Analysis of opportunities for improving niche products to increase customer satisfaction

Введение

Для бизнеса, обсуживающего нишу, интерес представляет та, которая развивается за счет роста продаж, а желанная идеальная цель – вырастание ниши до размеров полноценного, крупного сегмента. В каких-то случаях рост является естественным процессом, удачным стечением обстоятельств, попадания «в точку». Но чаще бывает, что без приложения усилий и при отсутствии понимания как это сделать, нет шансов преуспеть в нише.

Наращивание продаж – задача, которая возникает практически сразу, как только ниша начинает функционировать. Рост продаж означает развитие ниши. Для этого компаниям приходится прикладывать усилия, что является абсолютно уместным, поскольку любой бизнес стремится в росту, это заложено в его природе. Получен будет результат, или нет, зависит от большого количества внутренних и внешних факторов.

Компаниям необходимо предпринимать маркетинговые действия, которые повышают шансы на успех. Ключевой целью нишевого бизнеса является «выращивание», возможно более точно прозвучит «взращивание», своей ниши. Если компания приняла решение осваивать нишу или она уже в ней работает, то ключевой задачей является изыскание ресурсов ее развития. Факторами, позитивно воздействующие на рост ниши, могут стать различные тренды, стимулы, благоприятное влияние внешних факторов, уход из нее конкурента, и в целом стечение внешних обстоятельств. В то же время компания сама должна прилагать со своей стороны усилия, для стимулирования развития нишевого бизнеса, не полагаясь на помощь извне.

Стимулы роста ниши для компании состоят в том, что она сможет продолжать занимать монопольное положение со всеми вытекающими из этого выгодами. В ряде случаев в нише имеется конкуренция, но обычно она не носит характера острого соперничества, а нишеры, как образно их называют в ряде источников, определенным образом в ней мирно сосуществуют. В такой ситуации компания нацеливается на увеличение рыночной доли в нише и завоевание ведущих позиций.

Мы будем придерживаться классификации ниш на те, которые уже существуют и действуют, и те, которые рассматриваются как возможные, потенциальные, другими словами, могут стать реальными в будущем времени. Последние в ряде случаев известны игрокам рынка, но у них нет желания или ресурсов в них работать, или скрытыми от них, когда спрос на нишевой продукт есть, но компании его не замечают. Формально развитие ниш требуется для обоих классов, но в данной работе мы остановимся на тех, которые функционируют, в них есть фактические продажи нишевых продуктов и реальные потребители.

Под термином «развитие ниш» будем понимать совокупный эффект, состоящий в увеличении продаж в нишах, измеряемых объемными метриками.

Цель работы - определение возможностей практического применения средств маркетинга для развития рыночных ниш. Научная новизна состоит в совершенствовании ценностного подхода для нишевых продуктов.

Обзор

Развитие рыночных объектов в общем является задачей со многими переменными. Такие задачи по-своему, но всегда трудно решать применительно к рынкам, к сегментам рынков, а также и к нишам. Развитие – задача крайне неоднозначная. Во-первых, для ее решения необходимо определить, что может способствовать росту, а что будет мешать. Во-вторых, каким образом реализовать эти знания на практике для достижения желаемого результата. В-третьих, требуется понимать, какие средства можно и нужно в данных конкретных условиях эффективно применять, а что делать нет смысла.

Предлагаемый ниже обзор представляет потенциальные действия, которые способствуют развитию ниш. В общем случае Д. Эйбелл, описывая возможные действия в конкретной рыночной ситуации, называл их «окнами возможностей», понимая, что это «окно» имеет место в конкретных обстоятельствах с учетом сильных и слабых сторон конкретной компании [23].

