Digital transformation of crop markets under the Marketing 4.0 concept as a basis for food security

Введение

Цифровая среда во многом качественно меняет отрасли и расширяет значение деятельности людей. Цифровизация, помимо инновационных преобразований в экономике проявляется и в том, что, например, в сельском хозяйстве появляются возможности уделять больше внимания проблемам продовольственной безопасности растениеводческой продукции. В традиционном земледелии наряду с использованием минеральных удобрений (МУ) (продукцию называют «с химией») в промышленных масштабах появилось и органическое земледелие (продукцию называют «органикой»). Хотя продукция «органика» является дорогой, платежеспособные покупатели предпочитают именно её. Но для продукции «с химией» ещё не все потеряно. В частности, производители МУ - технологи - снижают в удобрениях количество примесей, а производители сельскохозяйственной продукции – аграрии заняты внедрением в почву точных дозировок МУ. Все эти меры работают над улучшением качества зерна пшеницы и других растений. Однако, хотя технологи и аграрии действуют одновременно, но действуют разрознено, при этом, не учитывая те новые перспективы взаимодействия, которые им могла бы предоставить цифровизация. Данная статья посвящена поиску направления решения проблемы повышения качества продукции растениеводства, включая МУ, опираясь на возможности сотрудничества. В том числе, проявятся и преимущества и которые связаны с применением в двух отраслях цифровизации.

Основная часть

В то далёкое время, когда стали появляться изящные товары─ элегантная обувь, одежда и косметика ─ то с этими новинками к дамам и господам на дому стали обращались коммивояжёры. Таких посредников торговли было немного, но они хорошо знали вкусы своих клиентов. Не прошло и 100 лет, как в ряде стран появился маркетинг [1,2].

Столетие в мерках истории небольшой срок, и сейчас мы говорим о двадцатых годах ХХӀ века, когда развитие человечества резко ускорилось и сейчас идёт по экспоненте вверх. Так, индустриальная экономика превращается в цифровую экономику. Сама же основа экономики – индустрия, в развитии прошла путь четырёх уровней: от Индустрии 1.0 до Индустрии 4.0. Не стал исключением и маркетинг, его изменения показаны в таблице 1.

Таблица 1. Изменения в маркетинге с позиций экономической ситуации и покупателя [1]

Покупателю в Маркетинге 1.0 приходилось тратить много усилий и времени, чтобы в одном из магазинов приобрести по оптимальной цене требуемый товар. В условиях Маркетинга 4.0 ехать никуда не надо. Покупатель со смартфоном, ПК (персональным компьютером), словом, гаджетом, куда закачены необходимые приложения, и вооруженный навыками электронного поиска, рассматривает на сайтах предложения по интересующему его товару, сравнивает цены (можно воспользоваться платформой сравнения цен), удаленно задаёт продавцу вопросы, уточняющие характеристики товара, и в несколько кликов оплачивает покупку [5]. Гибкость и оперативность, омниканальность коммуникаций, обратная связь (возможность связаться с продавцом), программная поддержка оптимизации выбора товара и условий продажи — это революционные инновации в Маркетинге 4.0.

На эффективность работы любого объекта влияют как внутренние, так и внешние факторы. Среди внешних ключевым является сотрудничество с другими организациями, поставщиками, транспортниками и торговыми посредниками. Стремительное развитие цифровых технологий (ЦТ) перевернуло представления о бизнес-взаимодействии [6]. Да, взаимодействие между фирмами описываются в рамках сетевых отношений, но на качественно иной основе. Стала развиваться парадигма экосистемы. Экосистема — «это экономическое сообщество, поддерживаемое базисом из взаимодействующих организаций и отдельных лиц». Именно экосистема является основой развития и внедрения инноваций [7, 8]. Взаимоотношения фирмы с элементами экосистемы не всегда характеризуются экономическим содержанием, поэтому анализ таких отношений зачастую решается междисциплинарными методами.

