The impact of technological and marketing innovation on fashion marketing effectiveness

ВВЕДЕНИЕ

На фоне глобальной трансформации экономики и структурных преобразований рынка товаров и услуг креативная индустрия активно развивается. Индустрия моды занимает лидирующие позиции среди видов хозяйственной деятельности в системе креативной индустрии. Многогранность индустрии моды заключается в том, что она имеет особый экономический механизм формирования и применения современных концепций моды, разработки и внедрения творческих проектов и идей, принципов формирования ценовой политики, создания и организации деятельности творческих коллективов и модных домов и их взаимодействия, развития маркетинговой деятельности, совершенствования сбытовой деятельности бизнес-структур в индустрии моды.

Индустрия моды является конкурентоспособным и экономически привлекательным субъектом хозяйственной деятельности, важной сферой деятельности в сфере креативной экономики, она оказывает значительное влияние на мировую текстильную и швейную промышленность [6] (Mel'nikova A.V., 2019).

По мнению автора А.В. Мельниковой индустрия моды (фэшн-индустрия) – это совокупность видов творческой, экономической и управленческой деятельности, объединенных в процесс, имеющей целью дизайн, производство, маркетинг и продажу фэшн-продукта, с постоянным перемещением условных границ между этапами этого процесса [7] (Mel'nikova A.V., 2023).

Следует отметить, однако, что в товарах индустрии моды не так много инноваций. Инновации представляют собой внедрение чего-то нового для бизнеса, что может принести пользу клиентам и способствовать повышению уровня знаний организации посредством как крупных, так и небольших, радикальных и постепенных изменений в продуктах, процессах и услугах.

Следовательно, потребность в инновациях в маркетинговых стратегиях является одним из способов представления продуктов клиентам, поскольку это связано с прибылью, которую должна получить компания. Также широко распространено мнение о том, что инновации имеют решающее значение для конкурентоспособности, роста и долгосрочной жизнеспособности компании.

ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ

Для достижения стабильных результатов в индустрии моды требуется частый запуск новых коллекций. Несмотря на практическую реализацию инноваций в маркетинговых стратегиях, они не коррелируют с инновациями в продуктах. Поэтому возникает необходимость исследования взаимосвязи между маркетинговыми инновациями и эффективностью фирмы, а также взаимосвязи между технологическими инновациями и эффективностью компании.

Таким образом, цель исследования заключается в определении научно-методических основ влияния технологических и маркетинговых инноваций на маркетинговую эффективность в индустрии моды.

Для достижения цели научного исследования раскроем положение научной новизны, которое заключается в формировании концептуальных основ формирования и влияния маркетинговых и технологических инноваций на маркетинговую эффективность в индустрии моды.

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

При формировании концептуальных основ формирования и влияния маркетинговых и технологических инноваций на маркетинговую эффективность в индустрии моды использовались следующие методы: общенаучные методы: системный, ситуационный анализ, комплексный подход, интегрированный подход, формализация, аналитические методы: сравнение, группировка, табличный.

Результаты научного исследования будут способствовать совершенствованию маркетинга в индустрии моды в целом, влиять на тренд-прогнозирование в индустрии моды в условиях развития креативного дизайна, создавать условия для совершенствования концепции формирования потребительского поведения в индустрии моды на фоне развития электронного бизнеса, создавать предпосылки для разработки концептуальных основ формирования инструментария маркетинга в индустрии моды в условиях устойчивого развития.

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ВЛИЯНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ И ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ ИННОВАЦИЙ НА МАРКЕТИНГОВУЮ ЭФФЕКТИВНОСТЬ В ИНДУСТРИИ МОДЫ

В стратегию развития легкой промышленности России до 2025 года отдельным направлением включена поддержка национальных брендов и создание модных кластеров с последующей целью вывести отечественные бренды модной одежды на мировой рынок, сформировать благоприятный имидж индустрии моды.

Агентство стратегических инициатив Российской Федерации (АСИ) [1] вместе с Национальной палатой моды Российской Федерации [8] при поддержке государства планирует ряд мер по поддержанию российских производителей в области фэшн-индустрии с конечной целью увеличения доли российских компаний на внутреннем рынке одежды, обуви и аксессуаров к 2035 году примерно до 50%. По предварительным прогнозам, к этому моменту в России уже будут созданы 10 тыс. компаний в области индустрии моды с оборотом более $1 млн в год каждая [13].

Для формировании концептуальных основ формирования и влияния маркетинговых и технологических инноваций на маркетинговую эффективность в индустрии моды важно на данном этапе научного исследования дать описание архитектонике научного исследования и описать экономические характеристики таких экономических категорий, как «маркетинговая эффективность», «индикаторов восприятия», «технологические инновации», «маркетинговые инновации».