Маркетинг ниш – это специфическая практика деятельности. Компания вынуждена сосредотачиваться на очень ограниченном количестве клиентов, поэтому не использует массового продвижения, а концентрируется на своих целевых потребителях. Д. Аакер пишет: «Микромаркетинг обычно затрагивает небольшие ниши или сегменты. Если компания избегает их, она может сама себя «вытолкнуть» из многих жизнеспособных и прибыльных областей деятельности. Более того, многие рынки, сегодня имеющее огромное значение, на стадии своего возникновения были незначительными по объему, а иногда оставались таковыми в течение многих лет.» [1, с.126].

Для нишевой компании, работающей в условиях монопольного владения или слабой конкуренции, отсутствует необходимость тратить значительные бюджеты не только на продвижение, но и на меры, направленные против конкурентов. «Фирма, облюбовавшая определенную нишу, добивается существенного увеличения добавленной стоимости и прибыли; она ориентируется на высокую маржу прибыли, в то время как компании, действующие на массовых рынках, на большие объемы прибыли.» [11, с.223].

«Издержки — это обратная сторона высокой рентабельности, характерной для узких рыночных ниш. Чем выше степень монополизированности рынка, тем выше цена «входного билета» и тем затратнее удерживать занятые позиции.» [3].

Различного рода эксперты дают рекомендации, как следует развивать ниши. В частности, они подчеркивают необходимость определения цены на нишевой продукт, аргументируя тем, что ценовой фактор представляет высокую степень важности. Нет необходимости спорить с этим. Но эластичность цены не является главным и единственным фактором, влияющим на продажи. Цена может в определенных границах стимулировать продажи, но при отсутствии потребности и ценности продукта для потребителей этот эффект может иметь очень малую эффективность.

При работе в рыночной нише компании необходимо установить и поддерживать в актуальном состоянии прочные и долгосрочные отношения со своими потребителями [25].

В.Е. Хруцкий придерживается мнения, что для успешной работы нишеру необходимо комплексно решать проблемы развития, для чего следует выполнить следующие условия [22]:

- обеспечить высокое качество продукта;

- организовать эффективное производство и управление компанией;

- грамотно управлять финансовыми потоками;

- сократить издержки.

Отметим, что это набор рекомендаций для общего менеджмента. Он достаточно типичный практически для любого бизнеса. Возможно, что для ниши эти меры также критичны для успеха. Но с точки зрения специфических маркетинговых действий конкретных рекомендаций не сформулировано.

Методика проведения исследования

Действующая ниша, являясь объектом, структурно и формально относящемуся к сегменту и определенному рынку, в своем существовании проходит определенные этапы развития. От начала функционирования, через стадии роста, стагнации и прекращения функционирования, ниша претерпевает значительные изменения. Жизненный цикл ниши может быть продолжительным или кратковременным, но рано или поздно ниша прекращает свое существование, перерастая в сегмент или исчезая с рынка [19]. Однако, формально нет принципиальных ограничений на то, чтобы с помощью ряда управленческих и рыночных решений удлинить период жизни ниши и даже придать импульс ее росту.

Проведенный анализ современного состояния рыночных ниш дает основания рассмотреть следующие возможные направления их развития: на основе улучшения организации работы компании; с помощью повышения эффективности работы на рынке; путем внедрения новых инновационно-технологических решений; используя доступные административные меры; подстраиваясь под появляющиеся тренды, наконец, добиваясь четкого понимания запросов нишевых потребителей и совершенствуя потребительские качества продукта. На последних в данной работе остановимся.

Предлагаемые ниже решения ограничиваются теми мерами, которые компания может предпринимать в пределах своих бизнес и маркетинговых компетенций. Они не представляют исчерпывающий список мер, но на наш взгляд являются крайне существенными.

Понимание потребителя нишевого продукта

Ключевой фигурой ниши является потребитель. Он характеризуется рядом особенностей, отличающих его от других сегментов покупателей. Но сам нишевой продукт неотделим от своего потребителя. Действительно, в определении ниши часто встречаются слова, что его потребители имеют какие-то специфические потребности, для чего и приобретают такой продукт [9]. Термин «специфические потребности» содержит смысл, отличающий запросы нишевого потребителя от потребностей массового потребителя. Кроме того, термин не содержит негативного смысла, а лишь подчеркивает отличия от большинства других потребителей. Можно вспомнить шуточный пример из фильма «Бриллиантовая рука», в котором герой искал «такое же платье, но с перламутровыми пуговицами». Именно такого рода отличительные признаки характеризуют ярко выраженную либо скрытую особость нишевых потребностей.

