Image management of business units through compensation marketing in an innovative change format

Введение

В условиях усилившегося геополитического и геоэкономического давления проти-востоящего России внешнего западного окружения по-новому следует воспринимать и оценивать совокупность разнонаправленных факторов, которые определяют, с одной стороны, внутреннее состояние человеческого ресурса, бизнес-среды и национальной социально-экономической системы в целом, а с другой – потенциал возможностей субъектов отношений на саморазвитие, на инновационное обновление бизнеса во всем спектре организационно-функциональных и производственно-технологических составляющих их деятельности и модернизационные (структурные, технико-производственные, управленческие, регулятивные и др.) преобразования в интересах обретения страной технологического и экономического суверенитета при реализации приоритетов в наращивании социального благополучия ее граждан [1]. Путин назвал главные элементы технологического суверенитета России и призвал к развитию собственных компетенций в критически важных отраслях развития [2], что существенно изменит ее имидж в глазах мировой общественности и граждан нашего общества. Нам нужна суверенная элита, и тогда мы сможем приблизиться к справедливости и независимости, если рассматривать события и явления с позиции консервативных ценностей и патриотической идеологии [3]. И в этом случае можно рассчитывать на то, что не будет тормозиться инновационное развитие страны и будут прирастать общественные блага.

Россия в условиях сегодняшнего противостояния с Западом, проявляющим свое двуличие во всех оценках просходящего, столкнулась в своем взаимодействии с различными субъектами внешнего и внутреннего контура отношений при построении рациональных коммуникационных полей с четко обозначившей себя слоубализацией [4], которая сопровождается неоднозначностью процессов вовлечения трудовых ресурсов в реализацию деятельности бизнеса и неопределенностью состояния трудового ресурса на осуществление инновационных изменений по самым разным причинам и основаниям (как в верхнем эшелоне власти, так и на низших ступенях общественной пирамиды).

На первый план в общественном сознании выступает переоценка существующих ценностей, отображающих идентификационное лицо индивида [5], вовлекаемого в реализацию присущего ему потенциала, отображающего уровень обретенных им знаний, умений, навыков, опыта и иных качеств, сказывающихся на возможности бизнеса и его персонала достигать того или иного уровня конкурентоспособности производимых товаров и оказываемых услуг. Всплывает новое видение общества и государства в зеркале мобилизационных изменений в отношении возможности достижения задаваемого ими горизонта конкурентустойчивости в границах национального хозяйства. Этому видению противостоит, с одной стороны, негативное манипулятивное поведение агрессивного окружения, вовлекающего весь арсенал токсичных информационных средств для обеспечения их доминирования в мировой экономике, а с другой – сдерживающее «охлаждение» немотивированного на инновационные технологические скачки привилегированного в выборе своего поведения псевдоэлитного звена, которое строится им во внутреннем контуре национального хозяйства. Успешность их действий объясняется чаще всего тем, что это звено близлежит к вершине стратификационной пирамиды и значимо влияет на любые трансформационные процессы (через власть, через деньги, через теневое воздействие и т.п.) в направлении реализации их собственных интересов [6]. Отсутствие целенаправленных действий по склерозированию агрессивных информационных каналов, наскозь пронизанных русофобией, влияют на состояние внутренних процессов по реализации инновационных изменений в точках роста экономики, отличающихся своей неустойчивостью и молчаливой (сдерживаемой) неторопливостью. Нарастает пластиковое маркетинговое поведение западноориентированных субъектов бизнеса, не спешащих к озвучиванию своей позиции в преобразовательных процессах.

Ложью пронизан весь Запад, настроивший свою русофобскую деятельность на обман, дезинформацию и воинственную враждебность, проявляющуюся во всех составляющих экзистенциального существования человека. Мультикультурализм в информационных полях наших противников стал инструментом откровенных врагов в противостоянии российским традиционным ценностям и приобрел форму мнимой толерантности; он обращен силами зла на полное разрушение многовековых культурных устоев, культурных традиций и в предлагаемом Западом виде наносит осязаемый вред имиджевым составляющим цивилизационного развития. Мультикультурализм разрушает ценность разнообразия общества [7], что ведет к дискриминации по различным признакам (в том числе и к уничтожению религиозного разнообразия). Идеи Дж. Ролза о справедливости и перекрывающем консенсусе [8] обозначали минимальные границы согласия по поводу правил совместного сосуществования, что и послужило основанием для появления концепции постсекулярного общества (авт. ‒ предполагает исключение религий из общественной жизни). Это то, что мы наблюдаем в Украине, ринувшейся по указке Запада проводить репрессивную кампанию против Украинской православной церкви [9]. Лживые повестки задаются подменными понятиями и фальшивыми посылами и формируются «перевертышами» в создаваемых ими информационных полях. Ложь как инструмент уничтожения идентичности российского образа обретает гигантские масштабы, коверкая мир и его образ, что ведет к потере вкуса ощущать и отличать хорошее от плохого.