Современные технологические линии автоматизированы, поскольку они применяют АСУТП (автоматизированные системы управления технологическими процессами). Но цифровизация производства — это качественный рывок благодаря интеграции в одно целое структур и характеристик, имеющихся у предприятия. При этом все цеха производства, причём не только оборудование, но и организация, управление ими, вспомогательные цеха, а также и экономические показатели предприятия рассматриваются вместе.

Цифровизация требует инвестиций, чтобы создать единую цифровую модель предприятия, и как результат оптимизировать его многогранную деятельность. Цифровая экономика предприятия включает разделы:

1. Организация цифрового ресурса предприятия.

2. Цифровизация – перевод всех производственных процессов в цифровые технологии.

3. В «цифру» также попадают организация и управление.

4. Объединение всех цифровых технологий в сетевую экономику предприятия.

5. Сервисные системы поддержки цифровой экономики предприятия.

После рассмотрения трансформации внутренних факторов, перейдём к внешним связям. Поэтому непременно затронем и межфирменные взаимодействия, включая его основные направления:

• цифровые платформы;

• инфраструктура для хранения информации;

• технология обработки БД;

• формирование доверенного цифрового пространства;

• привлечение к взаимодействию заинтересованных сторон;

• объединение ресурсов для управления рисками;

• согласованность действий между всеми сторонами, участвующих во взаимодействии;

• оптимизация издержек – они значительно сокращаются.

Все виды взаимодействия на трёх уровня цифровизации: экономики, отрасли и предприятия показаны в таблице 2.

Таблица 2. Виды экономик, взаимодействий и эффектов взаимодействий на трёх уровнях страны, отрасли и предприятия [2]

Ранее интернет-маркетинг рассматривался как форма индивидуального общения с клиентами в определённых сферах [9]. Однако масштабы его применения возрастают. Большинство форм маркетинга в традиционных областях (прямой маркетинг, таргетированная реклама) переходят на цифровые форматы.

Цифровизация включает и социальные сети. Суть социальных сетей основана на предоставлении пользователям собственного либо приобретённого контента, использовании сетевых эффектов для реализации монопольной власти. Социальные сети развивают экосистему, поскольку предоставляют доступ к большим объёмам информации, способствуют появлению новых инструментов для продаж, маркетинга и создания сообществ [10].

В частности, экосистема полей компании или фирмы формируется с использованием взаимосвязанных пространств: web- поле; реальное поле -магазин; поле Direct Marketing, облачное поле — Adtech, различные платформы (например, Customer Data Platform) и др. Наличие такого гигантского массива данных, превращает неполную информацию в сплошную. При этом собирается и обрабатывается и неструктурированная информация. Анализ столь разнородного массива количественных и качественных сведений приводит к неожиданным результатам и позволяет получать ответы на неформальные вопросы. В частности, он позволяет фирме получить рекомендации о том, что следует предпринять, чтобы получить желаемые результаты [11].

Цифровой маркетинг обязательно включает как поисковую систему SEM (поисковый маркетинг), так и поисковую оптимизацию SEO (поисковое продвижение и оптимизация сайтов), имеет омниканалы сбыта и продаж [12].

Создаются специализированные новые медиа для чего используют такие социальные сети как Weibo и WeChat.

Помимо качественного изменения и расширения информации, к основным характеристикам цифрового маркетинга добавим следующие.

1. Интеграция позволяет быстро как реагировать на индивидуальные потребности клиента, так и реализовать все этапы продвижения продукта [13].

2. Персонализированный сервис позволяет отслеживать привычки и увлечения каждого клиента.

3. Предоставлять большие объёмы информации о продукте, включая сведения о гарантии, облуживании. Клиент даже может получить ответы на общие вопросы (обратная связь).

4. Большой выбор вариантов продаж.

5. Ценовое преимущество. Опубликованная информация может расширить объём продаж, уменьшить затраты, в том числе и при хранении запасов продукции.