Анализ нишевых потребностей проведен в одном из немногочисленных исследований про ниши В. Тамберга и А. Бадьина [18]. В этой работе приведены пять типов потребностей, которые характерны для нишевых потребителей. Они не уникальны, но в целом отличаются от классических представлений потребностей разных авторов.

Однако, потребность несет в себе теоретический контекст. Маркетинг с ней мало что может сотворить. Четко понимать какова она и как под нее подстроить свое предложение – задача задач. Понять потребность нишевого потребителя можно и нужно, но самой компании изменить или «назначить» новую потребность практически невозможно.

Как не вспомнить известную повесть О’Генри «Короли и капуста», в которой новоиспеченные предприниматели на туземном острове решили продавать местным жителям ботинки, но из этого ничего не вышло, поскольку потребность в обуви у них полностью отсутствовала. Когда продажи явно провалились, состоялся такой диалог:

«- Но что вы намерены делать? Создать спрос?

- Много вы понимаете в политической экономии, - ответил консул довольно невежливо. – Спроса создать нельзя. Но можно создать условия, которые вызовут спрос. Вот этим-то я и занят.» [13].

Понимание потребности покупателя не дает гарантии успеха в нишевом бизнесе. Причин тому много, но две особо критичные.

Первая – доказательство того, что потребитель далеко не всегда действует рационально. Многие его поступки импульсивные, предпринимаемые под влиянием обстоятельств, а кроме того, еще и под влиянием эмоционального настроя. Это доказал лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года Р. Талер [17]. Лауреат той же премии 2002 года, Д. Канеман [7], сделал вывод, что мыслительный процесс у людей вполне рациональный от природы, но очень сильно подвержен влиянию эмоций.

Отсюда следует, что потребность является специфическим свойством человека, как существа биологического и социального, а природа и общество предопределяют возможный набор потребностей. Создать новую потребность, по всей видимости, невозможно или слишком затратно, но повлиять на ее активирование и проявление в той или иной форме, вполне возможно.

Из сказанного следует вторая причина неудач нишевого бизнеса – неточность определения или формулирования компанией ценностных установок нишевого потребителя. Ценностной подход является одним из фундаментов современной теории маркетинга, дополняя и развивая теорию потребностей. Но в отличие от потребности ценность можно создать.

Есть еще одна проблема, которая мешает потребителю определиться с выбором. У него может быть своя, специфическая, система оценки ценностей. Определения ценности трактуются по-разному. Остановимся на следующих.

«Ценность – это воспринимаемое преимущество» [6, с.43]. Известный финансист Уоррен Баффет выразился так: «Цена — это то, что вы платите, а ценность — то, что получаете».

И еще одно определение, объединяющее вышеприведенные, хотелось бы предложить: «Ценность – это то, что предлагает компания клиенту и за что последний готов заплатить».

Ценности в жизни потребителей являются стабильно и долговременно действующими факторами, определяющими во-многом их покупательское поведение [27; 16]. Последнее имеет характер изменчивый в зависимости от многочисленных внешних и внутренних факторов влияния. Но именно ценностные ориентиры определяют в значительной мере собственно выбор продукта покупателем. Значит, важное направление изучения нишевых потребителей – поиск ценностных ориентиров целевых покупателей и потребителей.

Особую важность представляет понимание того, какую потребительскую ценность предлагает нишевой продукт, совпадает ли она с восприятием ценности реальными потребителями. Это критично, поэтому проблему предлагаемой ценности продукта рассмотрим подробнее.

