Theoretical approaches to marketing communications management. The matrix approach

Введение

Управление маркетинговыми коммуникациями представляет важное направление деятельности организации, позволяющие исследовать актуальное состояние рыночной среды и потребительское поведение, формировать эффективную систему коммуникаций и добиваться достижение целей более высокого организационного уровня. В рамках статьи автор придерживается широкого взгляда на управление маркетинговыми коммуникациями как системы бизнес-активностей, включающей формирование марочной культуры, выбора целевых сегментов коммуникации, использования инструментов коммуникации, конструирования требующегося бренду потребительского опыта, оценки эффективности и т.д. Актуальность изучения проблематики возрастает в контексте повышение конкуренции за внимание потребителей, формирования новых (в том числе гибридных) бизнес-моделей, требующих глубокой интеграции составных компонентов для обеспечения целостного опыта потребителей, ограниченности ресурсов компаний, вынуждающих к поиску оптимального сочетания коммуникационных инструментов, способных продемонстрировать наибольший эффект. Изложенные основания обусловливают актуальность изучения подходов к управлению маркетинговыми коммуникациями и могут служить предпосылками к их трансформации и приведения к реалиям рынка, попытка чего предлагается в статье.

В качестве объекта исследования приводится управление маркетинговыми коммуникациями (УМК) коммерческих организаций. В частости для достижения конкретности реализации подходов к УМК предлагаются примеры реализации подходов в сфере out-eating (общественное питание вне дома).

Исходя из изложенного автором данной статьи ставится цель по формированию теоретического подхода к УМК, ориентированного на конечного потребителя.

Исследование основных подходов к управлению нашло широкое отражение в статьях Боровиковой Н.В. и Куликовой Е.А. [4], Важиной Е.А. [5], Головковой А.С. и Шушляпиной Г.Г. [7], Пальмов С.В. и Гафаровой Л. А. [16] и других авторов. К проблеме выбора подходов к управлению маркетинговой деятельностью обращались Попонов П.О. [18], Кудашева С.А. [13], Чалова А.А. и Тарасова Е.Е. [22] и др. Методами картографирования процесса управления бренд-коммуникациями занимались Калбах Дж. [9], Темкин Д. [1] и другие.

Научная новизна состоит в разработке теоретических предпосылок матричного подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями и формировании модели реализации данного подхода.

Обзор теоретических подходов к управлению

В ходе обзора литературных источников внимание сосредотачивалось на наборах типов подходов к управленческой деятельности, принимаемых разными авторами в качестве значимых. Типы подходов к управлению, анализируемых авторами, а также отрасли (сферы деятельности) и функциональное направление деятельности организации, которым соответствуют изложенные подходы, представлены в таблице 1.

Таблица 1. Классы подходов к управлению. [1]

В ходе обзора литературных источников выявлен существенный разброс в выделяемых типах подходов по отраслям и функциональным подразделениям компаний, что позволяет констатировать определяющую роль объекта управленческой деятельности при выборе подходов к собственно управлению. Разумеется, различия между взглядами разных авторов при установлении типов подходов при анализе функциональных направлений организации заметны в меньшей степени, чем при изучении сфер деятельности.

Предлагается сфокусировать внимание на подходах к управлению, сформированных Кудашевой С.А. [13] ввиду наибольшего соответствия объекту исследования данной работы. К теоретическим подходам к управлению маркетинговыми коммуникациями автором причисляются целевой, ресурсный, функциональный, процессный, основанный на оценке совокупности связей участников системы коммуникаций, а также инструментальный подходы.

Целевой и ресурсный подходы ориентированы на управление эффективностью маркетинговых коммуникаций: первый направлен на оценку результативности УМК на основании поставленных целей, второй – на оценку отношения полученных в процессе коммуникационной деятельности результатов к затраченным ресурсам [14, с.14].

Конечной задачей их применения выступает оценка (иными словами контроль) эффективности управленческой деятельности; внимание в данной статье, в свою очередь, сосредоточено на подходах к организации управленческой деятельности, что представляет другую функцию менеджмента. Наиболее релевантными решению поставленной задаче видятся функциональный, процессный и инструментальный подходы.

