Управление ассортиментной политикой на основе гибкой системы ценообразования: механизм разработки скидок с учетом эластичности в сегментах

Одним из важнейших инструментов в процессе оперативно-тактического управления ассортиментом является цена, которая выполняет две основных функции: во-первых, она позволяет сбалансировать спрос и торговое предложение, во-вторых, - сбалансировать торговое предложение и производственную программу. Для реализации этих функций необходимо знание поведенческого паттерна, иными словами, нужно иметь информацию, позволяющую определить именно тот уровень цены, который позволит сбалансировать вышеуказанные элементы ассортиментной деятельности.

Несмотря на значимость использования ценовых инструментов в процессе управления ассортиментом предприятия, их создание сопряжено с определенными сложностями. Целью данной статьи, продолжающей серию статей по вопросам управления ассортиментной деятельностью предприятия на основе ценовых инструментов [1], является представление результатов исследований, направленных на разработку методики управления ценой через систему скидок. В предыдущих статьях мы осветили механизм разработки функции эластичности, которая является необходимым элементом для разработки и внедрения гибкой системы ценообразования. Для построения данной зависимости необходимо определение среднерыночной цены, которая является достаточно сложным показателем, использующимся на практике, и требует выполнения ряда условий для его построения. Описанные ранее механизмы являются базой для построения и внедрения гибкой системы ценообразования, о чем и пойдет речь в данной статье.

Гибкая система ценообразования как инструмент оперативно-тактического управления ассортиментной деятельностью, по нашему мнению, должна учитывать ряд характеристик спроса. Гибкость в данном случае предполагает способность ценового инструмента реагировать соответствующим образом на спрос, являющийся объектом воздействия. Для формирования гибких ценовых инструментов необходима информация о степени реактивности спроса на инструмент воздействия. Речь идет о функции эластичности, которая через систему скидок позволяет устанавливать тот уровень цен, который обеспечит искомый баланс между торговым предложением и спросом, с одной стороны, и торговым предложением и производственной программой, с другой.

Поскольку разные сегменты рынка, как правило, по-разному реагируют на ценовые инструменты, целесообразно формировать отдельные инструменты для каждого из них. В результате получается система скидок, через которую и достигается гибкость в системе ценообразования. Какие нюансы необходимо учитывать при работе с гибким ценовым инструментом? Их несколько. Остановимся на наиболее важных из них.

Во-первых, каким образом формируется система скидок?

По своей сути она, пожалуй, является самым мобильным инструментом в рамках оперативно-тактического управления ассортиментом. Однако для его правильного использования необходимо соблюсти целый ряд факторов:

1) цена заказа продукции в соответствии с прайс-листом по ценовым группам;

2) среднерыночная цена заказа по ценовым группам;

3) средняя сумма договора по ценовым группам;

4) доли ценовых групп в объеме продаж за последние недели;

5) функция эластичности (коэффициенты линейной зависимости, полученные при определении эластичности);

6) цепные ежемесячные коэффициенты;

7) коэффициенты недельной динамики;

8) рентабельность в разрезе ценовых групп;

9) базовая система скидок, по которой рассчитана рентабельность;

10) прогнозируемое количество обращений.

Алгоритм расчета может быть представлен следующим образом.

1. Рассчитывается объем продаж, который необходимо достичь за неделю (в соответствии с утвержденным планом).

2. Этот объем распределяется между имеющимися ценовыми группами.

3. Рассчитывается количество договоров, необходимое для выполнения плана при базовой системе скидок.

4. Рассчитывается прибыль на один договор.

5. Рассчитывается необходимый уровень прибыли на каждую ценовую группу.

6. Рассчитывается прогнозируемое количество договоров при новой системе скидок.

7. Полученное количество договоров умножается на цепной коэффициент.

8. Полученный в п. 7 результат умножается на коэффициент недельной динамики.

9. Рассчитывается средняя сумма договора при новой системе скидок.

10. Рассчитывается рентабельность при новой системе скидок.

11. Рассчитывается прибыль на договор при новой системе скидок.

12. Рассчитывается объем продаж и прибыль при новой системе скидок.

13. Рассчитывается отношение объема продаж и прибыли при новой системе скидок к объему продаж и прибыли при предыдущей системе скидок.

14. Рассчитывается объем продаж и прибыль при новой системе скидок для реально возможного количества обращений.

15. Рассчитывается отношение объема продаж и прибыли при новой системе скидок к объему продаж и прибыли при старой системе скидок для реально возможного количества обращений.

