Маркетинг и предпринимательство

При организации производства в условиях централизованно-плановой экономики вопросы маркетинга не рассматриваются, так как производитель не сталкивается ни с проблемами закупок необходимых материалов и комплектующих изделий, ни с проблемами сбыта готовой продукции на рынке. Задачи снабжения производства и сбыта готовой продукции в условиях такой экономики традиционно сводятся к получению необходимых объемов сырья, материалов и комплектующих изделий в запланированные сроки с последующей поставкой готовой продукции потребителю. Плановое распределение по твердым государственным ценам сырья, материалов, комплектующих изделий и готовой продукции исключает возможность применения предпринимательского таланта для повышения экономической эффективности производства на таких стадиях производства, как снабжение и сбыт; рыночная же экономика позволяет активно использовать стадии снабжения производства и сбыта готовой продукции для большей прибыльности производства.

В прошлом маркетинг ориентировался на производство. В результате анализа рынка большинство решений принималось в пользу производителя без какого-либо участия потребителя. Но это вошло в противоречие с современным развитием технологии. Применение новых технологий увеличило производство товаров и услуг, и на рынке стала чаще складываться ситуация, когда предложение превышает спрос. Производитель был вынужден сбывать свою продукцию любыми средствами. Тяжелые условия сбыта обострили отношения с покупателем, сложилась острая рыночная практика, когда товары навязывались покупателю. Именно в этих условиях и реклама, и личные контакты с потребителем (коммивояжерство) получили плохую репутацию, все еще сохраняющуюся в памяти многих потребителей.

Современный маркетинг основан на рыночной концепции, в основе которой лежит ориентация на покупателя. Сегодня всякий бизнес начинается с понимания того, что хочет потребитель. Предприниматель принимает решения с участием мнения и желаний потребителя и отдает полный отчет в том, как его действия отразятся на благосостоянии потребителя и будут ли они прибыльны посреднику ‑ промежуточной торговой организации.

Функциональные задачи и пространство маркетинг

Предпринимательство в условиях рыночной экономики не обходятся без маркетинга. Маркетинг ‑ это исследование постоянно меняющихся условий рынка и выбор наиболее эффективного пути сбыта товара и услуг с учетом интересов покупателей. Маркетинг стал одной из важных функций бизнеса и одной из пяти основных функций организации производства и управления предприятием (техническая подготовка производства, планирование производства, маркетинг и кадровое обеспечение производства).

Маркетинг есть преднамеренная, хорошо спланированная деятельность. С точки зрения макроэкономики маркетинг как система направляет поток производимых товаров и услуг потребителям в интересах всего общества, в интересах достижения его устойчивого социально-экономического развития. С точки зрения микроэкономики маркетинг есть тотальная система предпринимательства, решающая задачи планирования бизнеса, установления цены на продукцию, продвижения на рынок и распределения товаров и услуг, удовлетворяющих всесторонние требования и желания имеющихся и потенциальных на рынке покупателей (потребителей).

Современный маркетинг выполняет следующие функциональные задачи:

1) изучение потребностей и желаний покупателя приобрести тот или иной товар или услуги;

2) помощь в создании и сбыте продукции и услуг;

3) продвижение продукции и услуг посредством информации, убеждения и налаживания связей с потребителем;

4) установление конкурентоспособной цены и создание условий, удобных для приобретения товаров и услуг покупателем;

5) создание и поддержание постоянных условий купли-продажи и лояльных отношений с покупателями.

Современный маркетинг имеет дело не только с товарами, но и с услугами. Имеет место достаточно сильная тенденция увеличения объема услуг по сравнению с объемом производства товаров. В большинстве высокоразвитых стран доля ВНП услуг уже равна доле товаров или больше нее.

Свои функции (исследование рынка, развитие продукции, установление цены, продвижение и распределение) маркетинг осуществляет в определенном пространстве, включающем в себя:

а) внутрипроизводственные, внешнерыночные (экономические) и социально-общественные отношения и связи,

б) географические ‑ региональные зоны по отдельным товарам и услугам или их группам, а также по специфическим группам покупателей.

Внутрипроизводственные отношения и связи включают обычно координацию в пространстве и во времени таких функциональных задач, как реклама, исследование прохождения продукции по всему инновационному циклу, снабжение и сбыт.

Внешнерыночные и социально - общественные отношения и связи определяют зависимость объема сбыта от влияния культуры, законодательства и политики, технологии и достижений НТП, охраны окружающей среды, состояния экономики, монополии и конкуренции.

При этом неконтролируемое влияние на принятие решений оказывают культура, технология, экономика, конкуренция, окружающая среда, законодательные акты, политическая ориентация компании. Контролируемое же влияние ‑ структура организации, установленная цена, принятая система распределения, мероприятия по содействию сбыта и пр. И все это пространство вращается вокруг требований и желаний потребителя.

