Development of retail trade in Russia amidst digitalization

Введение

Информационно-коммуникационные технологии в современных условиях становятся все более значимым драйвером развития всех отраслей народного хозяйства России, в том числе торговли. Концептуальные основы их развития раскрыты в указах Президента РФ от 09.05.2017 г. № 203 «Стратегии развития информационного общества в Российской Федерации на 2017–2030 годы» и № 204 от 07.05.2018 г. «О национальных целях и стратегических задачах Российской Федерации на период до 2024 года» [1, 2].

В современных условиях появления GPS, Wi-Fi, социальных сетей, смартфонов и ноутбуков с выходом в Интернет и других элементов цифровой экономики, происходящих технологических преобразований в экономике изменяются поведение потребителей и конкурентная среда розничной торговли. Динамичное развитие ритейла России определяется его способностью быстрой адаптации к происходящим изменениям цифровой среды, опережающего и быстрого внедрения цифровых решений нового поколения [9, с. 261] (Nagovitsina, Shnorr, 2020, р. 261).

Решение вопросов цифровизации в сфере отечественного ритейла способствует минимизации издержек обращения по доставке товаров до конечных потребителей посредством использования современных информационных и коммуникационных технологий ускорения процессов сбора, обработки, анализа, обмена большим объемом разнообразной информации об элементах внутренней и внешней среды.

Цифровизация розничной торговли позволяет своевременно и наиболее полно удовлетворить потребности и запросы потребителей, поскольку предоставляет широкие возможности выстраивания тесных, взаимовыгодных отношений с ними, обеспечивая омникальность процесса реализации товаров путем активного применения интернет-сервисов, искусственного интеллекта, робототехники и другого инструментария [5, с. 36–51] (Munshi, Aleksandrova, Munshi, 2015, р. 36–51).

В связи с этим авторами предлагается гипотеза: на развитие ритейла России все большее воздействие оказывают факторы цифровой среды, достижение ее конкурентных преимуществ становится невозможным без применения цифровых технологий, позволяющих выстраивать новые информационно насыщенные и высокотехнологичные алгоритмы взаимодействия с поставщиками, потребителями и другими участниками цепи поставок товаров.

Процессы трансформаций розничного сектора России в условиях цифровой экономики представляют большой научно-практический интерес. Вопросы обеспечения конкурентоспособности предприятий розничной торговли и их решения раскрыты в исследованиях Е.В. Бакальской [4, с. 506–509] (Bakalskaya, Iosova, 2018, р. 506–509), И.П. Данилова [5, с. 36–51] (Kalinina, Danilov, Krasnov, 2021, р. 36–51), А.М. Иосовой [4, с. 506–509] (Bakalskaya, Iosova, 2018, р. 506–509), Г.В. Калининой [5, с. 36–51] (Kalinina, Danilov, Krasnov, 2021, р. 36–51) и др. В трудах Л.П. Наговициной, Ж.П. Шнорр [9, с. 260–278] (Nagovitsina, Shnorr, 2020, р. 260–278) представлены характерные черты и технологии развития розничной торговли России. Тенденции развития электронной коммерции в России в условиях внедрения цифровых технологий стали объектом исследований В.В. Арсенова [3, с. 18–21] (Arsenov, 2020, р. 18–21), А.Ю. Мунши [7, с. 78–84] (Munshi, Aleksandrova, Munshi, 2020, р. 78–84), Ш.М. Мунши [6, с. 3] (Munshi, Aleksandrova, Munshi, 2015, р. 3), А.А. Пасковой [10, с. 123–131] (Paskova, 2020, р. 123–131) и др.

Целью статьи является исследование особенностей и тенденций развития розничной торговли России в XXI веке, а также выявление проблем ее цифровой трансформации и путей решения в условиях цифровизации экономики.

Научная новизна исследования заключается в том, что в работе определены ключевые тренды, формирующие развитие розничной торговли, систематизирован опыт применения цифровых технологий как в традиционной, так и электронной торговле, выявлена его товарная и региональная специфика.

