Электронная коммерция в индустрии моды: как Китай перешел от имитации к инновациям и лидерству

Введение

Повышение уровня благосостояния в КНР в последние десятилетия привело к росту спроса на модные товары [3] (Barkova, 2020), а создание условий для развития интернет-торговли – к необходимости поиска новых бизнес-моделей [6] (Lukyanova, 2018), интегрирующих дизайн и маркетинг [7] (Lyuy Yamen, Vasilenko, 2019). Среди них в конкурентной борьбе одержали победу бизнес-модели электронной коммерции, позволяющие решать задачу интернационализации цепочек поставок [8] (Nizhnik, 2021). Центральное место в указанных бизнес-моделях занимают электронные торговые платформы [1] (Alekseenko, 2020), не только предоставляющие потренциальным покупателям информацию, коммуникационные и платежные сервисы, но и демонстрирующие потребителям модные товары в самом выгодном свете. Отмечается и обратное положительное влияние развития электронной коммерции на социально-экономическую ситуацию в КНР [2] (Arkhipova, Yamburenko, 2019).

Несмотря на то, что в исследовании, по данным Всемирного банка, WITS (World Integrated Trade Solution) за 2016 г. Китай был включен в группу догоняющих, а США – развитых рынков электронной коммерции [2] (Arkhipova, Yamburenko, 2019), уже через два-три года ситуация кардинально изменилась. Согласно данным Статистического бюро КНР и Министерства торговли США, объем розничных продаж модной продукции в Китае в 2019 г. составил 8,52 трлн юаней, что более чем вдвое превышает аналогичные показатели США (602 млрд долл) [12]. Объем розничных онлайн-продаж модных товаров в Китае в допандемийный период составляет 20,7% от общего объема розничной торговли товарами народного потребления. На начало 2020 г. под влиянием пандемии этот показатель превысил 30%, в то время как в США – всего 11% [15].

К 2019 г. из компании электронной коммерции с годовым объемом транзакций в 100 млрд юаней в США насчитывается четыре, а в Китае – шесть, а из компаний с годовым объемом транзакций трлн юаней в США – только одна, а в Китае – уже три [13]. В январе 2020 г. американский гигант электронной коммерции Amazon отметил, что общее количество китайских продавцов и количество китайских продавцов с годовым объемом транзакций, превышающим 1 миллион долларов США, превысило те же показатели для американских продавцов [15].

Автор полагает, что достижению лидирующего положения КНР на рынке электронной коммерции в целом и в области модных товаров в частности способствовал последовательный переход китайских предпринимателей от стратегий имитации западных бизнес-моделей к инновациям, учитывающим китайскую специфику, что привело к распространению успешных китайских практик и их заимствованию компаниями электронной коммерции других стран. Обоснование данного тезиса и стало целью данной статьи.

Имитация: «копирование в Китай»

Существенный рост электронной коммерции начался в 1995 году с созданием американских компаний Amazon и eBay. Когда в 2004 г. Amazon с рыночной стоимостью, превысившей 16 млрд долл США, вошла на китайский рынок, китайскому интернет-магазину Taobao был всего год, а сайт JD.com китайской компании Jingdong только начал сою работу [14]. Позиция Amazon как первопроходца в отрасли, а также институциональные преимущества долларовых фондов и рынков капитала подвигли китайские круги венчурного капитала заняться копированием западных бизнес-моделей с целью внедрения в Китае успешных моделей иностранного предпринимательства, в том числе в индустрии моды. Renwang, имитирующий Facebook, Youku, имитирующий Youtube, Weibo, имитирующий Twitter, и т. д. стали ключевыми источниками данных о пользователях для привлечения интернет-трафика в модную индустрию Китая.

Пиратство в отрасли аппаратного обеспечения можно предотвратить с помощью патентов, но сложно подать заявку на получение патентов на внешний вид и функциональность, препятствующих имитации интернет-приложений и бизнес-моделей. Именно поэтому китайские интернет-предприниматели могли заняться имитацией, чтобы позже стать инноваторами. Стратегия «копирования в Китай» стала популярной не только потому, что появилось множество успешных инновационных проектов за пределами США, но и из-за наличия в США движущей силы стратегии – наличия необходимых капиталов. В начале XXI века почти все крупномасштабные инвестиции в китайские интернет-проекты осуществлялись иностранными венчурными инвесторами или возглавлялись ими. Из-за правовых ограничений фондового рынка в Китае объем размещений интернет-компаний на рынке КНР почти сравнялся с суммами, вкладываемыми в аналогичные компании в США.

На самом деле компании, ставшие прототипами для копирования, не игнорировали гигантский потребительский рынок в Китае, безучастно наблюдая, как создаются их копии. Так, например, В 2002 году eBay выкупила свою китайскую копию Eachnet, адаптировавшую концепцию онлайн-продаж C2C из США для рынка Китая, и переименовала ее в eBay.cn, став лидером отрасли на развивающемся рынке электронной коммерции в Китае. В то время eBay.cn занимала почти две трети национального рынка онлайн-покупок.