Цифровизация требует инвестиций в изменение структуры предприятия. После проведения модернизации и создания новой цифровой базы, отдел маркетинга фирмы должен в корне пересмотреть свою деятельность: вместо планирования отдельных масштабных мероприятий, следующих одно за другим, благодаря многоканальной торговле маркетологам следует непрерывно проводить сразу нескольких акций, ориентированных на целевые группы. При этом вместо массовой коммуникации потребителей в цифровом маркетинге клиентов ожидает персонализация предложений и средств их коммуникаций, а вместо рекламных слоганов потребителям сообщают реальные истории по интересующим товарам [14, 15].

Цифровая среда – это новая среда обитания человека, которая во время дальнейшей цифровизации с одной стороны, касается создания «экосистем» компаний, с другой — приведёт к изменению взглядов. Неудивительно, что появление цифровых технологий, а затем Маркетинга 4.0 вызвало научную дискуссию: цифровой маркетинг является предпосылкой появлению новой концепции маркетинга или это акцент на вопросах продвижения товара. Либо рассматриваются положения, что авторы ожидают конвергенцию традиционного и цифрового маркетинга как изменения пути клиента в цифровой экономике, либо анализируется феномен «потокового сознания» пользователей интернет [16].

Для России период перехода к цифровой экономике относится к 2017-2019 годам. Правительством России ещё в 2017 году была утверждена программа «Цифровая экономика Российской Федерации». Основная цель данной программы преодолеть ограничения в развитии отдельных отраслей нашей экономике. Наиболее востребованы цифровые технологии в ТЭК, здравоохранении и финансовом секторе. Назовём отрасли, у которых при переходе «к цифре» наблюдался наибольший прирост добавленной стоимости [17]:

● фармацевтика 23 %;

● пищевая отрасль 3,1%;

● сельское хозяйство 1,5 %;

● легкая промышленность 1,1%

● обрабатывающая промышленность на 0,3 %;

● строительство 0,1 %.

Не удивительно, что фармацевтика оказалась на первом месте из-за появления COVID-19, поскольку пандемия ускорила процессы цифровизации, потому что большинство компаний экстренно стали переходить на дистанционные методы работы.

Рассмотрим пример двух отраслей: производства МУ и сельского хозяйства (подотрасль растениеводство).

Промышленность по производству МУ в РФ – это частная отрасль, в неё входит не более 30 предприятий. Лидерами по выпуску удобрений являются крупные акционерные компании Уралхим, ФосАгро, Еврохим, Уралкалий. Как успешный пример, назовём ОА «Фосагрочереповец», где благодаря цифровизации увеличился выпуск готовой продукции на 1,5-2,0 %, при окупаемости инвестиций не более года. Такая трансформация сократила потребление топливного газа (в азотных удобрениях природный газ – это сырьё ) на 30-60 м³/час [18].

Однако в масштабах всей отрасли тенденция такая: на текущий момент в промышленности удобрений внедрение цифровых технологий идёт постепенно, и главная задача - выявить процессы, которые не были затронуты цифровизацией. Например, ОХК «Уралхим» последовательно проводит цифровизацию всех производств. На нём использование IoT («интернет вещей») применяется для аналитики производства и корректировки режима работы оборудования при нарушении технологии. Кроме того, внедрена комплексная система автоматизации процессов охраны труда, а также средств интеллектуального управления работами на особо вредных участках, таких как поведенческая видеоаналитика. Другое предприятие, ПАО «Фосагро», создаёт удобрения безопасным и экологически чистым способом, обеспечивая МУ, использование которых создаёт безопасную для здоровья сельскохозяйственную продукцию [19]. Кроме того, Фосагро ввела в строй геосистему, позволяющей отслеживать местоположение многотонных самосвалов, работающих на рудном карьере.

В «Фосагро» доля НИР соответствует среднеотраслевым показателям 7-7,75 от капитальных затрат или 38,75 млрд. руб. Только финансирование НИР и проектно-изыскательских работ, которые выполняет НИУИФ им. проф. Я.В. Самойлова (НИИ по удобрениям и инсектофунгицидам) превысило в 2018 голу 1.1 млрд. руб. [20].