Применение методов теоретического и эмпирического исследования, логического мышления, системного экономического и статистического анализа, индукции и дедукции, анализа и синтеза позволило выявить особенности развития розничной торговли России в современных условиях цифровой экономики, определить перспективные направления ее развития с учетом воздействия глобальных угроз политического и социально-экономического характера, выявить потенциал развития розничной торговли в контексте ее цифровизации и с учетом общерыночных трендов.

Общая характеристика розничной торговли РФ

Торговля является важной отраслью народного хозяйства. Повышение качества жизни граждан является приоритетным направлением социально-экономического развития страны. Достижение данной стратегической цели невозможно без обеспечения динамичных темпов развития всех сфер экономики. Важная роль в этом отводится торговле.

Предприятия торговли занимают промежуточное положение между сферами производства и потребления.

Розничная торговля России в 2021 г. – это 203,9 тысяч организаций, 1113,3 тысяч индивидуальных предпринимателей и 54 розничных рынка. Розничные торговые предприятия РФ в 2020 г. представляют собой торгующие организации (на 95,3%) частной формы собственности (83,7%), по размеру – крупные (54,0%), по уровню специализации – специализированные магазины (50,6%). Вместе с тем велико число и малых предприятий торгового сектора. Их доля превышает 20% (рис. 1).

Рисунок 1. Структура розничной торговли РФ в 2020 г.

Источник: составлено авторами.

Розничная торговля играет важную социально-экономическую роль в обеспечении экономического роста страны, выступая основным работодателем, одним из ключевых доноров валового внутреннего продукта и налоговых поступлений. Удельный вес розничной торговли в формировании ВВП РФ в 2021 г. составил 30%, уменьшившись за год на 1,6 процентных пункта (п.п.), а с начала года – на 2,9 п.п.

Предприятия торговли активно участвуют в пополнении консолидированного бюджета РФ. По данным Федеральной налоговой службы России, в 2021 г. торговые предприятия перечислили в бюджет налоги и сборы в сумме 1236,5 млрд руб., в том числе предприятия розничной торговли (кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами) – 417,5 млрд руб. В структуре консолидированного бюджета на долю предприятий торговли приходится 22,9%, в том числе розничных торговых предприятий – 7,7% [12].

К розничным торговым предприятиям относятся магазины и объекты мелкорозничной торговли. Наличие развитой материально-технической базы, насыщенного ассортимента реализуемых товаров, широкого спектра оказываемых торговых услуг делает привлекательными, конкурентоспособными магазины. Их количество в 2015–2020 гг. увеличилось на 58,2 тыс. ед., или на 7,7%. За исследуемый период произошел рост числа разнообразных типов магазинов (за исключением минимаркетов), в первую очередь – супермаркетов, специализированных продовольственных магазинов и гипермаркетов (на 81,2, 46,8 и 26,7% соответственно). Наибольший удельный вес приходится на минимаркеты (31,9%) и специализированные непродовольственные магазины (28,3%), наименьший – на супермаркеты (3,7%) и гипермаркеты (0,2%) (рис. 2).

Рисунок 2. Состав магазинов РФ в 2015–2020 гг.

Источник: [11].

Розничная торговля связана с деятельностью по приобретению и реализации товаров, призвана обеспечить соблюдение прав потребителей на доступ к безопасным и качественным товарам, выступает универсальным механизмом удовлетворения разнообразных нужд и потребностей покупателей.

Развитие розничной торговли РФ в 2000–2021 гг.: динамика, факторы и барьеры

В 2021 г. оборот розничной торговли страны составил 39,3 трлн руб., увеличившись в сравнении с 2000 г. в 16,4 раза, или на 14,2% в среднем в год. При этом для первого десятилетия XXI века характерен среднегодовой рост оборота в 21,3%, а для периода 2010–2021 гг. – его снижение до 8,2% (рис. 3).

Рисунок 3. Динамика изменения оборота розничной торговли РФ в 2000–2021 гг.

