Концепция осознанного потребления

Введение

Концепция ответственного потребления появилась в Европе в 20 веке в связи со значительным ростом производства и пропорциональным ростом давления на экологию [9]. В это время разрабатываются и внедряются технологии, упрощающие производство, из-за чего продукция становится дешевле и доступнее, что приводит к перепроизводству и зачастую к чрезмерному употреблению и экологическим проблемам. Глобальное изменение климата, распространение вирусов, участившееся число природных катаклизм сигнализируют о срочной необходимости изменения поведения людей, в том числе изменения потребления.

Так, в последние годы набирает популярность тренд на осознанное потребление, которое подразумевает сознательное отношение к окружающему миру и ресурсам так, чтобы не ущемлять в удовлетворении своих потребностей будущие поколения [2].

Потребители всё чаще и чаще делают в выбор в пользу продуктов, которые не просто соответствуют их потребностям, но и не наносят существенного вреда окружающему миру [4]: переходят на электрокары, покупают cruelty-free косметику, используют холщовые сумки для походов в магазин.

Библиографическая база на тему зеленого потребления из года в год увеличивается, так как всё больше людей приходят к идее о первостепенности экологической повестки. Известные экономисты приводят статистические данные о влиянии человеческой деятельности на окружающую среду, менеджеры публикуют статьи о новых стратегиях 4 ведения бизнеса так, чтобы способствовать устойчивому развитию общества, видные инфлюенсеры пишут посты о способах и местах переработки.

Первые работы, меняющие восприятие публики, в этой сфере датируются шестидесятыми годами. Так, издаётся книга «Тихая весна» Рэйчел Карсон (1962), разоблачающая вред пестицидов на производстве и публикуется статья «Теория общих ресурсов» Гаррета Хардина (1968), которая иллюстрирует возможные последствия перенаселения и его неограниченного потребления [3]. Видные ученые в сфере маркетинга того времени соответственно тренду моментально реагируют на веяния в общественности – так свет увидел специальный выпуск маркетингового журнала 1971 года «Marketing's Changing Social/Environmental Role», в котором ряд исследователей рассуждали на тему экологии и подходящих маркетинговых стратегий. Однако самое существенное влияние оказала статья американского маркетолога Филиппа Котлера в Гарвардском журнале о необходимости долгосрочного взгляда на благополучие потребителя с учётом социальных и экологических соображений.

Одной из самых ярких российских писательниц в этой сфере является Яна Потрекий и ее книга «Zero waste: осознанное потребление без фанатизма» [10]. В книге автор даёт практические советы по сокращению генерируемого мусора посредством повторного использования вещей и заменой традиционных бытовых товаров на альтернативные экологичные.

С научной точки зрения это поспособствует устранению недопонимания, связанного с понятием осознанного потребления и его роли в устойчивом развитии.

Основная часть

Понятие осознанного потребления и грин-маркетинга

Осознанное потребление как концепция появляется в качестве одной из альтернатив решению экологических проблем, возникших в результате текущих темпов производства и потребления [2]. Основная цель этого подхода— минимизировать негативное воздействие на окружающую среду, сокращая использование вредных материалов при производстве и избегая излишнего потребления. Осознанное потребление не предполагает полного отказа от современных технологий, а скорее стремится найти баланс между экологической устойчивостью и личными потребностями.

Для того, чтобы проанализировать масштаб и вектор влияния тренда, необходимо определить неотъемлемые и ключевые параметры осознанного потребления и их значение в глазах конечных потребителей сегодня. Согласно определению Н.Ю Изюмовой и Д.Р. Шишкиной [12], «осознанное потребление – модель потребительского поведения, суть которой заключается в отказе от ненужных покупок в пользу заботы о себе и окружающей среде, а также в игнорировании брендов, продвигающих аморальные идеи». Термин раскрыт вполне широко, однако стоит дополнить, что суть модели не только в отказе ненужных покупок, но и в осознанном выборе товара, соответствующего собственным убеждениям. Причем, исходя из этих убеждений выделяются различные аспекты осознанного потребления: экологический, этический, социальный [11]. Экологический аспект связан с нежеланием осознанного покупателя приобретать товар определенного бренда, производство которого вредит экологии или, возможно, руководство которого не предпринимает попыток по реорганизации производства для уменьшения вредных промышленных выбросов. Этический аспект подразумевает отказ от покупки линейки бренда, который нарушает этические нормы. Например, Abercrombie&Fitch, американский ритейлер повседневной одежды, подвергся критике и бойкоту за то, что выпустил футболки с ущемляющими женщин лозунгами: «Мне приснился кошмар: я была брюнеткой», «Блондинок обожают, брюнеток – игнорируют» и т.д. [12]. Социальный аспект проявляется в бойкотировании бренда, ущемляющего права отдельных слоев общества. Так, в 2021 компания Wildberries столкнулась с массовыми протестами со стороны сотрудников, обвиняющих руководство в бесчеловечных условиях труда [13]. В рекламной кампании H&M, в которой маленький темнокожий мальчик был одет в толстовку с изображением обезьяны и надписью «самая крутая обезьяна в джунглях», некоторые активисты увидели намеки на расизм, что тоже повлияло на имидж компании.

