CRM-концепция в технологии построения бизнес-процессов с центральным положением клиента

Макроэкономические условия, в которых действуют современные организации, имеют ряд отличительных особенностей. Среди них можно выделить основные: жесткую конкуренцию; формирование стратегических альянсов, предполагающее развитие партнерских отношений между компаниями; насыщение потребительского спроса и повышение осведомленности и запросов клиентов; повышение качества товаров. Сочетание потребностей бизнеса и постоянное развитие информационных технологий приводит к непрерывному совершенствованию существующих концепций управления организацией. Причем каждая из них характеризует соответствующий этап оптимизации бизнес-процессов.

Обычно построение эффективного бизнеса начинают с оптимизации внутренних процессов с помощью систем класса MRP или ERP, призванных минимизировать потери предприятия. Они связаны как с управлением логистическими цепочками, финансовой деятельностью, так и с использованием кадровых ресурсов организации. Системы управления этого класса содержат такие модули, как: «финансы», «логистика», «управление персоналом», «производство», «контроллинг» и др., которые можно использовать как в отдельности, так и совместно, с целью достижения наилучших результатов.

Далее оптимизация осуществляется путем поиска способов создания добавленной стоимости за счет снижения издержек в системе управления взаимоотношениями с поставщиками, клиентами и партнерами (стейкхолдерами), что особенно важно для предприятий малого бизнеса. При этом основное внимание уделяется внутренним и внешним бизнес-процессам, осуществляемым совместно со стейкхолдерами. Инструментами оптимизации на этом этапе выступают решения, которые позволяют автоматизировать обмен информацией между различными системами и обеспечивают функционирование нескольких каналов взаимодействия. Они основаны на сочетании используемых методов работы в среде сетевых технологий и новых подходов к управлению организациями. Одним из таких решений, получивших в последнее время массовое распространение, стала концепция управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM). Становление CRM-метода определило очередной этап оптимизации бизнес-процессов организации и привело к возникновению новой концепции управления бизнесом.

При автоматизации совместных бизнес-процессов важно обеспечить их непрерывность и интеграцию с внутренними процессами. Как показал кризис, охвативший сектор электронного бизнеса в конце прошлого века, автоматизация взаимодействия с клиентами (например, при помощи интернет-магазина) без автоматизации внутренних бизнес-процессов организации при помощи полноценной MRP- или ERP-системы экономически далеко не всегда обоснована и нередко ведет к банкротству.

CRM-концепция основана на использовании информации о своих клиентах на всех стадиях цикла взаимодействия, извлечении из этой информации знаний и использовании этих знаний в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами. CRM-система становится инструментом, с помощью которого возможно достижение следующих целей:

‑ повышение эффективности взаимодействия с клиентами (партнерами, поставщиками, инвесторами);

‑ увеличение количества заключаемых сделок;

‑ улучшение результатов отдела сбыта.

CRM в таком представлении ‑ это концепция, направленная на построение устойчивого бизнеса, ориентированного на клиента. Она является ответом современного бизнеса на ужесточение условий конкуренции и давление снижающихся цен. В этих условиях организации столкнулись с проблемами повышения эффективности своей деятельности, сокращения издержек, необходимости значительного улучшения качества продуктов и услуг. В итоге сегодня у современных организаций качество продукции выросло до такого уровня, что в значительной степени перестало являться конкурентным фактором. Результатом сходимости цены и качества стало смещение фокуса корпоративных усилий к клиенту. Способом выживания в современных условиях высокой конкуренции сегодня является завоевание лояльности клиентов и максимизация длительности взаимовыгодных отношений с потребителями.

Для клиента это означает, что он оказывается в центре всех бизнес-процессов компании. Со стороны компании ему предоставляется все больше выгод:

‑ упрощается взаимодействие с компанией на любом этапе совершения покупки;

‑ компания становится доступной по различным каналам взаимодействия;

‑ предлагаются товары, специально адаптированные к потребностям конкретного клиента;

‑ увеличивается доступность сервисного обслуживания и т.д.

Для компании лояльность клиентов означает увеличение длительности взаимоотношений с ними, что само по себе приносит прибыль, так как привлечение нового клиента обходится в несколько раз дороже сохранения существующего. Кроме того, как удовлетворенные, так и неудовлетворенные клиенты активно участвуют в распространении информации о компании среди своих знакомых. Поэтому, теряя или удерживая одного клиента, компания теряет или привлекает нескольких его знакомых. Таким образом, использование концепции CRM в управлении предприятием позволяет привлекать новых клиентов и помогает удерживать существующих.

Повышение лояльности клиентов и, как следствие, увеличение длительности жизненного цикла взаимоотношений с клиентом – первая, но не единственная выгода компании от внедрения CRM-системы. Оптимизация информационных потоков, сопровождающих процесс взаимодействия с клиентом, и повышение доступности такого рода информации позволяет согласовать действия различных отделов: маркетинга, производства, продаж, сервиса. Собранная информация может быть использована для разработки новых продуктов, адаптированных под нужды конкретного заказчика. Отслеживание и накопление информации о предпочтениях и потребностях определенных групп заказчиков позволяет проводить более эффективные маркетинговые кампании, предлагать клиентам товары, которые с большой долей вероятности будут ими востребованы. В конечном итоге это позволяет увеличить объем продаж, реализовать дополнительные товары и товары-заменители по более высокой или низкой цене. На основе собранной информации можно прогнозировать поведение потребителей, предсказывать моменты наиболее вероятного их ухода к конкуренту и каким-то образом влиять на их выбор.

Задача построения бизнес-процессов с центральным положением клиента предъявляет определенные требования к информационной системе, поддерживающей эти процессы.

Во-первых, это должно быть полное решение. Оно должно поддерживать все три вида функциональности CRM: оперативное взаимодействие, аналитику и сотрудничество, а также адаптироваться к требованиям определенных отраслей и поддерживать все каналы взаимодействия с клиентом.

Во-вторых, система должна предоставлять возможности интеграции с другими системами на предприятии: MRP/ERP–системами, системами управления логистическими цепочками, жизненным циклом продукта и т.д. от различных поставщиков программного обеспечения. Следствием такой интеграции является то, что информация вводится в систему один раз и становится доступной для всех подразделений предприятия.