Современные бизнес-модели электронной коммерции

мВведение

В связи с развитием беспроводной связи, устройств и датчиков, технологии «Интернета вещей» (IoT) и другие технологии Индустрии 4.0 набирают популярность в логистике, различных отраслях промышленности, электронной коммерции и фармацевтике. В результате все технологии Индустрии 4.0 оказывают значительное влияние на развитие новых информационно-коммуникационных технологий и определяют видение и основополагающие принципы функционирования «умного предприятия». Посредством «Интернета вещей» киберфизические системы контролируют физические процессы, создавая своеобразную виртуальную копию реального мира, и принимают децентрализованные решения, взаимодействуют друг с другом и людьми в реальном времени.

Интернет и цифровые технологии позволяют фирмам любых размеров создавать инновационные бизнес-модели и выходить на новые рынки, расширяя свои масштабы. Инновационные бизнес-модели оптимизируют глобальные цепочки создания стоимости (GVC) и цепочки поставок, играя ключевую роль в стимулировании тенденций развития электронной коммерции.

Использование передовых технологий Индустрии 4.0, таких как «Интернет вещей», анализ больших данных и автономная робототехника, превращает модель управления цепочками поставок из линейной, в которой инструкции передаются от поставщика к производителю, дистрибьютору, потребителю и обратно, к более интегрированной модели, в которой информация поступает во все звенья цепочки поставок. Информационные технологии, человеческие ресурсы и аналитика данных играют ключевую роль в стратегии самостоятельного управления компанией на внутреннем и внешнем рынках, включая инструменты безопасности, бизнес-процессы и профессионализм сотрудников. Поскольку цифровизация становится все более распространенной, ее влияние на развитие электронной коммерции растет. Автоматизация значительно улучшила способность учета затрат, которые определяют себестоимость продукции, наценку для клиента и прибыльность продукта.

С использованием технологий «Интернета вещей» возможно создать приложение либо онлайн-платформу, в составе которой присутствует решение омниканального маркетингового анализа данных, отслеживающее спрос на товар с помощью понимания потребностей клиентов и в итоге помогает проводить релевантные рекламные акции и принимать стратегии, направленные на наращивание клиентской базы.

Цель исследования – анализ эффективности современных бизнес-моделей электронной коммерции с применением технологий Индустрии 4.0.

Научная гипотеза исследования состоит в следующем: применение технологий Индустрии 4.0 способствует развитию современного маркетинга, анализу данных и обеспечивает безопасность транзакций между потребителями на онлайн-платформах, что является драйвером создания инновационных бизнес-моделей, которые, в свою очередь, обеспечивают эффективное развитие международного бизнеса и международной электронной коммерции. Современные тенденции развития международного бизнеса требуют постоянного внимания к адаптации релевантных бизнес-моделей, отвечающих интересам потребителей, с учетом появившихся инновационных технологий, способствующих развитию бизнес-процессов.

Идея авторов исследования – выявить экономический эффект от внедрения релевантных бизнес-моделей на основе технологий «Интернета вещей». Установить степень влияния указанных бизнес-моделей на развитие международной электронной коммерции в целом.

Сфера электронной коммерции находится в центре внимания политиков с середины 1990-х годов. В 1998 году Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) и правительство Канады совместно организовали министерскую конференцию по электронной торговле в Оттаве для обсуждения стратегии развития глобальной электронной коммерции. На конференции было признано, что электронная коммерция является новым способом проведения коммерческих транзакций и может стать глобальным драйвером роста и экономического развития. Бизнес будет играть ключевую роль в разработке и внедрении решений, необходимых для развития электронной коммерции.

Рабочая программа Всемирной торговой организации (ВТО) по электронной торговле определяет электронную торговлю как «производство, распространение, маркетинг, продажу или доставку товаров и услуг электронными средствами». В контексте торговли услугами ВТО определяет электронную коммерцию как:

1) предоставление услуг доступа в интернет;

2) электронная доставка услуг;

3) использование интернета в качестве канала для услуг распределения, с помощью которого товары и услуги приобретаются через интернет, но затем доставляются потребителям в неэлектронной форме [12].

