Adaptive behavioral customer orientation of the business as a change management tool

Введение

Экономика мобилизационного этапа развития России, проявившая себя наиболее отчетливо в результате изменившейся геополитической и геоэкономической обстановки после 2021 г. и последствий пережитой пандемии COVID-19, существенным образом сказалась на развитии торговли, туризма, ресторанного бизнеса, гостеприимства и т.д. [1]. Пандемия нанесла ощутимый ущерб ресторанной отрасли и заставила предпринимателей в этом секторе экономики по-новому посмотреть на архитектуру факторов, определяющих конкурентную устойчивость ресторанного бизнеса и, тем самым, попытаться им изменить свое маркетинговое и иное поведение, принимая во внимание уровень реальной адаптируемости бизнеса, который может определяться такими измерителями, которые отражают, с одной стороны, состояние потребительского спроса, с другой ‒ внутренний ресурс для оптимизации корпоративной стратегии, а с третьей – возможности использования имеющегося инновационного потенциала в ходе инвестиционных процессов [2].

Для конструирования процессов взаимодействия субъектов ресторанного бизнеса с потребителями, партнерами и иными игроками рынка следует выработать понимание того, какими средствами, методами и подходами надо руководствоваться, чтобы, с одной стороны, обеспечивать повышение уровня конкурентоустойчивости бизнеса, с другой ‒ выстраивать эффективным образом маркетингово-коммуникационные поля посредством адаптационных изменений и наращивания адаптационной состоятельности субъектов, а с третьей – интегрировать рациональным образом ресурсы, возможности и внутренний потенциал бизнеса на наиболее полное удовлетворение интересов клиентов во благо экономического роста на уровне территориальных образований и обретения страной технологического суверенитета.

Следует отметить, что выявление экономической природы процессов и явлений, возникающих в ходе функционирования и развития национальной экономики в режиме ее мобилизационной трансформации, а также систематизация содержательных характеристик мотивационно-поведенческих факторов, сдерживающих инновационные изменения в различных отраслевых сферах российского народного хозяйства в векторе обретения страной технологического и экономического суверенитета, напрямую связаны с раскрытием сути тех категорий и понятий, на которые могут и должны опираться адаптационные преобразования в бизнесе и во власти на этапе мобилизационной ориентации социально-экономической системы в целом. Авторами уделено особое внимание именно таким категориям и понятиям, которые определяют результативность усилий бизнеса, власти и человеческого ресурса в воплощении установок мобилизационного этапа изменений. Наиболее значимыми категориями в процессах таких изменений выступают «конкурентная устойчивость» и «адаптивность» (применительно к бизнесу, власти и трудовому ресурсу).

Можно выделить некоторый перечень подходов к пониманию конкурентоустойчивости [62] и адаптивности бизнеса, сформированных учеными, которые раскрывают в той или иной мере суть обозначенных понятий. Эти подходы отражены в следующих научных публикациях (табл. 1)

Таблица 1

Подходы к пониманию конкурентоустойчивости и адаптивности бизнеса

в публикациях отечественных и зарубежных ученых

Важность адаптации проявляется в способности компаний быстро принимать решения, изменять стратегии, пересматривать бизнес-модели и операционные процессы. Быстро адаптироваться к новым требованиям рынка могут только те компании, которые способны находиться в режиме постоянных перемен и обладают внутренним потенциалом человекоцентричного ресурса на разработку инновационных решений, адекватных состояниям и вызовам внешнего окружения. Составляющими таких изменений могут быть: инновации и технологическое развитие, гибкость и агильность (авт. – основывается на принципах сотрудничества и партнерства, мониторинга, анализа данных и прогнозирования, постоянного обучения и развития сотрудников). К таким компаниям, которые руководствуются принципами гибкости и адаптивности можно отнести Netflix, Amazon, Airbnb [45]. Адаптационные изменения в системообразующих сегментах экономики и в жизнеобеспечивающих отраслях (и в том числе в сфере общественного питания и ресторанного бизнеса) должна быть ориентирована на построение системы сбалансированных показателей (ССП, отражающих взаимосвязи факторов, определяющих различные перспективы: финансовые, клиентские, укрепления внутренних бизнес-процессов, обучения и развития, инновационных изменений и социального роста) [46]. Учеными, получившими интересные научные результаты в области адаптивной идентификации состояний субъектов и показателей ее характеризующих, являются следующие: Хакен Г. (1985) [47], Тинякова В.И (2008) [48], Туменова С.А. (2013) [49], Горшкова Л.А. (2022) [50].

