Контроль движения рыночных образов в конкурентной среде

Введение

Контроль движения по отношению к идеалу образов товаров / торговых марок / фирм, существующих в сознании представителей целевой группы ( [9] (Zakuskin, 2020)), может быть расширен путем включения в исследование также и образов конкурентов. В этом случае мы приходим к наиболее общей постановке задачи – контролю движения образа относительно идеала в сравнении с движением конкурирующих образов. Ее решение позволяет контролировать реализацию мероприятий по продвижению как в плане приближения к потребительским идеалам, так и в плане отстройки от конкурентов с учетом их действий.

В литературе встречается множество публикаций, в которых обсуждаются характеристики желательного образа/имиджа самых различных объектов – товаров, торговых марок, фирм, территорий, персоналий и т.д. (преимущественно на качественном уровне); отмечается необходимость контроля/мониторинга состояния образа/имиджа (например, [1, 3, 10] (Alyokhina, Zakharkina, Mosina, 2019; Gusev, 2019; Ivanova, 2016)); в [11] (Katilov, Katilov, 2015) обсуждаются теоретически возможные направления развития компании в рамках модифицированной авторами модели «рыночной силы» Портера, в [13] (Krylov, 2016) – теоретические варианты изменения стратегии под влиянием действий конкурентов с использованием аппарата пространственно-временных диаграмм. Однако практически нет работ, представляющих результаты контроля деятельности по формированию/корректировке образа/имиджа, особенно с учетом конкурентной ситуации. Укажем [15, с. 300] (Prokudina, Nabiullina, 2016, р. 300), где приводятся итоги ребрендинга европейских городов, а также [14, с. 16] (Orlova, 2016, р. 16), где рассматривается пример «сверхдинамичного» имиджа (имиджа госслужащих), для которого вопрос мониторинга стоит с особой остротой. Авторами [2, с. 431–432] (Bukhtoyarova, Smirnyh, 2017) на базе исследования текущего состояния имиджа одного из межрегиональных подразделений ПАО «Сбербанк» спроектирован желательный имидж и разработан план его формирования за счет модернизации организационной культуры. В [3, с. 35] (Gusev, 2019) в контексте рисков имиджа организации классифицированы возможные расхождения между планируемым и достигнутым имиджем, выявляемые в ходе мониторинга. Нередко мерой имиджа объявляется место объекта в каком-либо рейтинге, хотя оно является, скорее, обобщенным показателем, за которым компоненты имиджа не видны; последнее, впрочем, не исключает возможности работать над совершенствованием имиджа покомпонентно.

Поставленная в настоящей статье задача решается с использованием метрик сформированности и дифференциации образов, введенных в [6, 7] (Zakuskin, 2020), и аналогично в [8] (Zakuskin, 2020), где ситуация рассмотрена «в статике». В качестве иллюстрации рассматриваются примеры анализа образов в практических исследованиях эмоционального восприятия товаров / торговых марок / фирм представителями целевой группы. Данные для анализа были получены с использованием техники семантического дифференциала: респонденты оценивали идеальный и реальные товары / торговые марки / фирмы по биполярным шкалам эмоционального характера (количеством от 10 до 20) со значениями от 1 до 3 в каждую сторону; нейтральная оценка отмечалась значением 0, при отсутствии предпочтений оценка не ставилась. Перед обработкой данных каждая шкала преобразовывалась в целочисленную порядковую переменную со значениями от -3 до +3. Тем самым этой переменной придавался смысл, совпадающий с правым полюсом шкалы, а левый полюс лишь уточнял оттенки понимания; некоторые шкалы были перевернуты, чтобы их положительное направление совпадало с позитивным смыслом оппозиции.

Анализ образов рассмотрен как в исходных (непосредственно замеренных) шкалах, так и в свернутом пространстве имиджеобразующих факторов (с использованием подхода [4] (Zakuskin, 2018)). Последнее строилось в каждой задаче с помощью категориального анализа главных компонент или нелинейного канонического корреляционного анализа (использовались процедуры CatPCA и Overals пакета программ SPSS).