Маркетинговая эффективность представляет собой соответствие заявленных целей и задач маркетинговой команды фактическим результатам. Эффективность маркетинга также определяется как концепция, которая измеряет степень маркетинговых достижений произведенного продукта [17] (Adesoga A.D., James A.A., 2019).

Согласно А.А. Албагачиевой, измерение эффективности маркетинга будет важным фактором, поскольку его можно использовать в качестве оценки и ориентира для показателей эффективности маркетинга [3] (Albagachieva A.A., 2022). Разные фирмы ставят перед собой разные цели, когда речь заходит о результатах многомерного маркетинга. Следовательно, при измерении должны использоваться разные критерии.

Согласно С.И. Трубачёвой, показателями эффективности маркетинга являются рост продаж, объем продаж и доля рынка [15] (Trubachyova S.I., 2009).

Автор Е.В. Самаева и др. используют два подхода к определению критериев эффективности маркетинга: объективный и субъективный. Исследовательский подход к определению критериев эффективности маркетинга может быть качественным или количественным [10] (Samaeva E.V., Erdnieva E.V., Syukiev D.N., Karuev B.N., Samaeva A.D., 2020).

Автор Н.В. Никонова определяет свой набор критериев, по которым компания достигает успеха, определяются маркетинговыми показателями и ресурсами [9] (Nikonova N.V., 2010).

Следовательно, маркетинговые показатели включают, например, рост продаж, удовлетворенность клиентов, удержание клиентов и долю рынка, что косвенно влияет на результаты деятельности фирмы.

Для компаний индустрии моды понимание рынка является жизненно важным компонентом распознавания возможностей. Коммерческая экосистема компаний, занимающихся поиском «смыслов», может способствовать правильному выстраиванию своей маркетинговой стратегии и приводить к маркетинговой эффективности путем отслеживания «индикаторов восприятия», «осмысления (наполнения смыслом)» и реакций на товары индустрии моды.

Анализ «индикаторов восприятия» основан на результатах опросов потребителей, конкурентов и других соответствующих информационных каналов. В данном случае, анализ «индикаторов восприятия» – это способность компании выявлять лучших потребителей и изменения на рынке, быстрее и качественнее чем конкуренты.

Кроме того, M.A. Abubaker и др. считает, что индикаторы восприятия включают поиск, сканирование и изучение динамичных рынков и определяются как обмен информацией о клиентах, конкурентах и взаимоотношениях с точки зрения рынка [16] (Abubaker M.A., Siddig B.I., Abdel H.A.H., 2017).

Осмысление – это процесс, который фокусирует и классифицирует информацию во внутренней среде и имеет различные концепции, облегчающие получение дополнительной информации. Кроме того, создание смысла – это индивидуальный атрибут, который имеет значение для креативных индустрий, одной из которых является мода.

Формирование смысла состоит из различных элементов, у него есть три показателя: интерпретация, взаимосвязь и анализ. Все этапы процесса формирования смысла соотносятся с эффективностью организации индустрии моды. Эти три этапа включают в себя: поиск окружающей среды для сбора информации о потенциальном изменении окружающей среды, интерпретацию результатов сбора информации и анализ. Создание смысла происходит одновременно и в других частях окружающей среды, но концептуальное познание, технологии и политика будут влиять на стадию процесса создания смысла.

В результате, чтобы получить знания о рынке и предпринять стратегические действия, используя разум и чувства, формирование смысла фокусируется на обслуживании клиентов, конкурентах, рыночных инновациях и изменениях в здоровой окружающей среде.

Однако, в современных условиях компаниям индустрии моды по-прежнему необходимо повышать свою экономическую конкурентоспособность, совершив прорывы, включая инновации в нескольких аспектах. Следовательно, им необходимо развивать свою способность чувствовать рынок, а именно собирать, фильтровать и анализировать информацию о потребностях рынка на основе существующих информационных технологий и в то же время повышать шансы на успешные коммерческие инновации.

Реакция основывается на преимуществах информации и используется в качестве основы для принятия решений. Другими словами, обратная связь, отчетные данные, готовые товары и нематериальные знания или услуги преобразуют эффективность маркетинга.

Компании, как правило, могут определить соответствующие ответные действия, такие как адаптация продукта к требованиям заказчика и выстраивание отношений с клиентами. Исследование А.Н. Соловьева подтверждают наличие положительной и непрямой связи реакции на рынок и результатов деятельности компании [11] (Solov'ev A.N., 2012).

В данном случае, анализ рынка представляет собой способность компаний приобретать, распространять знания и изменять организационные потребности на основе рыночной информации. Организации, занимающиеся анализом рынка, получают конкурентное преимущество за счет изучения рыночной среды, что позволяет повысить эффективность бизнеса. Эффективность бизнеса складывается из прибыльности и роста, в то время как три других показателя – это рост продаж, объем продаж и количество клиентов.