Широкий разброс суждений в научном мире и в сфере практического функционирования бизнеса и анализа накопленного опыта построения рациональных рыночных отношений субъектами ресторанного сектора экономики с потребителями и иными агентами рынка позволяет говорить о неоднозначности группировки факторов, влияющих на экономический рост и на развитие всей сферы индустрии гостеприимства (и ресторанного бизнеса, в частности). Важной становится ориентация ресторанного бизнеса на интересы широкого спектра клиентов с запросами разного уровня и характера, реализация которых субъектами должна вестись в режиме адаптации их маркетингового и иного поведения к вызовам рынка и к требованиям обеспечения устойчивого развития не только той или иной конкретной сферы общественного питания, но и социально-экономической системы в целом. Такой подход позволяет «поставить» развитие всей системы общественного питания на рельсы создания благоприятных условий для перехода страны к технологическому и экономическому суверенитету. И человеческому капиталу в этом процессе отводится ключевая роль [65].

Необходимо учитывать научные взгляды различных ученых-исследователей в отношении категориально-понятийного аппарата метатеории управления изменениями, позволяющего формировать интеграционный подход к преобразованиям в развивающемся бизнесе в векторе его маркетингово-поведенческой адаптации при участии власти к турбулентным вызовам разного характера и к требованиям мобилизационной ориентации экономики [51]. Соединяя суждения в области представлений об адаптивности субъектов рынка и о сбалансированной системе показателей, характеризующих различные ее грани, а также в области трактовки понятий и возможностей решения проблем управления конкурентной устойчивостью субъектов, возможным становится построить рациональную модель управления изменениями под задачи мобилизационного этапа трансформации экономики применительно к сфере общественного питания (и ресторанного бизнеса, в частности).

Целью исследования является разработка модели управления адаптационно- поведенческой клиентоориентированностью субъекта сферы оказания услуг (на примере ресторанного бизнеса) в интересах ее экономического роста и конкурентоустойчивости. Методы исследования: метод глубинного интервью, системный подход к толкованию устойчивого развития, метод сравнительного и индексного анализа, метод группировок, экспертных оценок и метод моделирования взаимосвязей. Информационно-эмпирической базой исследования послужили результаты проведенных авторами полевых исследований факторов, определяющих состояние адаптивности бизнеса к новым вызовам, а также различные ресурсы сети Интернет.

На сферу общественного питания и разные виды деятельности в области оказания услуг различной отраслевой специфики оказывают влияние многообразные факторы (внешнего контура воздействий и внутреннего контура воздействий), которые могут быть интегрированы в единое маркетингово-коммуникационное поле субъектов, «подвижное» с позиций его изменчивости и турбулентности реализуемых в нем процессов (трансформирующихся под задачи того или иного этапа развития бизнеса и под требования власти в рамках реализуемых национальных проектов и инновационных программ).