Подчеркнем, что предложенный подход применим для анализа движения образов не только в обсуждаемой сфере эмоционального отношения представителей целевой группы к товарам / торговым маркам / фирмам, но также и в любой сфере, где возможно построение рыночных образов. Одновременный контроль изменений продвигаемого образа и конкурирующих образов снимает проблему относительности их движения, с которой столкнулся, например, автор [12, с. 143] (Kosareva, 2015, р. 143), оценивающий эффективность мероприятий по формированию имиджа вуза по увеличению/уменьшению расстояния до имиджа вуза-цели в пространстве показателей, характеризующих имидж.

Анализ изменений расположения и параметров образов в сравнении с конкурентами

Анализ изменений в исходных шкалах (стандартный подход)

Пример 1. Возможности продвижения препарата для компенсации дефицита йода в организме

Рассмотренный в [8, пример 2] (Zakuskin, 2020) образ новой торговой марки препарата для компенсации йододефицита в организме человека (обозначенной как марка Х) был исследован на предмет его изменений под воздействием рекламной кампании и других внешних факторов в сравнении с изменением образов конкурирующих марок. Результаты двух замеров, разнесенных по времени, показаны на рисунке 1 в форме эмоционального профиля оцениваемых торговых марок (из конкурирующих препаратов представлен «Йодомарин»). При рассмотрении рисунка необходимо учитывать замечания [5, с. 4054] (Zakuskin, 2018, р. 4054) о мерах центральной тенденции и разброса порядковых величин. Шкалы на рисунке упорядочены по среднему значению оценки; смысл имеют только маркеры, но не линии.

Рисунок 1. Изменение эмоционального образа торговой марки препарата для компенсации йододефицита в сравнении с конкурентами на фоне идеала

Даны средние значения эмоциональных оценок новой торговой марки для компенсации йододефицита (марка Х) представителями целевой группы (сегмент потенциальных покупателей), полученных в ходе двух замеров (обозначенных цифрами 1 и 2). Оценки приведены в сравнении с представлениями респондентов об идеальном препарате и оценками конкурирующей торговой марки.

Источник: составлено автором.

Аналогично [9] (Zakuskin, 2020) сравним результаты однофакторного дисперсионного анализа (разности средних значений с указанием значимости по Тамхейну на уровне 0,05 даны в таблице 1) и проверки различия распределений (значения критерия хи-квадрат приведены таблице 2); значимые отличия отмечены звездочками.

Таблица 1

Оценка значимости различий эмоциональных образов препаратов для компенсации йододефицита (критерий Тамхейна Т2)

Таблица 2

Оценка значимости различий эмоциональных образов препаратов для компенсации йододефицита (критерий хи-квадрат)

Сопоставление данных таблицы 1 и таблицы 2 показывает практически полное совпадение выявленных значимых различий образов (что в определенной степени подтверждает предположение о равенстве интервалов между значениями оценок). Случаи отличия решений (аналогично [9] (Zakuskin, 2020)) исследуем дополнительно для выявления особенностей распределений оценок: шкала «старый – новый» для пары образов «идеал – марка Х (2)», шкала «дорогой – дешевый» для «Йодомарин (1) – (2)», шкала «полезный – вредный» для «марка Х (1) – Йодомарин (1)» (обратим внимание, что значения критерия хи-квадрат для них недалеки от порогового). С содержательной точки зрения наиболее интересен из них случай расхождения распределений оценок для пары образов «идеал – марка Х (2)», так как он показывает отличия последнего замеренного образа марки Х от идеала (рис. 2). Заметим, что отклонение от темы настоящей статьи здесь только кажущееся, так как мы рассматриваем конфигурацию образов в один из моментов (конечный) движения под воздействием рекламной кампании и факторов окружающей среды.

