Инновационные маркетинговые коммуникации в социальных сетях

Введение

На данный момент маркетинг развился настолько, что играет роль драйвера в экономике, который направляет бизнесы даже в большей степени, а не является вспомогательной отраслью, как это было изначально. Помимо того, что задачей маркетинга сейчас является прогнозирование трендов и создание новых тенденций, он также тянет за собой другие индустрии, являясь локомотивом инноваций. Маркетологи тонко чувствуют рынок и определяют видение будущего, предугадывают желания потребителей и создают новые направления взаимодействия с целевой аудиторией. С невероятным развитием онлайн платформ в 21 веке зародился «influence» маркетинг для продвижения продуктов и услуг в социальных сетях при помощи лидеров мнений, а также создании и укрепления образа бренда посредством непосредственного его присутствия в медиа-поле через корпоративные профили и коллаборации с другими публичными личностями и компаниями [2]. Бренды, приспособившиеся к новому формату, смогли приумножить свои доходы, а некоторым удалось также создать инновационные товары и услуги [3]. Особенно важно для малых, компаний, в частности - стартапов, быть на волне трендов, поэтому технологии коммуникации в социальных сетях стали одним из основных направлений инвестирования для многих фирм, а в некоторых случаях и главным. С их помощью можно достичь широкой узнаваемости по всему миру и наладить бизнес с меньшими затратами на разработку и основные процессы, сконцентрировавшись больше на позиционировании, концепции и создании вириального контента. Это помогает расширить доступ к целевой аудитории и увеличить продажи за счет международного спроса.

Инновационные аспекты маркетинга и менеджмента рассмотрены автором в серии ранее опубликованных статей [5,6,7]. В данной работе более подробно изучаются новейшие форматы маркетинговых коммуникаций, которые мало отражены в российском научном информационном поле. Цель статьи заключается в раскрытии и осмыслении актуальных инновационных тенденций в современной маркетинговой сфере.

Говоря о сфере социальных сетей, следует отметить, что она прошла через значительные метаморфозы за свою недолгую историю существования длинной в несколько десятилетий [11]. Предпочтения пользователей быстро меняются, появляются новые платформы, инновационные методы продвижения и платной интеграции рекламы, краткосрочные вирусные тренды и долгосрочные значительные изменения в формате транслируемого контента. Именно поэтому, перед маркетологами стоит непростая задача не только адаптироваться к общим тенденциям, наблюдая за общим вектором в индустрии, но и становиться пионерами, задающими тренды или приводящими их из одного сегмента в другой. Все от начинающих молодых бизнесов до всемирно известных транснациональных компаний стараются выиграть в борьбе за онлайн пространство и за соответствие вкусам потребителей. Освоение технологий социальных сетей и их своевременное использование создало дополнительное конкурентное преимущество для многих компаний в этой сфере.

С повсеместным распространением digital контента, многие люди, особенно представители поколения Z, которые также являются и самыми активными пользователями социальных платформ, стали более тщательно отбирать потребляемый контент и остро реагировать на очевидную рекламную агитацию. В связи с этим помимо создания коллабораций и рекламных кампаний с популярными блогерами, сейчас важно наладить такие отношения с потенциальными клиентами, чтобы они добровольно оставляли позитивные личные отзывы в сети, создавая UGC – контент, который пользуется большим доверием со стороны публики, чем проплаченные акции. Теперь внимание уделяется не столько подбору подходящего популярного «лица» для продвижения бренда, сколько созданию дополнительной концептуальной, эстетической и эмоциональной ценности бренда, чтобы покупатели готовы были снимать и выкладывать в сеть бесплатный контент с отзывами, создавая так называемый эффект «сарафанного радио», которому современные потребители доверяют намного больше. И огромную роль в таком инновационном подходе к продвижению играют микро-блоги и синергетический подход к офлайн и онлайн опыту взаимодействия с брендом [8, 10].

Основная часть

В современном обществе есть ряд поколенческих групп, которым присущи разные модели потребления, основываясь на которых маркетологи разрабатывают стратегии продвижения. Основными стимуляторами развития на всех рынках являются миллениалы – поколение (Y) людей, родившихся в промежутке с 1984 по 2000 год, и зумеры или поколение Z — молодые люди, родившиеся в промежутке 2000–2012. Несмотря на свою инфантильность, они уже могут позволить себе приобретать многое благодаря тому, что постепенно сменяют бумеров и поколение Х (родившихся с 1947 по 1981) в составе трудоспособного и занятого населения. По данным социальных исследований, в скором времени именно они будут составлять наиболее платежеспособную прослойку населения, что отражено на динамике рисунка 1.