Факторы, влияющие на уровень адаптационно-поведенческой клиентоориентированности субъекта общественного питания (на примере ресторанного бизнеса) и на принятие решений по изменению его функционирования под воздействием мобилизационного фактора, сгруппированы следующим образом:

1. Адаптационно-поведенческий блок: 1.1 ‒ способность субъекта бизнеса адаптироваться к внешним изменениям во внешнеполитической обстановке и к внутренним установкам на развитие территорий; 1.2 ‒ ориентация государственной власти и ее звеньев разного иерархического уровня на обеспечение регулирования в области защиты прав потребителей, поддержки малого и среднего бизнеса, а также в области изменений в системе выстраиваемых коммуникаций и контроля за адаптационными процессами; 1.3. ‒ реагирование бизнеса на установки, связанные с реализацией норм и ценностей при построении рациональных моделей поведения субъектов в новой экономической реальности; мотивационно-поведенческая проницаемость субъекта к удовлетворению потребностей клиентов в условиях изменяющегося влияния экономических факторов; 1.4 ‒ нацеленность субъекта на принятие решений по развитию бизнеса на основе интересов по накоплению репутационного капитала территории;

1.5 ‒ уровень рекламно-информационного и инструментарно-методического сопровождения для принятия решений по обеспечению роста лояльности потребителей.

2. Экономико-финансовый блок: 2.1 ‒ уровень реальных доходов населения и его покупательская способность; 2.2 ‒ состояние материально-технической базы субъекта и его логистические возможности для удовлетворения изменяющихся потребностей клиентов; 2 .3 ‒ состояние финансовой обеспеченности малого и среднего бизнеса для решения задач развития системы гостеприимства и туризма; 2.4 ‒ состояние совокупности факторов, влияющих на конкурентоспособность субъекта общественного питания (качество услуг, цены на услуги, уровень квалификации, технологический уровень производства продукции, насыщенность рынка и др.).

3. Ресурсообеспечивающий блок: 3.1 ‒ уровень информационно-коммуникационного диджиталобеспечивающего сопровождения предоставления услуг; 3.2 ‒ энергообеспечение инновационных проектов и функционирования бизнеса в контексте решаемых проблем импортозамещения; 3.3 ‒ уровень профессиональной квалификации персонала и его личных качеств и лояльности к компании; 3.4 ‒ состояние барьеров социокультурных взаимодействий в полиэтнической среде, определяющей логические, ментальные, языковые и психологические различия субъектов отношений в процессе осуществления оказания услуг.

4. Социально-ориентированный блок: 4.1 ‒ ориентация бизнеса и персонала на соблюдение экологических норм и требований к поддержанию здоровья граждан и сохранению качественного состояния внешней среды; 4.2 ‒ влияние социально-демографической компоненты на уровень восприятия оказываемых услуг (пол, возраст, образование, доход, род занятий, регион проживания, состав семьи, социальная группа и др.); 4.3 ‒ уровень сопутствующего сопровождения предоставляемых услуг (транспортного, интеллектуально-информационного, музыкального, по доставке блюд и др.); 4.4 ‒ способность субъекта и его персонала к предоставлению услуг по форматам предоставляемых блюд различных национальных кухонь и продуктовых новаций.

5. Рекламно-маркетинговый блок: 5.1 ‒ состояние рекламно-маркетингового инструментария, вовлекаемого бизнесом для повышения лояльности клиентов, и его мотивационная направленность; 5.2 ‒ уровень поведенческой достаточности в действиях персонала для получения позитивных откликов потребителей и роста доверия их к субъекту бизнеса; 5.3 ‒ состояние поведенческой адаптивности бизнеса общественного питания к требованиям обеспечения необходимого уровня клиентоориентированности и конкурентоспособности; 5.4 ‒ ориентация бизнеса на формирование необходимого уровня имиджустойчивости и брендосостоятельности; 5.5 ‒ информационно-коммуникационная поддержка обеспечения взаимодействий бизнеса, потенциальных клиентов и партнеров.

