Методика ICEDRIPS-анализа влияния внешней среды на конкурентное поведение предприятий сферы телекоммуникационных услуг

Введение. Сегодня рынок телекоммуникационных услуг переживает период трансформации, связанный с ростом конкурентного напряжения и изменением применяемых стратегий конкурентного поведения. Причины этих изменений во многом лежат за пределами влияния непосредственных факторов конкуренции, то есть обусловлены влиянием неконкурентной составляющей внешней среды. Речь идет об усилении конкурентного давления, которое не связано с активностью конкурентного окружения, а обусловлено влиянием других важнейших составляющих внешней среды – неблагоприятной экономической ситуацией, изменениями в нормативно-правовом регулировании, негативными демографическими и социальными трендами. Поэтому важной составляющей исследования конкуренции и конкурентной среды в телекоммуникационной отрасли является анализ влияния, которое внешняя среда оказывает на формирование конкурентного поведения предприятий сферы телекоммуникационных услуг. Все это обуславливает целесообразность совершенствования методики анализа факторов внешней среды функционирования предприятий телекоммуникационной сферы, а также ее адаптации для целей анализа и формирования их конкурентного поведения.

Методологическая основа исследования. В научной литературе представлено достаточно большое количество методов, направленных на выявление и анализ факторов внешней среды предприятий, которые отличаются как по числу учитываемых переменных, так и по методическому инструментарию обработки анализируемой информации. Наибольшее распространение среди исследователей получил PEST (STEP)-анализ [1, 4], а также его различные модификации SLEPT-analysis [10], PESTLE-analisis, TEPSICID-анализ [1], STEEPV-анализ [11], метод T.E.M.P.L.E.S. [2] и его расширенный вариант TEMPLES+I [12] и др. Отдельно следует упомянуть модели, предназначенные непосредственно для исследования конкурентной составляющей внешней среды, особое место среди которых занимает «Модель пяти сил конкуренции» М. Портера [5].

Однако в большинстве случаев представленные в научной литературе методы и модели анализа факторов внешней среды являются универсальными, в том смысле, что они учитывают общие для всех отраслей экономики факторы, что делает их слабо применимыми для целей исследования отраслевых особенностей развития внешней среды функционирования предприятий телекоммуникационной отрасли. К примеру, классический PEST-анализ предполагает проведение исследования по четырем факторам макросреды, которые оказывают опосредованное влияние на деятельность предприятия. Это социокультурная (S – Social), технологическая (T – Technological), политическая (P – Political) и экономическая сферы (E – Economic) [4].

Вместе с тем телекоммуникационная отрасль имеет свои особенности. Ее исследование требует анализа и других важнейших составляющих внешней среды, которые оказывают влияние на деятельность предприятий данной сферы. В частности, отрасль является высокотехнологичной и наукоемкой, следовательно, на первый план для действующих в ней предприятий выходит важность учёта инновационной составляющей внешней среды (I – Innovation). Не менее важными факторами развития телеком-индустрии являются: наличие дорогостоящей инфраструктурной сети передачи данных, ее однородность в территориальном разрезе, соответствие уровню развития и экономическому потенциалу обслуживаемых отраслей. Поэтому исследование факторов внешнего окружения телекоммуникационных предприятий должно обязательно включать его инфраструктурную составляющую (I – Infrastructure). Особое значение для сферы телекоммуникационных услуг имеет фактор развития стратегического партнёрства между телекоммуникационными предприятиями, которое может принимать формы совместного использования телекоммуникационной инфраструктуры или инвестирования в ассоциированные и совместные предприятия (P – Partners).

Цель исследования. Для учета указанных особенностей телекоммуникационной отрасли в работе ставится цель разработать авторский подход к анализу влияния факторов внешней среды на конкурентное поведение предприятий сферы телекоммуникационных услуг.

