Behavioral economics in marketing analysis: new aspects

Введение. Начало 2022 года ознаменовалось существенными изменениями социально-экономического уклада: кризисом идеологических основ современного финансового капитализма, снижением темпов роста мировой экономики, разрывом логистических цепочек поставок, объявлением экономической войны РФ. Потребители во всем мире чувствуют влияние экономического кризиса, активно разворачивающегося с февраля 2022 года, что заставило их еще глубже погрузиться в цифровую среду, задуматься о фактических и будущих доходах с учетом роста масштабов неустойчивой занятости. С другой стороны, социально-экономические и технологические факторы, формирующие контур общества потребления в РФ, носят глобальный характер [1] (Voloshin, 2020). Но в каждом обществе сложились специфические особенности экономической жизни, несмотря на глобальность факторов, воздействующих на мировую экономику и создающих новые риски [2] (Garina, Belousova, 2019). Именно наличие в каждом обществе особенностей и понимание поведения потребителей на различных рынках в различные периоды развития российского общества обуславливают интерес к маркетинговому анализу.

Актуальность темы. Современные экономисты, занимающиеся проблемами поведенческой экономики, трактуют непоследовательность поведения потребителя на рынке воздействием широкого спектра разнонаправленных факторов, сфокусированных на потребителе [3] (Glazev, 2019). Попытки ранжировать факторы влияния на потребительскую модель поведения по временному критерию усложнили исследование модели поведения.

Турбулентность в российской экономике, наблюдающаяся в последние месяцы, заставляет углубить маркетинговый анализ поведения потребителей, которые стали достаточно эмоциональными и рефлексивными. Исследуя причинно-следственные связи в рыночной модели поведения и сопоставляя их с фактической моделью поведения, ученые фокусируются на исследовании поведенческих, психологических аспектов экономических решений. В целях таких исследований разрабатывается новый аналитический инструментарий для углубленного изучения поведения потребителя [9] (Ledneva, 2021). В непростой экономической ситуации, сложившейся на рынке товаров потребительского назначения (рынок В2С), возникшей из-за эпидемии Covid-2019 и периодически возникающих локдаунов на различных территориях, а также вводимых экономических санкций со стороны ЕС и США, снижение реальных располагаемых доходов населения привело к изменению объема и структуры потребительской корзины, причем рост спроса на ряд продуктов носит ажиотажный характер [5] (Drobot, Makarov, Nazarenko, Manasyan, 2020). Сейчас исследователи потребительских рынков анализируют влияние: уровня денежных доходов населения как важнейшего фактора, обуславливающего спрос, особенности потребительского поведения в отдельных регионах страны, экономические ожидания российских потребителей, социологические подходы при изучении потребительского поведения, возможности и риски при потребительском кредитовании в новых реалиях [7] (Ivinskaya, Abdrakhmanova, 2021). Сложившаяся ситуация, связанная с перманентным введением новых экономических санкций против Российской Федерации, наложившаяся на экономические последствия от пандемии коронавируса, требует рассмотрения новых аспектов поведения потребителей рынка В2С при проведении маркетингового анализа [6] (Zimovets, Sorokina, Khanina, 2020).

Цель исследования – на основе маркетинговых, статистических данных и социологических данных выявить возможные новые аспекты экономического поведения, складывающиеся на рынке потребительских товаров.

Научная новизна исследования: анализ экономических действий потребителей определяется одновременным воздействием групп факторов, которые зависят от пола и возраста, территории и условий проживания, принадлежности к социальной группе, уровня образования, психологических и ценностных установок. В новых экономических реалиях добавляются еще специфические факторы – последствия от пандемии COVID-2019 и периодически возникающих локдаунов, на которые накладываются постоянно вводимые экономические санкции, вводимые ЕС и США, которые меняют привычные модели экономического поведения [11] (Plotnikov, 2021).

Гипотеза исследования – на основе авторского маркетингово-социологического инструментария исследуются паттерны экономического поведения, тесно связанные с особенностями психосоциальных аспектов потребителей: стресс, риск, доверие, ответственность. Междисциплинарный подход в изучении мотивов экономического поведения на рынке В2С позволяет выявить сложившиеся на данный момент возможности в удовлетворении потребностей и выявить новые риски для населения и организаций, присутствующих на потребительском рынке.