Из них только 3) подпадает под сегодняшнее определение ОЭСР, однако 1) и 2) будут учитываться только в той мере, в которой эти услуги были оказаны через компьютерную сеть.

По мере ускорения цифровой трансформации ландшафт электронной коммерции становится все более динамичным. Новые бизнес-модели изменили отношения между покупателем и продавцом и расширили границы возможностей покупки и продажи в интернете. Все больше фирм покупают и продают онлайн по всему миру, и абсолютная стоимость рынка электронной коммерции неуклонно растет.

Снятие неопределенности в законодательстве и создание благоприятной бизнес-среды поможет небольшим фирмам осуществлять торговлю на международном рынке электронной коммерции. Однако аналитики выделяют четыре конкретные области, в которых государственная политика считалась потенциально ограничивающей электронную торговлю нематериальным характером, как представлено на рисунке 1 [21].

Рисунок 1. Области электронной коммерции, ограничивающиеся государственной политикой

Источник: составлено авторами [23].

Каждая составляющая ограничивается политикой стран и может изменить конечную стоимость продукта из-за сборов, штрафов или транзитных комиссий. В электронной коммерции крайне важно, чтобы эти затраты постоянно фиксировались и накапливались с помощью приложения калькуляции, которое отслеживает точки транзакции в международной логистике. Автоматизация значительно улучшила способность отслеживать и анализировать затраты, которые определяют глобальную цепочку создания стоимости и прибыльность продукта.

Компания Google создала маркетинговую платформу Google Tag Manager (GTM), которая имеет возможности визуализации транспортировки, необходимые для обеспечения оптимизированной электронной торговли при помощи «Интернета вещей». Надежные системы отслеживания заказов и логистики в режиме реального времени необходимы клиентам и службам поддержки клиентов для контроля доставки товара до конечного местоположения, как представлено на рисунке 2.

Рисунок 2. Визуальная схема отслеживания цепочки поставок

Источник: составлено авторами [17].

На рисунке 2 визуально отображена типичная транзакция электронной коммерции с точки зрения GTM в облаке «Интернета вещей». Когда продукты выбираются для покупки на онлайн-платформе электронной коммерции, система GTM определяет классификацию производства для будущих комбинаций. В точке продажи автоматически производятся и представляются фактические расчеты стоимости товара, включая логистику, налоги и пошлины. Затем определяются требования к таможенной документации и проводится проверка на предмет санкций. Оповещения об отправке и информация для отслеживания заказа отправляются всем участникам сделки.

Колоссальный успех продаж электронной коммерции является катализатором серьезных изменений в том, как глобальный бизнес производит, продает и продвигает продукты для повышения потребительского спроса. Для обеспечения успешной работы ТНК необходимы автоматизированные технологические изменения, обеспечивающие необходимые функции для электронной торговли [17]. Технологические изменения и инновации в бизнес-моделях постоянно меняют ландшафт электронной коммерции.

Чтобы отслеживать тенденции развития компании электронной коммерции, целесообразным представляется обратить внимание на следующее:

- Участие фирм относится к проценту фирм, занимающихся электронной коммерцией.

- Оборот отражает процент от общего оборота, который фирмы электронной коммерции вносят на рынок.

- Непосредственно мировой рынок электронной коммерции в динамике.

Существует несколько способов определить размер бизнеса электронной коммерции. Cамый универсальный способ сравнения – это показатель GMV (Gross merchandise value). GMV – это сумма общей стоимости всех товаров, проданных в интернет-магазине или на рынке (табл. 1).

Таблица 1

Крупнейшие компании электронной коммерции в мире по Gross merchandise value (GMV) на начало 2019 года

Далее рассмотрим мировой рынок электронной коммерции, который в 2019 году вырос на 17,9% и составил $3,46 трлн. Китай и Соединенные Штаты являются мировыми лидерами рынка электронной коммерции, как представлено в таблице 2.

Таблица 2

Мировой рынок электронной торговли

В 2019 году крупнейшим мировым рынком электронной коммерции стал Китай с объемом продаж электронной торговли в 1,935 триллиона долларов, что более чем в три раза превышает показатели США, занимающих второе место с 586,92 миллиардами долларов [18].