Рисунок 1 – Покупательная способность поколений 2024 и 2030 годов [1]

К тому же, зумеры уже являются основными создателями контента в онлайн пространстве, что делает задачу выстаивания правильной коммуникации с ними через социальные сети одной из ключевых для брендов во всех сегментах: малого бизнеса, массового и люксового рынков. В связи с этим также наблюдается серьезный рост объемов индустрии создания цифрового контента – прогнозируется повышение на 14% к 2030 году. Также около 90% людей до 25 лет хотя бы раз в сутки заходят в соцсети. Если бренд не представлен на этих платформах, то для молодых людей он попросту не существует. Правильное позиционирование в соцсетях — неотъемлемая часть успешной коммуникации с этой аудиторией. Однако подход к нему меняется в зависимости от особенностей потребителей поколения Z.

На рисунке 2 отражена динамика роста цифрового контента, с 2020 года, а также прогноз до 2030 года.

Рисунок 2 – Рост рынка цифрового контента с 2020 по 2030 годы (по компонентам, в млрд долл. США) [2]

В частности, зумеры остро чувствуют фальшь и негативно реагируют на агрессивную рекламу или навязывание продукта. Они следуют принципам осознанного потребления, уделяя внимание своему здоровью и предпочитая жить настоящим моментом. Завоевать их доверие можно благодаря короткой интеграции, но и потерять его можно также быстро. Последовательность, открытость и честность — три основополагающих принципа, которые помогут бренду заслужить уважение молодой аудитории. Именно оно и соотношение себя с принципами компании является решающим фактором при выборе продукта для представителей молодежной культуры [12, 16].

Для брендов крайне важно выстраивать коммуникацию с молодежью на основе положительных эмоций и впечатлений. Современные молодые люди ценят бренды, которые могут предложить им уникальный опыт, связанный не только с продуктом, но и с жизненной позицией. Для эффективного взаимодействия бренд должен быть также физически представлен там, где присутствуют зумеры: киберспортивные мероприятия, музыкальные фестивали, индустрия моды и современного искусства. Большую роль в инновационных маркетинговые коммуникациях играет эффект губной помады, который на данном этапе мировой экономической рецессии актуален как никогда. Часто используется люксовыми брендами чтобы стимулировать обсуждения в сети, (UGC контент, о котором подробнее написано далее в статье), за счёт молодежи, которая не может позволить себе роскошь, но хочет быть ближе к бренду и транслировать определенный уровень жизни в социальных сетях. Однако как долгосрочная инвестиция и дополнительный источник дохода для брендов этот формат не подходит, так как особый интерес он представляет именно во временном виде поп-апа (временного физического магазина, полностью стилизованного под эстетику бренда, в котором представлен товар в ограниченном объёме), так как такой формат создает лимитированность. Например, чтобы попасть в такое брендированное пространство косметической компании Rhode в Нью-Йорке выстроилась очередь на несколько блоков, за один день было оформлено огромное количество публикаций в социальных сетях от клиентов, которые к тому же еще и приобрели продукцию и создали ажиотаж вокруг запуска продукта в медиа, создав дополнительный повышенный спрос [20, 22, 23].

Поп-апы в целом популярная форма маркетинговых кампаний последних лет. Они дают возможность потребителю буквально напрямую провзаимодействовать с брендом, а также стать одним из немногих, кто может пройти через этот временный потребительский опыт. Это также мотивирует их делиться своими впечатлениями в социальных сетях, создавая бесплатную огласку компании. Также факт того, что декорации и приятные брендированные сувениры, представленные в поп-апе - лимитированы, привлекает еще больше заядлых фанатов бренда и повышает их уровень лояльности [19].

Из всех социальных сетей по синергии показателей охватов и эффективности лидирующую позицию занимает уже ставший базовым для маркетологов набор TikTok, Facebook, YouTube и Instagram [3], однако, помимо этого, наблюдается тренд в росте влияния таких платформ как Pinterest и Twitch.

Рисунок 3 – Охваты рекламы в социальных сетях 2024 (млрд) [4]

Первая из которых направлена больше на женскую аудиторию, работу с эстетикой, стилем и лайфстайлом, а вторая – на прямые эфиры (стримы) для геймеров, становящихся одними из самых активных потребителей в определённых сегментах рынка. Эти данные подтверждают факт постоянных изменений в потребляемом контенте и форматах возможного взаимодействия с потенциальными покупателями поколения Z.

