Методика комплексной оценки конкурентоспособности предприятий – участников внешнеэкономической деятельности на внешних рынках с учетом специфики их деятельности и условий международной конкуренции

Введение

Начиная с 2018 г. в современной России особое внимание стало уделяться поддержке и наращиванию несырьевого экспорта, что было обозначено в Стратегии экономического развития Российской Федерации на 2018–2024 годы. Вектор экспортной ориентации российской экономики не потерял свою актуальность и в 2021 г. В указе президента Российской Федерации «О национальных целях развития Российской Федерации на период до 2030 года» отмечается, что к 2030 г. несырьевой российский экспорт должен быть увеличен до 70% к уровню 2020 г. [1, п. 2г]. В 2021 г. Правительство Российской Федерации намерено направить на поддержку российских экспортеров 96 миллиардов рублей, что приблизительно на треть больше, чем в 2000 г. [2].

Однако стоит отметить, что без должного внимания вопросу повышения конкурентоспособности российских экспортеров как на макро-, так и на микроуровне полноценная реализация намеченных целей и функционирование институтов поддержки экспорта невозможны. В качестве стартовой задачи в области повышения конкурентоспособности отечественных производителей на внешних рынках видится более глубокое и комплексное осознание ее факторов.

Представляемая в настоящей статье методика является результатом комплексного осмысления особенностей и составляющих конкурентоспособности предприятий – участников внешнеэкономической деятельности при выходе на внешние рынки. Предлагаемая методика является концептуальной и предполагает ее корректировку (адаптацию) в зависимости от конкретной ситуации, сложившейся по отношению к отдельной отрасли и продукту, выводимому на внешние рынки.

Теоретические и практические аспекты оценки конкурентоспособности раскрываются в работах таких авторов, как М. Портер [3] (Porter, 2015), Ф. Котлер [4] (Kotler, 2007), Е. Дихтль, Х. Хершген [5] (Dikhtl, Khershgen, 1996), Р.А. Фатхутдинов [6] (Fatkhundinov, 2000), Минько Э.В., Кричевский М.Л. [7] (Minko, Krichevskiy, 2004) и др. Обзор источников, посвященных конкуренции и конкурентоспособности, позволяет сделать вывод о том, что в основном в работах уделяется внимание общему пониманию конкурентоспособности в разрезе ее уровней (уровень продукта, уровень предприятия, уровень отрасли, уровень территории), но отсутствует понимание специфики формирования и компонентов конкурентоспособности на глобальных рынках между производителями разных стран. Возникло предположение о том, что помимо традиционных факторов конкурентоспособности предприятия в условиях международной конкуренции в силу вступают еще и национальные различия условий производства и выхода на внешние рынки.

Уточнение понятия конкурентоспособности

Обращаясь к вопросу оценки конкурентоспособности предприятий – участников внешнеэкономической деятельности при выходе их на внешние рынки, стоит уточнить определенные ключевые условия. Во-первых, само понимание конкурентоспособности с позиции многослойности ее формирования. Во-вторых, специфику формирования и ведущие факторы конкурентоспособности при выходе предприятий за пределы внутреннего рынка. Перечисленные условия подробно рассматривались в ранее размещенных публикациях автора [8, 9] (Kirbitova, 2020). В настоящей статье касательно указанных уточнений стоит остановиться и еще раз подчеркнуть ранее сделанные существенные выводы. Так, в статье [8] (Kirbitova, 2020) было отмечено, что выделяемые различными авторами уровни конкурентоспособности (в частности, уровень национальной конкурентоспособности, уровень конкурентоспособности отрасли, уровень конкурентоспособности отдельного предприятия и уровень конкурентоспособности конкретного товара) имеют между собой тесную внешнюю и внутреннюю зависимость, подтверждением чего служит следующее утверждение Майкла Портера: «конкурентоспособность страны определяется конкурентоспособностью предприятий, непосредственно принимающих участие в конкурентной борьбе на внутреннем и внешнем рынках» [10] (Kotlyarov, 2020). Стоит отметить, что обратное утверждение тоже можно считать справедливым: конкурентоспособность страны, отрасли и конкретного продукта обуславливают конкурентоспособность отдельного предприятия. Отмеченная взаимозависимость и взаимообусловленность факторов конкурентоспособности различного уровня являются существенным условием оценки конкурентоспособности предприятий – участников внешнеэкономической деятельности при их выходе на внешние рынки.