В современных условиях, когда мир поляризовался в точках экзистенциального противостояния, когда симуляционные компоненты информационных ресурсов расширились возможностями диджитализации формируемых воздействий чаще всего со стороны сокрытых от прямых коммуникаций бенефициаров, представление об управлении имиджем субъектов обретает новое звучание. Объясняется это тем, что стало очень легко «уничтожить» любую личность и любого субъекта, оболгав их, превратив их в некое пугало для легковерных и эмоционально неустойчивых субъектов. Аналогичная картина наблюдается и в предпринимательской сфере, и в сугубо бытовой и социальной деятельности. Затушевывается то, что требует усилий и добросовестности. Умаляется значимость того, что укрепляет справедливость и ответственность бизнеса перед государством и обществом, а также перед рядовым человеком. В нынешних условиях экономика может расти только за счет бережного, творческо-созидательного и эффективного использования труда и знаний людей [10, с. 8]. А это должно сопровождаться расширением деловой среды и усилением проявления активности ее компонентов, влияющих на конкурентоустойчивость субъектов бизнеса и темпы экономического роста системы. Повышается значимость факторов, воздействующих на эффективность рабочей среды, на способность бизнеса осуществлять инновационную деятельность в границах важнейших приоритетов развития общества. А это значит, что управление имиджем субъектов становится составляющей управления эффективностью экономическими ресурсами и конкурентными преимуществами, определяющими, в том числе, и уровень использования социального капитала [11]. Деловая среда как интегрированная совокупность объективных и субъективных факторов, позволяет субъектам предпринимательства добиваться успеха в реализации поставленных целей [12], опираясь на тот имидж, который они создают во внутреннем и внешнем контурах функциональной деятельности бизнеса. Этому противостоит рынок симулякров [13, 14], который обрушивается на индивидов и иных субъектов отношений (в различных аспектах и окрасках проявления процесса симуляции ‒ в маркетинговом, поведенческом, коммуникационном, мотивационном, духовно-нравственном, этико-правовом и т.п. аспектах) и он вносит неупорядоченность и неопределенность в систему выстраиваемых партнерских отношений и представлений об «образе» партнера.

Построение устойчивых зон социально экономических пространств-времени связано с насыщением коммуникационных полей субъектов внутренним многообразием и внешней целостностью, что отражает дуальность (авт. ‒ двойственность, дополнительность) :выстраиваемых связей в рамках представлений о системе и ее возможностях реализовывать деловой и творческой активностью субъектов их миссии имеющимся ресурсным потенциалом. Развитие в направлении обретения субъектами потенциалов, которые характеризуют свойства системной экономики, предъявляет новые требования и к самим элементам системы, и к ее ресурсным возможностям, и к имиджевым характеристикам, объективно отражающим их реальное состояние, не затуманенное фальшивыми информационными потоками по заказу невидимых интересантов и скрытых властителей судеб рядовых людей. Генеральной целью формирования системной экономики в условиях реализации инвестиционных и инновационных проектов, осуществления бизнес-процессов на инструментарно новых маркетингово-технологических и маркетингово-коммуникационных платформах, а также в условиях расширения спектра взаимодействия социально-экономических институтов становится преодоление фрагментарности и дисфункциональности подсистем российской экономики и аморфной размытости коммуникационных полей бизнеса. Такое преодоление осуществляется в рамках цифровизации и интеллектуализации принимаемых решений, когда усиливается информационная деполяризация во внутренних и внешних составляющих иммунных систем субъектов взаимодействия и нарастают имманентные (лат. immanens, «пребывающий внутри») дисфункции, вызванные в том числе и причинами искусственной симуляционной деформации имиджевой компоненты субъектов по самым разным основаниям. По мнению Я. Корнаи, имманентные дисфункции характерны для любых социально-экономических систем и их субъектов [15; 16, с. 555]. Ослабление их негативного влияния на экономический рост возможно обеспечить посредством укрепления имиджевых составляющих в ходе функционирования и развития бизнеса, предусматривающего существенные технологические прорывы в инновационном обновлении промышленно-производственных сфер национальной экономики.

Идентификация конкретных функций в любой системе отношений зависит от реципиента (контрагента) взаимодействий и от типа этих взаимодействий. А если эти взаимодействия искусственно искажают объективные аспекты состояния субъекта, его цели и фальсифицируют (обесценивают, вульгаризируют) миссии их функционирования посредством включения инструментов информационного давления на новых информационно-коммуникационных платформах, тогда порождаются негативные эффекты, снижается эффективность сетевых и иных связей между субъектами и их элементами, расширяется область дисгармонии конкретных зон социально-экономического пространства (будь то субъектов бизнеса, или локальной экономической системы, или национального хозяйства в целом). Бизнес, независимо от обстоятельств его функционирования (в режимах планового функционирования, или в условиях трансформации в результате СВО, или в иных параметрах адаптации к новым требованиям роста) должен создавать такие ощущения у потребителей и взаимодействующих с ним партнеров, которые с легкостью ложатся на плоскость гармонизированных по интересам обменов, и продуцируют уверенность их в стремлении бизнеса решать выгодоприемлемым образом обозначенные запросы. А это значит, что удовлетворение потребителя в его требованиях остаются в приоритете товаропроизводителя и поставщика продукции. И тогда доверие и имидж бизнеса становятся комплементарными составляющими в рыночных отношениях при достижении им экономического успеха и конкурентной устойчивости [17]. Доверие в наиболее общем понимании его сути становится ключевым инструментом в решении проблем укрепления бизнесом своих конкурентных позиций [18].

Маркетингово-поведенческая адаптация к новым реалиям и к новой нормальности [19], связанной с внезапным «схлопыванием перспектив» и нарастанием негативных моментов в ходе освоения цифровых компетенций, подтолкнула бизнес и общество к решению проблем безопасности (во всех ее составляющих и различных аспектах ее достижения) в условиях ограниченности определенных ресурсов и недоступности ряда современных технологий (исключенных Западом из экономического оборота по геополитическим и геоэкономическим соображениям). Она встроилась в механизмы мобилизационного режима функционирования национальной экономики, что вынудило думающую часть предпринимательского корпуса активизировать деятельность по расширению зон вовлечения компенсаторных механизмов и рычагов управления изменениями на основе ресурсной декомпенсации и имиджориентированного уравновешивания действий и шагов по удовлетворению маломеняющихся (независимо от обстоятельств и угроз разного характера) потребностей и запросов.