На всех вышеперечисленных площадках бренды могут интегрировать рекламу через создание контента на собственных страницах, либо путем коллаборации с популярными личностями или при помощи платных постов. Однако общество пресытилось контентом, в котором четко прослеживается цель продажи той или иной услуги или товара [18]. Для поддержания образа бренда и решения проблемы нежелания потенциальных потребителей реагировать на прямую рекламу, помимо всех привычных маркетинговых действий компаниям приходится находить и адаптировать новые формы коммуникации с целевой аудиторией. Отдельная категория пользовательского контента (UGC) — это контент, созданный потребителями (CGC) [21], который конкретно относится к контенту, добровольно созданному потребителями о бренде, его продуктах или его услугах. Контент, созданный потребителями (CGC), — это более конкретная форма пользовательского контента (UGC), который исходит непосредственно от потребителей и предлагает содержательную информацию об их опыте использования продуктов или услуг бренда. Для сравнения, UGC охватывает более широкий спектр контента, созданного кем-либо в сети, который не всегда может иметь прямую связь с брендом или служить определенной цели. Хотя CGC более сфокусирован, чем общий UGC, он все равно создается независимо от профессионального руководства, что приводит к контенту с разным уровнем качества. Одной из набирающих обороты стратегий продвижения становится стимуляция CGC - инновационный способ продвижения через социальные сети с помощью реальных потребителей, а не за счет проплаченных кампаний.

Личные искренние отзывы потребителей на интернет-площадках могут осуществляться в форме не спонсированных комментариев, фото или видео непрофессионального уровня. Такой форме продвижения доверяют больше, так как она выглядит объективно и нет ощущения, что цель контента – непосредственные продажи. CGC подразумевает стимуляцию лояльных клиентов посредством скидок, розыгрышей, челленджей или приглашений к обсуждению онлайн [6, 17]. Активным адептом этой технологии продвижения является российский бренд аксессуаров Viva la Vika, который в преддверии нового года устроил обсуждение под постом на своей странице о мечтах и желаниях своих клиенток. Они не обязательно должны были быть связаны с продукцией бренда, но компания обязалась выполнить некоторые из них и призвала совершить доброе действие и исполнить желание случайного человека из комментариев каждому из прочитавших. Так, ненавязчиво и креативно компания создала инфоповод и практически бесплатно получила рекламу на страничках людей, которые вдохновились акцией.

Помимо этого, уже зарекомендовавшие себя в медиа поле блогеры с достаточно широкой базой лояльных подписчиков расширила понимание UGC-интеграций и теперь создает контент, который не публикует у себя на странице, а полностью отдает бренду. Таким образом взаимодействие компании и инфлюенсера не является рекламой, а скорее предоставлением качественных фото- и видеоматериалов для дальнейшего использования в продвижении и создании образа бренда. Так, лидеры мнений не перегружают собственную страницу рекламой, которая подрывает доверие аудитории, но все равно монетизируют свою популярность, так как пользователи, взаимодействующие с брендом на платформе, узнают их личность и подачу контента в созданном для компании материале. Таким образом они становятся более расположены приобрести те или иные товары и услуги.

В продолжение этого вектора коммуникаций маркетологи разработали стратегию создания «контент завода», то есть выращивание базы своих блоггеров. Например, в российской косметической компании VOIS она делится на три направления: продюсерский центр, который бесконечно генерирует контент эксклюзивно для компании и состоящие в нем инфлюенсеры получают зарплату; платные интеграции с микроблогерами, и работа с нано-блогерами, которым предоставляются товары по бартеру. Благодаря этому они получают охваты до нескольких сотен миллионов в месяц. Такая стратегия позволяет завалить информационное поле потенциального потребителя присутствием продуктов бренда, создавая желание приобрести его от того, как часто невзначай этот товар появляется в поле зрения [4]. Эта теория основана на правиле 7 касаний: прежде чем приобрести товар или услугу потребитель должен «столкнуться» с брендом минимум 7 раз [18]. Тогда, даже если у него изначально не было потребности в продукте, у него появится спрос на него. Этого можно достичь, окружив потенциальную аудиторию информацией о товаре из разных источников таких как телевидение, наружная реклама, радио, Интернет. Так как сегодня большую часть времени человек проводит в цифровых каналах, то массовое продвижение через социальные сети является наиболее эффективным. Так, встретившись с контентом о том или ином продукте на разных платформах несколько раз за короткий промежуток времени наиболее вероятно вызовет желание его приобрести.