Далее в ходе изучения мировой практики рассмотрения категории конкурентоспособности был сделан вывод о наличии нескольких подходов, представленных на рисунке 1.

Рисунок 1. Классификация подходов к содержанию понятия конкурентоспособности предприятия

Источник: составлено автором [8] (Kirbitova, 2020).

В рамках настоящего исследования и с учетом ранее сделанных выводов о многослойности категории конкурентоспособность, а также взаимообусловленности ее факторов, целесообразным считается опираться на смешанный подход к трактовке конкурентоспособности предприятия, который указывает на то, что изучаемая категория является комплексным следствием управленческих процессов внутри данного предприятия, а также результатов его деятельности, выраженных в характеристиках полученного продукта.

Более детальное изучение смешанного подхода к пониманию сущности конкурентоспособности предприятия позволило выявить базовые условия ее формирования (рис. 2).

Рисунок 2. Базовые условия конкурентоспособности предприятия в позиции смешанного подхода

Источник: составлено автором [8] (Kirbitova, 2020).

Существенным следствием группировки базовых условий конкурентоспособности предприятия, представленной на рисунке 2, является выделение потенциальной (стратегической) и реальной (текущей) конкурентоспособности, что также является существенным для дальнейшего анализа и построения комплексной модели оценки конкурентоспособности предприятия – участника внешнеэкономической деятельности.

Таким образом, в результате решения задачи уточнения сущности категории «конкурентоспособность предприятия» была подчеркнута ее многослойность (многоуровневость), взаимообусловленность факторов, а также стратегическая и тактическая составляющие. При выявленных обстоятельствах и в целях дальнейшего исследования под конкурентоспособностью предприятия стоит понимать: способность предприятия завоевывать и удерживать рыночные позиции как в текущем периоде (за счет предложения конкурентоспособного продукта), так и в долгосрочном периоде (за счет совершенствования управленческих механизмов) с учетом воздействующих в комплексе факторов национального, отраслевого, корпоративного и продуктового уровня формирования конкурентоспособности.

Специфика деятельности предприятия – участника внешнеэкономической деятельности при выходе на внешние рынки

Вторым ключевым условием формирования комплексной модели оценки конкурентоспособности предприятия – участника внешнеэкономической деятельности является специфика его деятельности и особенности выхода на внешние рынки за пределы общенациональных условий. В ранее опубликованной статье автора [9] (Kirbitova, 2020) к наиболее существенным условиям ведения ВЭД при осуществлении экспортных операций были отнесены следующие:

1. Внешние рынки сбыта дифференцируются по множеству показателей, отражающих национальные особенности отдельных стран.

2. Существенное значение на внешних рынках приобретает фактор «национального шлейфа» страны резиденции предприятия – участника внешнеэкономической деятельности, который складывается в течение определенного периода времени и является устойчивым.

3. Состояние макрофакторов страны резиденции предприятия – участника ВЭД также оказывает существенное влияние и ставит всех конкурентов на глобальном рынке в изначально неравные условия.

Различия перечисленных условий в разных странах могут оказать существенное влияние на такие важные характеристики конкурентоспособности, как себестоимость и качество продукта.

Базовые условия конкурентоспособности для предприятия – участника внешнеэкономической деятельности

Таким образом, видно, что конкурентоспособность предприятия при выходе его на внешние рынки не только микроэкономическая, но и макроэкономическая проблема, решение которой должно быть комплексным как на уровне отдельного предприятия, так и в первую очередь на общенациональном уровне.

Итогом обобщения полученных выше выводов стала систематизация базовых условий конкурентоспособности предприятия – участника внешнеэкономической деятельности, экспортирующего свою продукцию на внешние рынки, представленная на рисунке 3.

Рисунок 3. Условия конкурентоспособности предприятия – участника ВЭД, экспортирующего свою продукцию на внешние рынки

Источник: составлено автором [9] (Kirbitova, 2020).