Понятие новой нормальности рассматривается как способ манипулирования общественным сознанием, а это значит и имиджем системы и ее предпринимателей. Ключевым драйвером экономического роста становится «наше самосознание» [20, c. 198], а оно очень легко поддается корреляции с представлением об имиджемкости субъекта и понимании ее в контексте тех процессов и тех состояний, в которых существует бизнес и его единичные субъекты. Новая экономическая реальность как российская нормальность в форматах инновационных преобразований и в режимах нарастания имиджустойчивости обладает иными качествами своего состояния – способностью к самовозрождению на глубинных национальных амбициях непобеждаемого самоутверждения в мире и в своих собственных глазах. Преобразования на основе принятия тезиса о неповерженности национального имиджа становятся источником позитивных изменений и в психологии, и в деловой активности, и в поведении рядового человека любой функциональной направленности, и в его убежденности правоты в геополитическом противостоянии с агрессивным окружением. Эти изменения обрели новую форму и определили новое наполнение в виде модернизационных, реструктуризационных и иных процессов, комплементарно соединивших интересы многих участников рыночных отношений. Тех интересов, которые охватывают и широкий спектр потенциальных выгод и возможностей получения многими участниками взаимодействий тех или иных благ посредством воплощения механизма трансверсальности [21, с. 2205]. Он представляет собой инструмент обеспечения благоприятного совмещения интересов взаимодействующих сторон на пересечении их мотивационных установок, поведенческих откликов и коммуникационных взаимодействий при построении ими сбалансированных коммуникационных и экономических пространств, ориентированных на эффективнее потребление компенсаторных ресурсных потенциалов бизнес-структур в интересах обретения системой стабильной конкурентоустойчивости [22] при рациональном наращивании социального благополучия в обществе.

Уравновесить те сигналы (сообщения), что искусственно рождаются антагонистическими сторонами в создаваемых ими информационных полях разнополярного воплощения, использующих компьютерные виртуальные технологии, весьма трудно и сомнительно. Уход в иллюзорный мир виртуальности расширил негативное поле манипулятивных серых схем воздействия инициаторов сигналов (от мошенничества до прямого терроризма) на самых незащищенных групп граждан, а также на собственно общественную мораль, обрушив потоки лживой информации, развенчивая беспардонно традиционные ценности российского общества. Технологии дополненной реальности (Augmented Reality, AR) и виртуальной реальности (Virtual Reality, VR) изменили способы взаимодействия отправителей сигналов с клиентами бизнеса в разных сферах, с рядовыми пользователями социальных сетей и расширили возможности тех, кто целенаправленно пытается влиять на умы и поведение не только ключевых фигур в обществе, но и на рядовых граждан посредством механизмов ретуширования реальной картины мира и образов социальной жизни. Маркетинго-поведенческая суетливость [23, с. 2519] и политизированное бесчестное (беспардонное) поведение рыночных и иных агентов разного толка (суждений, мнений) становятся преградой для проявления инновационно-инвестиционой резонируемости бизнеса [24], тормозом для инновационного прорывного скачка субъектов предпринимательства и локальных хозяйствующих образований в новое системное качество и барьером для снижения энтропии в экономическом пространстве с видимыми имиджевыми издержками. Расширяется сфера использования нейромаркетинга [25, с. 8, 140] как инструмента воздействия на поведение и эмоциональное реагирование потребителей и иных субъектов на информационные сигналы, разнораскрашенные под текущие задачи теми, кто хочет внести разлад и смуту в общественное сознание, деморализуя ложью индивидов с неустановивщимся восприятием собственных ценностей. Нужный для тех или иных игроков рынка ресурс в изменении поведения индивидов и субъектов предпринимательства лежит в области имиджобразования, которое во многом зависит от масштабов и характера используемого симуляционного манипулирования общественным сознанием (а оно может быть и позитивным, и негативным) [26, с. 173-196].

Вокруг имиджобразования возникает зона неопределенности по причине, с одной стороны, неразрешенности мотивационно-ресурсных противоречий, определяемых природой конкуренции [27], с другой – адаптационной неприспособленности субъектов в различных отраслевых сферах к инновационным вызовам в системообразующих отраслях экономики [28], с третьей – турбулентности и динамического характера проявления неустойчивости поведения взаимодействующих рыночных агентов, а с четвертой ‒ разрушения субъектом стержня ценностной ориентации, дестабилизирующего действия мотиватора поведения [29, с. 132] и искажающего его «образ». Поэтому имидж становится разменной монетой тех разногласий, которые побуждают противостоящие стороны (а их много и во внешнем контуре коммуникаций, и во внутреннем контуре системы) искать способы воздействия на умы широкой общественности и тех интересантов, которые мыслями и деньгами находятся на Западе и не обременены нравственными принципами и национальной гордостью за страну, в которой были рождены.

Актуальность рассматриваемые проблемы определяется тем, что недооценка индивидами и хозяйствующими субъектами значимости гибридного имиджа как фактора повышения их конкурентоустойчивости в стратегической перспективе и инструмента управления доверием, с одной стороны, сдерживают их экономический рост и возможности наращивания национальной экономикой технологического и экономического суверенитета, а с другой, – разрушают гармоничность отношений субъектов бизнеса с потенциальными потребителями, партнерами и иными рыночными агентами, находясь под постоянным давлением информационных полей разного характера и происхождения.

Целью исследования является расширение понятийного аппарата в сфере имидж-образования, а также разработка модели управления конкурентоустойчивостью бизнеса посредством доминации позитивной составляющей в гибридном имидже субъектов.

Использованные методы исследования: диагностики влияющих факторов, категориального анализа, системного подхода, обобщения, семантического анализа, индукции и дедукции, экспертных оценок, моделирования.