Источник: [6, с. 36–51; 7, с. 78–84; 11] (Munshi, Aleksandrova, Munshi, 2015, р. 36–51; Munshi, Aleksandrova, Munshi, 2020, р. 78–84).

Развитие розничной торговли РФ определяется воздействием совокупности возможностей, угроз и рисков глобального, национального и регионального характера. Второе и начало третьего десятилетия XXI века отличаются уменьшением физического оборота розничной торговли в 2015–2016 (на 10 и 5 п.п. соответственно) и 2020 годах (на 3 п.п.). Это является следствием снижения конкурентоспособности розничных торговых предприятий России и их неспособности заблаговременно выявлять и оперативно реагировать на новые вызовы и угрозы.

По данным ежеквартальных обследований, проводимых Федеральной службой государственной статистики России, выделяют шесть основных препятствий, ограничивающих деятельность предприятий розничной торговли. Наиболее значимыми из них являются следующие:

– высокий уровень конкуренции;

– недостаточный платежеспособный спрос;

– высокий уровень налогов (на это указали свыше 40% респондентов).

По мнению опрошенных, успешную работу ритейла затрудняют также высокий размер арендной платы и транспортных расходов, а также недостаток финансовых средств.

Рисунок 4. Барьеры развития розничной торговли РФ в 2015–2021 гг., %

Источник: [11].

По данным рисунка 4 четко прослеживается интересная динамика снижения уровня барьеров в последние годы. В текущем году представляется вероятным повышение проблем, связанных со снижением платежеспособного спроса покупателей и нехваткой финансовых ресурсов (рис. 4).

Изменения состава и структуры интернет-торговли РФ

По оценкам Ассоциации компаний интернет-торговли, объем рынка электронной коммерции в 2021 г. составил 4,0 трлн руб., увеличившись за год на 29,0%, а в сравнении с 2010 г. – в 18,2 раза (рис. 5).

При этом объемы трансграничной онлайн-торговли растут гораздо более высокими темпами, нежели объемы внутренней онлайн-торговли. В результате удельный вес трансграничной торговли увеличился с 8% в 2010 г. до 88% в 2021 г.

Динамичное развитие онлайн-продаж привело к увеличению ее доли в общем обороте розничной торговли РФ в 2021 г. до 8,3% – на 2,5 п.п. за год.

Рисунок 5. Развитие интернет-торговли в РФ в 2010–2021 гг.

Источник: [13].

При этом доля электронной торговли ряда товаров значительно выше средних показателей. К примеру, онлайн-продажа ювелирных изделий из драгоценных металлов и камней была разрешена лишь в конце 2019 г., а ее доля в общем объеме оборота розничной торговли в 2020 г. составила 13%, в 2021 г. – достигла 17%.

Последние годы характеризуются существенным расширением интернет-аудитории, в первую очередь – региональной. Ели ранее более половины всего объема цифровой торговли приходилось на Москву, Московскую область, Санкт-Петербург и доля других регионов не достигала 1%, то в 2021 г. в топ-10 лидеров электронной коммерции страны с долей, превышающей 1%, вошли Краснодарский край, Свердловская, Ростовская и Самарская области, а также Республики Татарстан и Башкортостан. К группе лидеров присоединились также Нижегородская область по объему внутреннего интернет-рынка и Приморский край – на трансграничном рынке (рис. 6).

Рисунок 6. Региональная структура интернет-торговли РФ в 2021 г., % [13]

Лидерами стали интернет-магазины OZON, Wildberries и «Ситилинк» (их доля в общем объеме интернет-продаж составила 46,3%). В 2021 г. в структуре интернет-продаж преобладали цифровая и бытовая техника (25% – во внутренней торговле, 28% – в трансграничной торговле), мебель и товары для дома (15 и 17%), одежда и обувь (14 и 10%), продукты питания (10 и 6%), товары для красоты и здоровья (7 и 3%), автозапчасти и аксессуары (4 и 5%) (рис. 7) [13].