Необходимо, чтобы в предложении продукта ясно звучала для покупателя или потребителя ценность. Из этого вытекает необходимость выяснения ценностных критериев выбора потребителей. Например, при покупке продуктов питания, ценностными ориентирами выступают уверенность в безопасности их употребления, наличие широкого выбора продуктов, а для некоторых потребителей отсутствие необходимости долго выбирать, быстрая доставка, повышенная калорийность либо наоборот.

Развитие концепции ценностей в маркетинге, находит отражение в анализе нишевых потребителей. Авторы книги под названием «Разработка ценностных предложений» [15] предложили удобный универсальный инструмент, предназначенный для изучения потребительских ценностей. Способ определения ценности основан на глубоком понимании того, что потребитель хочет получить. Несмотря на то, модель разработки ценности авторами предложена для новых продуктов, тем не менее она очень неплохо себя зарекомендовала для уже существующих нишевых.

В лексиконе авторов это называется задачами, которые решает потребитель с помощью продукта. Иногда это трактуется таким образом «Какую работу для потребителя продукт выполняет?». Выражение ввел в употребление К. Кристенсен, который предложил использовать термин Job to be Done (JTBD), в которой то, что хочет приобрести потребитель, названо работой, которую продукт должен сделать для него [12].

Модель показывает важность понимания ценности, которую продукт предлагает покупателю и потребителю. Но ценность не бывает абсолютной. За какую-то потребитель готов заплатить, а за какую-то нет. Таким образом потребитель ищет для себя выгоды при приобретении ценности.

А. Остервальдер с соавторами рассматривают три ценностных категории [15]:

- функциональная, характеризующая потребительские свойства продукта, например, быстродействие компьютера, форма кузова автомобиля, количество пикселей фотокамеры;

- экономическая, представляющая различные денежные показатели, например, цена покупки и стоимость эксплуатации домашнего пылесоса;

- психологическая, описывающая влияние эмоций, установок, мотивов при выборе, покупке и использовании продукта.

Идея применения такой модели состоит в том, чтобы снабдить продукт набором потребительских свойств, которые он пожелает иметь. И поэтому выяснение требующегося, а также имеющего для потребителя важное значение, за что он готов заплатить, — это и есть желаемый результат.

Средствами изучения ценностных ориентиров нишевых потребителей являются инструменты маркетинговых исследований. К ним можно отнести фокус-групповые, глубинные и проекционные интервью, этнографические исследования, наблюдения за поведением потребителей в местах продаж, анализ поисковых запросов в интернете, статистика посещений ресурсов и другие.

Определение ценности является очень важной составляющей успешного продукта. Часто приходится слышать такие утверждения: «Покупатель ищет на рынке решение своих задач (проблем)» и «Продукты всего лишь средство предоставления решений».

Логическим результатом описываемых мероприятий является формулирование ценности предлагаемого продукта. Эта формулировка является как бы «внутренним документом» компании. Однако при реализации всех маркетинговых действий необходимо сверять то, что предлагается с этой формулировкой. Необходимо найти такое предложение ценности, которое отвечает потребностям покупателей и создает отличительные преимущества по сравнению с конкурирующими [21].

Вывод, следующий из данного раздела, как может внешне показаться, сугубо теоретический тандем «потребность – ценность», на самом деле во многом является практическим фундаментом маркетинга для бизнеса, и в особенности нишевого. Такой продукт должен обладать ценностью и удовлетворять в чем-то нетипичные потребности.

Развитие ниши за счет совершенствования потребительских качеств нишевых продуктов

На различных стадиях жизненного цикла ниши существуют возможности совершенствования продукта с целью придать импульс развитию как его самого, так и в целом всей ниши. Для этого необходимо критически проанализировать потребительские свойства продукта. Если находится возможность расширить его функционал, или наоборот, оптимизировать с прицелом на выполняемую им работу для потребителя, чтобы по возможности сократить издержки и снизить цену, то такие решения в большинстве случаев могут привести к хорошему результату.