Основные результаты исследования. Предлагаемый в данной статье подход к анализу влияния факторов внешней среды на конкурентное поведение предприятий сферы телекоммуникационных услуг строится на расширенной классификации факторов внешней среды ICEDRIPS [14], которая включает восемь блоков: I – Innovation (инновации), C – Competitors (конкуренты), E – Economic factors (экономические факторы), D – Demographics (демография), R – Regulatory environment (нормативно-правовая среда), I – Infrastructure (инфраструктура), P – Partners (партнёры), S – Social trends (социальные тренды). Данный поход, по нашему мнению, максимально учитывает все достоинства, предлагаемых в научной экономической литературе методов анализа внешней среды, а также в наибольшей степени адаптирован к условиям развития телекоммуникационной отрасли. Алгоритмизация процесса ICEDRIPS-анализа влияния внешней среды на конкурентное поведение предприятий сферы телекоммуникационных услуг представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Методика ICEDRIPS-анализа влияния внешней среды

на конкурентное поведение предприятий сферы телекоммуникационных услуг

Источник: составлено автором.

На первом этапе предлагаемой методики «ICEDRIPS-анализа» по каждому блоку факторов внешней среды сформирована исходная совокупность факторов, изменение которых может потребовать корректировки или пересмотра стратегии конкурентного поведения предприятий сферы телекоммуникационных услуг. В каждый блок включены факторы, которые являются общими для большинства отраслей экономики, а также факторы, обусловленные спецификой функционирования предприятий телекоммуникационной отрасли.

На втором этапе среди всей совокупности факторов внешней среды, выбранных на предыдущем этапе, отобраны те, которые оказывают наибольшее влияние на конкурентное поведение предприятий сферы телекоммуникационных услуг. Для обработки данных был использован метод экспертных оценок. Для этого экспертам было предложено проранжировать факторы внешней среды с точки зрения их влияния на конкурентное поведение предприятий сферы телекоммуникационных услуг. Ранжирование осуществлялось по правилам, одинаковым для всех факторов: все факторы внешней среды ранжировались в порядке убывания, то есть наивысший ранг присваивался фактору, оказывающему наибольшее влияние на конкурентное поведение предприятий сферы телекоммуникационных услуг.

При определении количества экспертов, мы исходили из предположения, что увеличение численности экспертной группы не должно приводить к снижению точности экспертизы. Поэтому для определения оптимального количества респондентов использована модель, минимизирующая вероятность ошибки экспертизы [4]:

= 0,5 ∙ (1)

где n_опт – оптимальное количество экспертов;

ɛ – заданный уровень ошибки экспертизы, то есть изменение средней оценки при включении (исключении) эксперта (находится в диапазоне 0 < ε ⩽ 1).

Для определения агрегированной оценки для каждого фактора внешней среды определялся средний ранг по формуле:

= (2)

где R_i – агрегированная оценка (средний ранг) i-го фактора внешней среды.

p_ij – место (ранг) i-го фактора, определенный j-м экспертом общим числом n.

С целью повышения точности результатов оценки для участия в анкетировании были приглашены ведущие специалисты предприятий телекоммуникационной сферы. Согласованность мнений экспертов определялась посредством расчета коэффициентов вариации ранговых оценок факторов внешней среды, выставленных каждым экспертом. В процессе отбора из системы ICEDRIPS-факторов исключались факторы, имеющие низкую агрегированную оценку, а также те факторы, результаты экспертной оценки которых имели низкую степень согласованности (высокое значение коэффициента вариации > 25%).

Сформированная совокупность ICEDRIPS-факторов, влияющих на конкурентное поведение предприятий сферы телекоммуникационных услуг, представлена в таблице 1.

Таблица 1

ICEDRIPS-факторы, влияющие на конкурентное поведение

предприятий сферы телекоммуникационных услуг

На третьем этапе для каждого из факторов внешней среды установлены критерии оценки. Для этого все факторы внешнего окружения рассмотрены в контексте трех состояний внешней среды:

благоприятное – фактор оказывает положительное влияние на поведение предприятия; реализуемая конкурентная стратегия не нуждается в корректировке;

сдерживающее – фактор оказывает ограничивающее воздействие на поведение предприятия; реализуемая конкурентная стратегия нуждается в корректировке;

неблагоприятное – фактор оказывает отрицательное воздействие на поведение предприятия; может потребоваться пересмотр реализуемой конкурентной стратегии.

Учитывая, что выбранные факторы внешней среды имеют различную природу, а также по-разному влияют на конкурентное поведение предприятий сферы телекоммуникационных услуг, на четвертом этапе для каждого из них предложена своя система критериев оценки [3].

