Теоретические основы продуктово-сервисного подхода к управлению кампусом университета

Введение

В соответствии с Указом Президента России о национальных целях РФ, роль науки и образования признана основополагающей при развитии гармонично развитой и социальной ответственной личности. В этой связи университеты рассматриваются как центральный элемент формирования общественных ценностей и практик для ответственного и активного участия в жизни общества.

Этот подход органично вписывается в цели национального проекта «Наука и университеты», направленного на развитие научного потенциала страны и создание условий для инноваций в сфере высшего образования и научной деятельности. Проект акцентирует внимание на необходимости трансформации образовательной инфраструктуры, включая кампусы, чтобы они могли выполнять не только академические, но и социальные, культурные и экономические функции.

Трансформация современного кампуса университета заключается в его смысловом переходе от понимания как образовательного учреждения и точки концентрации научно-исследовательских потоков к его эволюции в экономической плоскости. Таким образом, кампус университета начинает представлять из себя территорию, на которой при помощи разностороннего наполнения инфраструктуры сочетаются различные функции, в том числе жилая, спортивная, образовательная, научная, досуговая и культурная, дополняющие друг друга, а не развивающиеся обособленно.

Такой подход к организации функционального наполнения кампусов, который можно определить как концентрация социокультурных видов деятельности дополняется принципом открытости [9] — кампус перестает существовать в изоляции от города и его акторов, а становится новым типом городской среды, влияющим не только на ближайшие территории, но и на более широкий городской контекст.

Ряд изученных в рамках настоящей статьи исследований посвящен анализу теоретических основ продуктово-сервисного подхода и его практической реализации в различных сферах. Так, Авдокушин Е.Ф. и Белова Л.Г. подчеркивают важность перехода экономики к модели совместного потребления, рассматривая ее как ключевой сегмент новой экономики [1]. В продолжение этой темы Авдокушин Е.Ф. и Кузнецова Е.Г. исследуют шеринговую модель как фактор, определяющий успешное функционирование современного бизнеса, что актуально для университетских кампусов, выступающих площадками для многопрофильного взаимодействия [2].

Георгиевский А.Б. выделяет значимость сервитизации как процесса, повышающего конкурентоспособность организаций, акцентируя внимание на её применении в управлении многокомпонентными объектами, такими как кампусы [4].

Горбашко Е.А. и Ватолкина Н.Ш. исследуют влияние цифровой трансформации на сферу услуг, отмечая необходимость интеграции инновационных подходов для повышения качества предоставляемых сервисов [5]. Аналогично, Графова Т.О., Медведкина Е.А. и Соколова И.И. подчеркивают необходимость концептуализации изменений в системе профессионального образования в условиях глобальной экономики [6]. Эти работы формируют основу для применения продуктово-сервисного подхода в управлении кампусами, где цифровизация усиливает взаимодействие между пользователями и инфраструктурой.

Кутявин Д.В. рассматривает продуктовый подход как инструмент формирования человеческого капитала в предпринимательских организациях, что перекликается с задачами кампусов по развитию студентов как ключевого ресурса [11]. Схожие идеи развивают Платонов А.М., Ларионова В.А. и Паньшин С.А., изучая ресурсно-логистический подход к реализации проектов, который может быть адаптирован для управления пространством кампуса [15].

Стрекозова Е.В. и Сидорова Е.А. с Чуевой З.И. подчеркивают важность процессно-продуктового подхода, как базы для построения экономических отношений внутри сложных систем [17, 18]. Эти исследования указывают на необходимость структурирования взаимодействий внутри кампуса для обеспечения устойчивости его системы.

Ойнер О.К. выделяет клиентоориентированный подход как базовый для создания комфортной среды. Такой подход может быть адаптирован для удовлетворения потребностей пользователей кампусов, включая студентов, преподавателей и внешних партнеров [13].

Научный пробел в исследованиях продуктово-сервисного подхода и его применения в различных отраслях заключается в недостаточной разработанности его адаптации к управлению университетскими кампусами как сложными многофункциональными системами. Существующие теоретические работы преимущественно сосредоточены либо на отдельном рассмотрении продуктового или сервисного подходов, либо на общем анализе процессов трансформации образовательных пространств. В то же время отсутствует интеграционная модель, учитывающая специфику университетского кампуса как среды, объединяющей образовательные, научные, социальные, культурные и экономические процессы. В настоящем исследовании предлагается восполнить данный пробел, разработав соответствующую модель управления, основанную на стейкхолдерском подходе, теории реляционного маркетинга и концепции нового государственного управления (авторская гипотеза).

Целью исследования является разработка авторского подхода к продуктово-сервисной модели управления университетским кампусом, который обеспечит интеграцию функциональных зон, адаптацию продуктов и услуг под потребности различных групп пользователей и повышение конкурентоспособности кампуса как образовательного, социального и экономического актора.