Функциональный подход к УМК развёрнуто представлен в работе Чаловой А.А. и Тарасовой Е.Е. классическими управленческими функциями (планированием, организацией, мотивацией, контролем и координированием) [22, с. 118]. В частности специфика объектной области проявляется в рамках координирования, которое детализируется на содержательное, функциональное, инструментальное, горизонтальное, вертикальное, формальное и временное. Существенный интерес для разработки проблематики статьи представляют:

- содержательное координирование, проявляющаяся в интеграции разрозненных коммуникативных инструментов и формирования обоснованных связей между ними, что обеспечивает связность подхода;

- функциональное координирование, выраженное в обеспечении реализации коммуникационных целей посредством определения инструментов и каналов коммуникации, что обеспечивает подхода;

- инструментальное координирование, ориентированное на согласование мероприятий и процессов применения инструментов коммуникации, что обеспечивает наглядность и конкретность подхода [22, с. 119].

Слабой стороной функционального подхода Гафарова Л. А., Пальмов С.В. отмечают недостаточную выраженность горизонтальных (между функциональными подразделениями) связей, что негативно отражается на организации работы коллектива [16]. Представляется значимым дополнить слова авторов и тем, что слабая связность работы может трактоваться как предпосылка к формированию цепи последующих проблем: отсутствия целостного опыта взаимодействия потребителей с компанией, низкой степени потребительской удовлетворённости, низкой конверсии воронки продаж, низкого уровня лояльности, ослабевание бренда в критических сценариях.

Бизнес-процесс, согласно трактовке Головковой А.С. и Шушляпиной Г.Г., воплощает совокупность связанных и зависимых целенаправленных работ, входные и выходные параметры которых определяются необходимо из потребностей потребителей. Однако после поясняется, что в качестве потребителя принимается не конечный пользователь, а «потребители установленных регламентов» бизнес-процессов, а именно управленцы различных уровней иерархии [7, с. 178, 181]. Как будет отмечено далее, сам же конечный «потребитель» часто остаётся на уровне определения сущности явления, не проявляясь на инструментально-методическом уровне.

Процессный подход ориентирован на преодоление барьеров между сотрудниками различных функциональных подразделений, координацию подразделений, участвующих в процессе, и внутрифирменную интеграцию [3]. Привлекательность процессного подхода заключается в вариативности применения, позволяющей принимать за основу специфику деятельности конкретного предприятия. Кроме того, графический характер подхода и применение метода картографирования делают его наглядным и позволяют избегать разрозненности в трактовке, встречающейся, положим, при вербальном методе коммуникаций.

В качестве достоинств подхода отмечаются также выявление подробной информации о состоянии организации, диагностика слабых мест компании, формирование мероприятий по нормализации экономических показателей деятельности [16]. Конечными целями применения процессного подхода называются повышения качества товаров и услуг, сокращение затрат на производство, оптимальное использование капитала и, как результат, увеличение выручки предприятий [20, с. 11].

Перечисленное позволяет справедливо установить ориентацию процессного подхода на саму организацию, что классифицирует данные процессы как внутренние по отношению к клиентам процессов [20, с. 17]. В парадигме маркетинг-ориентированной деятельности компаний данная установка ослабляет управленческий процесс. Особенно ярко этот недостаток выявляется в ходе управления собственно маркетинговыми коммуникациями, гегемония и первенство потребительского отношения и воспринимаемой клиентами ценности продукта для которых незыблемы и происходят из ДНК.

Предметом для дискуссий выступает метод построения моделей бизнес-процессов. Так, Головковой А.С. и Шушляпиной Г.Г. особая роль отводится иерархическому методу построения моделей бизнес-процессов. В данном вопросе авторы данной работы склонны отдавать предпочтение хронологическому методу, что будет обосновано при характеристике авторского подхода к УМК.

Критика процессного подхода отражена группами методологических, связанных с отсутствием или слабой проработанностью алгоритма применения, организационных, выраженных в непринятии сотрудниками изменений, и экономико-социальных, сопряжённых с эффектом от внедрения подхода в управление организацией, проблем [17, с. 133]. Отмечаются также трудности применения данного подхода, диктуемые спецификой сферы деятельности предприятия. Так, Попонов П.О. акцентирует внимание на сложности совмещения формализации, свойственной процессному подходу, и «креативных подходах» и «решении творческой работы» [18, с. 18].

Резюмируя, к недостаткам процессного подхода можно причислить слабую ориентацию на конечного потребителя, фирмо- или продуктоцентричность, сопряжённый с этим риск разрозненности опыта взаимодействия потребителя с брендом и, как возможное следствие, низкий уровень удовлетворённости брендом.

Процессный подход противопоставляется функциональному как разнонаправленные. Действительно, первый ориентирован на укрепление горизонтальных внутрифирменных связей, тогда как второй нацелен на усиление вертикали власти в функциональных подразделениях. При этом возникает вопрос о возможности компромисс между этими подходами, позволяющего нивелировать недостатки и укреплять преимущества каждого.