Технологические инновации – это тенденция и проблема, с которыми сталкивается рынок труда в связи с технологическими изменениями. Их можно разделить две категории: продуктовые и процессные инновации. Необходимо отметить, что технологические инновации по-разному влияют на производительность. В определенной степени, если компания работает дольше и обладает большим опытом, она может разрабатывать, совершенствовать свои технологии и достигать оптимальных условий работы. Следовательно, деятельность по реинжинирингу оказывает влияние на совершенствование технологических инноваций, а разработка нового продукта требует новых идей, что влияет на эффективность маркетинга.

Глобальные мегатренды ускорили темпы технологического развития компаний, и фокусирование только на оптимизации внедрения инноваций является недостаточным в эпоху цифровизации [12] (Soldatova N.F., 2022).

Маркетинговые инновации в индустрии моды представляют собой способность описывать промышленные модели для создания новых потребительских ценностей, инструменты конкуренции и производство новых продуктов для заинтересованных сторон.

Инновации влияют на рынок, повышают финансовые показатели и являются важнейшим показателем конкурентного преимущества. И.Н. Трефилова обнаружила положительную взаимосвязь между инновациями и эффективностью маркетинга [14] (Trefilova I.N., 2017). Предприниматели могут улучшать предпочтения потребителей и изменять их поведение для получения существенной прибыли [18] (Sugiyarti G., Mardiyono A., 2022).

В индустрии моды активно внедряются основные принципы концепции Маркетинга 5.0, когда инновации в IT-сфере становятся переплетены в нашей жизнью настолько, что превращаются в неотъемлемую часть экосистемы [5] (Kotler F., Ajven S., Hermavan K., 2022).

Технологии следующего поколения позволяют наладить коммуникацию между брендом и аудиторией, что дает возможность приобрести новые конкурентные преимущества бизнес-структурам, благодаря прямой связи с узкими сегментами через социальные сети и digital стратегию продвижения и продаж [4] (Kalendzhyan A.S., 2023).

В маркетинговой деятельности индустрии моды эффективность основных показателей реализации стратегии развития зависит напрямую от своевременности внедрения и использования технологий и инструментов цифрового маркетинга, управления поведением потребителей, распространением коллективных знаний клиентов и определения векторов формирования алгоритмов персонализации для клиентов и потребителей в цифровом маркетинге [2] (Azaryan E.M., Voziyanov D.E., 2023).

Поэтому концептуальное видение исследования о влиянии эпистемологических составляющих на императив (маркетинговую эффективность) в рамках данного исследования можно представить согласно рис. 1.

Рисунок 1 – Концептуальные основы формирования и влияния маркетинговых и технологических инноваций на маркетинговую эффективность в индустрии моды

(разработано автором)

Сформированные концептуальные основы формирования и влияния маркетинговых и технологических инноваций на маркетинговую эффективность в индустрии моды в отличие от существующих дополнены уровнем императива, который включает показатель «маркетинговая эффективность», который формируется под влиянием эпистемологических составляющих на императив, а также выступает индикатором результата влияния маркетинговых и технологических инноваций на стратегию развития индустрии моды и позволит повысить маркетинговую эффективность в индустрии моды.

ВЫВОДЫ

Развитие креативных индустрий осуществляется динамично в соответствии с современными тенденциями инновационного развития страны, национальными и государственными программами развития социального и экономического развития. Трансформационные процессы в сфере креативных индустрий выдвигают необходимость усовершенствования основ в научно-методическом обосновании развития маркетинга в индустрии моды, обосновании влияния маркетинговых и технологических инноваций на маркетинговую эффективность в индустрии моды.

Сформированные концептуальные основы формирования и влияния маркетинговых и технологических инноваций на маркетинговую эффективность в индустрии моды внесут в научные основы развития стратегии маркетинга в индустрии моды усовершенствованные научные положения, что позволит повысить маркетинговую эффективность в индустрии моды, формировать благоприятный имидж и инвестиционную привлекательность индустрии моды, предприятиям данной индустрии формировать более эффективные маркетинговые стратегии, ориентированные на активное внедрение маркетинговых и технологических инноваций.

Перспективным научным исследованием является более детальное определение практического уровня использования концептуальных основ формирования и влияния маркетинговых и технологических инноваций на маркетинговую эффективность в индустрии моды, при этом практический уровень будет представлен маркетинговыми и технологическими инновациями в индустрии моды. С практического уровня на уровень императива (достижения желаемого результата) выдвигаются предположения: оказывают ли прямое влияние маркетинговые инновации на маркетинговую эффективность; оказывают ли прямое влияние технологические инновации на маркетинговую эффективность, что позволит выделить практическую ценность применения концептуальных основ.