Далее для каждого критерия оценки факторов внешней среды, а также для отдельных факторов в общей модели оценки определены коэффициенты значимости. Данная задача также решалась при помощи методов экспертной оценки. В качестве инструмента обработки мнений экспертов использован метод анализа иерархий [6]. Данный метод предполагает попарное сравнение экспертами факторов внешнего окружения по каждому из блоков оценки и определения на этой основе коэффициентов их значимости, то есть степени предпочтения одного фактора перед другим с точки зрения влияния на конкурентное поведение предприятий сферы телекоммуникационных услуг.

Для проведения оценки построена матрица попарных сравнений с одинаковым числом строк и столбцов. Элементами матрицы (а_ij) являются выраженные количественно экспертные суждения об относительной важности двух сравниваемых факторов внешней среды (С_i, С_j) общим числом n [6]:

А = (3)

Заполнение матрицы и определение количественных значений элементов (а_ij) осуществлялось исходя из следующих правил.

Во-первых, если а_ij = а, то а_ji = 1/а, при этом а ≠ 0.

Во-вторых, если фактор С_i оказывает одинаковое с фактором С_j влияние на конкурентное поведение предприятий сферы телекоммуникационных услуг, то если а_ij = 1, а_ji = 1, в частности а_ii = 1 для всех i.

В-третьих, для определения количественной степени предпочтения одного фактора внешней среды перед другим с точки зрения влияния на конкурентное поведение предприятий сферы телекоммуникационных услуг используется специальная шкала оценок (таблица 2).

Таблица 2

Шкала отношений метода анализа иерархий

Для начала экспертам было предложено высказать свое мнение относительно значимости отдельных блоков факторов внешней среды, оказывающих влияние на конкурентное поведение предприятий сферы телекоммуникационных услуг. Далее оценивалась значимость отдельных факторов внешней среды и выделенных критериев их оценки.

Определение коэффициента значимости для каждого фактора внешней среды осуществляется по формуле:

(4)

где – коэффициент значимости для i-го элемента матрицы общим числом n;

– средние геометрические значения элементов для каждой строки матрицы.

Рассчитанные при помощи формулы (4) коэффициенты значимости отдельных факторов внешней среды, а также критериев их оценки позволяют дифференцировать все факторы по силе их влияния – фактору, оказывающему большее влияние на формирование конкурентного поведения предприятий сферы телекоммуникационных услуг, соответствует больший коэффициент значимости.

Оценка степени согласованности мнений экспертов, участвующих в оценке, проведена при помощи определения индекса согласованности, алгоритм расчета которого представлен в работе Т. Саати [6].

В результате проведенных расчетов в работе сформирована система ICEDRIPS-факторов, а также количественных критериев их оценки, применение которой позволяет дать комплексную количественную оценку влияния факторов внешней среды на конкурентное поведение предприятий сферы телекоммуникационных услуг.

Высокотехнологичность и наукоемкость телекоммуникационных услуг, наряду с их коротким жизненным циклом обуславливает высокую значимость факторов инновационной среды. Среди факторов данной группы наибольшее влияние на конкурентное поведение телекоммуникационных предприятий оказывают величина платежеспособного спроса на инновационную продукцию, уровень развития инновационной инфраструктуры и рынка технологий, а также уровень инновационной активности телекоммуникационных предприятий [13]. Значительное влияние на поведение предприятий сферы телекоммуникационных услуг оказывают высокая стоимость коммерциализации и продолжительный срок окупаемости телекоммуникационных инноваций.

Оценка влияния инновационной составляющей внешней среды на конкурентное поведение предприятий сферы телекоммуникационных услуг осуществляется с помощью факторов и критериев, представленных в таблице 3.

Таблица 3

Критерии оценки факторов инновационной (I) составляющей внешней среды предприятий сферы телекоммуникационных услуг

Особое место среди факторов внешней среды, влияющих на конкурентное поведение предприятий сферы телекоммуникационных услуг, занимают факторы, характеризующие интенсивность конкуренции внутри телекоммуникационной отрасли. Сила влияния конкурентной составляющей внешней среды увеличивается: при росте числа конкурентов, действующих в отрасли и при постепенном выравнивании их относительной величины (снижение уровня рыночной концентрации) [3], снижении уровня барьеров на входе в отрасль, которое приводит к вхождению новых участников и перераспределению занимаемых долей рынка, при разнообразии применяемых конкурентных стратегий. Кроме того, увеличение конкурентного напряжения наблюдается на поздних стадиях развития рынка, для которых характерно замедление темпов роста спроса на телекоммуникационные услуги [9].