Уточнение содержания категории «конкурентоспособность предприятия», а также специфики факторов, формирующих конкурентоспособность предприятий – участников ВЭД на внешних рынках, требует формирования комплексной оценки, учитывающей одновременно потенциальную (стратегическую) и реальную (текущую) конкурентоспособность, а также внутринациональные и межнациональные факторы конкурентоспособности.

Методика оценки конкурентоспособности для предприятий – участников внешнеэкономической деятельности при выходе на внешние рынки

Анализ существующих методик оценки конкурентоспособности (подробнее анализ представлен автором в публикации [9] (Kirbitova, 2020)) показал, что ни одна из существующих методик не решает задачи комплексной оценки конкурентоспособности предприятий – участников ВЭД при выходе на внешние рынки. Ни одна из методик не сводит воедино стратегические и текущие переменные конкурентоспособности, не учитывает специфику конкуренции экспортеров на внешних рынках, а также многослойность и взаимообусловленность факторов конкурентоспособности. Следовательно, представляется актуальной задача формирования такой комплексной методики. Требованием к комплексной методике оценки предприятия – участинка внешнеэкономической деятельности является необходимость многоуровневой оценки: внутренних и внешних показателей текущей конкурентоспособности; внутренних и внешних показателей стратегической конкурентоспособности предприятия с учетом специфики ведения внешнеторговых операций при осуществлении экспорта. На основе обобщения существующих методов оценки конкурентоспособности предприятия, а также изучения практики оценки национальной конкурентоспособности была построена аналитическая таблица (табл. 1), привязывающая имеющиеся методики к обозначенным на рисунке 3 условиям конкурентоспособности предприятия – участника внешнеэкономической деятельности, экспортирующего свою продукцию на внешние рынки.

Таблица 1

Аналитическая таблица выбора методов оценки конкурентосопосбности предприятия – участника ВЭД при выходе на внешние рынки

Согласно таблице 1, наиболе оптимальной методикой, позволяющей оценивать внтуреннюю текущую клнкурентосопобность, является метод анализа 4Р, котрый опирается на методику маркетинга-микс и представляет собой анализ параметров (переменных), характеризующих внутреннюю среду предприятия. Название метода связано с английским написанием четырех ключевых элементов, начинающихся с латинской буквы Р: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion) [11].

Первый показатель метода 4Р «продукт» (product) совпадает с предлагаемым в настоящей статье для оценки показателями 1.2. «Качество продукта», 1.3. «Уровень сервиса», 1.4. «Сила бренда» и подразумевает его оценку по таким критериям, как брендирование (разработанные имя, логотип, фирменный стиль), функционал или свойства продукта, уровень качества продукта с точки зрения целевого рынка и пр. [12] (Kirbitova, Kozhina, 2018).

Второй показатель price (цена) связан с оценкой предлагаемого в статье показателя 1.1. «Цена продукта». При оценке данного показателя рекомендуется обращать внимание на следующие параметры: соответствие цены выбранной стратегии на рынке, гибкость ценообразования, соотношение со средними показателями по рынку [13].

Для оценки показателя 2.1. «Имидж страны резиденции экспортера» предлагается обратиться к изучению данных Индекса национальных брендов Anholt-GfK (Ipsos) Nation Brands Index (NBI) [1], представляющего собой глобальное исследование восприятия глобальной аудиторией ключевых аспектов национальных брендов. Выбор индекса Anholt-GfK (Ipsos) Nation Brands Index (NBI) опирался на изучение ряда международных рейтингов, оценивающих имидж стран (табл. 2).

Таблица 2

Общая характеристика международных индексов и рейтингов, оценивающих имидж стран

Анализ международных индексов и рейтингов имиджа стран показал, что все они опираются на опросы широкой аудитории, включающей как обычных людей, так и специалистов-экспертов. В основном индексы оценивают внутреннюю ситуацию в стране, а именно: предпринимательский, инвестиционный, туристский, политический климат. В аспекте настоящего исследования только индекс Anholt-GfK (Ipsos) Nation Brands Index (NBI) уделяет внимание такому показателю, как экспорт, который учитывает мнение международной общественности по отношению к продуктам, предлагаемым отдельной страной. Так, в 2020 г. топ-5 в категории «экспорт» рейтинга NBI 2020 в целом не изменился по сравнению с 2019 годом и включил такие страны, как Япония, США, Германия, Великобритания и Канада [14]. Именно по этой причине в целях комплексной оценки конкурентоспособности предприятий – участников ВЭД при выходе на внешние рынки был выбран именно Anholt-GfK (Ipsos) Nation Brands Index (NBI).