Отличительной чертой розничного рынка России являются значительные изменения его состава и структуры. В последние годы происходит уход с рынка отдельных зарубежных ритейлеров (Castorama, American Eagle Outfitters, Claire’s, Nautica, Oxette и Jennyfer, Billa) в связи со сложившейся рыночной ситуацией, изменением антитабачного и иного законодательства и невозможностью достижения поставленных целей.

Рисунок 7. Товарная структура интернет-торговли РФ в 2021 г., %

Источник: [13].

В первом квартале 2022 г. эта тенденция усилилась: ряд иностранных торговых сетей либо покинули российский рынок, либо объявили о приостановке своей деятельности на территории страны (IКЕА и др.).

Последние годы характеризуются крупными поглощениями торговых предприятий (только в 2021 г. «Магнит» приобрел сеть «Дикси», а «Лента» – пермскую сеть «Семья» и др.). Все это определяет и усиливает тенденцию консолидации рынка, следствием которой является рост доли крупных игроков и снижение мелких в обороте розничной торговли (с 17,5% в 2010 г. до 38,5% в 2020 г.) [7, с. 78–84] (Munshi, Aleksandrova, Munshi, 2020, р. 78–84).

Четко прослеживается тенденция значительного сокращения числа региональных торговых сетей («К-Раута», «Радеж», «Сибирский гигант», «Эконом»/«Огонек»), обусловленного их низкой технологической, финансовой и маркетинговой конкурентоспособностью. Усиление позиций крупных федеральных торговых сетей вынуждает объединяться региональный ритейл. Например, в 2021 г. три крупные сети Сибири и Дальнего Востока – «Красный Яр» (г. Красноярск), «Слата» (г. Иркутск) и «Самбери» (г. Хабаровск) объединились в «Восточный союз» с целью решения задач стандартизации форматов, создания единого банка данных о товародвижении, оптимизации бизнес-процессов, разработки и реализации централизованной стратегии развития и вхождения в десятку крупнейших ритейлеров страны.

Среди трендов развития розничной торговли России внедрение инновационных технологических решений в области оплаты за товары (оплата взглядом – «Пятерочка», «Перекресток»; по QR-коду – Fix Price, «Магнит»; через терминалы оплаты наличными – «Пятерочка»), виртуальной планировки, оснащения и планограммы (VR-очки – «Пятерочка»), ценообразования (технологии искусственного интеллекта – «Вимос»), сборки заказов клиентов (роботизация сборки интернет-заказов на складе – «Декатлон), тестирования товаров в режиме дополненной реальности (электронные зеркала – «Магнит Косметик») [3, с. 506–509; 10, с. 123–131; 14] (Arsenov, 2020, р. 506–509; Paskova, 2020, р. 123–131).

Все более актуальным становится применение технологий искусственного интеллекта и анализа данных в индивидуализации работы с покупателями и персоналом, таких как:

– нейронные сети в реальном времени при обработке данных системы видеоаналитики для оптимизации работы персонала с разными категориями покупателей («М.Видео-Эльдрадо»);

– мобильные приложения сети для оценки продуктов покупателями и последующей корректировки ассортимента реализуемых товаров (X5 Group);

– рекомендательная система покупателей для ознакомления с новыми товарами и марками («ВкусВилл»);

– автоматизированная система планирования смен с целью автоматизации планирования и эффективного распределения смены между сотрудниками («Лента»).

Заключение

В сложных условиях высокой инфляции, повышения ставки рефинансирования Центробанком России, введения маркировки на ряд товаров, продолжающейся пандемии, введения QR-кодов, возрастания логистических затрат, усиления санкционного давления на страну обеспечение конкурентоспособности предприятий розничной торговли и их успешное развитие невозможно без использования коэволюционного подхода и внедрения инновационных информационно-коммуникационных решений:

– диверсификация форматов розничной торговли и товарных позиций (открытие сети аптек, магазинов зоотоваров и др.), мультиформатность, активизация продаж товаров под собственными торговыми марками, расширение сегмента дискаунтеров, в первую очередь жестких дискаунтеров («Светофор», «Маяк»), в наибольшей степени удовлетворяющего требования рациональных покупателей в условиях снижения/стагнации их покупательской способности;

– взаимопроникновение офлайн в онлайн посредством создания онлайн-магазинов, запуска мобильных приложений и онлайн в офлайн путем открытия пунктов выдачи товаров, постаматов, шоурумов, торговых точек;

– усиление промактивности крупнейших сетей, осуществление ребрендинга [4, с. 506–509] (Bakalskaya, Iosova, 2018, р. 506–509).