Известны несколько применяемых на практике моделей совершенствования продукта, в результате чего последний обретает новые потребительские качества. К ним можно отнести модель целостного продукта Т. Левиттa, модель SCAMPER А. Осборна и Б. Эберле [24], модель Нориаки Кано [26], модель Ф. Котлера и Т. де Бес [10], модель А. Иванова [5], модель морфологической матрицы Ф. Цвикки [14] и другие.

Продукт всегда рассматривается в тесной связи с целевым потребителем. Для одного покупателя аккумулятор смартфона, держащий заряд две недели, имеет определяющую ценность, а другой за такую опцию платить не собирается. Нередко встречаются продукты, обладающие явно избыточным набором потребительских качеств. Их устранение приводит к снижению затрат, а значит это может сказаться на снижении цены, что повлечет за собой рост спроса. Безусловно, вопрос заключается в сути и количестве этих изменений.

Совершенствование потребительских качеств продукта может происходить с помощью разнонаправленных действий. Одна из моделей, предложенная в работе [8] оперирует с теми характеристиками, которые в интересах потребителей можно варьировать по следующим направлениям: Уменьшить – Увеличить или Удалить – Добавить, что показано на рис. 1:

Рис. 1. Модель совершенствования потребительских качеств нишевого продукта; (составлено автором по материалам [8; 15])

Как следует из рис. 2, операции уменьшения и удаления определенных свойств продукта способствуют снижению его себестоимости как в производстве, так и в использовании. Опция добавления и увеличения позволяет для потребителя повысить ценность продукта, расширяя его потенциал.

Выбирая конкретные действия, нишер продвигается по улице с двусторонним движением: часть решений исходит из внутренних возможностей компании, а другая основывается на пожеланиях потребителей. Другими словами, необходимо искать возможности узнать, что хочет изменить потребитель в продукте, что ему в нем нравится и должно в обязательном порядке присутствовать, а от чего бы он отказался.

Применение в таком случае модели Н. Кано [26] представляется вполне уместным. Согласно предложенной классификации свойств продукта, выделяются ожидаемое качество (как само собой разумеющееся для данного продукта определенной категории), требуемое (являющееся привлекательным для потребителя, положительно влияющее на отношение к компании и продукту) и желаемое (что клиенты не ожидают от продукта, но получая его увеличивая привлекательность продукта). Н. Кано предлагает пять направлений совершенствования потребительского опыта:

1. Удовлетворение минимальных потребностей.

2. Урезание лишних возможностей.

3. Удовлетворение недорогих требований.

4. Установление ценовых надбавок на дорогие требования.

5. Удовлетворение новых желаний.

Первые две рекомендации мы встречали в предложениях А. Остервальдера [15] и Ч. Ким [8]. Третий пункт позволяет с помощью относительно небольших затрат добиться большей приверженности потребителя. Пункт четыре означает ценовую диверсификацию продукта в зависимости от его потребительских свойств, или как писал В.Е. Хруцкий формирование «куста ниш». Пункт пять нацеливает на внедрение инновационных решений, способных придать импульс росту ниши.

Менее сложные по организации и применению модели SCAMPER и Ф. Котлера и Т. де Бес [10] также применимы для решения рассматриваемых задач. В них предлагаются «подсказки», показывающие, что можно изменить, предлагая способы улучшения продукта, которые «упаковали» в простую таблицу, имеющую два столбца: в первом перечисляются возможные действия, а во втором – решения. Рассмотрим пример применения модели SCAMPER, которая приведена в таблице 1.

Существует ниша геймеров, которые за играми проводят очень много времени. Пользуясь компьютерной мышкой, они испытывают определенные неудобства, т.к. высока нагрузка на кисть, рука потеет, интенсивно трется о поверхности стола, зацепляется о его край. Для таких «фанатов» производители предлагают игровой рукав, который предназначен для устранения указанных неудобств. Рукав надевается на предплечье рабочей руки и представляет собой нарукавник из ткани, который изготавливается из синтетических материалов со вставками, позволяющими коже «дышать», улучшающие скольжение руки по поверхности стола. Нарукавники имеют размеры от кисти до локтя.