Управление конкурентоустойчивостью бизнеса в модели гибридного маркетинга в условиях активизации инновационного доминатора, действующего в режиме мобилизационных изменений

Новые условия существования национальной экономической системы, возникшие в результате геополитической и геоэкономической поляризации интересов противостоящих России сторон, требуют пересмотра позиций государства, общества и бизнеса в отношении механизмов обеспечения роста конкурентоспособности предпринимательской сферы во всех составляющих ее деятельности, формирующих изнутри те или иные рыночные состояния единичных субъектов, определяющих конкурентную устойчивость как отраслевых сфер экономики в рамках локальных хозяйственных образований, так и национального хозяйства в целом. Инновационный прорыв в новое технологическое пространство в соответствии с интересами страны [30] на российской предпринимательской платформе возможен тогда, когда создаются реальные условия для накопления мотивационной емкости в предпринимательской сфере, подкрепляемой возможностями и перспективами получения субъектами выгод от взаимодействия с различными инициаторами коммуникаций, предуцирующих новации и интерес к формированию широкой зоны инвестиционной резонируемости в ходе разработки и продвижения проектов разной направленности. Сембиоз мотивов, интересов, выгод, коммуникаций и приверженность субъектов к принятым в России ценностям создает потенциал для наращивания ассертивности предпримательской сферы и его человекоцентричного ресурса как способности не зависеть от внешних влияний и оценок разной векторности, а также самостоятельно регулировать маркетинговое и иное поведение субъектов, давая себе отчет в том, что за него следует отвечать в нравственном, правовом, экономическом, социальном аспектах. Мотивационная достаточность человекоцентричного ресурса любого субъекта (превышающая нижние границы его допустимого предела в 20-25%) позволяет приступать к переговорным процессам и к решению проблем, вызванных рыночными вызовами, и сопровождаемых теми информационными посылами, которые могут носить токсичный или дестабилизирующий характер. Такие информационные сигналы, возникающие спонтанно и продумано взвешенно, могут значимо влиять на имиджевый компонент субъектов бизнес-среды, тормозя или благоприятствуя их возможностям для получения желаемого результата в реализации обозначаемых самостоятельно или сверху (в рамках приоритетных направлений развития страны) проектов.

Человеческий ресурс выступает мощным внутренним ресурсом субъекта предпринимательства [31, c. 105] и способен к своей сублимации (авт. ‒ нем. sublimierung – подразумевает перевод негативных и неодобряемых обществом мыслей и чувств в полезные дела; тип защитного механизма при котором социально неприемлемые импульсы преобразуются в социально приемлемые действия и поведение), влияя на позитивный имиджевый компонент бизнеса, или же формируя его «теневой образ» [32], что происходит и в ходе нерешенности внутренних противоречий или же в результате мотивированного интереса недоброжелателей разного уровня целенаправленно ослабить позиции бизнеса и опорочить его для утраты к нему доверия со стороны потребителей, партнеров и социального сообщества.

Ресурсы субъектов в условиях нестабильного информационно-маркетингового пространства выступая концентратором мотиваций участников отношений в освоении обозначенных государством приоритетов, включаются в маркетинговое поведение тогда, когда атрибуты разных свойств субъекта четко укладываются в позитивное имиджевое «прокрустово ложе» (авт. – мерило, рамки для чего-либо), определяющее возможность достижения встречной деловой активности различных рыночных агентов для установления сотрудничества с инициатором инновационных предложений. Тогда начинает работать закон маркетингового отражения [23, c. 2527; 33], наиболее отчетливо проявляющий себя в виртуальном пространстве, с одной стороны, отображаясь в действии такого инструмента как перформанс маркетинг, а с другой ‒ существенно изменяя социокультурную реальность (авт. ‒ лат. socialis — общественный и realis — действительный) [34, c. 20] и окраску имиджевого поля субъекта. В условиях неопределенности и размытости имиджа субъектов трансформируется общение, которое утрачивает свое реальное наполнение, становясь зеркальным отображением задаваемых форм, шаблонов, лекал коммуникаций, отдаляющих человека от действительности жизни и толкающих его в иллюзорное пространство фальшивых смыслов поведения и существования. В структуре социокультурных феноменов одним из важнейших компонент являются «смыслы-ценности- нормы», которые имеют свои носители (как биофизические, так и социальные – в виде индивидов и групп, создающих ценности, управляющих ими и использующих их в процессе взаимодействия) [35], отображаясь в измерителях имиджеобразования.

Гибридность инструментов в маркетинге, а также в построении воздействий на целевые аудитории разного уровня и мышления в границах турбулентных информационных полей, создаваемых хаотично по воле их инициаторов, существенно влияет на самореференцию бизнеса [24], которая отражает процесс постоянного соотнесения и самосогласования действий и поведенческих реакций внутренних звеньев субъекта в навязываемом (или в реально воплощаемом, или в искусственно сгенерированном кем-то) имиджевом поле, выступающим ореолом того пространства, в котором осуществляется построение инновационных циклов в рамках программ модернизации (или реструктуризации, или импортозамещения). Т.е тех бизнес-процессов, которые настраиваются на маркетингово-поведенческую адаптацию бизнеса к внешним и внутренним вызовам и противоречиям для обеспечения экономического роста, укрепления конкурентоустойчивости субъектов посредством трансформации составляющих цепочек создания стоимостей. Коммуникативное самовыражение бизнеса и индивидов требует благоприятного имиджевого поля и понимания тех процессов, которые связаны с имиджобразованием и с активизацией действия механизмов коммуникативного самоутверждения и рационального экономического и ресурсопотребляющего прагматизма как фильтра недопущения реализации нерациональных решений [36].