Данные индекса Anholt-GfK (Ipsos) Nation Brands Index (NBI) стоит дополнить также сравнительным анализом динамики показателей экспорта страны относительно того товара, с которым предприятие – участиник ВЭД выходит на внешние рынки по сравнению со странами, чьи рынки являются целью осуществляемого экспорта.

По показателю 2.2. «Текущая конкурентоспособность экспорта страны резиденции экспортера» таблицы 1 целесообразно обратиться к Индексу конкурентоспособности промышленности (Competitive Industrial Performance Index, CIP Index UNIDO), оценивающему более 140 стран. Индекс строится на оценке 8 ключевых показателей, которые укрупнены в 3 группы: способность нации производить и экспортировать продукцию обрабатывающей промышленности, технологическое развитие и адаптивность обрабатывающей промышленности в стране, доля страны в мировой обрабатывающей промышленности. Указанные группы свидетельствуют о текущей конкурентоспособности и востребованности национальной промышленной продукции высоких и средних переделов. Данный индекс особенно важен для предприятий – участников ВЭД, представляющих на внешние рынки промышленную продукцию. Более подробно методика представлена в докладе ЮНИДО [15] (Khodorovskiy, Aleksenko, 2009).

Показатель 3.1. «Качество стратегии и целей» таблицы 1 предлагается оценивать обобщенно через показатели прибыльности предприятия. Как отмечается в ряде научных публикаций, основным показателем качества и эффективности любой стратегии в общем смысле является достижение поставленных целей [16–20] (Smirnova, Spirina, 2012; Shishkova, 2012; Meskon, Albert, Khedouri, 2009; Sirotkin, Kelchevskaya, 2010). При этом авторы предлагают углубленный, многоаспектный анализ, который, по сути, в конечном итоге сводится к показателям прибыльности предприятия, поскольку именно прибыль является итоговым финансовым измерителем деятельности коммерческого предприятия в целом. При проведении экспресс-анализа видится достаточным проведение анализа величины валовой прибыли, которая по своему содержанию отражает чистые поступления предприятия от его коммерческой (реализационной) деятельности, что является показателем успеха на рынке, но при этом не связана с иными внереализационными показателями и налоговой нагрузкой.

Показатель 3.2. «Степень гибкости и адаптивности компании» таблицы 1 предлагается оценивать путем определения степени эластичности показателей предприятия к изменениям рынка. Данное предложение на настоящем этапе представляется концептуально и подразумевает дальнейшую проработку таких вопросов, как выбор ключевых показателей деятельности компании (например, широта и глубина ассортимента, степень развития сервиса, внедрение инноваций, уровень цен реализации продукции, уровень себестоимости продукции) и соответствующих им параметров рынка (например, широта и глубина представленных товаров на рынке, выход на рынок новых товарных позиций и услуг, появление на рынке новых технологий и инноваций, средний по рынку уровень цен и издержек), доказательство их взаимосвязи, расчет в динамике изменения парных показателей. Также для проведения экспресс-анализа возможно в качестве показателя-результата взять изменение чистой прибыли, а в качестве показателя-фактора – изменение валютного курса рубля по отношению к доллару за аналогичный период. В данном случае показатель чистой прибыли предлагается для экспресс-оценки как итоговый показатель всей деятельности предприятия. Показатель изменения валютного курса рубля к доллару предлагается, поскольку курс национальной валюты является комплексным отражением экономических изменений в стране, а также он учитывает специфику внешнеэкономической деятельности.

Показатель 3.3. «Эффективное использование ресурсов» таблицы 1 предполагает проведение комплексного финансово-экономического анализа. С позиции стратегической основы конкурентоспособности предприятия наиболее существенными из финансово-экономических показателей следует считать показатели рентабельности предприятия, а именно: рентабельности активов, рентабельности продаж, фондорентабельности, рентабельности затрат.