Факторы и критерии оценки влияния конкуренции на поведение предприятий сферы телекоммуникационных услуг сгруппированы в таблице 4.

Таблица 4

Критерии оценки факторов конкурентной (C) составляющей внешней среды предприятий сферы телекоммуникационных услуг

Значительное влияние на конкурентное поведение предприятий сферы телекоммуникационных услуг оказывают экономические факторы, среди которых общими для всех отраслей экономики являются – темпы роста экономики, инфляционная уязвимость, уровень инвестиционной активности и развития финансовой инфраструктуры (таблица 5).

Таблица 5

Критерии оценки факторов экономической (Е) составляющей внешней среды предприятий сферы телекоммуникационных услуг

Среди экономических факторов внешней среды, обусловленных спецификой функционирования телекоммуникационной отрасли, прежде всего, следует выделить возможности импортозамещения в сфере телекоммуникаций, значение которых возрастает в условиях высокой доли импортной техники, используемой отечественными операторами связи. Отрицательно на конкурентном поведении предприятий сферы телекоммуникационных услуг сказывается дефицит квалифицированных кадров в сфере IT и телекоммуникаций, который по оценкам экспертов превышает 1 млн. человек.

Особо следует выделить цифровизацию экономики и общества, которая в ближайшее время окажет доминирующее влияние на телекоммуникационный сектор [11, с. 72].

Близость телекоммуникационных предприятий к потребителю объясняет необходимость выделения демографических факторов внешней среды, изменение которых может оказывать как благоприятное, так и сдерживающее воздействие на конкурентное поведение предприятий сферы телекоммуникационных услуг. Особое место среди этих факторов занимают миграция и трудовая мобильность населения, урбанизация и внедрение технологий «умного» города, которые с одной стороны, стимулируют спрос на услуги телекоммуникационных компаний, но с другой – повышают нагрузку на линии связи, пропускная способность которых может не справиться с возрастающим потоком данных [11, с. 74].

Сдерживающее влияние факторов на деятельность предприятий сферы телекоммуникационных услуг оказывает группа нормативно-правовых факторов внешней среды, и в первую очередь, изменения в правовом регулировании деятельности в области связи и телекоммуникаций, антимонопольные регулирующие меры, эффективность мер по защите информации и противодействию киберпреступности.

Критерии оценки факторов демографической и нормативно-правовой составляющих внешней среды предприятий сферы телекоммуникационных услуг представлены в таблицах 6 и 7.

Таблица 6

Критерии оценки факторов демографической (D) составляющей внешней среды предприятий сферы телекоммуникационных услуг

Таблица 7

Критерии оценки факторов нормативно-правовой (R) составляющей внешней среды предприятий сферы телекоммуникационных услуг

Серьезным фактором, сдерживающим развитие телекоммуникационных предприятий, является недостаточный уровень соответствия телекоммуникационной инфраструктуры уровню развития и экономическому потенциалу обслуживаемых отраслей. Еще одной немаловажной проблемой для телеком-индустрии является неоднородность телекоммуникационной инфраструктуры в территориальном разрезе. Влияние данного фактора существенно ограничивает возможности операторов связи по освоению новых рынков сбыта (таблица 8).

Таблица 8

Критерии оценки факторов инфраструктурной (I) составляющей внешней среды предприятий сферы телекоммуникационных услуг

Серьезной проблемой для телекоммуникационного рынка является сокращение количества поставщиков телекоммуникационного оборудования в связи с уходом с российского рынка иностранных компаний. Нарушение существующих производственных связей с поставщиками в условиях высокой стоимости перехода к новому продавцу телекоммуникационного оборудования требуют от телекоммуникационных предприятий пересмотра применяемых стратегий конкурентного поведения. Данная проблема частично решается посредством реализации стратегий совместного использования телекоммуникационной инфраструктуры. Сегодня стратегическое партнерство телекоммуникационных предприятий в области аренды каналов связи и других аспектов межсетевого взаимодействия выступает действенным способом проникновения в географические регионы, для которых строительство собственной сети передачи данных является нецелесообразным или невозможным. В целом факторы и критерии влияния партнеров как составляющей внешней среды представлены в таблице 9.