Доля электронной коммерции в общем торговом обороте может быть большой, если: 1) на рынке имеется большое количество компаний, занимающихся электронной коммерций; 2) на небольшое количество фирм, занимающихся электронной торговлей, приходится большая доля от общего рынка. На рисунке 3 представлена динамика мирового рынка электронной торговли в общем торговом обороте.

Рисунок 3. Динамика мирового рынка электронной коммерции в общем торговом обороте

Источник: [19].

По данным «Яндекс.Маркета», рынок электронной коммерции в Российской Федерации оценивается в 1 трлн рублей, его доля в общем товарообороте России составляет 4–5% [11].

Тенденции развития электронной коммерции, в том числе с помощью инновационных бизнес-моделей, играют ключевую роль в стимулировании инноваций в электронной коммерции. Интернет и цифровые технологии позволяют фирмам всех размеров выходить на новые рынки и расширять их охват, позволяя им расти, масштабироваться и извлекать выгоду из распространения знаний, поскольку им становится проще участвовать в глобальных цепочках создания стоимости.

Электронная коммерция облегчает трансграничную торговлю, повышает удобство для потребителей и позволяет фирмам выходить на новые рынки. Прогрессирование на рынке электронной коммерции требует постоянного совершенствования в диверсификации товаров и услуг компании на основе инновационных технологий, так как непрерывный прогресс и способность к адаптации – одни из причин конкурентной эффективности и сложности электронного бизнеса.

В данной статье рассмотрим механизмы формирования бизнес-модели электронной коммерции – онлайн-платформа, с применением технологий «Индустрии 4.0». Онлайн-платформы часто требуют разработки соответствующих механизмов для коммуникации покупателя и продавца, которые повышают доверие среди неизвестных участников электронной коммерции и создают мотивацию местным компаниям выходить на международный рынок электронной торговли.

Бизнес-модель – «все основные бизнес-процессы, ... а также основные продукты, которые фирма продает в настоящее время или в будущем для достижения своих стратегических целей и задач» [9] (Osterwalder, Pigneur, 2010). Разновидность этого определения включает «обоснование того, как организация создает, доставляет и получает ценность» [25]. В общем смысле бизнес-модель – это объектив создания стоимости.

Бизнес-модель является важной концепцией, помогающей структурировать и переводить стратегию компании на операционный уровень, а значит, и повышать вероятность реализации стратегических целей компании.

Рассматривая роль инноваций в создании бизнес-моделей для реализации стратегии, при анализе компаний можно воспользоваться графиком, представленным на рисунке 4. Представив график в осях сетевой координации и интеллектуальной собственности обработки данных для инновационных бизнес-моделей, можно определить стратегическую позицию любой компании и оценить ее сильные и слабые стороны, модели и продукты.

Рисунок 4. Стратегическое позиционирование компаний

Источник: составлено авторами [1] (Tszen Min, 2019).

Крупнейшие и самые перспективные компании концентрируются в верхней правой части, а более традиционные фирмы находятся внизу слева. В начале координат располагаются традиционные компании, которые в своей деятельности не опираются на сложную координацию или оптимизацию на основе данных. По мере продвижения вверх и вправо появляется все больше революционных компаний, которые преобразуют одну отрасль за другой. Глобальные технологические компании агрессивно продвигаются по диагонали, создавая конкурентоспособность в сетевой координации и интеллектуальной обработке данных [1] (Tszen Min, 2019).

Новые и появляющиеся цифровые технологии Индустрии 4.0 в бизнес-моделях расширяют границы электронной коммерции двумя важными эффективными способами, как показано ниже на рисунке 5.

Рисунок 5. Эффект от цифровых технологий в бизнес-моделях ЭК

Источник: составлено авторами [23].

Например, инновации онлайн-платежей раскрывают потенциал электронной коммерции продвижением безопасных онлайн-транзакций между неизвестными сторонами. Такие инновации делают электронную коммерцию более удобной и облегчают торговлю в режиме онлайн. Аналогичным образом инновации, позволяющие новым компаниям участвовать в электронной торговле, могут способствовать глобальному расширению торговли в интернете.