Показатель 3.4. «Инновационность, технологичность» таблицы 1 предполагает проведение оценки структуры основных фондов и определение доли высокотехнологичного оборудования и технологий в общем объеме основных фондов в динамике, что позволит не только обозначить степень обновления основных фондов, но и показать скорость этого обновления. Помимо основных фондов требуется проведение мониторинга использования цифровых технологий предприятием, начиная от наличия, наполнения и актуализации фирменного сайта компании, заканчивая использованием маркетплейсов, умных технологий и т.п.

Далее идут показатели 4.1–4.4, оценивающие стратегические условия ведения бизнеса в стране резиденции предприятия – участника внешнеэкономической деятельности. Данная группа показателей в целях проведения экспресс-анализа может быть оценена в совокупности посредством сопоставления данных таких международных исследований, как Business Environment Rankings, The Global Competitiveness Index и индекс Doing Business.

Business Environment Rankings – глобальное исследование стран по уровню благоприятности условий ведения бизнеса исследовательской компании The Economist Intelligence Unit – проводится раз в пять лет по более чем 80 странам (последнее исследование было за период 2014–2018 гг.). Исследование оценивает не только текущую ситуацию, но прогнозирует изменения деловой среды на ближайшие пять лет. Исследование охватывает такие переменные, как политическая и макроэкономическая стабильность, рыночные возможности, политика в области свободы рынка и конкуренции, инвестиционная политика, система контроля внешней торговли и валютного курса, налогообложение, финансовая структура, рынок трудовых ресурсов и инфраструктура [21]. Как видно, данное исследование достаточно комплексно оценивает различные факторы, формирующие бизнес-климат в отдельной стране.

Глобальный индекс конкурентоспособности (The Global Competitiveness Index) Всемирного экономического форума в целом ранжирует страны по степени развитости бизнеса и его способности конкурировать в глобальном пространстве за положение на рынке и потенциальные инвестиции. Оценочные показатели при этом объединяются в три субиндекса: «базовые условия» (макроэкономическая стабильность, институты, инфраструктура, начальное образование и здоровье); «детерминанты эффективности» (эффективность высшего образования, эффективность товарных рынков, эффективность рынка труда, развитость финансового рынка, технологическая подготовленность, размеры рынка), «детерминанты инноваций» (зрелость бизнеса, уровень инноваций). Указанные параметры, как видно, также характеризуют условия, влияющие на стратегическую (перспективную) конкурентоспособность предприятий – участников ВЭД при их выходе на внешние рынки.

Исследование «Ведение бизнеса» (Doing Business) Всемирного банка аналогично направлено на оценку легкости ведения бизнеса и состояние делового климата в стране (в 2020 г. исследованием охвачено 190 стран мира) [22]. Исследование включает оценку по следующим субиндексам: условия создания предприятий, сложность и длительность процедур получения разрешений на строительство, подключения к системе электроснабжения, регистрация собственности, получение кредитов, меры и степень защиты инвесторов, уровень налогообложения, развитость международной торговли, обеспечение исполнения контрактов, разрешение вопросов неплатежеспособности предприятий (процедура банкротства). Однако стоит отметить, что исследование Doing Business имеет существенный недостаток, заключающийся в том, что оно проводится всего по одному-двум крупным городам страны (в России – Москва и Санкт-Петербург). Поэтому для предприятий – участников внешнеэкономической деятельности, зарегистрированных в иных регионах России, данные рейтинга могут быть неприменимы. В частности, это касается таких переменных, как скорость регистрации бизнеса, скорость получения разрешения на строительство, процесс регистрации собственности, подключение к электросетям и процедура получения кредита, которые имеют ярко выраженные региональные особенности.

При необходимости более глубокого и детального анализа показателей 4.1–4.4 таблицы 2 следует соотносить отдельные показатели и переменные перечисленных выше международных исследований, а также дополнять дополнительными открытыми данными.