В рамках статьи был сделан вывод о том, что в пространстве кампуса пересекаются и взаимодействуют те субъекты, которые в стандартных условиях не так часто вступают в сотрудничество. Представители бизнеса, академические круги, культурные и городские организации — все они находят в кампусе условия для реализации своих инициатив и платформу для взаимодействия, в рамках которой их усилия направляются на достижение общих целей, способствуя появлению новых форм кооперации и совместных решений актуальных социальных задач. Однако для обеспечения эффективного функционирования такой многогранной среды необходима соответствующая модель управления. Научная новизна объясняется тем, что автор статьи предлагает рассмотреть продуктово-сервисный подход, который предоставляет кампусу методологические и управленческие инструменты для реализации его комплексного потенциала.

Продуктово-сервисный подход, предлагаемый автором для применения в процессе управления кампусом, формирует основу для возникновения экономической модели кампуса, в которой все доступные услуги и сервисы рассматриваются как элементы, создающие взаимную ценность для их потребителей. Этот подход поддерживает развитие кампуса не только как инфраструктурного объекта, но и как экономической единицы, способной интегрировать и капитализировать свои инфраструктурные, интеллектуальные, культурные и социальные активы. В рамках данной модели кампус функционирует как многоуровневый кластер, в котором академические и научные разработки, предпринимательская деятельность и культурные инициативы получают финансовую и организационную поддержку.

Методология исследования включает системный анализ литературы по теме, сравнительное изучение международного и российского опыта управления кампусами, а также разработку теоретической модели, основанной на применении экономических теорий (субъективная теория стоимости, теория общего равновесия, теория жизненного цикла продукта). Также используется эмпирический подход, включающий изучение успешных кейсов университетских кампусов и проведение экспертных интервью с представителями образовательной и деловой сфер.

Основная часть. Теоретическая основа продуктово-сервисного подхода

Продуктово-сервисный подход в общем виде представляет собой синергетическое объединение продуктов и услуг, направленное на удовлетворение специфических потребностей потребителя [24]. Такой подход возник в маркетинге в ответ на необходимость перехода от простого акцента на свойствах продукта к созданию более комплексного предложения, в котором услуги выступают как его неотъемлемая составляющая. Гибкие сочетания продуктовых и сервисных компонентов позволяют компаниям адаптировать свои предложения для удовлетворения одной и той же потребности, создавая целостные решения, отвечающие растущим ожиданиям рынка [21].

Продуктовый портфель как набор продуктов и услуг, предоставляемых на территории кампуса, может варьироваться в зависимости от функционального наполнения кампуса, научно-образовательной программы университета, программы участия университета в развитии социально-экономической политики региона, места расположения кампуса в структуре города и меняющихся потребностей потребителей [10].

Возникновение продуктово-сервисного подхода опирается на основополагающие экономические школы и теории управления.

Так, субъективная теория стоимости, предложенная исследователями австрийской экономической школы (К.Менгер, Бём-Баверк, Визер, Мизес, Хайек), обосновывает, что ценность продуктов и услуг на территории кампуса университета определяется потребностями и предпочтениями различных заинтересованных сторон. Различные группы — студенты, преподаватели, инвесторы, частные партнеры и государственные структуры — придают кампусу уникальную ценность, зависящую от существующего запроса и потребностей [3]. В условиях конкурентного образовательного рынка, для привлечения и удержания студентов и преподавателей, университеты стремятся обеспечивать не только образовательные ресурсы, но и полный спектр инфраструктуры, включая жилье, общественное питание, зоны для отдыха и занятий спортом, а также культурно-досуговые мероприятия, коммерческое наполнение и другие форматы совместной деятельности, которые позволяют генерировать идеи и активность внутри кампуса.

Принципы рациональности и оптимизации в неоклассической теории (У.Джевонс, А.Маршалл, Л.Вальрас) подчеркивают, что университетский кампус как объект управления должен стремиться к максимизации полезности для всех заинтересованных сторон [4]. Продуктово-сервисный подход позволяет оптимально распределять ресурсы, и поэтому предусматривается вовлечение профессионального оператора в управление теми сегментами кампуса, которые могут быть улучшены через их экспертные знания или финансовые вложения, предоставляемые инвесторами или частными партнерами [8].

Например, операторы берут на себя обслуживание зон питания, управление спортивными объектами, обслуживание коворкинговых пространств с последующим, организацию досуговых и спортивных мероприятий, внедрение сервисных услуг бытового характера и клиентских сервисов.

Теория общего равновесия (Л.Вальрас) рассматривает кампус как систему взаимосвязанных рынков — образовательных, жилых, общественного питания, спортивных и культурных услуг [16]. Управление различными сегментами кампуса в рамках единой организационно-экономической модели позволяет достигать гармоничного развития всей системы кампуса университета.