Проведенный анализ сущности представлений в области имиджеобразования позволил нам сформулировать следующее: имидж субъекта интегрирует свойства экономической категории, способности к трансформации в разных своих ипостасях, проявление действия субъективного фактора, свойства комплексного инструмента воздействия. А именно:

а) имидж субъекта – как экономическая категория, отображающая совокупность представлений, складывающихся в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия в его внешнем окружении и формирующихся в результате действия субъективного фактора, отражение которых в нужной плоскости создания того или иного «образа» субъекта обеспечивается инструментами целенаправленного воздействия информационного ресурса, который воплощается и реализуется как самим субъектом, так и разномотивированными субъектами отношений, способными создавать нужные информационные сигналы в недрах информационного «болота». Оно является синтезируемым различными бенефициарами полем или средой для любых посылов, утверждений, сигналов, сообщений, импульсов, окраска которых разнолика и многовекторна в субстанциональном отображении (объективном, манипулятивном, фальсификационном и т.п. замысле). Имидж субъекта может представлять собой симбиоз реальных свойств субъекта и несуществующих (вымышленных, приписываемых), создаваемых инструментами широкого спектра действия (маркетинга, пиара, пропаганды, моды, традиций, предрассудков, рекламы с традиционным и виртуальным инструментарием и иными способами распространения информации) в интересах тех или иных интересантов и выгодообретателей;

б) имидж субъекта – это его способность превращать свой креативно-созидательный, интеллектуально-творческий, маркетинго-поведенческий и организационно-управленческий потенциал [37] в доверие потребителей и формировать его коммуникационную приверженность к предлагаемому благу (в виде товара, услуги, создаваемого отношения его к запросам нации и рядовых граждан и др.). Понимание и доверие в трафарете желаемого имиджа, создаваемого усилиями разных звеньев субъекта и откликами, отражаемыми во внешнем контуре его существования, являются двумя сторонами одной медали. Она может быть или реальной, если иллюзорной – рисуемой теми, кто не склонен формировать и удерживать представление о мире и об его участниках в красках объективности и справедливости;

в) имидж субъекта – как форма проявления действия субъективного фактора, формирование которого ощутимо зависит от целенаправленности информационного ресурса, создаваемого и реализуемого субъектом в границах разных полей (традиционных – из объективных источников информации и токсичных ‒ формируемых бенефициарами в создаваемых ими центрах информационного давления на получателей сигналов (сообщений), аккумулирующих нужную для субъекта информацию в недрах информационного «болота», являющегося благоприятной средой для любых манипуляций и фальсификаций. Информационное болото создается заинтересованными лицами (располагающими или властью, или крупными капиталами или иными значимыми ресурсами) и поддерживается как внешними агрессивными силами, так и внутренними прокси-агентами пятой колонны – противостоящими интересам рядовых граждан в угоду «серых кардиналов», выступающими в разном обличии и располагающими разными ресурсными возможностями;

г) имидж субъекта выступает инструментом воздействия на тех или иных участников отношений, выступая объемным резонатором мнений разнополярных участников его окружения, корректируемых усилиями тех, кто заинтересован получать выгоды от его изменения, осуществляемого широким набором различных инструментов, действий и усилий разного происхождения (в том числе правовых, силовых и иных).

Имидж субъекта ‒ характеристика неустойчивая, поскольку у него много граней и форм воплощения (открытых и сокрытых от глаз наблюдателя). Нарративы, используемые в области имиджобразования субъектов чаще всего страдают их плоской однонаправленностью в суждениях о нем и в оценках, которые могут являться спорными и ошибочными в тех или иных его измерителях и параметрах. Поэтому имидж – это объемная многомерная характеристика образа субъекта, которая должна измеряться в многовекторных координатах;

д) гибридный имидж субъекта ‒ это такой имидж, который аккумулирует совокупность функций, отношений и взаимодействий различных его составляющих, таких как: поддержка «образа»; создание информационного и креативного дубликатора изображения субъекта [38]; управление адресно создаваемыми сигналами и сообщениями в поле реализуемого действия маркетингово-эмоционального локатора бренда [39]; конструирование реальных и несуществующих свойств субъекта в моделях ресурсной декомпенсации, маркетинговой и иной адаптации и управления компетенциями трудового ресурса, а также в моделях мотивационной (в контексте психологической, нравственно-этической, поведенческой и т.п. составляющих) мимикрии к вызовам внешнего окружения и к требованиям внутренней несбалансированности интересов его взаимодействующих элементов.

Гибридный имидж наделен свойствами хаба (англ. hub – центр, узел какой-то сети) инновационных изменений, способных содействовать трансформационному конструктивизму. Он выступает экономической категорией в системе управления изменениями, свидетельствуя об отсутствии в реальной экономической среде системности в идентификации имиджа субъекта. Гибридный имидж обретает в современных условиях свойства брожирующего имиджа, который является значимым «продуктом» турбулентного геополитического и геоэкономического поля, создаваемого невидимыми силами политической элиты;

е) имиджемкость субъекта – показатель, характеризующий такое состояние имиджа субъекта, которое отражает его способность отождествлять присущий ему «образ» в глазах общественного мнения, субъектов бизнеса, индивидов и иных участников рынка, отвечающий тем представлениям, которые позволяют соотносить желаемое «видение» субъекта с реальным его воплощением как с присущим ему свойством, наделяемым некими силами в параметрах измерения (несуществующих, приписываемых или вымышлены). Имиджемкость субъекта отображает мнение рационального или эмоционального характера о нем, возникающее в индивидуальном или общественном сознании людей на основе образа, сформированного в результате восприятия ими тех или иных характеристик субъекта, соотносимых с их собственными представлениями о позитивности и негативности тех или иных явлений, поведения и характеристик (как видимых – внешних, так и невидимых – идеальных);

ж) имиджустойчивость субъекта – это его способность противостоять неблагоприятным внутренним и внешним силам, сохраняя свои свойства и характеристики (мотивационные, поведенческие, коммуникационные, морально-нравственные, психологические, правообеспечивающие, социоориентированные и др.), определяющие параметры развития бизнеса, уровень и постоянство его стабилизационных показателей, рациональные внутриструктурные пропорции, качество и эффективность вовлекаемых ресурсов; способность закреплять в общественном сознании присущий ему «образ» и воспроизводить свою конструктивную (в том числе инновационную) деятельность в интересах удовлетворения нужд общества, государства и потребностей его рядовых граждан.