Методология исследования – в авторском исследовании использовались эмпирические методы: метод сравнений, метод аналогий, методы экспериментально-теоретического уровня, такие как анализ и синтез, логический метод. Сопоставлены и использованы статистические данные с официального сайта Федеральной службы государственной статистики, российских информационных платформ.

Основная часть. Поведение населения на рынке потребительских товаров и услуг определяется группой социально-экономических факторов, среди которых выделяется тренд на формирование общества потребления на территории постсоветского пространства, цифровизация маркетинга, которая в высокой степени вовлекает потребителей в управление бизнес-моделью, открытие новых возможностей в потреблении и т.д [4] (Dobrova, 2021). Российские потребители ощутили на себе влияние очередного экономического кризиса, обусловленного сворачиванием торговых связей между странами в связи с проведением специальной военной операции, задумались о фактических и прогнозных доходах – возможностях их сохранения и увеличения [15] (Yakovleva, Tolochko, 2021). Уровень стресса, который испытывает рядовой потребитель, связанный с желанием сохранить сложившиеся потребности в товарах и услугах, зависит в том числе и от способности эффективно реализовывать модели экономического поведения.

Несмотря на глобальность трендов, характерных для современных потребителей рынка В2С, каждому современному обществу присущи специфические черты, анализ и понимание которых обуславливают интерес к проведению межтерриториальных сравнений. Выявленные нюансы в модели экономического поведения базируются на понимании различных социальных групп, имеющих как общие характеристики, так и заметные отличия [12] (Trubacheev, 2021).

В традиционной экономической науке при изучении стимулов в принятии решений потребителями основное внимание уделялось экономическим факторам [14] (Shuyskiy, 2020). Неудовлетворенность результатами классической экономической школы заставляет углубить анализ поведения экономических агентов и потребителей в принятии решений, которые стали более эмоциональными и рефлексивными. Анализируя причинно-следственные связи расхождения рыночных моделей с наблюдаемым поведением на рынке товаров FMCG в 2022 году, маркетологи прибегают к исследованию поведенческих и институциональных аспектов, психологических мотивов экономических решений [10] (Pechatkin, 2020).

Сейчас маркетинговый анализ потребительского поведения сфокусировался на вопросе: «Каким образом измерять объем потребительских товаров, которые необходимы потребителю, чтобы чувствовать себя «уважаемым» членом общества, способным на дальнейшее развитие как потребителя?». Кроме того, маркетологи стремятся к пониманию вектора трансформации модели экономического поведения, а также способов оценки влияния новых вызовов на товарное предложение, ценовые предложения, различные виды и формы торговли и оплаты [8] (Izmaylova, 2021).

Современный рынок товаров потребительского назначения, его динамика и структура испытали сначала влияние ограничений, связанных с распространением пандемии начиная с 2019 года, а постоянно вводимые новые экономические санкции приводят к оттоку иностранного капитала из РФ, уходу ряда иностранных компаний и разрыву логистических цепочек. Российского потребителя волнуют несколько проблем: во-первых, это рост цен на товары повседневного спроса, во-вторых, внешнеполитическая напряженность, которая не позволяет прогнозировать экономическую ситуацию внутри страны и территорий ДНР и ЛНР, и в-третьих, снижение реальных располагаемых доходов населения, которое, по прогнозным оценкам, достигнет 10% по сравнению с 2021 годом [20].

Первая реакция покупателей на изменившуюся экономическую ситуацию – массовые закупки товаров первой необходимости и создание продуктового запаса в домохозяйстве [13] (Khmeleva, Chertopyatov, 2021).

Таблица 1

Динамика продаж товаров повседневного спроса в РФ в феврале – марте 2022 г.

Данные таблицы 1 подтверждают тезис о том, что по отдельным товарам или товарным группам, так называемым маркерам, резко вырос спрос, что свидетельствует о желании потребителей иметь в наличии данные товары и на какой-то период защититься от роста цен на них.

В сложившихся реалиях аналитики компании GFK отмечают резкое ухудшение эмоционального состояния российских потребителей: повышение тревожности, обеспокоенности и на первых порах пессимизма. Новой является классификация потребителей по критерию «отношение к кризису»:

· «пострадавшие от кризиса» (люди, которые уже потеряли работу или осознают реальность ее потери);

· «обеспокоенные кризисом» (люди, которых волнует снижение реальных располагаемых доходов населения);

· «устойчивые» (люди, которые имеют стабильное финансовое положение и сохраняют высокую покупательскую способность).