«Индустрия 4.0», или четвертая промышленная революция, – это интеграция звеньев промышленной производственной цепи с применением «новейших информационных и коммуникационных технологий». Это можно определить как набор технологий и концепций для формирования глобальной цепочки создания стоимости, объединяющей киберфизические системы, «Интернет вещей» и «Интернет сервисов». Каждая из «промышленных революций» обычно характеризуется набором типовых технологий. Технологии, которые характеризуют Индустрию 4.0, представлены на рисунке 6.

Рисунок 6. Технологии Индустрии 4.0

Источник: составлено авторами [1] [23].

На текущий момент «Интернет вещей» набирает популярность в логистике, различных отраслях промышленности, розничной торговле и фармацевтике, сельском хозяйстве. Роль данных «Интернета вещей» как центрального компонента в современном цифровом мире вращается вокруг способа сбора и анализа данных, скорости сбора информации, обратной связи, повторного использования.

Для достижения эффекта от применения технологии «Интернета вещей» предприятие должно не просто собирать данные с имеющихся устройств, но и производить последующий анализ для обеспечения их интеграции с системами и процессами, что позволит производить поиск и внедрение новых методов создания стоимости.

Датчики и механизмы, встроенные в объекты или устройства, связаны через проводные и беспроводные сети и используют тот же интернет-протокол (IP). Эти сети производят огромные объемы данных, которые передаются на компьютеры через виртуальное облако (cloud) для анализа, автоматически взаимодействуя между собой и одновременно управляемые платформой «Интернета вещей». Так, происходит контроль производственных процессов, что повышает эффективность.

Бизнес-модели электронной коммерции с применением технологий Индустрии 4.0 способствуют развитию мировой торговли, создавая удобства для потребителей, и позволяют компаниям выходить на новые международные рынки. Развитие рынка электронной коммерции требует постоянного совершенствования в диверсификации товаров и услуг компании на основе инновационных технологий, так как непрерывный прогресс и способность к адаптации – одни из предпосылок к повышению конкурентоспособности электронного бизнеса. На рисунке 7 представлены новейшие цифровые бизнес-модели электронной коммерции.

Рисунок 7. Новейшие цифровые бизнес-модели электронной коммерции Источник: составлено авторами [23].

1. Онлайн-платформы действуют как самостоятельная площадка розничной торговли, так и провайдер цифровых торговых площадок, которые объединяют потребителей в интернете и создают многосторонний рынок.

Будучи многосторонними рынками, онлайн-платформы более выгодны по обе стороны рынка, и экономический эффект проистекает от масштаба электронной торговли благодаря созданным механизмам коммуникации между потребителями, как представлено на рисунке 8.

Рисунок 8. Механизмы коммуникации потребителей онлайн-платформы Источник: составлено авторами [2, 3, 13] (Zakharov, Trofimov, Frolov, Kudaybergenova, 2019; Kostin, 2017).

Многие компании активно внедряют инновации в бизнес-модели электронной коммерции и используют целый ряд цифровых технологий Индустрии 4.0, включая искусственный интеллект, блокчейн, «Интернет вещей» и автономные устройства доставки, такие как дроны, роботы. На базе этих технологий разработанные механизмы для создания бизнес-модели – новые платежные механизмы (мобильные деньги и цифровые кошельки), механизмы безопасности и доверия (цифровая идентификация, минимальные стандарты качества, страховка, системы анализа и поддержания репутации: смарт-контракты и т.д.), механизмы взаимодействия на международном рынке (механизмы доверия, маркетинг и реклама, логистика, упаковка и хранение, обслуживание клиентов на иностранных языках, таможенное оформление) являются драйверами роста электронной коммерции в мировой торговле.

2. Бизнес-модель облачных вычислений (подписка на интернет-ресурсы) характеризуется автоматическим регулярным предоставлением цифровых товаров и услуг либо комбинации цифровых и материальных продуктов (программные сервисы), а также платежей.