Изложенные теоретические подходы соответствуют аспектному методологическому подходу к управлению маркетинговой деятельностью. Критическим замечанием данного методологического подхода можно выдвинуть односторонне восприятие объекта, при котором из внимания ускользают значимые характеристики. В качестве альтернативы предлагается обратиться к системному методологическому подходу со свойственными ему целостностью и реализацией принципа системности в анализе объекта.

Матричный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями

Ранее был изложен обзор основных подходов к управлению. Особое внимание при этом отводилось преимуществам и слабым сторонам функционального и процессного подхода, в результате которого можно сделать вывод о возможности формирования альтернативного подхода. Было отмечено, что объект управленческой деятельности влияет на выбор подхода. Далее автором излагаются основания для формирования альтернативного подхода к управлению, объектом которого выступают маркетинговые коммуникации. Для проекции этого подхода на реалии рынка предлагается обратиться к рынку out-eating (с англ. – еда вне дома).

К трендам, воздействующим на данный рынок, справедливо причислить:

1. Конвергенцию экономики, проявляющуюся в «размытии» границ между различными сферами деятельности (рестораны, ритейл, театры и т.д.), появление качественно новых гибридных бизнес-моделей и создани новых экономических возможностей [19, с. 230].

2. Омниканальность как современный подход к организации коммуникационного процесса. Согласно данному подходу, организация маркетинговых коммуникаций должна быть направлена на формирование «единой ценности бренда» посредством интеграции каналов и инструментов коммуникации, а также бизнес-процессов. Задача состоит в создании целостного, бесшовного опыта потребителя в точках взаимодействия с брендом [21].

3. Экономика впечатлений, в соответствии с концепцией которой впечатления представляются четвёртым после сырья, товаров и услуг видом экономического предложения, а компании ориентируются на формирование положительных стимулов в опыт потребителя и исключения отрицательных и отвлекающих стимулов для создания цельного впечатления [15, с. 6, 48].

Суммируя изложенное, ведущим позволительно назвать тренд на интеграцию бизнес-процессов для обеспечения целостности опыта потребителя, что, как мы полагаем, должно быть положено в качестве теоретической предпосылки формирования и основы альтернативного подхода к УМК.

Нами предлагается назвать такой подход матричным (по аналогии с матричной организационной структурой), чьим основным преимуществом должен стать клиентоцентристский подход к управлению коммуникациями. Матрицу образуют вертикали из хронологических вех процесса взаимодействия потребителя с брендом, что указывает на подход «снаружи-внутрь», и горизонтали из инструментов, каналов и тачпоинтов в коммуникациях.

Допустимо заметить, что предложенный матричный подход представляет не простое сочетание качеств подходов, положенных в основу, но формирует дополнительные свойства за счёт синергии. Так, например, при очевидной опоре на процессный подход представляется 2 ключевых специфики: ориентацию на восприятие бренд-коммуникаций потребителем (подход «изнутри-наружу») и хронологический характер репрезентации процесса. Методом воплощения матричного подхода определяется картографирование.

Существуют примеры карт, представляющих наглядное воплощение соответствующих подходов к управлению. Так, Крайневой Р.К. предлагается карта ключевых показателей эффективности управления. Карта состоит из четырёх ведущих элементов: взаимоотношения с клиентами, финансы, бизнес-процессы, обучение и развитие персонала – по которым происходит постановка целей, показателей и их весовых значений, пороговые, целевые и максимальные значения, а также период оценки [12, с. 125]. Однако подобная карта имеет существенный недостаток в контексте управления маркетинговыми коммуникациями и упускает из внимания необходимость интеграции процессов для формирования цельного и бесшовного опыта взаимодействия потребителя с бренд-коммуникациями.

В качестве наиболее релевантного задачам матричного подхода предлагается принять метод построения карт путешествия клиента (CJM) с замечанием о необходимости внесения поправок в традиционный вид. Под картой путешествия клиента понимают документ, визуализирующий процессы, нужды и восприятия потребителей при их взаимодействии с компанией [1, с. 2]. Помимо указанных ввиду гибкости карты путешествия клиентов могут содержать также задачи, действия, барьеры, точки контакта потребителя с брендом и т.д. [9, с. 343]. Эти элементы есть составляющая, которая представляет вертикаль матрицы и наполняет контентом хронологическую линию. Последняя может базироваться на традиционной модели инновационного процесса с каноничным набором элементов, описанного в работе Роджерса Э. «Диффузия инноваций» и содержащей пять этапов: знание, формирование мнения, решение, освоение и подтверждение, которые представлены на рисунке 1 [2, с. 363].