Рисунок 1 ‒ Управление адаптационно-поведенческой клиентоориентированностью субъекта общественного питания

Обозначения: 1 – поведенческая эмотивность; 2 – отклик потребителей на рекламно-маркетинговые воздействия бизнеса; 3 – отражение влияния адаптационно-поведенческих факторов в инструментарно-методическом обеспечении управления развитием бизнеса; 4 ‒ коммуникационные воздействия субъектов рынка на разработчиков инновационных решений; 5 – разработчики инновационных проектов; 6 – инфраструктурный компонент; 7 – сигналы нейромаркетингового происхождения, исходящие от потребителя; 8 – категории рейтинга субъекта ресторанного бизнеса; 9 ‒ тиражирование поведенческих шагов от субъектов ресторанного бизнеса; 10 – сигналы воздействия субъектов на принятие решений по развитию бизнеса; ЭПД ‒ эмоционально-поведенческий дубликатор.

составлено авторами

Нами разработана модель управления адаптационно-поведенческой клиентоориентированностью субъекта общественного питания (рисунок 1), в рамках которой учтены обозначенные выше факторы и реализованы системно различные подходы к укреплению конкурентоустойчивости и маркетингово-поведенческой адаптивности бизнеса к новым условиям на этапе мобилизационных преобразований. Инновационный фактор находит свое отражение во многих составляющих выстраиваемых бизнес-процессов, видоизменяя используемый маркетинговый, рекламный, психологический, поведенческий и иной инструментарий, исходя из имеющихся ресурсов и обозначаемых собственниками и властью реперных установок на изменения. Ориентируясь на это, субъекты ресторанного бизнеса должны формировать рекламно-маркетинговый инструментарий [63, 64] с учетом новых тенденций и возможностей их использования в традиционных и онлайн-форматах ( в том числе с обширным охватом социальных сетей в интернете) для воздействий на всех участников рынка общественного питания (и потребителей, и клиентов, и партнеров, и инвесторов, и посредников и иных агентов, обеспечивающих сопровождение бизнеса по оказанию услуг разного характера).

Критерии для формирования рейтинга в ресторанном бизнесе (ассортимент кулинарной продукции, качество услуг, техническая оснащенность, методы и формы обслуживания, время и условия обслуживания потребителей, уровень квалификации персонала, обеспечение безопасности и здоровья потребителей, удобство подъездных путей, благоустройство территории, архитектурно-планировочные решения, стилевое единство интерьера, отзывы и др.) определяют восприятие воздействий субъектов этого рынка на ответные реакции потенциальных клиентов (потребителей) в отношении выбора того или иного ресторанаВажным элементом разработанной модели является информационно-манипуляционное поле, в котором формируются сигналы того или иного характера для воздействий на сознание потребителей и других рыночных агентов, вовлекаемых для сотрудничества и обслуживания различных составляющих деятельности ресторанного бизнеса (технического, ремонтного, дизайнерского и др.).

Нами проведена пилотная оценка структуры категорий рейтинга субъектов [52, c.140] ресторанного бизнеса в наиболее общем виде, показавшая следующие результаты: справедливая цена – 10% , забота о клиентах – 16%, внимательное обслуживание – 13%, качество – 33% , компетентность – 28%. Ресурсная компенсация в условиях действия мобилизационного фактора ориентирована на построение рациональных адаптационных процессов в ведении бизнеса и удовлетворение потребностей клиентов. На маркетингово-поведенческую адаптацию бизнеса оказывает существенное влияние мотивационная проницаемость субъектов на реализуемые инновационные изменения в соответствии с новыми реалиями запросов и потребностей потребителей. Поведенческая достаточность формируется чаще всего под воздействием эмоционально-поведенческого дубликатора [53] и маркетингово-эмоционального локатора [54]. Имеется положительный опыт построения российским бизнесом своих собственных бизнес-моделей [55, 56], которые расширяют спектр форматов адаптационных процессов и оказывают существенное влияние на внутренний потенциал бизнеса и сущностное воплощение принимаемых креативных решений, формируемых или самим бизнесом, или разработчиками инновационных проектов. Инструментарно-методическое обеспечение позволяет определять состояние бизнеса в контексте его адаптационно-поведенческой клиентоориентированности и обозначать те слабые места, которые требуют к себе пристального внимания для снижения их негативного влияния на результативность функционирования бизнеса и перспективы его экономического роста. Лояльность, формируемая инструментами нейромаркетинга [52] способствует повышению имиджустойчивости бизнеса и, в конечном счете, оказывает существенное влияние на доверие потребителей, выступающее индикатором эффективности всей совокупности рекламно-маркетинговых и иных воздействий субъектов бизнеса на целевые сегменты потребителей. Имиджустойчивость бизнеса в сфере ресторанных услуг определяется состоянием брендинга [57] в системе управления бизнесом и позицией самого бренда [58-61], формируемого в сознании потребителя в ходе адаптационных изменений в маркетинговых и поведенческих реакциях субъектов и их персонала на внешние воздействия и внутренние отклики работников в результате трансформации стратегических решений по развитию бизнес-процессов. Предлагаемая модель посредством активизации действия различных рычагов, включаемых для укрепления адаптационно-поведенческой клиентоориентированности, настраивается на повышение конкурентоустойчивости бизнеса и укрепление его позиций на уровне региональной экономики в интересах обретения страной экономического суверенитета.

