Эволюция определения термина «бизнес-модель»

Впервые термин «бизнес-модель» появился относительно недавно, и получил мощнейший импульс к развитию в начале этого тысячелетия во время Интернет-бума. Запрос в Business Source Premier (ведущая электронная база данных компании EBSCO, содержащая статьи из научных журналов о бизнесе и экономике) показывает, что данный термин появился в 1960 г. в названии и реферате к статье в Accounting Review, но с каждым годом количество его упоминаний возрастало, набрав наибольшие темпы роста в начале 2000-х гг. [1] Термин встречается в многочисленных вариациях, таких, как «новые бизнес-модели», «электронные бизнес модели» или «Интернет бизнес-модели». Данный термин часто употреблялся журналистами, бизнесменами и учеными, которые использовали его в отношении электронной коммерции, старт-ап компаний и высокотехнологичных компаний. При этом большинство тех, кто использовал термин «бизнес-модель», не имели четкого представления о том, что это значит, применяя его для описания всего: от того, как компания получает доход, до того, как она организована. Тем не менее, в научных работах различные исследователи пытались конкретизировать данное понятие, дать четкое определение и описать его различные аспекты. В статье будет рассмотрено, как сегодня научное сообщество определяет термин «бизнес модель»?

Существующие работы о бизнес-моделях рассматривают данную тему с разных сторон. В различных работах даются как определения бизнес-моделей, описание их компонентов, таксономии, так и описание средств проектирования, различных методологий и методов оценки результата от их внедрения.

Говоря о наиболее известных работах, в которых дается определение термина «бизнес-модель», нельзя не упомянуть о Поле Тиммерсе (Paul Timmers) — он был первым, кто однозначно определил и классифицировал бизнес-модели. Под бизнес-моделью Тиммерс подразумевает совокупность продуктов, услуг и информационных потоков, включающих описание различных участников бизнес процесса, их ролей, их потенциальных выгод, а также описание источников получения прибыли. Чтобы понять, как компания реализует свою бизнес-миссию, он добавляет маркетинговую модель, которая является комбинацией бизнес-модели и маркетинговой стратегии рассматриваемого субъекта бизнеса [2]. Аналогично Тиммерсу, Питер Уэйл (Peter Weill) и Майкл Витэйл (Michael Vitale) в своей работе определяют бизнес-модель как описание ролей и взаимоотношений между потребителями, клиентами, партнерами и поставщиками, а также выявляют основные потоки продуктов, информации, денежных средств и выгод для участников бизнес-процесса [3].

Линдер и Кантрелл (Linder and Cantrell) из Института стратегических изменений компании Accenture (Accenture Institute for Strategic Change) в своем определении бизнес-модели выделяют три типа моделей: компонентные бизнес-модели, модели реально действующего бизнеса и динамические модели, но все они определяют бизнес-модель как базовую логику организации в создании ценности [4]. Подобным образом Отто Петровик (Otto Petrovic) и Кристиан Киттл (Christian Kittl) воспринимают бизнес-модель как логику создания ценности в бизнес-системе. Они подчеркивают, что это противоположно описанию комплексных социальных систем со всеми субъектами, отношениями и процессами. В своей работе данные авторы приводят иерархическую структуру бизнес-логики. По их мнению, бизнес-модель придает смысл различным бизнес-процессам компании, а они в свою очередь определяют необходимые информационные и коммуникационные системы, при этом все три уровня связаны друг с другом. Это означает, что изменения на более высоком уровне всегда приводят к изменениям на более низком уровне и что бизнес-модель сама по себе может быть успешной лишь при совпадении нижних уровней [5]. Ссылаясь на это, Яап Гордийн (Jaap Gordijn) и Ганс Аккерманс (Hans Akkermans) отмечают, что, как в исследовательских работах, так и в реальной предпринимательской деятельности, термин «бизнес-модель» часто понимается неверно и смешивается с термином «модель бизнес-процесса». Данный факт приводит к тому, что бизнес-модель описывают с помощью диаграмм деятельности, составленных на универсальном языке моделирования (UML), или сетей Петри, но они объясняют, что это неправильное понимание, и что бизнес-модель говорит нам не о процессах, а об обмене «ценностью» между участниками бизнес-процессов. По их мнению, неспособность понять это разделение ведет к принятию неправильных бизнес-решений и неадекватным требованиям бизнеса [6].

