделы маркетинга со специалистами по рекламе. В этот период усилилась конкуренция на рекламном рынке, сформировались региональные бренды, для продвижения которых требовались новые подходы (планирование, размещение, оценка эффективности).

В 2005 г. структура участников саратовского рекламного рынка выглядела следующим образом: предоставлением рекламных услуг в области занимались 157 организаций, из которых 69 – рекламные агентства, 88 – СМИ. Доля агентств в общей выручке от рекламной деятельности составила 57%, или 305,6 млн. руб., СМИ – 43%, или 230,2 млн. руб. Среднесписочная численность работников агентств составила в 2005 г. 840 человек, или в расчете на одно агентство – 12 чел.

Рекламный рынок Приволжского федерального округа в период с 2003 по 2005 гг. вырос в 1,4 раза. Он непрерывно рос: в 1,4 раза увеличилось число рекламных агентств (с 442 до 625 единиц); среднесписочная численность работников – в 1,4 раза (с 4213 до 6034 человек); выручка от рекламной деятельности – в 2,2 раза (с 1378 до 2986,7 млн. руб.). Саратовский рекламный рынок в 2005 г. по показателю выручки от рекламной деятельности занял 5-е место среди 14 субъектов федерации Приволжского округа, по числу рекламных агентств и среднесписочной численности их работников – 3-е место. Рекламный рынок Саратовской области в эти годы характеризовался показателями выше среднего уровня в Приволжском федеральном округе.

В функционировании саратовского регионального рекламного рынка наблюдаются новые тенденции, отражающие изменения производственно-технологического характера. Экономию от эффекта масштаба необходимо обеспечивать не только за счет непосредственного производства, но и за счет торговли, коммуникаций, маркетинга. Применение новых маркетинговых стратегий, в том числе и региональных, увеличивает потребность в новых коммуникационных технологиях, ведет к повышению издержек, но вместе с тем, при значительном масштабе рынка, гарантирует высокую норму прибыли. В этих условиях планированием рекламной кампании и формированием брендов занимаются крупные агентства федерального уровня, а готовые продукты тиражируются по региональным структурам.

Фаза быстрого первоначального роста, когда реклама играла ведущую роль в наращивании потребления, завершилась, и большинство брендов переживает стабильное развитие при относительно незначительных изменениях доли рынка. Потому реклама служит теперь не резкому изменению положения на рынке, а, в большей степени, поддержанию конкурентоспособности рекламодателей.

Являясь одним из важных элементов рыночной инфраструктуры, рекламный рынок служит, с одной стороны, своеобразным индикатором уровня ее развития в регионе, а с другой, как часть рыночной инфраструктуры, – может либо тормозить это развитие, либо ускорять его и тем самым способствовать повышению конкурентоспособности региона.

Предпосылкой успешного социально-экономического развития региона, повышения уровня и качества жизни населения выступает имидж региона, который становится основополагающим фактором продвижения экономических и политических проектов, важнейшим конкурентным ресурсом.

Саратовскую область, как и большинство российских регионов, отличает слабовыраженный имидж. Представляется, что причины такой ситуации – в отсутствии необходимой информации и рекламы, слабом позиционировании конкурентных преимуществ области на рынке, неумении привлекать внимание к ее возможностям, недооценке необходимости ее грамотного продвижения. Заботясь о повышении конкурентных преимуществ региона, необходимо иметь единую стратегию его продвижения, основанную на сочетании традиций и нововведений. Применительно к Саратовской области можно рекомендовать создание специального регионального комитета, занимающегося брендингом территории и формированием ее репутации, в состав которого необходимо включить социологов, историков, экономистов, представителей культуры, бизнеса, журналистов, политиков, специалистов по связям с общественностью, по маркетингу и рекламе.