Как свидетельствуют данные опросов на рынке FMCG-товаров, категория «пострадавших» вынуждена экономить больше, чем другие категории покупателей, причем по всем статьям потребительских расходов. Так, на продуктах питания снижение покупок составило 27,0% по сравнению с январем 2022 года. Снизилась покупательская способность «пострадавших» на услуги общественного питания, оплату развлечений и путешествий [20].

В категории «обеспокоенные» наблюдается два разнонаправленных тренда: экономия на развлечениях и частично на посещениях кафе или ресторанов при росте спроса на шоколадные плитки и конфеты (+52,0% в феврале – марте 2022 года по сравнению с январем 2022 г.), мармелад (+35,0%), крепкий алкоголь (+46,0%), сигареты (+8,0%). Данные статистики свидетельствуют об изменении модели потребительского поведения, и продажи в категориях «антистрессовый товар» неуклонно растут [17, 18].

В условиях постоянного введения новых пакетов санкций все категории потребителей FMCG продуктов стали ориентироваться на экономические решения в процессе совершения покупок, где низкая цена является основным критерием для потребителя. Этот аспект учитывают и сетевые продуктовые ритейлеры, например, «Магнит» просит поставщиков снизить отпускные цены и вернуть скидки на фоне укрепления российского рубля. Представители пищевых компаний отмечают, что отрасль заинтересована в поддержании спроса и планирует восстановить промоакции после стабилизации курса рубля.

Одна из особенностей на рынке товаров повседневного спроса за последние десятилетия – тренд на ЗОЖ-продукты, и начиная с февраля 2022 года уникальность такого предложения отходит на второстепенный план, уступив место ценовым характеристикам. Несмотря на сложившийся тренд на ЗОЖ в РФ, российские потребители в новых условиях активно ищут пищевые развлечения.

Иностранные компании, заявившие об ограничении или уходе с российского рынка и вложившие инвестиции в развитие лояльности покупателей, уже наблюдают снижение уровня лояльности к зарубежным маркам: Coca-Cola (27,0%), «Макдоналдс» (17,0%) и другие [19]. Сегодняшний потребитель снизил уровень доверия к брендам, но спрос на этичность увеличился. Российские потребители ждут от компаний «прозрачности» и «справедливой последовательности действий» по отношению к целевой аудитории, сотрудникам компании, общественности.

Повышенное внимание к своему здоровью со стороны потребителя диктует необходимость для производителей демонстрировать безопасность производимой продукции, обеспечить наличие подробной информации о составе, происхождении и производстве.

Новая экономическая реальность способствовала тому, что потребители товаров повседневного спроса стали реже потреблять товары из категории «деликатесные продукты», дорогие продукты. В целом идет быстрое распространение новых паттернов экономического поведения, в частности, критерий «качества продукции» перешел с первого места на второе, уступив «цене продукта». Потребительская рациональность отчетливо проявляется в следующих моделях поведения: «оптимальное соотношение цены и качества» и «поиск лучших цен».

Потребители 2022 года стараются минимизировать риски от чрезмерного потребления, используя механизм тотального контроля за своим кошельком и перечнем очередных покупок. Усилившаяся персонализация предложения продуктов позволяет покупателю стать более уверенным в части цели покупки, состава и безвредности.

Высокие темпы роста интернет-продаж на рынке FMCG-продуктов (на 65% в 2021 году по сравнению с 2020 годом) связаны с популярностью критерия «быстрой доставки» у россиян. Основная причина – российские потребители готовы платить за товары и услуги, экономящие их время. Развитие экспресс-доставки у отечественных ритейлеров обеспечило формирование новой модели «импульсного потребления». Модель импульсного поведения обеспечивает совершение незапланированных покупок с помощью «привлекательных» цен для потребителя или лимитированных предложений. Распространение экспресс-доставки на технически сложные товары, которые ранее покупались запланированно, и использование таких инструментов, как «распродажи», «рассрочки», «возврат продукта», снимают все барьеры для импульсной покупки.

Как следствие, за последние три года наблюдается развитие сервисов, которые кроме экономии времени предлагают потребителям удобство:

· доставка продуктов повседневного спроса на дом;

· доставка еды из предприятий общественного питания в офис или на дом;

· онлайн-кинотеатры;

· онлайн-обучение;

· такси-агрегаторы;

· кофе и перекусы на бегу;

· клининговые услуги и т.д. [19].