Облачные вычисления относятся к модели обслуживания, которая предоставляет клиентам доступ к ряду вычислительных ресурсов в любое удобное время, например программные приложения, объем хранилища, сетевые и вычислительные мощности в онлайн, как показано на рисунке 9 [22].

Рисунок 9. Пирамида бизнес-моделей облачных вычислений

Источник: составлено авторами [2] (Zakharov, Trofimov, Frolov, Kudaybergenova, 2019).

«Инфраструктура как услуга» (IaaS – Infrastructure as a Service) – относится к предоставлению услуг как инфраструктуры вычислительной мощности аппаратного обеспечения (поставка приложений в виде вычислительных услуг, хранения базы данных и сетевых возможностей).

«Платформа как услуга» (PaaS – Platform as a Service) – метод облачных вычислений, с помощью которых платформа работает в сети Интернет. Эта модель обслуживания позволяет взимать с клиентов плату только за долю ресурсов, которые они используют.

«Программное обеспечение как услуга» (Software as a Service) – модель, которая включает в себя поставку и управление программным приложением онлайн, используя централизованный хостинг. Доступ к выбранному программному приложению предоставляется по определенной подписке для физических и юридических лиц.

Платформа «Интернета вещей» использует потоки данных через датчики, программное обеспечение и сетевые соединения, связанные с устройствами, для осуществления постоянных покупок материальных товаров. Расширение этой тенденции подразумевает использование подключенных устройств с использованием комбинаций искусственного интеллекта и облачных вычислений, которые автоматически определяют, когда заканчиваются ресурсы, и, соответственно, заказывают необходимые расходные материалы, цифровые данные либо продлевают срок подписки [21].

3. Использование онлайн-офлайн бизнес-модели в значительной степени обусловлено ростом мобильной коммерции и распространением высокоскоростной интернет-связи во многих частях мира. Покупка товаров и услуг при помощи мобильного приложения является основным механизмом для онлайн-офлайн бизнес-модели, как представлено на рисунке 10.

Рисунок 10. Онлайн-офлайн бизнес-модели

Источник: составлено авторами [5] (Salikhova, 2019).

- Автономные покупки потребительских товаров, таких как одежда, дает возможность покупать одновременно несколько товаров одинакового размера, формы или цвета с намерением примерить их и вернуть те, которые не подходят [8].

Уникальная особенность автономных магазинов заключается в том, что они представляют собой только демонстрационные залы для примерки и осмотра ассортимента, однако совершать покупки можно только предварительно онлайн [7].

- Механизмы онлайн-заказов в обычных магазинах работают через мобильное приложение. Потребители выбирают товары, которые они хотят купить, оплата осуществляется автоматически через цифровой кошелек, связанный с клиентской учетной записью.

В данном случае используется технология гео-ограждения, со встроенными датчиками, компьютерным зрением, инфракрасным обнаружением и глубоким обучением для автоматического определения, когда и какие продукты покупатели берут с полок магазина.

- Распространенной формой электронной коммерции является простая прямая доставка клиенту на дом.

Клиенты в определенном радиусе могут заказывать товары онлайн, а сотрудники магазина выбирают их вручную и доставляют на дом в течение 30 минут. Технологии блокчейна в мобильном приложении позволяют покупателям определять происхождение скоропортящихся товаров [10].

Целью данной бизнес-модели является повышение эффективности покупок за счет частичной автоматизации процесса оплаты. В значительной степени «Интернет вещей» и подключенные устройства используются в качестве механизмов цифрового маркетинга для увеличения продаж в физических магазинах [23].

Бизнес-модель электронной коммерции, основанная на технологиях Индустрии 4.0, является важной концепцией, помогающей структурировать и переводить стратегию компании на операционный уровень, а значит, и повышать вероятность реализации стратегических целей компании. В основных принципах электронной торговли ОЭСР отмечается, что фирмы должны раскрывать потребителям «общие условия, условия и методы оплаты, включая ... периодические платежи, такие как автоматические повторные покупки и продление подписки, и способы отказа от таких соглашений» [20].