Так, при оценке показателя 4.1. «Состояние деловой среды в стране – резиденции экспортера» во внимание следует принимать такие субиндексы Doing Business, как скорость регистрации бизнеса, скорость и сложность получения разрешения на строительство, процесс регистрации собственности, защита прав инвесторов, налоги на бизнес, уровень международной торговли, обеспечение исполнения контрактов. Особого внимания заслуживает субиндекс «уровень международной торговли», который включает такие важные для настоящей методики переменные, как количество документов для экспорта, время на экспорт (в днях), стоимость экспорта. Среди субиндексов The Global Competitiveness Index к показателю 4.1 можно отнести такие как: по субиндексу «основные условия» – институты, инфраструктура, макроэкономическая стабильность; по субиндексу «факторы эффективности» – эффективность товарных рынков, развитость финансового рынка, технологическая подготовленность, размер рынка, по субиндексу «факторы инноваций» – зрелость бизнеса, инновации.

При оценке показателя 4.2. «Доступность ресурсов, технологий, инфраструктуры в стране – резиденции экспортера» таблицы 2 следует учитывать такие субиндексы Doing Business, как подключение к электросетям и процедура получения кредита. При обращении к The Global Competitiveness Index можно использовать при оценке показателя 4.2 субиндекс «факторы эффективности», а именно его переменные – высшее образование и обучение, эффективность рынка труда, развитость финансового рынка

В целях оценки конкурентоспособности по параметру 4.3. «Уровень государственной поддержки инноваций в стране – резиденции экспортера» полезно обратиться к Глобальному инновационному индексу (The Global Innovation Index). Особенно стоит обратить внимание на значение переменных в субиндексе «вход»: институты, инфраструктура [23] (Knobel, Loshchenkova, 2018). Также полезно обратиться к динамическим данным по доле ВВП страны, направленной на финансирование науки и инноваций.

Показатель 4.4. «Уровень государственной поддержки экспорта в стране – резиденции экспортера» является индивидуальным для каждой страны и требует отдельной методики комплексной оценки, поскольку государственная поддержка экспорта имеет существенные страновые различия, обусловленные множественностью инструментов господдержки экспорта, как прямых, так и косвенных. Существующие международные исследования на текущий момент не охватывают данный показатель. Для более глубокого исследования настоящей переменной возможно обратиться к методике, предложенной Кнобель А.Ю. и Лощенковой А.Н., предлагающей модель по влиянию объемов финансирования в рамках региональных программ по поддержке малого и среднего предпринимательства (в том числе мер поддержки экспорта) на относительные объемы совокупного регионального экспорта [24]. Альтернативным вариантом оценки уровня государственной поддержки экспорта относительно конкретной отрасли и конкретного продукта, выводимого на внешний рынок, может быть оценка в динамике таких показателей, как госрасходы на финансовую поддержку экспорта, количество нефинансовых мер поддержки экспорта, уровень таможенных ограничений экспорта.

Обозначив критерии оценки конкурентоспособности для предприятия – участника ВЭД построим 2 аналитические матрицы оценки текущей и стратегической конкурентоспособности предприятия (табл. 3 и 4).

Таблица 3

Матрица комплексной оценки текущей конкурентоспособности предприятия – участника ВЭД при выходе на внешние рынки

Таблица 4

Матрица комплексной оценки стратегической конкурентоспособности предприятия – участника ВЭД

При построении матриц необходимо ввести весовые коэффициенты, определенные экспертным путем. В таблицах 3 и 4 предложенные весовые коэффициенты имеют рекомендательный характер и могут корректироваться исходя из отраслевой специфики.

Заключение

Таким образом, на основе рассмотрения сущности и выявления специфических показателей конкурентоспособности предприятия – участника внешнеэкономической деятельности были определены аспекты оценки и разработана комплексная методика оценки текущей и стратегической конкурентоспособности. Предлагаемая методика является многоаспектной и одновременно включает в себя векторы стратегической и текущей конкурентоспособности, включающие в себя продуктовый, организационный и национальный уровни факторов, влияющих на конкурентоспособность. Рассмотрение конкурентоспособности с позиции многоаспектного подхода имеет особое значение при выходе на внешние рынки, когда помимо традиционных факторов конкурентоспособности предприятия силу набирает фактор «национального шлейфа», который в представленной методике предлагается рассматривать как с позиции имиджа страны в целом, так и с позиции условий ведения бизнеса и организации внешнеторговых сделок в стране – резиденции экспортера.

[1] С 2020 г. Anholt-Ipsos Nation Brands Index (NBI)