Cовершенствование розничной торговли в условиях конкуренции

Окончание. Начало в № 11/2004 [*]

При создании крупного торгового предприятия (цель которого - обеспечение населения всеми необходимыми товарами массового и повседневного спроса на базе внемагазинного обслуживания) вопрос сегментации должен решаться не по каждому конкретному товару, а по определенному набору (комплекту) товаров, обеспечивающему требуемый ассортимент. При этом необходимо учитывать удобные для потребителя условия доставки.

Сегментация осуществляется путем многомерного деления (причем по разным характеристикам и факторам) всех потенциальных потребителей рынка на достаточно большие группы, каждая из которых имеет существенные отличия в потребностях. В качестве основных интересов потребителей можно выделить наиболее важные факторы, которые должна обеспечивать рассматриваемая система реализации – это цена, качество, комплектность, время и условия доставки.

Следовательно, для обеспечения эффективности своей деятельности торговому предприятию потребуется определить тот сегмент покупателей, которых оно может наиболее полно удовлетворить по представленным требованиям. Одновременно подразумевается, что покупатели данного сегмента обеспечат наиболее высокую скорость потребления.

Скорость потребления определяется числом потребителей и количеством покупаемых ими товаров (объемом потребления). В свою очередь, эти два показателя зависят от того, как выполняются основные требования потребителя, и от факторов, влияющих на интенсивность потребления того или иного товара.

К таким факторам можно отнести:

1. Уровень дохода населения в рассматриваемом регионе (, где - количество групп потребителей с данным уровнем дохода).

Доход потребителя является основой формирования его индивидуальных потребностей, поэтому этот фактор наиболее значимо влияет на структуру потребностей и на интенсивность потребления того или иного товара.

2. Традиционность товара (где - количество видов, подвидов или модификаций товара), которую можно определить долей покупателей с определенным уровнем дохода (), приобретающих товар -го вида (), в общем их количестве (): . Товары, приобретаемые всеми покупателями «доходной» группы, будут иметь максимальное значение уровня традиционности .

3. Эластичность спроса на товар ().

Эластичность спроса также зависит от уровня дохода потребителей. Так, более состоятельные покупатели менее чувствительны к изменению цены. Колебания цены не заставляют их отказываться от данного товара или сокращать его потребление. Поэтому для каждой группы потребителей с определенным уровнем дохода следует определять свои показатели эластичности спроса и дифференцировать товары по степени влияния ценовых колебаний на объемы потребления.

4. Средняя норма суточного потребления -го товара покупателем с -м уровнем дохода ().

5. Периодичность потребления -го вида товара покупателем -ой группы (, где - суммарный объем потребления -го вида товара покупателями -ой группы в плановом периоде: , где - объем возможного потребления -го товара каждым -м покупателем -ой группы в плановом периоде).

6. Цена товара (), приведенная к суточному потреблению, ‑ цена за суточную норму потребления ().

7. Комплектность товаров.

8. Срок и время доставки и др.

Потребители с более высоким уровнем дохода могут приобретать больше товаров и по более высоким ценам, они менее чувствительны к изменению цен и не устанавливают для себя (или устанавливают не по всем видам товаров) никаких ограничений по количеству и стоимости товаров, потребляемых в течение дня. В то же время потребители с низким уровнем дохода могут ограничивать себя в количестве потребляемых товаров, относящихся даже к обязательному (необходимому) рациону потребления. В обязательный рацион этих потребителей входят, как правило, товары с низким уровнем цены не только за единицу товара, но и за суточную норму потребления. Эти потребители очень чувствительны даже к незначительному колебанию цен.

Интегральное влияние указанных факторов на скорость потребления определенного -го товара может быть оценено при помощи коэффициента: . Чем больше , тем выше скорость потребления.

Причем, если первые шесть факторов, учитываемых при расчете коэффициента интенсивности потребления (), влияют на количество потребляемых товаров того или иного вида в единицу времени, то неудовлетворенность потребителя комплектностью поставляемых товаров и условиями их доставки на дом могут привести к его отказу от обслуживания предлагаемой системой.