Онлайн торговые площадки демонстрируют ассортимент, аналогичный офлайн торговым предприятиям, что позволило полностью закрыть ключевые потребности российских клиентов. Если в 2021 году за счет онлайн-продаж формировались домашние запасы товаров, а в 2022 году на домашние запасы впрок приходится только 9% покупок, 15% – на покупку товаров с коротким сроком годности и 24% – на парфюмерно-косметическую продукцию [20].

Если еще три года назад, до возникновения пандемии Covid-2019, эмоциональная составляющая в модели потребительского поведения, безусловно, формировалась только в офлайн-формате, а онлайн-формат торговых предприятий рассматривался как территория удобства и утилитарности, то с 2022 года онлайн-формат уже может предложить «эмоцию». В условиях разрыва логистических цепочек и сужения ассортимента в офлайн торговых предприятиях «эмоция» для онлайн-формата обуславливается, прежде всего, более широким ассортиментом реализуемого продукта, возможностью найти тот товар, который искал, наличием персональных предложений и подарков [19].

В последнее время к новому паттерну в эмоциональной модели можно отнести следующее развлечение потребителей – формировать корзину покупок и, не дойдя до оплаты, бросать ее. Они рассматривают продукты, читают отзывы, интересуются покупками известных людей, убивают свободное время.

Формат офлайн торговых предприятий, реализующих концепцию «экономики продавца»: «совершил выкладку товаров – проплатил рекламный трафик – продал товар» трансформируется в концепцию «экономики криэйторов». Сутью данной концепции является понимание акта продажи продукта как процесса доверия покупателя сотруднику, который рассказывает про товар (услугу). Из этого тренда сформировался рынок social commerce, объем которого к 2022 году составил примерно 550 млрд долларов США [16].

Заключение. Позиции ряда исследователей свидетельствуют о необходимости совершенствования теорий, где отражены психологические аспекты экономического поведения, что позволяет адаптировать маркетинговую деятельность к новым современным реалиям. Особенностью современной поведенческой модели является то, что потребители ведут себя интуитивно, неоптимально. Это объясняется огромным массивом информации, которая обрушивается на потребителя, и воздействием целого спектра разнонаправленных факторов. В соответствии с тезисами институциональной экономики потребители ориентируются на привычки, традиции и нормы социокультурной среды.

В современных условиях, когда нарушен процесс экономической жизни, происходят шоковые изменения, потребитель формирует новые паттерны, новые правила поведения на рынке В2С. Когда потребитель осознает проблему и ищет новые пути ее решения, возникает чувство неизвестности, неопределенности, пугающее чувство, и формируется желание следовать за большинством. Именно отсюда, на взгляд авторов, возникает источник ажиотажного спроса на товары первой необходимости в условиях введения пакета экономических санкций, усугубляющихся информационными атаками на население.

Следует отметить, что ценовые ожидания или инфляционные ожидания как мотив принятия экономических решений, казалось бы, должны оптимизировать потребительский спрос. Рациональность потребительского поведения прослеживается в двух моделях: «цена – качество» и «поиск лучших цен».

Психологические аспекты в маркетинговом анализе, такие как «эффект толпы», волны пессимизма и оптимизма, особенно быстро формирующиеся в период ковидных ограничений и локдаунов и продолжающиеся в период проведения специальной операции, устойчиво проявляются в поведении потребителей, что диктует необходимость трансформации маркетинга.

Ситуация неопределенности и отсутствие достоверной информации заставляют людей принимать решения, оглядываясь на большинство. Следует отметить, что влияние посторонних решений оказывается более воздейственным, чем собственная информация потребителя.

Высокая закредитованность населения и недостаточность сбережений включены в потребительскую модель поведения. А невозможность получения кредитных каникул для клиентов коммерческих банков формирует особенности потребительского поведения. В рамках поведенческой теории можно объяснить такое непоследовательное поведение одновременным воздействием разнонаправленных факторов на потребителя. Учет такой непоследовательности усложняет понимание поведенческой модели.

При построении функции потребления в качестве аргумента применяют «склонность к потребления» в зависимости от фактического и будущего дохода. Но анализ причинно-следственных связей поведенческой модели с фактической диктует необходимость учитывать психологические мотивы экономического поведения. Результаты исследования говорят о том, что современные потребители в своем экономическом поведении стали более рефлексивными и эмоциональными. Вот почему авторы рассматривают в своей работе модель «импульсного поведения».