Со стороны производителей осознанное потребление нашло отражение в тенденции зеленого маркетинга. В большинстве случаев зеленый маркетинг ассоциируется с продвижением продуктов, которые рекламируются как экологически чистые, безвредные для окружающей среды или пригодные для вторичной переработки [2]. Действительно, эти элементы являются составной частью зеленого маркетинга, но не являются исчерпывающими, так как зеленый маркетинг многоаспектен – он может быть применен как к потребительским товарам, так и промышленным и даже к услугам. Например, в последнее время набирают популярность так называемые «экотуристические» отели, где можно насладиться природой с минимальным воздействием на неё. Кроме того, грин-маркетинг включает в себя широкий спектр мероприятий: начиная от модификации продукта, изменения в производственном процессе и заканчивая новыми рекламными инструментами и новой упаковкой [5]. Таким образом, в условиях экологического маркетинга компания приобретает лояльных потребителей и повышает продажи за счёт производства экологически чистой продукции или предоставления услуги «зеленой направленности» с использованием экологичных средств производства с минимальным воздействием на экологию [1]. Кроме того, иногда к важным факторам экологического маркетинга приписывают прозрачность производственного процесса, экологическую политику компании и экологическую маркировку [14].

Сегодня внедрение концепции экологического маркетинга затруднено рядом причин [7]:

- скептицизм к достоверности предоставляемой производителем информации

- неосведомленность потребителей о существовании экологически чистых альтернатив товаров и услуг

- полное отсутствие зеленых товаров-заменителей

- высокая стоимость эко-товаров

Тем не менее даже наличие ряда ограничительных факторов не останавливает современное поколение от экологичных покупок. Так, исследователи вычислили, что 40% покупателей обращают внимание на экологичность товаров. Значит, актуальность концепции маркетинга сейчас выше, чем когда-либо, что влияет на ее активную применяемость модными брендами. Инструменты зеленого маркетинга уже приобретают характер «оружия» по завоеванию покупателей [14].

В дальнейшем число осознанных покупателей только увеличится, а значит высок риск того, что концепция экологического маркетинга станет неотъемлемым элементом деятельности любой компании.

Осознанное потребление как часть концепции slow-living

Концепция замедления появилась как альтернатива той жизни, которую ведет современный человек. Львиная доля людей находятся в постоянной спешке, гоняясь за количеством, упуская качество [8]. Замедление же предполагает смещение фокуса с быстроты выполнения, на качество выполнения. Неудивительно, что концепция зародилась в Италии наряду с нарастающей популярностью концепции замедленной еды (slow food) – протеста против fast food. В 1980-х, когда открывался один из первых ресторанов Macdonald’s, активист Петрини первым опубликовал книгу о замедлении «Нация Slow Food», подчеркнув его превосходящую функцию для здоровья человека [13].

Концепция замедленной жизни тесно связана с идеями осознанности, простоты жизни, позитивной психологии и уважения к природе.

Основные принципы замедления включают:

· Замедление темпа жизни: Отказ от постоянной суеты и гонки за успехом, предпочтение более спокойному и расслабленному образу жизни.

· Осознанность: Постоянное присутствие в настоящем моменте, без размышлений о прошлом или будущем.

· Простота и качество: Предпочтение простым, качественным вещам вместо множества поверхностных удовольствий.

· Уважение к природе и окружающим: Поддержка экологических и устойчивых практик, ценность природы и взаимодействие с ней.

· Самопознание и саморазвитие: Поиск собственного пути, понимание истинных желаний и стремлений, развитие личности.

Таким образом, сознательный образ жизни подразумевает попытку метаморфозы текущего «суетного» временного порядка на порядок с фокусом на повседневную жизнь в текущем моменте, получение наслаждение от нее, а также уважительное отношение к окружающей среде и созидательное взаимодействие с ней [6]. Причем, принцип замедления имеет всеобъемлющий характер, начиная от медленного искусства, старения и заканчивая паттернами потребительского поведения. Замедляясь, человек перестает быть ослеплен только целью, он начинает обращать внимание на происходящее вокруг, в том числе на экологию. Постепенно начинает расти обеспокоенность ее состоянием и формируются новые способы взаимодействия с природой, построенные на уважении и заботе. Так зарождается осознанное потребление, которое заключается в сознательном ограничении потребляемого в целях сохранения и защиты природы.

Заключение

Разумеется, процесс трансформации моделей поведения и потребителей, и производителей в сторону устойчивого развития имеет много ограничений, начиная от несоответствия «зеленых» стремлений потребителей и реальных действий и заканчивая дороговизной внедрения эко-практик. Действительно, сегодня многие люди имеют желание минимизировать вред, наносимый экологии, однако не все из их числа готовы переплачивать или мириться с чрезмерными неудобствами, связанные с утилизацией или переработкой. Тем не менее, предпосылки для формирования обширной группы осознанных потребителей есть потому, что всё больше людей обращает внимание на эко-маркировки, интересуется секонд-хендами и центрами вторсырья, а также поддерживают локальные магазины с «зелеными» инициативами. Соответственно, не остается сомнений, что с течением времени тренд на осознанное потребление «окрепнет» и станет основой для изменения брендинга компаний и формирования новых параметров ценностей для потребителя, которая внесет существенный вклад в устойчивое развитие и обеспечит гармоничное сосуществование человека и природы.

[П1]

[П1]Необходимо дополнить Положением об ответственности автора: https://1economic.ru/policy/instructions#responsibility