Рис.1 – Этапы инновационного процесса [2]

Выведенные Роджерсом Э. этапы оптимально соответствуют избранному объекту управления – коммуникационной деятельности предприятия – ввиду ориентации на ход восприятия информации. Существенные изменения предлагается внести в вертикаль матрицы. Для формирования из неё «приборной панели» управления маркетинговыми коммуникациями предлагается указать цели, присущие каждому этапу, коммуникационные инструменты, необходимые для достижения целей, точки контакта потребителя с брендом, формирующие оптимальный опыт, а также плановые показатели достижения целей. Возможная модель применения матричного подхода, ориентирована на конечного потребителя представлена на рисунке 2.

Цели

Инструменты

Точки контакта

Показатели

Рис. 2 – Модель применения матричного подхода к УМК. [3]

Так, например, применение модели в ресторанной деятельности может проявиться на уровне «знания» в постановке цели формирования осведомлённости об открытии нового ресторана, на инструментальном уровне – в запуске рекламы на геолокационных сервисах и контекстной рекламе, а также организации мероприятия в коллаборации с существующими компаниями с аналогичной аудиторией, смежным продуктом и схожими ценностями, точками контакта в таком случае становятся рекламное объявление, оформление карточки на геосервисе, содержание анонсов мероприятий, сайтов, страниц социальных сетей, куда перенаправляется потребитель посредством анонсов и т.д. Показателями эффективности на этапе «знания» могут послужить охват и частота контакта с аудиторией, уровень осведомлённости о бренде среди целевой аудитории и другие.

Преимуществами применения матричного подхода в управлении коммуникациями можно считать формирование хронологической последовательности этапов менеджмента, обеспечивающая системность деятельности, выделение этапов с целью последующего управления ими с точки зрения потребителя, обеспечивающее связность и бесшовность «путешествия» клиента во время взаимодействия с брендом, указание ключевых для процесса управления элементов: от цели через инструментальный аппарат к получаемым показателям, обеспечивающее мониторинг эффективности УМК. Матричный подход переориентирует УМК с концентрации на внутрифирменных процессов на удовлетворение потребительских ожиданий и повышение уровня потребительского опыта.

В заключении обратим внимание на относительно слабо освещаемые этапы применения подхода к управлению. Так, Головковой А.С. и Шушляпиной Г.Г. при представлении цикла реализации процессного подхода упускается необходимый перед стартом разработки процесса УМК, по нашему мнению, этап исследования потребностей, ожиданий, мотивов и барьеров потребителей. Также между этапами регламентации работы и анализа функционирования бизнес-процессов упускается внедрение новой системы работы, в частности донесение информации до линейных сотрудников и внедрение стандартов сервиса ввиду высокой значимости последнего в формировании потребительского опыта и удовлетворённости брендом (в особенности в сфере услуг) [7, с. 179, 180]. Внедрение может реализоваться посредством мастер-классов, тренингов и прочих образовательных методов, направленных на формирование навыков и знаний у персонала. При этом, как указывает Князькова Н.М., для эффективного внедрения процессного подхода, положенного в основу матричного, необходима высокая вовлечённость сотрудников, что предъявляет требования к разработке системы мотивации [11].

Выводы

Резюмировать представленный обзор теоретических подходов к управлению маркетинговыми коммуникациями можно следующими тезисами:

1. В теоретических источниках предлагаются разнообразные подходы к управленческой деятельности. Формирование конечного «набора» подходов авторами связывается с объектной областью (финансы, маркетинг и т.д.).

2. Существующие подходы наделены специфическими сильными и слабыми сторонами, однако ни один из них не проявляет уверенную направленность на конечного потребителя, что представляется белым пятном в УМК и предпосылкой для создания альтернативного им подхода.

3. В качестве основополагающего авторами выделяется процессный подход к управлению, усовершенствование которого сопряжено с переориентацией системы на потребителя и разработкой клиентоцентристского подхода.

4. В результате предлагается матричный подход, формируемый хронологией процесса взаимодействия потребителя с брендом (в точки зрения пользователя) и целями, инструментами, точками контакта и показателями эффективности. Конечной задачей матричного подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями становится управление опытом потребителя, которому необходимо отводится главенствующая роль в противовес ориентации на функцию, процесс или инструмент.

[1] Составлено автором

[2] Составлен автором по материалам Rogers E. Diffusion of innovations. Rev. ed. of: Communication of innovations. 2nd ed.1983. – р. 363

[3] Составлен автором