Целям расширения производства при цифровизации служат такие системы как MES (Manufacturing Execution System) и ERP (Enterprisire Resoursie Planning). Однако политика санкций со стороны западных стран накладывает свои ограничения. Например, холдинг «Уралхим» 15 лет сотрудничал с крупнейшей американской фирмой – разработчиком ПО Oracle. Затем заключил с ней в 2021 году стратегическое соглашение о внедрении ERP -системы. Однако в 2022 году Oracle прекратила поддержку российских клиентов и проект с «Уралхимом» не будет реализован [21].

Инновационное развитие аграрного сектора и в первую очередь точное земледелие (составная часть «умного» сельского хозяйства) опирается на внедрение цифровизации. Точное земледелие (ТЗ) требует оцифровки полей, применение спутниковых технологий, программного обеспечения по подбору марки удобрения, его дозы и графика внесения удобрения в почву. ТЗ широко описано в литературе.

В России цифровизация сельского хозяйства не получила должного применения в связи с неготовностью большинства отраслей агропромышленного комплекса к её полному внедрению, а частичное – не принесёт каких-либо значимых успехов. В АПК России трудится 9 % из всех работников, занятых в сельском хозяйстве. При этом доля сельского хозяйства в ВВП страны стабильно не превышает 5 %, что косвенно свидетельствует о низкой производительности сельского труда в РФ [22].

Итак, со своей стороны заметим, что к росту качества растениеводческой продукции идут как производители МУ (они внедряют удобрения нового поколения – удобрения пролонгированного действия), так и агрохимики (внесение в почву точных, обоснованных доз этих удобрений). Назовём и третье направление: благодаря разработкам маркетологов с предприятий, где выпускают удобрения, осуществляется дополнительная помощь аграриям. Так, компания «Фосагро» стала первой компанией химпрома, запустившей онлайн торговую платформу, позволяющей клиентам не только узнавать всю информацию о продукции и покупать МУ, но получать рекомендации по применению удобрений.

Сеть дистрибуции «ФосАгро–Регион» совместно с компанией Exact Farming развивает систему цифрового агросопровождения. Для этого используют данные зондирования Земли. При этом анализ спектральных цифрового агросопровождения охватывает почти 100 тыс. га., а также более 20 регионов страны.

В рамках цифровизации производителям МУ и аграриям необходимо осуществлять более тесное взаимодействие. Эти отрасли связаны применением МУ и между ними следует осуществить цифровое междисциплинарное взаимодействие. Российская отрасль МУ является экспортно ориентированной [23]. Именно внутреннего рынка должно коснуться взаимодействие. При этом в предлагаемой разработке добавляется фактор конкуренции – наряду с точным земледелием и органическое земледелие выпускает растениеводческую продукцию. Следовательно, потребуется с позиций вкуса покупателей сравнить растениеводческую продукцию либо как результат цифрового взаимодействия традиционного земледелия (с производителями МУ), либо только одного органического земледелия.

Заключение

ВЫВОДЫ.

1. Приведено сравнение методов воздействия на потребителей в рамках концепций маркетинга от 1.0 до 4.0. Выделено, что не сразу маркетологи при продажах стали применять все элементы комплекса маркетинга.

2. Из вешних факторов анализа цифровизация выделено взаимодействие. На трёх уровнях (страны, отрасли и предприятия) показано, на какие экономические показатели влияет этот фактор.

3. Рассмотрены составляющие структуры цифрового маркетинга и широкий круг возможностей Маркетинга 4.0 в цифровой среде.

4. Приведены примеры трансформации рынков двух подотраслей: растениеводства и производства МУ.

5. Следует приступить к поиску и разработке формы цифрового взаимодействия между производителями МУ и агрохимиками.

[1] Составлено авторами на основе [3, 4]

[2] Составлено авторами