Рисунок 2. Эмоциональные оценки идеального препарата для компенсации йододефицита и марки Х по шкале «новый – старый»

Показано распределение эмоциональных оценок идеального препарата для компенсации йододефицита, а также реального препарата марки Х в замере 2. По оси ординат отложена доля в процентах относительно всей выборки.

Источник: составлено автором.

На рисунке видно, что хотя марка Х и перестала восприниматься как новая (и тем самым возник риск потерять примерно 5% целевой группы, предпочитающих новые препараты), однако в остальном распределение оценок близко к идеалу и, таким образом, дальнейшая корректировка по этой шкале не требуется.

Из рассмотрения рисунка 1, таблицы 1 и таблицы 2 следуют выводы:

– рекламная кампания препарата марки Х, проведенная между замерами 1 и 2, существенно повлияла на его образ; препарат стал восприниматься:

– более удобным, популярным, красивым, мягким, привычным;

– менее сложным и дорогим;

– улучшились позиции марки Х по отношению к идеалу – по всем шкалам они сблизились, за исключением шкал «старый – новый» (обсуждение см. выше) и «сильный – слабый» (обсуждение см. ниже);

– марка Х теперь воспринимается соответствующей идеалу по шкалам:

– «простой – сложный»;

– «привычный – новаторский»;

– «традиционный – современный»;

– «дорогой – дешевый»;

– к негативным эффектам рекламной кампании можно отнести то, что марка Х стала восприниматься очень близко к Йодомарину по девяти шкалам из двенадцати;

– образ Йодомарина между замерами также несколько приблизился к идеалу, что объясняется активностью в его продвижении.

Случай небольшого ухудшения позиций марки Х по критериям Тамхейна и хи-квадрат показан на рисунке 3.

Рисунок 3. Эмоциональные оценки идеального препарата для компенсации йододефицита и марки Х по шкале «сильный – слабый»

Показано распределение эмоциональных оценок идеального препарата для компенсации йододефицита, а также реального препарата марки Х в замерах 1 и 2. По оси ординат отложена доля в процентах относительно всей выборки.

Источник: составлено автором.

На рисунке видно, что существовавшая неоднозначность восприятия препарата несколько сгладилась (что можно считать положительным итогом), а в остальном образ остался примерно таким же, как и был. Наличие двух пиков распределения оценок идеала не позволяет сделать однозначный вывод о необходимости корректировки и вынуждает обратиться к анализу разности оценок идеала и реального препарата; результат представлен на рисунке 4.

Рисунок 4. Расхождение эмоциональных оценок идеального и реального препаратов для компенсации йододефицита по шкале «сильный – слабый»

Показано распределение разности эмоциональных оценок идеального и реального препаратов для компенсации йододефицита после проведения рекламной кампании. По оси ординат отложена доля в процентах относительно всей выборки.

Источник: составлено автором.

На рисунке видно, что хотя отклонение реальных оценок от идеала и невелико, тем не менее пытаться сдвинуть образ в какую-либо сторону рискованно, так как есть вероятность потерять значительную часть целевой группы: при сдвиге в сторону более сильного – до 27% (правая ветвь распределения на графике), в сторону более слабого – до 45% (левая ветвь). Таким образом, несмотря на неполное соответствие идеалу, восприятие марки Х по этой шкале лучше не менять.

Анализ изменений в исходных шкалах (подход на основе сформированности и дифференциации образов)

Переходя (аналогично [9] (Zakuskin, 2020)) к анализу изменений идеальных и реальных образов на основе их сформированности и дифференциации с использованием метрик, введенных в [6, 7] (Zakuskin, 2020), получаем возможность оценить ситуацию с точки зрения большинства (около 70%) представителей целевой группы.

Коэффициенты компактности [6, формула (3)] (Zakuskin, 2020) образов марки Х и Йодомарина в двух замерах из Примера 1 представлены в таблице 3.