Таблица 1. Пример заполнения таблицы SCAMPER нарукавника для геймеров (составлено автором)

Еще один способ поиска решений по развитию ниши основан на методе морфологического анализа Ф. Цвикки [14]. Его применение предполагает построение морфологической матрицы, которая представляется в виде таблицы, содержащей составные элементы продукта, для каждого из которых подбирается возможное решение по его улучшению. Поиск вариантов улучшений оформляется в таблице, в которой по одному направлению приводится перечень параметров, определяющий результат, а по другой возможные варианты решений. На основании анализа сочетаний можно сделать определенный выбор.

Например, расширение функционала домашней мебели может выполняться с помощью совмещения нескольких качеств в одном продукте. Ниша компактной и многоцелевой мебели в малогабаритных квартирах актуальна. Некоторые молодые семьи целенаправленно выбирают такую мебель, которая сочетает 2 или 3 в одном, борясь за расширение свободного пространства.

Метод совместного анализа (conjoint analysis) является обоснованным в применении к различным категориям продуктов на разных этапах их жизненного цикла, включая нишевую стадию. Идея применения метода состоит в определении степени важности характеристик продуктов для потребителей [29]. Существенно то, что в методе рассматриваются характеристики в комплексе и взаимосвязи с друг с другом. Разные потребительские характеристики взаимосвязаны между собой. Изменение одной из них влечет необходимость изменения другой. Например, размер экрана смартфона в значительной мере влияет на его весовые и габаритные характеристики. Чем больше диагональ экрана, тем большее количество материала и тем большие технологические сложности это вызывает. Значит, можно найти некое оптимальное соотношение характеристик, которые представляют важность для потребителей. Метод совместного анализа позволяет определить наилучшую конфигурацию свойств продукта.

Например, проводя совместный анализ потребительских качеств кондиционера для загородного коттеджа, определен желаемый профиль его характеристик: уровень шума не более 20 дБ, инверторная технология, канальное расположение кондиционера, сплит система из 4 объектов, цена до 200 тыс. руб. с установкой.

Развитие ниши за счет совершенствования потребительского опыта

Еще одно из направлений развития нишевого продукта заключается в анализе особенностей использования продукта, что в литературе принято называть потребительским циклом [2; 8; 20]. В некоторых источниках для этого используется термин потребительский опыт или Customer Experience (CX) [4].

Опыт потребителя формируется в течение всего времени взаимодействия с продуктом, от его выбора и покупки до окончания использования. Формально, этой моделью не исчерпываются все этапы взаимодействия покупателя с продуктом компании. Организация правильной и оптимальной маршрутизации взаимодействия компании с потребителем задача также актуальная [6].

Для анализа покупательского опыта воспользуемся типовой схемой, в которой представлен естественный порядок взаимодействия потребителя с продуктом (рис. 3).

Рис. 3. Этапы взаимоотношений потребителя с продуктом; (составлено автором по материалам [19; 2])

Этапы взаимодействия потребителя с продуктом, представленные выше, являются универсальными практически для любого, включая товар, услугу или цифровой продукт. На каждом из представленных этапов взаимодействия потребителя с продуктом можно поставить задачу определить проблемы потребителя (или часто используется термин «болевые точки») продукта с целью их устранения.

На каком-то из этих этапов потребитель может по-своему проявлять свое действие, что характеризует особенность его потребительского поведения. Задача маркетинга – обнаружить такие особенности. Если таковые будут найдены и обладают определенной ценностью, то это даст возможность повысить конкурентоспособность нишевого продукта, а компания должна эту возможность использовать в целях развития ниши.