Диджитализация экономики, обретая устойчивый вектор в своем воплощении в направлении интеллектуализации инновационных технико-технологических изменений в мобилизационной экономике, пошла по пути масштабного использования искусственного интеллекта во всех сферах жизнедеятельности общества, не обойдя и сферу имиджеобразования, вовлекая для этого инструменты информационного воздействия на общественное и индивидуальное сознание [37]. Искусственный интеллект (не без разночтения в его понимании на разных уровнях общественного устройства) «встроился» в модели управления конкурентоустойчивостью бизнеса и в механизмы обретения страной технологического и экономического суверенитета [40].

Следует отметить, что искусственный интеллект вторгся в зону действия когнитивного диссонанса, и тем самым обнаружил неоднозначность его проявления в моделях управления человеческими отношениями и экзистенциональными смыслами при воплощении внутреннего нравственно-духовного потенциала личностей и этико-поведенческих действий, реализуемых органами власти, бизнеса и социумов. Возникла проблема и в области установления и идентификации имиджевых компонент на всех уровнях взаимодействий субъектов.

Когнитивный диссонанс (от лат. cognitio «мысль» и dissonantia «несо-звучность», «нестройность», «отсутствие гармонии» ‒ состояние психического дискомфорта индивида, вызванное столкновением в его сознании конфликтующих представлений: идей, верований, ценностей или эмоциональных реакций), формируемый в общественном сознании усилиями открытых и скрытых врагов России, ведет к обесцениванию традиционных ценностей и к разрушению идентичности личности [5] под давлением нетрадиционализма Запада, поддерживающего «наполняемость» информационного «болота» своими собственными сбросами информационного мусора в самых разных направлениях их интереса. Генетический код западников является тем триггером, который поддерживает информационный антирусизм в виде орудия разрушения положительного имиджа всего того, что не укладывается в рамки их русофобских представлений. Искоренение национальной русской души – задача решаемая противниками страны в ходе обрушения ее имиджа и репутационного капитала. Леон Фестингер в рамках сформулированной им теории объясняет возникновение когнитивного диссонанса, формируемого в индивидуальном сознании человека как некую его реакцию на различные ситуации, действия субъектов или целого общества [41], вызванные столкновением в его сознании конфликтующих представлений (идей, ценностей, верований, эмоциональных реакций, в проявлениях того или иного поведения).

Имиджобразование в бизнесе в рамках нестабильного внешнего окружения связано с представлением об энтропии как о количественном показателе беспорядка, как о мере неопределенности состояния любой системы [42] и о мере неупорядоченности ее составляющих в различных параметрах измерения и в различных зонах их идентификации (и в информационно-коммуникационном поле, и в мотивационной области, и в маркетинговом поведении субъектов, и в процессах демаркации, когда необходимо идентифицировать разграничения между разными состояниями элементов субъекта и его внешними субъектами отношений). Разграничения делаются для того, чтобы понимать, каковы должны быть действия и поведение субъектов для обретения ими конкурентоустойчивости в турбулентном информационном окружении.

Искусственный интеллект (ИИ) в зоне действия когнитивного диссонанса (неизбежно присутствующего в действиях и сознании индивидов и хозяйствующих субъектов), особенно четко обозначающего себя в информационной войне России с Западом, может способствовать дестабилизвации имиджустойчивости неугодных собственникам крупных капиталов (олигархату и прокси-элите) субъектов инструментами информационно-ангажированного «оболванивания» наивных обывателей и рядовых граждан в конъюнктурных интересах узкого круга бенефициаров ‒ получателей выгод разного характера и значимости для социально-экономической системы от реализации инновационных преобразований различной направленности. В условиях масштабного введения в практику воздействия на людей виртуального инструментария с элементами ИИ разного характера (в нейросетях, в социальных сетях и т.п.) [43] имидж утрачивает свою организационно-созидательную функцию в результате обесценивания идеалов и девальвирования (преуменьшения) значимости авторитетов в процессах трансформации ментальных представлений индивидов о смысле экзистенциальной данности.

Рыночная экономика с ее инструментами ИИ должна очертить границы своего действия, и не должна вторгаться в те области жизнедеятельности общества, которые связаны с его существованием, а также с избирательным целеполаганием (в интересах узкого округа лиц) и другими установками на выживание и развитие. Рыночная экономика имеет ограниченные определенными смыслами фронтиры, которые не могут действовать в сфере образования, в сфере мобилизационной экономики и выработки решений в области экзистенционального состояния самой системы. Ошибочность в демаркации разных сфер жизнедеятельности общества ведет к потере суверенитета (в его разных составляющих) и собственно к краху (гибели) системы как такой физически. Верификация имиджа субъектов – серьезная проблема в системе управляемости их конкурентным статусом в поле турбулентного противостояния, разновекторно ориентированных и противостоящих субъектов коммуникаций. Геополитические войны меняют отношение субъектов к значимости эмоционально-поведенческого тиражирования [38] нужных ключевым бенефициарам действий, находящихся в зоне их интересов как участников выстраиваемых ими коммуникационных полей.

Хаотизация информационных воздействий в условиях диджитализации коммуникационного пространства нарастает, а это ведет к повреждению имиджевых компонент хозяйствующих субъектов и индивидов. Информационные вбросы [44] являются тем источником, который создает поле для выкладки мозаики имиджа субъекта, гибко реагирующего на любую ложь и контент токсичного информационного ресурса. Расшатывая репутацию субъекта фальшивыми информационными воздействиями, возможным становится обрушить любую маркетинговую стратегию, рассчитанную на укрепление конкурентоустойчивости бизнеса.