Достижение конкурентных преимуществ возможно в случае использования коэволюционного подхода к развитию розницы посредством интеграции и координации действий с другими участниками цепей поставок товаров, цифровых технологий во всех бизнес-процессах – от процессов товародвижения до обслуживания покупателей и оказания послепродажных услуг [9, с. 260–278] (Nagovitsina, Shnorr, 2020, р. 260–278).

В современных условиях цифровизации экономики предприятиям розничной торговли следует учитывать и упреждающе реагировать на изменения потребностей и поведения покупателей на рынке товаров и услуг, а именно:

– ориентированность покупателей на применение цифровых технологий при приобретении товаров (по данным исследования Deloitte, в 2020 г. 96% россиян совершали интернет-покупки);

– усиление ценности экономии, времени и удобства в выборе торговых предприятий и товаров;

– фактическое исчезновение границ между цифровым и физическим опытом покупок, уже существующим в сознании потребителя и еще более обеспеченным Интернетом вещей и иммерсивным опытом в виртуальной и дополненной реальности, исследования показывают, что более половины потребителей готовы использовать эти технологии.

Внедрение современных информационно-коммуникационных технологий в торговле позволит создать, удержать и усилить конкурентные преимущества на рынке. Наиболее активны в их внедрении лидеры российского ритейла. Например, в сферу интересов «Магнит» входят беспилотный вендинговый аппарат, логистические роботы для работы в распределительных центрах, автоматизированная система управления транспортными потоками, PTL-тележки, 3D-печать пищевых продуктов, сервис определения реакций покупателей на дегустации, персонализированный подбор косметики на основе анализа состояния кожи [14].

Для X5 Group актуальны технологические решения в области мониторинга и управления персоналом, автопарком, качеством товаров, торгово-технологическими процессами приемки, хранения, комплектации товаров и др. Перспективными инновационными решениями для сети «Лента» являются решения, нацеленные на сохранение и продление свежести товаров (технологии, упаковки), совершенствование механизма позиционирования продукции СТМ и управления поведением покупателей в магазинах.

Сложившиеся условия обусловливают необходимость исследования сильных и слабых позиций на конкурентном рынке, разработки и реализации мер по обеспечению конкурентоспособности розничных торговых предприятий, включающих в себя следующее: эффективную инновационную стратегию деятельности предприятий; оптимизацию ассортимента реализуемых товаров и оказываемых услуг; взвешенную политику ценообразования; грамотную маркетинговую политику, направленную на использование клиентоориентированного подхода в решении разнообразных вопросов (формирования ассортимента товаров и услуг, стимулировании сбыта); эффективное управление взаимоотношениями с поставщиками, потребителями, органами власти и управления [6, с. 3] (Munshi, Aleksandrova, Munshi, 2015, р. 3). Поддержанию и повышению конкурентоспособности предприятий торговли будет способствовать также грамотно выстроенная логистика, которая позволит минимизировать издержки по снабжению, хранению и реализации товаров.

Развитию розничной торговли будет способствовать разработка стратегии CVP для каждого формата, обновление программ лояльности с целью повышения привлекательности предприятий, повышение эффективности управления ассортиментом товаров посредством совершенствования механизмов использования категорийного менеджмента. Современному ритейлу необходимо принятие большого количества высокотехнологичных решений всех процессов (закупочных, складских, сервисных и иных), создание цифровой инфраструктуры, ориентированной на потребности потребителей и их сопровождение на всех этапах взаимодействия; а также логистического, маркетингового и рекламного сервиса для совместного использования с контрагентами.