Продуктово-сервисный подход, разрабатываемый частным партнером с привлечением профессиональных операторов, способствует оптимизации каждого сегмента кампуса, улучшая состояние и востребованность других зон. Например, развитие инфраструктуры питания, культуры, спорта и общественных пространств стимулирует спрос на жилье и общественные зоны, поскольку обеспечивает студентов и сотрудников необходимыми условиями для жизни и работы, что, в свою очередь, повышает общий комфорт кампуса и его привлекательность.

Теория жизненного цикла продукта (О. Клеппнер, К. Джонс, Т. Левитт) также применима при рассмотрении наполнения кампуса университета. Данная теория отражает, что потребности студентов и сотрудников изменяются с течением времени, от этапа поступления и до завершения обучения или работы [13]. Это требует, чтобы кампус адаптировал свои предложения и предоставлял релевантные сервисы на каждом этапе в жизненном цикле студента: от адаптационных мероприятий на первом курсе до пространств для научной и профессиональной деятельности (инновационные лаборатории и центры карьерного консультирования) на старших курсах.

Включение системы обратной связи и гибкого анализа востребованности продуктов и услуг в процессе управления продуктовым портфелем в кампусе позволяет быстро реагировать на меняющиеся потребности пользователей и своевременно актуализировать состав продуктового портфеля в кампусе [14].

Тем не менее, рассмотренные теории лишь частично раскрывают особенности управления кампусом как сложной многокомпонентной системой продуктов и сервисов, в которой необходимо учитывать разнообразные интересы и потребности всех задействованных акторов. Для полноценного анализа следует включить подходы, которые не только углубляют понимание взаимодействий между различными акторами, но и способствуют более адаптивному управлению, отвечающему потребностям каждой заинтересованной группы. В связи с этим последующее рассмотрение стейкхолдерской модели, теории нового государственного управления и теории реляционного маркетинга представляется целесообразным, поскольку эти концепции создают методологическую основу для комплексного внедрения продуктово-сервисного подхода, максимально раскрывая его потенциал в условиях кампуса университета.

Авторский подход

Как было указано выше, автором предлагается дополнительно обосновать сложившейся продуктово-сервисный подход другими теориями.

Стейкхолдерская модель получила широкое признание благодаря работам Эдварда Фримана, который впервые систематизировал и обосновал подход, нацеленный на учет интересов всех участников, задействованных в функционировании организации. В отличие от традиционных моделей, ориентированных исключительно на удовлетворение акционеров, стейкхолдерская модель предполагает выявление и интеграцию целей, ценностей и потребностей всех вовлеченных сторон — будь то сотрудники, партнеры, пользователи или сообщество [22].

В продуктово-сервисном подходе стейкхолдерская модель позволяет задать четкую структуру иерархии целей и стратегических приоритетов, ориентированных на интересы разнообразных групп, влияющих на результаты деятельности в кампусе. Благодаря этому подходу кампус может гибко адаптировать свои услуги и продукты под потребности каждой из целевых групп, формируя многослойную систему, в которой участники могут активно влиять на развитие инфраструктуры и содержание предоставляемых услуг.

Теория нового государственного управления (New Public Management), развивавшаяся на базе работ таких ученых, как Дэвид Осборн и Тед Гэблер, предлагает использовать методы частного сектора в государственном управлении для повышения его гибкости и эффективности. Этот подход, ориентированный на децентрализацию, усиление ориентации на результат и внедрение клиентских практик, позволяет создавать структуры, которые быстрее адаптируются к изменениям и лучше отвечают на запросы общества [19].

Теория нового государственного управления обогащает продуктово-сервисный подход принципами, направленными на повышение эффективности и результативности, посредством внедрения гибких моделей управления и ориентации на высокое качество услуг. За счет элементов децентрализации и акцента на конкурентоспособности, продуктово-сервисный подход становится более адаптивным и направленным на оперативное улучшение сервиса, что позволяет кампусу конкурировать наравне с другими городскими системами.

Реляционный маркетинг был развит учеными, такими как Кристиан Грёнроос и Джагдиш Шет, которые выдвинули идею перехода от транзакционного маркетинга, ориентированного на одноразовые продажи, к концепции долгосрочных отношений с клиентами и партнерами. Реляционный маркетинг акцентирует внимание на постоянном взаимодействии и поддержке доверительных отношений, которые способствуют созданию долгосрочной ценности для всех сторон [20]. В контексте кампуса эта теория применима не только к потребителям, но и к другим группам, включая сотрудников, партнеров и академическое сообщество, подчеркивая важность создания сети долгосрочных коопераций.