Также сторителлинг из рекламы перешел в полноценную стратегию развития брендов через социальные сети, особенно успешно сработало для начинающих брендов [9]. Например, компания полезных батончиков Mid-day Squares смогла выйти в массовый рынок и конкурировать с такой крупной транснациональной компанией как Mars, являющейся лидером в этом сегменте. Молодой бренд теперь представлен в известных розничных сетях Whole foods и Target в Америке и Канаде. Добиться такого успеха им помогла стратегия продвижения в СМИ, где основатели компании приглашают зрителя к наблюдению за развитием их бизнеса через формат коротких видео. Они показывают жизнь сотрудников, испытания и победы на каждом этапе роста компании, позволяя клиенту стать частью процесса. Такой подход создает ощущение причастности и повышает интерес к продукту. Тем не менее, уже устоявшиеся на рынке крупные компании тоже интегрируют этот формат в контексте рассказа о «закулисье» производства и процессе создания продукта помимо более привычных классических форм контента. К примеру, такие люксовые бренды как Loro Piana и Hérmes детально снимают процесс создания своих изделий, подчеркивая давнюю историю и ценности компаний, концентрируя внимание на натуральных материалах, ручной работе и вниманию к корпоративной культуре. Этот новый формат помогает одновременно сделать потребителей ближе к бренду, но при этом вновь укрепить образ эксклюзивности.

К тому же, с развитием технологий дополненной и искусственной реальности стало необходимо адаптировать их в создание контента. Так, AR и VR технологии используются в сюрреалистичных видео для брендов, которые привлекают внимание аудитории своими необычными визуальными эффектами и яркостью подачи, выделясь в огромном потоке бесконечно транслирующейся информации из разных источников. Лидером в этой сфере на данный момент можно назвать бренд модной одежды Jacquemus, чьи сгенерированные с помощью CGI-технологий сумки проехались по главным улицам Парижа в ряде коротких видео на их странице, создав ажиотаж в медиа-поле. Тем не менее, все же именно «живой» контент с минимальной обработкой и настоящими лицами и голосами создает наибольшее доверие к бренду.

Все вышеперечисленные методы вовлечения потребителей в целом направлены на создание сообщества вокруг бренда. Они становятся не просто названиями и продуктами, а полноценными комьюнити со своими ценностями, видением и эстетикой, транслируемыми через всевозможные каналы как онлайн, так и офлайн. Лояльные потребители ассоциируют себя с брендом столь тесно, что естественным образом становятся его амбассадорами, привлекая все больше людей из целевой аудитории компании. Ярким примером на отечественном рынке можно назвать сеть кофеен Surf Coffee, в которых поддерживается непринужденная атмосфера путем установления дружеского tone of voice – обращение к гостям на «ты», поддержание с ними легкой беседы, создание общей стилистики во всех точках сети в России и за рубежом, а также введение системы лояльности «лицензия серфера», которая объединяет клиентов по всей географии присутствия компании. Основатель компании заявил, что «Surf coffee – завод по производству дружбы». Все эти методы позволили заручиться поддержкой поколения миллениалов и зумеров, которые нативно делятся своими впечатлениями о компании на своих личных страницах в социальных сетях и предпочитают времяпрепровождение в точках сети другим заведениям. Так, бренд смог расшириться до более 120 кофеен в разных городах и странах.

Заключение

Подводя итог, важно подчеркнуть важность инновационных трендов в сфере маркетинга, акцентируя внимание на значении интеграции социальных сетей и UGC технологий в стратегию компаний. Актуальность данного исследования обусловлена стремительным изменением потребительских запросов и социальных условий, что делает использование контента, созданного пользователями, не просто желательной практикой, а необходимостью для успешного функционирования брендов на рынке.

Анализ успешных кейсов из различных индустрий демонстрирует, как бренды могут эффективно реагировать на изменения в поведении потребителей, используя синергию медиа и офлайн-каналов взаимодействия. Эта интеграция позволяет не только повысить вовлеченность целевой аудитории, но и создать дополнительную ценность товаров и услуг. Успешные примеры инфлюенс-маркетинга иллюстрируют новые подходы к построению коммуникаций с клиентами разных поколенческих групп, открывая возможности для более глубокого понимания их потребностей и предпочтений.

Таким образом, вектор направленности индустрии маркетинга явно указывает на необходимость адаптации к новым реалиям. Компании, которые смогут эффективно интегрировать социальные медиа и инновационные технологии в свои маркетинговые стратегии, будут иметь значительное конкурентное преимущество. В будущем стоит ожидать дальнейшего развития форматов взаимодействия с потребителями, что создаст новые горизонты для креативности и эффективности маркетинговых кампаний.

[1] Составлено автором по: World data lab [15], Generations forecast [1]

[2] Составлено автором по: Grand view search [13]

[3] Признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ

[4] Составлено автором по: Statista [12]