Пересечение микро- и макромира в имиджевом поле субъекта подобно тому, что мы наблюдаем в системе воздействия рядового информационного сигнала в рыночном пространстве взаимодействующих субъектов на ментальность рядового социума. Информационная гигиена как сфера реализации закономерностей влияния информации на психическое, физическое, эмоциональное, нравственное, поведенческое состояние человека, на его работоспособность, на общественное здоровье социума должна предусматривать фильтрацию потоков входящих информационных сигналов, исходящих из информационно-коммуникационного аккумулятора и распределительного коннектора, и целенаправленно «сливаемых» в создаваемые коммуникационные поля субъектов. К сожалению, этого не происходит по самым разным причинам. Имиджевая составляющая бизнеса, являясь вершиной той пирамиды, которая строится в процессе обеспечения информационной гигиены силами государства, общества, бизнеса, самих социумов, ощущает на себе постоянные «подстегивания» со стороны заинтересованных лиц, действующих во внешнем контуре недоброжелательного геополитического мира. Следует помнить, что России противостоит система, которая охватывает более 85% совокупного информационного поля и является во многих своих составляющих токсичной для российского человека. Именно государство должно защитить общество и рядовых людей от лавинообразной токсичности информации, исходящей из агрессивного внешнего мира, порой поддерживаемого внутренними прокси-агентами Запада.

Нами предлагается модель управления конкурентоустойчивостью бизнеса посредством доминации позитивной составляющей в гибридном имидже субъекта (рисунок 1). Формирование гибридного имиджа субъекта происходит в облачном пространстве информационных воздействий разного характера, происхождения и семантической направленности. Нами предлагается ввести в научный оборот следующие понятия:

а) имиджфарио-облака, представляющие собой сферу имиджобразования, в которой возможно достижение успеха и «провала», определяемых не только изменчивостью внешних сил (геополитических, геоэкономических, конъюнктурных, идеологических, культурологических и др.), но и внутренних обстоятельств функционирования субъектов в новой экономической реальности, которые делают возможность достижения успеха облачным (изменчивым, мрачным, пасмурным, предвещающим неудачи) и не всегда предсказуемым;

б) имидж-протектор как необходимый атрибут в имиджобразовании ‒ является опорным элементом системы управления «образом» («отображением». «лицом») индивида или иного субъекта, создаваемого в личном или общественном сознании и сочетающего в себе реальное и вымышленное, формируемое инструментами интегрированных коммуникаций и манипулятивными действиями разного характера (информационного, поведенческого, психологического, маркетингово-стимулирующего и иного) в адаптационных процессах как в откликах на внешние вызовы и внутренние противоречия.

Имидж–протектор как базовая относительно устойчивая стереотипная социальная установка, корректируемая сознательно и целенаправленно силами тех, чьи интересы являются приоритетными и доминантными ко всем остальным ориентирам и направлениям деятельности является ключевым звеном в обеспечении успешности бизнеса и в создании им потенциала для наращивания его конкурентоустойчивости. Имидж-протектор – жизнеутверждающая составляющая многогранного образа субъекта, адекватного описанию положительной части (грани) гибридного имиджа. Имидж-протектор субъекта наделен экзистенциальными характеристиками, очерчивающими ту область его состояния, за чертой которого бизнес утрачивает возможность сохранять свои конкурентные позиции и свою жизнеспособность к функционированию в изменяющемся рыночном поле.

Репутационный капитал субъекта всегда находится на краю пропасти отношения к тому, что, с одной стороны, предлагается потребителю (в виде товара, услуги и др.), а с другой ‒ способно обретать свою реальность во всех формах воплощения реакций и поведения субъекта в создаваемом им коммуникационном поле, подверженном массированному информационному натиску из всех источников формирования сигналов (внешних, внутренних), определяющих состояние его гибридного имиджа. Т.е имиджа, многовекторно отражающего разные точки зрения, суждения, позиции, интересы и характер действий тех, кто определяет его отображение в общественном и индивидуальном сознании.

Нетерпимость к обману должна стать нормой, которая и есть фундамент формируемого гибридного имиджа (многоликого, но не становящегося игрушкой в руках скрытых кукловодов, реализующих свои недоброжелательные «хотелки» в отношении России и отдельных его субъектов). Новое время требует новых подходов к формированию гибридного имиджа, способного создавать благоприятные условия для накопления желаемого уровня конкурентоустойчивости бизнеса. Имидж-конструкция создается элементами, которые являются его ребрами жесткости. Этими элементами становятся креативно-созидательный, интеллектуально-творческий, маркетинго-поведенческий и организационно-управленческий потенциал и доверие потребителей к субъекту, объективизированному отчуждением от откровенной лжи, от завуалированной несправедливости и приукрашенной неправды. Ребрами жесткости становятся объективность, прозрачность поведения (открытость, коммуницируемость, подотчетность ‒ в социальном контексте), доверие, позитивная адаптационность к вызовам и требованиям из разных социориентированных источников.