Заключение.

1. Бизнес на этапе мобилизационной ориентации экономики становится площадкой для реализации новых возможностей (ресурсных, креативных, интеллектуально-созидательных, маркетинговых, поведенческих, инновационных) субъектов общественного питания (и ресторанного бизнеса, в частности), возникающих в условиях турбулентности внешнего окружения и изменения запросов и потребностей потребителей разных целевых аудиторий, в векторе укрепления ими конкурентоустойчивости и создания ими условий для активизации деятельности смежных с этой сферой отраслей по производству импортозамещающей продукции (технологического оборудования, продукции пищевой промышленности) и видов деятельности по оказанию услуг в индустрии гостеприимства. Цифровизация экономики способствует формированию благоприятных условий для конструирования новых маркетингово-коммуникационных платформ с расширяющимся диджитал-инструментарием в сфере общественного питания для усиления воздействия бизнеса на рациональное воплощение адаптационных бизнес-процессов и реализацию структурно-функциональных изменений на этом изменяющемся рынке.

2. Маркетинго-поведенческая адаптация бизнеса в сфере услуг (и ресторанного бизнеса, в частности), ориентированного на укрепление его конкурентных позиций в условиях действия мобилизационного фактора, предполагает активизацию, с одной стороны, поведенческой эмотивности потребителей, с другой – расширение зоны действия ресурсного декомпенсатора для придания инновационных процессам конструктивного воплощения на отечественном инвестиционном ландшафте с закреплением российских традиций в широком спектре индустрии услуг (общественного питания, медицинского обслуживания, санаторно-курортных услуг, гостеприимства, туризма и др.), с третьей – повышение мотивационной проницаемости на инновационные изменениями посредством вовлечения на взаимовыгодных условиях многих участников отношений (в том числе и субъектов из сопряженных с ним системообразующих отраслей на уровне региональных образований), вовлекаемых в циклы создания новых стоимостей (и в сфере услуг, и при разработке новых товаров, и при реализации высокотехнологичных проектов) под воздействием мобилизационного фактора и необходимости укрепления конкурентоустойчивости и суверенности национальной экономики.

3. Разработана модель управления адаптационно-поведенческой клиентоориенти-рованностью субъекта сферы услуг (на примере ресторанного бизнеса), в которой обозначена взаимосвязь и взаимовлияние разных групп факторов. Модель позволяет формировать, принимать и реализовывать рациональные решения по завоеванию субъектами ресторанного бизнеса выгодных конкурентных позиций и по наращиванию экономического роста на этапе мобилизационных изменений, когда значимость доверия, лояльности и имиджустойчивости бизнеса обретает, с одной стороны, свойства реального рычага для укрепления конкурентоустойчивости субъектов на уровне территориального образования в обозначенной сфере, а с другой ‒ свойства катализатора бизнес-процессов на своем функционально-иерархическом, а также отраслевом и межотраслевом уровнях, способствуя обретению страной в целом экономического суверенитета.