При выполнении соответствующих этапу действий потребитель может сталкиваться с различными проблемами. Ч. Ким и Р. Моборн называют их «болевыми точками» продукта, «с которыми потребители (осознанно или нет) вынуждены мириться, которые с их точки зрения уменьшают его полезность или создают неудобства, заставляющие неклиентов обращаться к доступным альтернативам» [8]. Проблемы и препятствия при их значимости для потребителя существенным образом ограничивают количество покупателей. Значит, устранив такие проблемы или существенным образом их ослабив, можно получить приток новых покупателей.

Например, покупка крупногабаритной мебели сопряжена с проблемами транспортировки, бережной погрузки-выгрузки, занесения ее к заказчику, распаковки и сборки, установки на выделенное место. Часто первая часть работ выполняется транспортно-логистическими компаниями, а сборка и установка на место – другими. Между ними может быть большой временной интервал, в течение которого заказчика нахождение в квартире, заставленной нераспакованными ящиками, может очень раздражать. Или другой пример, который связан с утилизацией пришедшего в негодность продукта. Примерно раз в 4-6 лет автомобилисты вынуждены производить замену аккумулятора. Сама процедура очень простая. Отсоединить клеммы, вынуть старый и поставить на его место новый, правильно присоединив клеммы. Но на этом возникает проблема, что делать со старым? Выкинуть в мусорный бак нельзя, в аккумуляторе содержится много вредных для окружающей среды веществ, значит, надо куда-то сдать. Во-первых, куда в таких ситуациях его деть, а во-вторых, есть ли и где место сбора и утилизации, к тому же за такую процедуру придется заплатить определенную сумму. Эти примеры демонстрируют «болевые точки» потребителя.

Авторы книги «Переход к голубому океану» предложили инструмент совершенствования условий использования продукта на различных этапах «пути потребителя», который назвали картой потребительской полезности [8]. Для обнаружения и устранения «болевых точек» Ч. Ким и Р. Моборн предлагают модель «рычагов полезности». Она включает шесть «рычагов», другими словами, возможных решений, которые способствуют полному или в значительном объеме устранению проблем потребителя на этапах от покупки до утилизации.

С некоторыми оговорками, модель можно считать универсальной, пригодной для товаров, услуг и цифровых продуктов. Авторы модели определили факторы, которые с точки зрения потребителя продукта оказывают положительное влияние. Среди них следующие: Потребительская продуктивность; Простота; Удобство; Снижение риска; Развлечение и создание имиджа; Экологичность. Эти факторы названы «рычагами полезности», с помощью которых компании могут создавать новую ценность для потребителей. Анализ этапов формирования потребительского опыта позволяет найти проблемы, препятствующие формированию положительного отношения к продукту и удовлетворенность его использованием. Собственно «рычаги» предоставляют подсказки, где искать возможные решения, на каком из этапов потребительского опыта следует сфокусироваться для развития продукта, а на этой основе и нишевой компании. Модель представляется в виде матрицы 6 х 6 ячеек, которые в совокупности показывают 36 возможных вариантов совершенствования продукта.

Р. Дью и А. Сайрус также сформулировали пять групп факторов, которые представляют типовые «болевые точки» клиента [4]. Эти факторы были упакованы в модель TERMS, по начальным буквам: время (time), эмоции (emotion), риски (risk), финансы (money), ситуации (situation). Согласно проведенным ими исследованиям, эта совершенствование таких факторов может привнести положительный вклад в существующий порядок работы с клиентами и в продукт.

Выводы.

В статье проанализированы внутренние возможности по развитию продукта, на основании которых можно пытаться улучшать позиции компании в рыночной нише. Главная же цель предложенных действий направлено на развитие ниши с помощью усовершенствования продукта. Рассмотрены действия, направленные на углубление понимания потребителя нишевого продукта для понимания ценности продукта в глазах потребителя. Второе направление работ связано с оптимизацией потребительских свойств продукта, от чего можно ожидать повышение уровня удовлетворенности. Третье направление работы направлено на изучение болевых точек потребителя в процессе использования продукта и формирования его опыта. Очевидно, что этими направлениями возможности развития ниши не исчерпываются, но это темы для продолжения исследований.