Таблица 9

Критерии оценки факторов партнеров (P) как составляющей внешней среды предприятий сферы телекоммуникационных услуг

Благоприятное влияние на конкурентное поведение предприятий телекоммуникационных предприятий оказывают социальные тренды, в частности изменения потребительских настроений, образа жизни и привычек потребления. Повышению спроса на телекоммуникационные услуги способствуют высокие темпы цифровизации общества (изменение форматов межличностной коммуникации), а также рост популярности форматов дистанционной занятости, связанный с коронавирусными ограничениями последних лет и повышением гибкости российского рынка труда (таблица 10).

Таблица 10

Критерии оценки факторов социальных трендов (С) как составляющей внешней среды предприятий сферы телекоммуникационных услуг

Для определения комплексного влияния внешней среды на конкурентное поведение предприятий сферы телекоммуникационных услуг на пятом этапе рекомендованной методики рассчитываются обобщающие показатели влияния факторов соответственно по блокам: инновации, конкуренты, экономические факторы, демография, нормативно-правовая среда, инфраструктура, партнёры, социальные тренды. Для этого используется формула:

(5)

где – обобщающий показатель влияния k-й составляющей внешней среды;

– коэффициент значимости i-го фактора k-й составляющей внешней среды;

– коэффициент значимости j-го критерия оценки для i-го фактора k-й составляющей внешней среды;

n – число факторов, влияющих на конкурентное поведение предприятий сферы телекоммуникационных услуг.

Шестой этап предлагаемой методики предполагает расчет интегрального показателя влияния внешней среды на конкурентное поведение предприятий сферы телекоммуникационных услуг по формуле:

(6)

где – интегральный показатель влияния внешней среды на конкурентное поведение предприятий сферы телекоммуникационных услуг;

– коэффициент значимости обобщающего показателя влияния k-й составляющей внешней среды.

С учетом полученных экспертных оценок показатель К_ВС является положительной величиной и не может принимать отрицательное значение. Его величина изменяется в интервале от 0,1833 до 0,6048. При этом его максимальное значение ( ) указывает на низкую степень агрессивности внешней среды, влияние которой недостаточно для изменения траектории конкурентного поведения телекоммуникационных предприятий. Минимальное значение ( ), наоборот свидетельствует о том, что внешняя среда оказывает негативное влияния на конкурентное поведение предприятий сферы телекоммуникационных услуг.

Для получения дифференцированных оценок влияния факторов внешней среды на конкурентное поведение предприятий сферы телекоммуникационных услуг может быть использована специальная интервальная шкала:

(7)

– соответственно минимальное и максимальное значение интегрального показателя влияния внешней среды на конкурентное поведение предприятий сферы телекоммуникационных услуг;

∆ – длина интервала.

В свою очередь ∆ определяется как:

∆ = (8)

n – количество критериев оценки факторов внешней среды (в нашем случае n = 3, а именно «благоприятное влияние», «сдерживающее влияние», «неблагоприятное влияние»).

Выводы. Таким образом, представленный алгоритм ICEDRIPS-анализа влияния факторов внешней среды на конкурентное поведение предприятий сферы телекоммуникационных услуг строится на применении современных инструментов многомерного анализа и экспертных оценок, а также позволяет агрегировать оценки инновационной, конкурентной, экономической, демографической, нормативно-правовой, социальной составляющей внешней среды, учитывает силу влияния бизнес-партнеров и инфраструктуры, что позволяет более полно учесть отраслевые особенности функционирования сферы телекоммуникационных услуг. Кроме того, сопоставление фактических значений интегрального и обобщающих показателей влияния внешней среды с рекомендованной шкалой позволяет получить дифференцированную оценку характера влияния факторов, а следовательно, предложить комплекс мероприятий по корректировке стратегии и тактики конкурентного поведения телекоммуникационных предприятий.