Однако зарубежным интернет-компаниям всегда было трудно добиться успеха на китайском рынке из-за политических ограничений и особенностей китайских пользователей. Культура и привычки потребителей в Китае сильно отличаются от европейских и американских [9] (Pen Tao Yan, Chyornaya, 2021). Так, в мае 2003 года была основана компания Taobao. В 2005 году ее рыночная доля превысила долю рынка eBay в Китае. К 2011 г. Taobao заняла более 80% доли национального рынка, в то время как доля eBay постепенно сокращалась. В конце концов, eBay ушла с китайского рынка [13].

В так называемой битве муравья и слона, закончившейся победой китайской компании, Taobao в основном полагалась на отсутствие комиссий, платежную систему Alipay и программный продукт Alibaba Wangwang, благодаря которым были решены проблемы привлечения продавцов, доверия потребителей и обеспечения общения между продавцами и покупателями. Отсутствие комиссий было связано с пониманием того, что пока китайский рынок электронной коммерции не был достаточно развит, его наиболее важными клиентами были не покупатели, а сторонние продавцы. Поэтому компания Taobao не взимала никаких регистрационных взносов и транзакционных комиссий с продавцов в течение трех лет с момента регистрации. В это же время eBay не только взимал комиссию за размещение продуктов, но и комиссию в размере 2% за успешные транзакции [14]. В результате клиенты переходили с eBay на Taobao, которая выиграла битву и укрепила свои позиции в отрасли, правильно оценив момент и установив выгодные для продавцов правила игры.

Инновации: электронная торговля с китайской спецификой

Концепция копирования успешных бизнес-моделей электронной коммерции в Китае потенциально является успешным способом обогнать конкурентов. Однако если такая модель-копия плохо учитывает местные особенности, не отвечая потребностям пользователей, результат сомнителен. Поскольку на китайском рынке венчурного капитала появляется все больше и больше средств для инвестирования, в основном в юанях, китайские предприниматели постепенно переходят от заимствованных иностранных бизнес-моделей к созданиию собственных бизнес-моделей, более подходящих для национальных условий Китая. Лю Цяндун подчеркивает, что Jingdong не является китайской версией Amazon. Несмотря на то, что иностранные инвесторы иногда пытаются найти американский аналог, Jingdong – это китайская компания по обслуживанию цепочек поставок, ориентированная на технологии.

На пути к электронной торговле с китайской спецификой одним из лучших вариантов осуществления мобильных платежей является платежная система Alipay. Согласно данным eMarketer, количество пользователей мобильных платежей в Китае и США в 2019 г. составляло 733 и 64 млн чел. соответственно, при этом размеры рынков и уровень проникновения сильно различаются [12]. Хотя одним из вдохновителей Alipay послужил PayPal, который был приобретен eBay в 2002 г. Важнейшая причина, почему мобильные платежи более популярны и удобны в Китае, чем в США, заключается в меньшем количестве среди китайцев держателей банковских карт и меньшей распространности привычки расплачиваться банковской картой. Фактически Китай без этапа использования банковских карт вступил в эру мобильных платежей.

Уже ставшие в США и западных странах традиционными, IT-отрасли Китая еще недостаточно развиты. Недостаток у населения персональных компьютеров позволяет китайцам выходить в Интернет при помощи относительно простых и дешевых смартфонов. Неразвитость области банковских кредитных и дебетовых карт стимулирует распространение мобильных платежей. Такая отраслевая специфика позволяет внедрять интернет-технологии в большом количестве китайских отраслей, в том числе индустрии моды, привлекая массовый приток предпринимателей и потребителей. Затем на основе крупных групп пользователей создаются различные бизнес-модели, продукты и функции, формируя мобильную электронную коммерцию для продажи товаров индустрии моды с китайской спецификой.

Закреплению национальных особенностей в применяемых китайскими компаниями бизнес-моделях способствовал Закон «Об электронной коммерции», вступивший в КНР в силу в 2019 г. Это закон закрепил правовой статус, а также права и обязанности участников процесса электронной коммерции, предусматривая серьезную ответственность за предоставление результатов недоcтоверного поискового запроса [1] (Alekseenko, 2020), нарушение прав интеллектуальной собственности, с целью поддрежания добросовестной конкуренции и защиты прав потребителей при одновременном повышении доверия как со стороны производителей модной продукции и дизайнеров, так и со стороны покупателей, в том числе иностранных [4] (Van, 2020).

Лидерство: «копирование из Китая»

После почти двух десятилетий бурного роста китайского сегмента интернета начался экспорт китайского опыта элктронной торговли во внешний мир. Незаметно наступила эра «копирования из Китая». В 2010 г. в США было проведено 40 IPO китайских компаний, что составило 26% от общего числа IPO в США на указанный год. В том году Renren.com, Youku Tudou и Dangdang.com разместились на рынке, и в США их называли «Facebook Китая», «Youtube Китая» и «Amazon Китая» [15].