Успех в области маркетинга в целом определяется прежде всего высококачественной продукцией и услугами, а также наличием потребителей на рынке, чувствительностью покупателя к качеству, стилю, цене и даже упаковке продукции. Немаловажное значение для успеха имеют надлежащее планирование маркетинга, хорошо налаженные отношения с торговыми агентствами, отношения компании с местными властями и общественностью.

В рамках маркетинга важно рассматривать такие стороны культуры, как духовные стремления и привычки людей, отношение к культурному наследию, религиозность, стиль жизни, общественное мнение, поведение людей. Отражаются и такие стороны культуры, как строительство жизни в семье: вокруг детей или вокруг родителей, глава семьи муж или жена; бережливость или расточительность средств; сексуальная свобода или сдержанность; уважение индивидуальности; независимость личности или ограничение прав и т.д.

Поскольку охрана окружающей среды стала приоритетной задачей социально-экономического развития человечества, современный маркетинг в первоочередном порядке учитывает весь спектр проблем охраны окружающей среды. Таким образом, при осуществлении маркетинговой деятельности должны учитываться законы экологии:

‑ “В природе все в балансе само по себе, но под нажимом баланс может рухнуть”;

‑ “Если что-то без последствий нарушается в одном месте, то отрицательные проявления этих нарушений будут обязательно обнаружены в другом месте”;

‑ “Природа стремится защитить себя”.

Расходы на природоохранные мероприятия учитываются в стоимости товаров и услуг и через увеличение цены переносятся на потребителя. Поэтому потребитель, обеспокоенный промышленным и бытовым загрязнением природной среды, готов нести рациональные расходы на ее защиту, но и готов бойкотировать товары и услуги предприятий, загрязняющих среду и не принимающих меры по ее защите.

За ликвидацию последствий загрязнения и нарушений природной среды обществу приходится платить очень дорогой ценой. Налогоплательщики требуют от законодателей принятия суровых актов, ведущих к значительным штрафам, налагаемым на производителей. Однако в конечном итоге расходы несет потребитель, и он будет решать, чью продукцию покупать.

Важной частью пространства маркетинга является юридическая основа бизнеса, и не только законодательные акты по охране природной среды, но и различные акты и законы, регулирующие рынок и экономические отношения производителя с покупателем (законы о защите прав потребителя, о налогообложении, антитрестовские, антимонопольные законы). Имеют значение законы и акты законодательных органов всех уровней: муниципальных, городских, областных, краевых, республиканских и государственных властей.

В маркетинге должны учитываться любые спады и подъемы в развитии экономики страны, даже если они не касаются той или другой компании. Хорошие или плохие известия о состоянии экономики влияют на покупателя, которого любые экономические события делают пессимистом или оптимистом. Поэтому влияние экономических факторов на ту или иную компанию оценивают с помощью анализа ситуации, складывающейся в отрасли промышленности, секторе экономики страны и мира.

В современной экономике проявляется новая тенденция, которую специалисты назвали стагфляция (стагнация плюс инфляция). Если раньше при стагнации перепроизводство товаров и услуг вело к снижению цены и рынок восстанавливал равновесие, то с 70-х годов наблюдается ситуация, когда при стагнации цена растет за счет инфляции (роста заработной платы, стоимости материалов и природных ресурсов, стоимости жизни, бремени военных расходов и др.).

Все сферы пространства маркетинга пронизывает конкуренция. Анализ конкурентоспособности, надвигающихся проблем, вызванных деятельностью конкурентов, требует хорошо продуманной организации маркетинга, которая, в свою очередь, во многом зависит от положения компании на рынке.

Организация анализа конкуренции во всем пространстве маркетинга может иметь следующие контуры:

‑ определение рынка (нахождение того, что выгодно покупателю, определение общих объемов сбыта продукции в данном секторе рынка, определение своего положения на рынке ‑ рост или падение сбыта своей продукции, рост с нарастанием или с убыванием), систематизация требований рынка к качеству, цене и т.д.

‑ определение различий в своих достижениях и достижениях конкурентов (оценка экономического состояния сектора промышленности, в котором конкурирует компания; определение различий в конкурирующей продукции, в использовании каналов распределения продукции потребителям; различий в географии распределения, специфики слоев общества, отдельных покупателей);

‑ определение различий в программах маркетинга разных конкурентов (определение деятельности отдельных конкурирующих компаний по стратегии развития рынка их продукции, стратегии продвижения их товаров и услуг на рынок, по их финансовой стратегии, по уровню применяемых ими технологий и т.д.);

‑ определение своего плана действий, отражающего изложенные выше стороны анализа, и, что особенно важно, при равных условиях конкуренции, когда равны размеры охваченных конкурирующими компаниями секторов рынка, равны объемы сбыта и сложность продукции; создание в службе маркетинга секции по разработке и реализации плана действий.

Об управлении маркетинговой деятельностью фирмы поговорим в следующем номере журнала.