Реляционный маркетинг укрепляет продуктово-сервисный подход через фокус на долгосрочных отношениях с пользователями и партнерами кампуса. Вместо однократного оказания услуги или предоставления продукта, кампус выстраивает систему постоянного взаимодействия, что создает устойчивую сеть доверия и взаимной поддержки и ведет к развитию.

Заключение. Модель управления

При формулировании авторского видения продуктово-сервисного подхода при построении модели управления кампусом делается вывод о том, что предложенный подход — это интегрированная модель управления пространством (физическим, социальным, экономическим), в рамках которой университетская инфраструктура и ресурсы выходят за рамки академических задач и охватывают широкий спектр продуктов и услуг, ориентированных на удовлетворение потребностей всех групп пользователей кампусом для формирования его привлекательности на основе потребительской ценности.

Кампус из состояния инфраструктуры переходит в динамическое качество, поддерживающее профессиональное, личностное и социальное развитие его пользователей, тем самым повышая конкурентоспособность и привлекательность университета [9].

На основании изученных теорий управления и принципов экономических школ были определены характерные черты продуктово-сервисного подхода, выделенные при исследовании его применения в кампусе университета:

1. Интеграция многофункциональных пространств. Кампус охватывает жилые, рекреационные, спортивные и культурные зоны, которые обеспечивают круглосуточный доступ к необходимым продуктам и услугам. Например, университетский кампус может включать коворкинги, рестораны с концепцией локальной кухни, фитнес-центры, центры городского образования, консультационные центры и общественные зоны для общения и работы.

2. Роль частного партнерства и аутсорсинг услуг при помощи привлечения операторов. Сервисное наполнение кампуса разрабатывается на этапе концепции с дальнейшей передачей управления профессиональным операторам, которые специализируются в конкретных сферах, таких как питание, спорт, культурно-событийное наполнение и другие. Это позволяет оптимизировать затраты и улучшить качество сервиса, предоставляя ресурсы, ориентированные на удовлетворение нужд конкретных групп пользователей.

3. Учет поведенческих и эмоциональных потребностей предполагает развитие пространства, способствующего удовлетворению как функциональных, так и эмоциональных потребностей своих пользователей. Это включает дизайн и планировку помещений, наличие зон отдыха, кафе и мест для неформального общения, а также плотной событийной повестки. В последние годы экономика претерпела сдвиг от материально ориентированной модели к «экономике впечатлений», которая характеризуется тем, что для потребителя первостепенное значение приобретают не столько технологические характеристики продукта, сколько создаваемые им эмоции и переживания. Иными словами, новые ценностные предложения, ориентированные на потребителя, должны включать элементы, способные воздействовать на его эмоциональное восприятие, поэтому в кампусе университета, как основном месте социальной и академической жизни студентов и преподавателей, создание уникального пользовательского опыт играют важную роль.

4. Отношения с потребителями кампуса рассматриваются в долгосрочной перспективе в отличие от традиционных моделей, где удовлетворение потребностей рассматривалось как краткосрочная цель различных потребителей, присутствующих в локации, продуктово-сервисный подход направлен на создание значимого и продолжительного взаимодействия. Это требует регулярного обновления сервисов и продуктов в соответствии с меняющимися предпочтениями всех групп пользователей.

5. Оперативная обратная связь. Внедрение систем для сбора и анализа обратной связи позволяет кампусу адаптировать свои предложения с учетом актуальных потребностей. Такой подход способствует развитию инновационной культуры, при которой пользователи воспринимаются не просто как потребители, а как соавторы, участвующие в совершенствовании среды кампуса. Соответственно, появляется больше возможностей для внедрения инноваций и развития различных рыночных сегментов.

Продуктово-сервисный подход в управлении кампусом формирует инновационную модель взаимодействия, в которой университетская инфраструктура расширяет свою функциональность за пределы академических задач, становясь сложной экосистемой, объединяющей образовательные, социальные, культурные и экономические процессы. Благодаря этой модели кампус превращается в пространство, способствующее не только интеллектуальному и профессиональному росту студентов и преподавателей, но и предоставляющее горожанам доступ к культурным и досуговым ресурсам. Университет таким образом укрепляет свою роль в городской среде, создавая новые ценности и возможности, и становясь катализатором устойчивого развития региона.

Интеграция многофункциональных пространств, гибкость в управлении через аутсорсинг, учет поведенческих и эмоциональных аспектов взаимодействия пользователей и активное использование обратной связи формируют эффективную управленческую модель кампуса. Так, кампус формирует комплексную экономическую структуру, где многофункциональные пространства и разнообразие услуг поддерживаются через партнерства и гибкие формы управления. Продуктово-сервисный подход, таким образом, превращает кампус в динамичную и саморазвивающуюся систему, укрепляющую репутацию университета и способствующую социальному и экономическому прогрессу городского сообщества.