Таблица 3

Показатели компактности образов йодсодержащих препаратов в исходных шкалах

Из таблицы видно, что в целом мероприятия по продвижению слабо повлияли на формирование образов марки Х и Йодомарина (среднее по образам практически не изменилось). Для марки Х наибольший положительный эффект отмечен по шкалам «удобный – неудобный», «мягкий – жесткий», «яркий – бледный». В то же время по шкалам «традиционный – современный», «полезный – вредный», «привычный – новаторский» компактность снизилась. Детальное их исследование показало, что снижение возникло из-за появления или усиления неоднозначности восприятия (пример см. на рисунке 5).

Рисунок 5. Эмоциональные оценки препарата для компенсации йододефицита марки Х по шкале «традиционный – современный»

Показано распределение эмоциональных оценок препарата марки Х в замерах 1 и 2. По оси ординат отложена доля в процентах относительно всей выборки.

Источник: составлено автором.

На рисунке видно, что двухмодовое и несколько смещенное в сторону «современного» восприятие перешло в существенно неоднозначное, с четырьмя пиками по всему диапазону оценок. Не исключено, что в результатах замера отразился процесс перехода от одного восприятия к другому. Какое из них лучше для целей продвижения марки Х – необходимо решать после сопоставления с идеалом и образами конкурентов.

Коэффициенты дифференциации [7, формула (1)] (Zakuskin, 2020) пар образов (аналогично таблице 1 и таблице 2) представлены в таблице 4.

Таблица 4

Показатели дифференциации образов йодсодержащих препаратов в исходных шкалах

Из таблицы видно, что оценка ситуации через восприятие образов основной частью целевой группы в целом совпадает с оценкой стандартным способом: образы марки Х и Йодомарина приблизились к идеалу и сблизились между собой. Точно так же сохраняется и большинство выводов по конкретным шкалам и конкретным парам образов. Исключением является разное распределение потребительских оценок образов в пределах ограниченного диапазона: для образов идеала и марки Х (2) по шкале «сильный – слабый» (рис. 3) более 70% респондентов поставили оценки от 0 до -3, однако максимумы распределений сдвинуты относительно друг друга (что и зафиксировал критерий хи-квадрат). В этом случае анализ конфигурации учтет мнение 70% респондентов и оценит образы как совпадающие, что более предпочтительно для маркетингового анализа.

Анализ изменений в факторном пространстве

Пример 2. Контроль движения образов видов автомобильного топлива

Продолжим рассмотрение задачи контроля движения образов видов автомобильного топлива [9, пример 2] (Zakuskin, 2020), расширив постановку задачи – восприятие газа как автомобильного топлива исследуем в сравнении с восприятием бензина.

Полученное пятифакторное решение в максимальной степени отражает различия между восприятием идеального и реального автомобильного топлива, между восприятием газа и бензина, между тремя замерами (проведенными с интервалом приблизительно в один год). На рисунке 6 представлена проекция изучаемых образов на плоскость факторов 1 и 2 (их определение см. в таблице 5).

Таблица 5

Факторы эмоционального отношения к видам автомобильного топлива

Рисунок 6. Изменение образов автомобильного топлива на фоне идеала в пространстве эмоционального отношения (плоскость факторов 1-2)

В пространстве эмоционального отношения к видам автомобильного топлива (плоскость факторов 1 и 2) отображены идеальные области целевой группы и образы газа и бензина как автомобильного топлива (по замерам, обозначенным цифрами 1, 2, 3).

Центру идеальной области каждого замера соответствует центр окружности розового цвета. Её положение отражает средние значения факторов, полученные в замере.

Голубые шарики с подписью «газ» и номером замера показывают позиции газомоторного топлива в представлении целевой группы (средние значения преобразованных в факторы оценок газомоторного топлива респондентами). Жёлтые шарики с подписью «бензин» и номером замера показывают позиции бензина.

Горизонтальные и вертикальные линии с засечками показывают разброс предпочтений целевой группы и оценок видов топлива в каждом замере. Полупрозрачные эллипсы и фигура сложной формы очерчивают области, в которые попадают предпочтения и оценки 70% представителей целевой группы по каждому фактору.

Источник: составлено автором.