Модель создания стоимости, основанная на технологиях Индустрии 4.0, создает основу цифровой экономики, которая позволяет потребителям, продавцам, розничным вендорам, другим предприятиям, сторонним поставщикам услуг и стратегическим партнерам взаимодействовать друг с другом. Компания Alibaba получает большую часть дохода от электронной торговли, на которую приходилось 85%, 86% и 86% от общего дохода в 2017, 2018 и 2019 финансовых годах соответственно, как представлено в таблице 3.

Таблица 3

Основные источники формирования дохода за указанные периоды

Общая выручка увеличилась на 58% с 158273 млн юаней в 2017 финансовом году до 250266 млн юаней в 2018 финансовом году, а также увеличилась на 51% до 376844 млн юаней (56152 млн долларов США) в 2019 финансовом году.

Чистый доход увеличился на 49% с 41226 млн юаней в 2017 финансовом году до 61412 млн юаней в 2018 финансовом году, а затем увеличился на 31% до 80234 млн юаней (11955 млн долларов США) в 2019 финансовом году.

На рисунке 11 представлена динамика доходов Alibaba Group за 2015–2019 годы в миллионах долларов в сравнении с крупнейшим американским конкурентом – компанией Amazon.

Рисунок 11. Динамика доходов Alibaba Group за 2015–2019 в млн долл. США

Источник: составлено авторами [14, 15].

Компания Alibaba приобрела популярность и высокую лояльность к бренду на китайском рынке, и объем от общей выручки от розничной торговли в Китае составил 66% за 2019 г., однако рост на международном уровне все еще является проблемой для бренда, что составило 5% за 2019 г. Помимо попыток диверсификации, бренду необходимо сосредоточиться на снижении своей зависимости от китайского рынка, чтобы добиться более быстрого и динамичного роста в долгосрочной перспективе. Для этого важно инвестировать в маркетинг, а также в исследования и инновации, чтобы добиться более быстрого роста и занять более твердую позицию на международном рынке электронной коммерции и технологий «Интернета вещей», которые, по мнению авторов, являются неоспоримым конкурентным преимуществом и залогом успешного роста.

Заключение

Технологии «Интернета вещей», большие данные и аналитические возможности стали неотъемлемой частью развития розничной торговли на современном этапе. Благодаря техническому прогрессу в экосистеме, ориентированной на потребителя, участники рынка могут взаимодействовать с клиентами с помощью более разнообразных и эффективных средств. Кроме того, предприятия в экосистеме также могут оптимизировать свою деятельность и управление, распределять и эффективно использовать ресурсы на основе потребительского спроса и быстро и точно удовлетворять искомый спрос за счет предложения оптимальных товаров и услуг.

Будущее развитие розничных технологий станет еще более целенаправленным после значительных инвестиций, а также стратегии «проб и ошибок». На ранних этапах появятся более интегрированные решения, и будет ускорено расширение возможностей цифровых технологий для розничной торговли. Будучи драйверами непрерывных инноваций и трансформации розничной индустрии, предприятия должны рассматривать технологические инновации Индустрии 4.0 непредвзято и активно применять их в своих стратегических преобразованиях.

Помимо попыток диверсификации товаров и услуг компаниям необходимо сосредоточиться на снижении своей зависимости от китайского рынка, чтобы добиться более быстрого и динамичного роста в долгосрочной перспективе. Для этого важно инвестировать в маркетинг, а также в исследования и инновации, чтобы добиться более быстрого роста и занять более твердую позицию на международном рынке электронной коммерции.

Научная гипотеза нашла свое подтверждение. Выявлены современные бизнес-модели электронной коммерции с применением технологий Индустрии 4.0, способствующих развитию современного маркетинга, анализа данных и безопасных отношений между потребителями на онлайн-платформах. Технологии Индустрии 4.0 являются драйвером создания инновационных бизнес-моделей, которые дают возможность развитию международного бизнеса и международной электронной коммерции.

[1] На рисунке показано количество ссылок на различные технологии из обзора 10 исследований / отчетов по Industry 4.0, опубликованных в 2015 году.

Эти отчеты предоставлены ОЭСР, Всемирным экономическим форумом, ЮНИДО, McKinsey and Company, Boston Consulting Group, Deloitte, PWC, Accenture, EY и Germany Trade and Investment.