Также как и Петровик и Киттл, Линда Эпплгейт (Lynda M. Applegate) понимает бизнес-модель как описание комплексной бизнес-системы, которое дает возможность изучить ее структуру, взаимосвязи между структурными элементами, а также то, каким образом эта система будет взаимодействовать с реальным миром [7]. Этого же мнения придерживается и Патрик Стэллер (Patrick Stähler), который напоминает о том, что модель — это всегда упрощение сложной действительности. Она помогает понять основы бизнеса или спланировать то, каким этот бизнес должен быть [8]. Джоан Магретта (Joan Magretta) добавляет, что бизнес-модель — это как рассказ, объясняющий принципы работы предприятия. И также как Стэллер, она проводит различие между понятием бизнес-модели и понятием стратегии. Она объясняет, что бизнес-модель описывает то, как части бизнеса соответствуют друг другу и складываются в единую систему, но в отличие от стратегии она не включает в себя информацию о результативности и конкуренции [9].

Дон Тэпскотт (Don Tapscott) и Дэвид Тиколл (David Ticoll) в своей работе не дают определение непосредственно бизнес-модели, но говорят о том, что они называют Б-сети (бизнес-сети). Б-сети — это бизнес в сети Интернет, который представляет собой определенную систему потребителей, дистрибуторов, поставщиков коммерческих служб, инфраструктурных поставщиков и клиентов, которые используют Интернет для первичных бизнес-коммуникаций и сделок [10]. Другой аналогичный подход, предполагающий тесную взаимосвязь с сетями, был предложен Рафаэлем Амитом (Raphael Amit) и Кристофом Цоттом (Christoph Zott). Они описывают бизнес-модель как архитектурную конфигурацию компонентов операций, разработанную для реализации бизнес-возможностей. Их концепция отображает способы, в рамках которых возможны операции между компаниями, поставщиками, партнерами и клиентами, объединенными в единую сеть [11].

Некоторые авторы вносят в свои определения финансовый элемент. Например, Алан Афуа (Alan Afuah) и Кристофер Туччи (Christopher L. Tucci) установили, что каждая компания, использующая в своей работе Интернет, должна иметь Интернет-бизнес-модель. Они подразумевают под этим комплекс действий как в сети Интернет, так и за ее пределами, которые позволяют компании получать прибыль [12]. В свою очередь, Ричард Хоукинс (Richard Hawkins) описывает бизнес-модель как коммерческую взаимосвязь между предприятием и продуктами и/или услугами, которые оно предоставляет на рынке. Он объясняет, что данный способ структурирования различных потоков расходов и доходов, позволяет организовать бизнес так, чтобы он стал жизнеспособным, т.е. смог существовать за счет генерируемой им прибыли [13]. Майкл Раппа (Michael Rappa) в своей работе также определяет бизнес-модель как метод ведения бизнеса, при котором компания может быть самостоятельной — т.е. генерировать выручку. Он считает, что бизнес-модель должна описывать то, как компания зарабатывает деньги, уточняя ее место в цепочке создания ценности [14].

Одной из последних работ, посвященных бизнес-моделям, стала книга Александра Остервальдера (Alexander Osterwalder), в которой он постарался дать определение, наиболее полно описывающее данный термин. Согласно его мнению, бизнес-модель описывает то, как компания создает, доставляет и реализовывает ценность. Разработанная им концепция предполагает описание бизнес-модели через девять блоков, которые показывают логику того, как компания зарабатывает деньги. Эти девять блоков объединены в четыре бизнес области: клиенты, предложение (товар или услуга), необходимая инфраструктура и финансовая жизнеспособность. Иными словами, по мнению Остервальдера, бизнес-модель является планом того, как стратегия компании должна реализовываться в рамках ее внутренних структур, процессов и систем [15].

Обзор литературы, посвященной бизнес-моделям, показал, что со временем определение данного термина эволюционирует, но постоянным остается тот факт, что хорошая бизнес-модель дает ответ на старые вопросы известнейшего ученого в области менеджмента Питера Друкера: «Кто является клиентом? и Что для клиента составляет ценность?», а также отвечает на фундаментальные вопросы, которые должен задавать себе каждый менеджер: «Как мы делаем деньги в этом бизнесе? и Какая основная экономическая логика того, как мы можем доставить ценность клиентам по приемлемой цене?».