Рисунок 1 – Управление конкурентоустойчивостью бизнеса посредством доминации позитивной составляющей в гибридном имидже субъекта

Обозначения: 1 – адаптационные сигналы системоукрепляюзщего характера; 2 ‒ информационные сигналы дестабилизирующие состояние субъекта; 3 ‒ инструментоформирующие воздействия; 5 ‒ сигналы обратной связи; 6 – воздействия информационного «болота» на эмоционально-поведенческую доминанту личности; 7 ‒ воздействия ИИ на эмоционально-поведенческое тиражирование навязываемых «лекал» действий; 8 ‒ компенсационный ресурс, вовлекаемый в процесс укрепления мотивационно-коммуникационного иммунитета субъекта; М ‒ мотивационное кольцо субъектов; ИИ – искусственный интеллект; ИБ – информационное болото; ИР_т ‒ токсичный информационный ресурс; – позитивное воздействие компонентов имиджфарио-облаков;

– негативное воздействие компонентов имиджфарио-облаков

Поведение субъектов в условиях турбулентной внешней среды и различном уровне внутренних противоречий в экономической системе должно выстраиваться таким образом, чтобы наращивалась и укреплялась его имиджсостоятельность, представляющая собой, по нашему мнению, обоснованность, доказательность, достаточность и непротиворечивость «образа» субъекта (человека, системы, предмета и т.п.), его отражения и мнения о нем рационального или эмоционального характера в глазах широкого диапазона рыночных агентов в его окружении (внешнем и внутреннем), вызывающем позитивные ассоциации в сознании различных аудиторий. Эмоциональный компонент в условиях имиджобразования существенным образом влияет на маркетинговое, потребительское и иное поведение участников коммуникационных взаимодействий, где расширение зоны влияния концепции эмоционально-поведенческого маркетинга означает повышение мотивационной проницаемости на те или иные информационные воздействия субъектов в разных сегментах функционирования рынка посредством изменения паттерн поведения новыми Z и Y поколениями [45]. Это новое структурное состояние целевых аудиторий в результате изменчивости их ментальности за последние 30 лет надо учитывать при выработке рациональных информационно-политизированных воздействий для достижения желаемого маркетингового, поведенческого и социального эффектов.

Новое время диктует необходимость включения диверсификационных технологий формирования имиджа, являющихся инструментами, как адаптационного реагирования на необходимые изменения на принципах инновационного обновления, так и методами социориентированного реагирования на внутренние запросы рядовых социумов. Неудовлетворительное имиджобразование ведет к расширению зон реструкций (лат. restriction – ограничение) в системе инновационных преобразований, которые являются результатом негативного воздействия токсичного информационного ресурса (ИР_т) на сознание человекоцентричного звена бизнеса, реализуемого с той или иной степенью эффективности в информационно-коммуникационном поле субъектов и ретранслируемого представителями пятой колонны, адаптивными к требованиям олигархата и псевдоэлиты. Негативная сторона в гибридном имидже субъекта наносит ему вред, выражающийся в дестабилизации внутренних процессов и «замораживании» творческой и деловой активности его персонала. В противовес этому, пассионарность человекоцентричного ресурса, вовлекаемого в формирование гибридного имиджа с позитивной доминантой, сводится к созданию условий для нового качества жизни и опережающего роста (наращивания) социальных благ на принципах сбалансированности интересов взаимодействующих сторон в векторе укрепления социальной справедливости и нравственности в осуществлении делового оборота в бизнесе.

Компенсационная составляющая в реализуемом субъектами маркетинговом поведении, ориентированном на инновационный формат изменений в различных сферах деятельности бизнеса, может дать позитивные результаты только тогда, когда интегрируется потенциал имиджеобразования субъектов в направлении укрепления справедливости, наращивания социальных благ через устойчивое модуляционное воздействие государства, бизнеса и общества на всех участников рыночных отношений в ожидании от них ответных реакций, способных обеспечивать достижение консенсуальности между ними во всех реализуемых ими взаимодействиях и конструктивных начинаниях инновационного характера.

Заключение

1. Имидж интегрирует свойства экономической категории, способность к трансформации в разных своих ипостасях, проявление действия субъективного фактора, свойства комплексного инструмента воздействия, формирует субъектность бизнес-структур, отображая происходящие в социально-экономической системе изменения, связанные с трансформацией различных норм, принципов, правил и поведения, определяющих характер и изменчивость выстраиваемых рыночных отношений между всеми участниками обменов в формируемых бизнесом маркетингово-коммуникационных полях.

2. Гибридный имидж субъектов следует рассматривать в междисциплинарных рамках, в измерителях и параметрах объемного многомерного поля, включающего в себя естественнонаучное, гуманитарное, а также социоэкономическое знание, в рамках которых меняется их «окраска» и «образ». Гибридный имидж, формируемый сквозь призму междисциплинарности, позволяет обеспечить имплементацию целостного интегрального подхода к конструированию объективизированного имиджа рыночного субъекта, который несет в себе отражение его маркетингово-поведенческого и социально-нравственного образа. Гибридный имидж субъекта аккумулирует совокупность функций, отношений и взаимодействий различных его составляющих. Влияние на гибридный имидж оказывают различные субъекты внешнего и внутреннего поля, имеющие свое целеполагание и интересы в сдерживании экономического роста российских предпринимателей и национальной экономики в целом, концентрирующие свои усилия на импринтировании (формировании) информационных полей, аккумулирующих манипулятивные и симуляционные сигналы в виде токсичного информационного ресурса в широком диапазоне сфер своего действия.

3. Имиджобразование в своих ключевых составляющих когерентно с процессом управления конкурентоустойчивостью бизнеса, поэтому игнорирование экономической природы имиджа как источника возможного укрепления конкурентных позиций бизнеса и роста доверия в нему становится тормозом для инновационных преобразований и барьером в обретении экономического суверенитета социально-экономической системой в целом.

4. Предлагаемая модель управления конкурентоустойчивостью бизнеса посредством доминации позитивной составляющей в гибридном имидже субъекта устанавливает взаимосвязи и взаимозависимости различных составляющих функционирования бизнеса в процессе инновационных преобразований, которые, с одной стороны, определяют состояние мотивационно-комуникационного иммунитета субъекта, способного формировать доверие к нему в реалиях манипулятивного информационного пространства и содействовать росту конкурентоустойчивости бизнеса, а с другой ‒ имитируют деловую активность субъекта и его развитие эмоционально-поведенческим тиражированием задаваемых извне шаблонов и воспроизводством старых производственно-технологических решений.