На рисунке видно:

– в этой проекции (так же, как и в проекции [9, пример 2] (Zakuskin, 2020)) идеальный образ эволюционирует слабо, коэффициенты дифференциации между замерами близки к минимуму;

– позитивная тенденция движения образа газа на первом этапе затем нарушилась: хотя по фактору 2 прогресс продолжился (пусть и меньшими темпами), но по фактору 1 траектория движения отклонилась в нежелательном направлении;

– восприятие бензина как автомобильного топлива постепенно ухудшается.

Последнее, впрочем, вряд ли связано с реальным ухудшением характеристик бензина; вероятнее всего, несколько повысились потребительские ожидания. Конечно, в гипотетических абсолютных величинах должен был сдвинуться идеальный образ; однако используемый подход дает относительную картину и в данном случае изменение ситуации выразилось в движении реального образа. Не исключен и психологический эффект: на фоне возросших потребительских ожиданий тот же самый продукт психологически стал восприниматься хуже.

Общий вывод по итогам двухлетней агитационной кампании таков: газ как автомобильное топливо стал восприниматься более положительно, его образ хорошо отстроен от конкурирующего. Основное преимущество газа перед бензином потребители видят в экологичности, основной недостаток – в слабой распространенности. От идеального топлива газ отклоняется, прежде всего, по параметрам удобства.

Подтверждающие изложенное численные показатели, выраженные с помощью метрик компактности и дифференциации образов, приведены в таблицах 6–8. Дана также динамика показателей по замерам; в данном случае средние значения по замерам можно сравнивать, так как замеры проводились и обрабатывались по одной и той же методике.

Таблица 6

Изменение показателей компактности образов видов топлива

Источник: составлено автором.

Из сравнения по замерам можно сделать вывод, что компактность образов существенно не поменялась, т.е. проведенные мероприятия к улучшению сформированности образов не привели. Более того, наметилась тенденция к снижению компактности образа газомоторного топлива, что требует дополнительного анализа (он проведен ниже).

Таблица 7

Изменение показателей дифференциации идеала и образов видов топлива

Источник: составлено автором.

Последний столбец таблицы демонстрирует постепенное приближение образа газомоторного топлива к идеалу, что является положительным итогом проведенной кампании. Образ бензина при этом относительно идеала практически остался на месте.

Таблица 8

Изменение показателей дифференциации образов газа и бензина

Источник: составлено автором.

Данные таблицы подтверждают, что основным дифференцирующим фактором для пары «газ – бензин» был и остается фактор 2, в то время как по фактору 1 существенного различия не наблюдается.

Для анализа тенденции к снижению компактности образа газомоторного топлива были построены распределения значений факторов по замерам (для фактора 1 – см. рис. 7).

Рисунок 7. Распределение значений фактора 1 эмоционального отношения для идеала и образа газомоторного топлива

Показаны распределения значений фактора 1 для идеала и образов газомоторного топлива, полученных в замерах 1-3.

По оси ординат отложена доля респондентов с указанными значениями фактора в процентах относительно количества оценивших. Кривые распределений сглажены. Горизонтальные линии со стрелками отмечают участки, в которые попадают значения фактора для 70% респондентов, оценивших идеал и газомоторное топливо.

Источник: составлено автором.

На рисунке видно, что снижение компактности по фактору 1 произошло за счет появления помимо основной группы потребителей А еще и группы потребителей Б, которая воспринимает газомоторное топливо достаточно близко к идеалу (то же самое характерно и для фактора 2). К сожалению, позитивные достижения первого года кампании в плане приближения к идеалу по фактору 1 на втором году кампании были частично утрачены: пики распределения для газа сместились в сторону от идеала и несколько расплылись.

Выработка рекомендаций по корректировке продвижения

Конкретное содержание корректировок вытекает из анализа изменений достигнутых позиций, а также компактности и дифференциации образов. Так, повышение компактности можно признать положительным итогом; если при этом образ оказался в неудачной позиции относительно идеала и (или) конкурентов, то потребуются меры для его перемещения, по возможности без потери компактности.