Некоторые бизнес-модели с применением интернет-технологий более распространены в Китае, а некоторые начинают экспортироваться на зарубежные рынки электронной коммерции модных товаров. Прежде всего, это связано с быстрым ростом объема приграничной электронной торговли, начавшимся в Китае в 2013 г. [5, 11] (Golovenchik, 2020; Fu, 2020).

Американская платформа электронной коммерции Wish столкнулась с огромным количеством дешевых товаров из Китая. Согласно данным опроса Marketplace Pulse, на китайских продавцов Wish приходилось 94%, на американских продавцов – 4%, а остальные продавцы располагались по всему миру. Можно сказать, что Wish стала опираться на китайских продавцов, чтобы поддерживать свою рыночную стоимость в десятки миллиардов долларов. Это привело к тому, что у Wish появилась операционная модель, похожая на применяемую на китайской платформе Pinduoduo.

Важнейшими особенностями этой бизнес-модели являются специализация на мобильных приложениях, активный захват пользователей на падающем рынке, создание модных продуктов, ослабление магазинов и использование игровой операционной модели, чтобы повысить привязанность пользователей и повысить коэффициент конверсии [15]. Платформы Wish и Pinduoduo используют также схожие способы привлечения трафика. Рост популярности Pinduoduo неотделим от трафика WeChat [10] (Russkikh, Mikheeva, 2020), а Wish полагается на Facebook. В начальный период развития платформы Wish более 90% трафика приходилось на Facebook. Wish использует сверхдешевые продукты для привлечения пользователей в социальных сетях, таких как Facebook, и поощряет пользователей к разделению на группы по рекомендациям друзей [12]. Например, если потребитель модного товара приглашает друго пользователя, своего друга, использовать Wish, после загрузки другом приложения по высланной ему ссылке оба потребителя могут получить скидку 50%.

Несмотря на копирование китайской модели, китайские компании в области электронной торговли модными товарами опережают американские. Выручка Pinduoduo в 2019 г. составила 30,1 млрд долл США, что более чем в два раза превышает выручку Wish в размере 13,3 млрд долл США. В настоящее время у Pinduoduo 650 млн активных пользователей в месяц, а у Wish – более 100 млн в более чем 100 странах. Рыночная стоимость Pinduoduo превышает 200 млрд долл США, в то время как Wish составляет всего около 14,5 млрд долл США [15].

В то же время следует отметить, что за последние два года в США в сфере электронной торговли у Pinduoduo появилось множество конкурентов. Так, например, Amazon добавила в приложение функцию прямой трансляции AmazonLive, а также запустила приложение Amazon Live Creator, похожее на прямую трансляцию Taobao, Google запустил Shoploop, а Facebook также предоставил порталы модных покупок в Facebook, WhatsApp и Instagram.

Заключение

Огромный внутренний рынок модных товаров, развивающееся производство разнообразнейших категорий продукции, быстрое совершенстование логистических технологий в условиях широкого покрытия территории Китая интернет-сетями 4G – все это стало основой для развития электронной коммерции в Китае и работы китайских продавцов на внешних рынках электронной коммерции в сфере модных товаров. Электронная коммерция способствовала интеграции интернета и индустрии моды и привела к появлению новых бизнес-моделей в этой области.

Развитие электронной коммерции в сфере модных товаров в КНР прошло три этапа. Первый этап характеризуется применением заимстванных западных моделей, прежде всего американских. Второй основывается на учете специфики китайской экономики и культуры, определившей особенности инновационного отбора бизнес-моделей в пользу мобильных технологий и интеграции с социальными сетями, например, при помощи программы WeChat. Третий этап предопределен распространением операционно-организационных элементов китайских бизнес-моделей электронной торговли в сфере модных товаров на практику работы компаний других стран с целью привлечения и удержания продавцов и потребителей, в том числе из Китая.

Переход по цепочке «имитация – инновации – лидество» в настоящее время во многом определяется экстенсивными факторами, поскольку Китай сам по себе является огромным потребительским рынком и рынком труда, являющимся наилучшей «почвой», на которой произрастает эта опирающаяся на данные и постоянно меняющаяся интернет-индустрия. К настоящему времени Китай создал крупнейшую в мире группу предприятий электронной коммерции, экспортирующую модные товары и делающую жизнь потребителей по всему миру более комфортной. За лидерством в рассматриваемой области, проявляющимся, прежде всего, в экспортировании бизнес-моделей электронной коммерции модными товарами, стоят бесчисленные рабочие на производственных линиях, сотрудники складов, отгружающие товары, курьеры, спешащие доставить заказы, программисты, содающие среду электронной торговли, и менеджеры по продажам, сводящие воедино весь процесс.