16. Рассчитывается средневзвешенная скидка.

В свою очередь, средневзвешенная скидка определяется следующим образом.

1. Рассчитывается цена по прайс-листу для всех договоров.

2. Рассчитывается произведение цены по прайс-листу на скидку для каждого договора.

3. Рассчитывается сумма всех данных, полученных в п. 1.

4. Рассчитывается сумма всех данных, полученных в п. 2.

5. Рассчитывается средневзвешенная скидка = (3.4) / (3.3).

В табл. 1 приведен пример определения средневзвешенной скидки.

Таблица 1

Средневзвешенная скидка (СВС) на 23.05.-27.05.04

Максимизация объема продаж может осуществляться путем выбора соответствующей системы скидок, при которой достигаются наибольшие значения объема продаж. В случае, если максимальный объем продаж возможен при нескольких вариантах систем скидок, выбирается вариант с минимальной СВС.

Во-вторых, как часто должна меняться система скидок?

Система скидок рассматривалась как инструмент для выполнения оперативных планов в области продаж. Данные планы разрабатывались прогнозно-расчетным путем. Интервал упреждения при прогнозировании составлял один месяц. Внутри месяца прогнозное значение объема продаж делилось понедельно, в соответствии с графиком контроля объемов продаж. Расчет строился на основе коэффициента внутримесячной динамики (КВД), т.е. на основе календарной структуры объема продаж за прошлые годы определялся удельный вес каждой недели внутри месяца.

Каждый из инструментов, используемых в процессе продвижения, также формировался с учетом недельного КВД, т.е. сроком на одну неделю. Относительно частое изменение системы скидок имело ряд положительных эффектов. Кроме того, что инструмент был адаптирован под текущую ситуацию и потому был эффективным, его краткосрочное использование мотивировало продавцов на ускорение заключения договоров.

Однако в результате последующих исследований было выявлено, что средняя продолжительность процесса принятия решения о покупке, например, светопрозрачных конструкций составляла в среднем 10 дней. Следовательно, одному и тому же потенциальному клиенту предлагались две разных цены. В половине случаев вторая цена была выше той, которая предлагалась клиенту ранее. Возникавшие при этом проблемы были решены следующим образом. Первоначальный контакт с каждым из потенциальных клиентов фиксировался в соответствующей CRM-программе, и клиент на протяжении всего периода принятия решения имел только одно ценовое предложение.

В-третьих, какова природа системы скидок?

Система скидок, даже будучи элементом гибкого ценообразования, перестает быть гибкой после того, как она вводится в действие. Те факторы, которые учитывались при ее разработке, находятся в динамике и не соответствуют тому состоянию, в котором будут находиться в следующий момент времени. Иными словами, система скидок является достаточно статичным инструментом, применяемым в динамичной среде, которая определяется возможными действиями конкурентов, потребителей и других групп влияния. Система скидок не позволяет учесть этого фактора.

Выход из данной ситуации может быть найден в результате внесения элемента динамичности в рассматриваемый ценовой инструмент. Здесь нам интересно поделиться собственным опытом, позволившим добиться динамичности этого инструмента, статичного по своей природе: данный риск может быть предотвращен путем предоставления продавцу возможности определять размер фактической скидки в индивидуальном порядке. Рекомендуемая скидка выступает в данном случае в качестве некой границы, которую продавец не имеет права нарушать. Для стимулирования к экономии скидки продавец должен быть соответствующим образом мотивирован, в частности, путем получения премии за экономию скидки.

В большинстве случаев отклонение является положительным, т.е. размер запланированной СВС превышает размер фактической СВС (табл. 2).

Таблица 2.

Отношение запланированной и фактической СВС

Таким образом, среднее отклонение фактической СВС от плановой СВС составило 20,72%. В разрезе недель наблюдается следующая ситуация (табл. 3).

Таблица 3.

Динамика СВС

Среднее отклонение фактической СВС от плановой СВС в апреле составило 20,97%, в мае – 16,14%. Однако в ряде сегментов отклонения фактической СВС от рекомендуемой были практически равны нулю. К тому же, в разное время нулевое отклонение наблюдалось в разных сегментах. Данный выявленный факт позволяет сделать вывод о невозможности правильно учесть все факторы и определить размер СВС, соответствующий этим факторам. Поэтому в заключение еще раз необходимо обратить внимание на то, что средневзвешенные скидки используется в рамках динамичной системы, а это изначально не позволяет правильно определить ее эффективный размер. Таким образом, становится очевидной существенная роль такого механизма, как премия за экономию скидки.