Если компактность снизилась, то необходимо дополнительно исследовать распределение потребительских оценок. Его расплывчатость однозначно указывает на ошибки в планировании и проведении мероприятий по продвижению. Если же распределение имеет две или больше выраженных моды (которых, может быть, раньше не было), то это указывает на возможности формирования положительного отношения к продвигаемому объекту – из всех мод нужно выбрать наиболее близкие к идеалу и сосредоточить усилия на: а) закреплении положительного отношения выбранной подгруппы потребителей и еще большего приближения его к идеалу; б) распространении этого отношения на всю целевую группу.

Выводы по изменению дифференциации образов совершаются по простому правилу: положительный результат – это уменьшение дифференциации исследуемого образа с идеалом и увеличение дифференциации с конкурентами (с оговоркой о стратегии «повторения лидера»); противоположное движение образов – это отрицательный результат; если образы не сдвинулись, то возникает вопрос – зачем вообще проводились мероприятия по продвижению.

Повышенная компактность в задаче отстройки от конкурентов играет позитивную роль, так как для компактных образов коэффициенты дифференциации будут выше.

В рассматриваемых примерах можно дать следующие рекомендации.

Для Примера 1:

– признать итоги проведенной кампании удовлетворительными; продолжить кампанию с небольшими корректировками;

– найти основания для отстройки от Йодомарина и реализовать их в проводимой кампании;

– выбрать наиболее близкие к идеалу пики распределений оценок марки Х по шкалам «традиционный – современный», «полезный – вредный», «привычный – новаторский» и приложить усилия к распространению этих мнений на возможно более широкий круг потребителей.

Для Примера 2:

– признать итоги первого года проведенной кампании удовлетворительными, итоги второго года – неудовлетворительными; рассмотреть возможность частичного возврата к решениям, реализованным на первом году кампании;

– изучить причины ухудшения образа газомоторного топлива в восприятии наиболее лояльных потребителей (сегмент Б на рисунке 7) и выработать рекомендации по возобновлению положительного движения их восприятия, а также перенесению их мнений на остальную целевую группу;

– максимально широко распространять информацию о газе как автомобильном топливе с тем, чтобы лишить его образ таких атрибутов, как «непривычный» и «редкий».

Заключение

В практике кампаний продвижения товаров / торговых марок / фирм важнейшим моментом является контроль направления движения их образов – они должны приближаться к потребительским идеалам и дистанцироваться от образов конкурентов. Инструментом контроля служат метрики сформированности и дифференциации образов, вычисляемые по результатам периодических замеров восприятия продвигаемого объекта представителями целевой группы. Это позволяет держать продвижение под наблюдением и вовремя вносить необходимые корректировки.

1. Контроль отдельных элементов кампании продвижения (рекламных материалов, PR- и промомероприятий, технологий взаимодействия с клиентами и т.п.) дает возможность оценить их эффективность в смысле влияния на образ продвигаемого объекта, который должен:

а) становиться более четко сформированным;

б) приближаться к идеальному образу;

в) удаляться от конкурирующих предложений.

Попутно можно выявить группы потребителей с особенностями восприятия продвигаемого образа, что создает основу для разработки специфических методов коммуникационного воздействия на них.

2. Контроль всех аспектов кампании продвижения (что хорошо укладывается в концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций) дает возможность:

а) оперативно принимать решение о возможной смене целевых сегментов, исходя из расположения реальных образов в сознании их представителей относительно идеала и образов конкурентов;

б) оценивать влияние кампании на расположение и сформированность продвигаемого образа, его движение относительно идеала и конкурентов;

в) незамедлительно корректировать направления развития реальных образов для сближения с идеалом и отстройки от конкурентов.

Реализация указанных решений дает значительное повышение эффективности кампании продвижения товаров / торговых марок / фирм как в смысле достижения потребительских идеалов и отстройки от конкурентов, так и в смысле снижения затрат на кампанию за счет отказа от мероприятий со слабой результативностью.