The Competitive Ability Factors of the Insurance Companies in the Primorsky Krai

Характеристики предлагаемого страхового продукта является одним из ключевых факторов конкурентоспособности компании. Клиент, совершая покупку, часто выбирает не компанию, а ее продукт или услугу. При этом компании конкурируют ценой, качеством услуги, дополнительным сервисом. Страховой бизнес находится в нетипичной для нефинансовых отраслей ситуации, так как понятие «страховой услуги» в клиентском восприятии размыто. Оценке подвергаются: страховой тариф, страхуемые риски, скорость и качество обслуживания, качество отработки претензии, достаточность выплаты и многое другое.

Автор предлагает выделить следующие основные продуктовые факторы, оказывающие наибольшее влияние на уровень конкурентоспособности страховой компании:

– уровень стоимости услуги;

– уровень сервиса;

– уровень качества;

– наличие уникальных продуктов;

– наличие отраслевых преимуществ.

Оценим влияние перечисленных факторов на примере трех компаний Приморского края – «Росгосстрах», «Ингосстрах» и «Защита-Находка».

Ценовой мониторинг предложений страховых компаний

Автором исследования был проведен ценовой мониторинг предложений исследуемых страховых компаний. Для исследования были выбраны автомобили разного класса, возраста, страны производства:

– Toyota Allion, 2003 г., правый руль, стоимость: 350 000 руб.

– Toyota Land Cruiser, 2005 г., правый руль, стоимость: 1 300 000 руб.

– Lada Priora, 2011 г., левый руль, стоимость: 400 000 руб.

– Mercedes C-class, 2011 г., левый руль, стоимость 1 300 000 руб.

Чтобы минимизировать влияние на стоимость полиса возраста, стажа и убыточность клиента, предположим, что водителю автомобилей 28 лет, стаж вождения 9 лет, ранее не страховался, по ОСАГО убытков не было.

Результаты ценового мониторинга предложений компании «Росгосстрах» приведены в табл. 1.

Таблица 1

Результаты ценового мониторинга предложений компании «Росгосстрах»

Результаты ценового мониторинга компании приведены в табл. 2.

Таблица 2

Результаты ценового мониторинга предложений компании «Защита-Находка»

Таблица 3

Результаты ценового мониторинга предложений компании «Ингосстрах»

Исходя из проведенного анализа тарифных предложений, автор сделал следующие выводы:

– заметна низкая сегментированность цен ОАСО «Защита-Находка», тарифы на страхование колеблются в диапазоне 1% на все группы автомобилей;

– сегмент поддержанных автомобилей возрастом до 7 лет и стоимостью от 1 000 000 руб. имеет высокую привлекательность для компании «Росгосстрах»;

– компания «Ингосстрах» предлагает самый низкий тариф на группы новых автомобилей, который незначительно ниже тарифов, предлагаемых компанией «Защита-Находка».

По мнению экспертов, компании «Ингосстрах», предлагающей наиболее выгодный тариф для новых автомобилей, необходимо присвоить максимальное значение — 5 баллов. Не смотря на то что тарифы ОАСО «Защита-Находка» ниже, чем тарифы компании «Росгосстрах» по 3 из 4 позиций, эксперты поставили эти компании на один уровень (4 балла) за счет невыраженной ценовой политики «Защиты-Находки», не имеющей четких зон позиционирования и сегментации на определенных классах машин, которые могли бы вызывать ценовую привлекательность компании.

Исходя из экспертной оценки, мы получили параметр «уровень стоимости» равный: «Защита-Находка» – 4;

«Росгосстрах» – 4;

«Ингосстрах» – 5.

Уровень сервиса и качества услуги

Автор предлагает оценить качество сервиса и качество услуги, исходя из данных проведенного исследования. По инициативе и методической поддержке автора в 2011 году было проведено глубинное интервью и анкетирование среди пользователей автомобильного форума drom.ru.

Участие в исследовании могли принять пользователи возрастом 25–40 лет, имеющие автомобили не старше 10 лет. Участники исследования в числе прочих отвечали на вопросы: «Оцените уровень сервиса при продаже» и «Оцените уровень сервиса при отработке возникающих вопросов». Респонденты выставляли оценки от 1 до 10. 1 – очень плохо, 10 – великолепно. Полученные средние баллы по исследуемым компаниям приведены в табл. 4:

Таблица 4

Результаты опроса клиентов компаний «Росгосстрах», «Ингосстрах», «Защита-Находка»

При оценке качества выплаты экспертный совет рассматривает комплексно блок ответов клиентов, получавших выплаты. Автор специально выбрал анкеты таким образом, чтобы количество людей, получавших выплаты в разных компаниях, было равным. Таким образом, среди респондентов получали выплаты в своих компаниях 8 из 10 человек.

В рамках проведенного исследования была посчитана доля позитивных (характеризующих компанию с положительной стороны) ответов в результатах каждой компании. Результаты подсчета приведены в табл. 5.

Автор посчитал процент довольных клиентов с учетом весов и рассчитал значение критерия «качество услуги» – «Защита-Находка» – 7, «Росгосстрах» – 5,6, «Ингосстрах» – 6,3.

Для определения оценки параметра «уровень сервиса» автор дополнительно посчитал средний балл, поставленный клиентами на просьбу оценить качество сервиса при отработке страховой претензии: «Защита-Находка» – 7,3, «Росгосстрах» – 7,4, «Ингосстрах» – 7,4.

Уникальные продукты, отраслевые преимущества и уровень цен

Так как для практического примера нами был взят узкий сегмент продуктов «АвтоКАСКО», то можно утверждать, что программы «АвтоКАСКО» различных компаний унифицированы и отличаются незначительно, преимущественно тарифом, названием и объемом продвижения.

Исходя из этого, автором было решено установить минимальное значение этих параметров в формуле, для компаний «Росгосстрах», «Защита-Находка», «Ингосстрах», равное 1.

На основании полученных данных построим радар конкурентоспособности (см. рис. 2).

Изучив полученные данные, можно дать следующие рекомендации по повышению конкурентоспособности.

Уникальные продукты

В целях повышения конкурентоспособности компании необходимо разрабатывать страховые продукты, не имеющие аналогов у конкурентов, к которым следует отнести:

– уникальный объект страхования;

– уникальные условия страхования;

– уникальное продвижение «неуникального» продукта.

Отраслевые преимущества

По мнению автора, региональные страховые компании могут выстраивать свою конкурентоспособность на основании следующих отраслевых и географических преимуществах:

1) скорость отработки заявлений, обслуживания, выплат.

Определяющим элементом качества страховой услуги часто является скорость и прозрачность отработки претензии. Бюрократизированная структура федеральных конкурентов заставляет крупные компании отправлять большинство дел на рассмотрение в Москву, что увеличивает сроки ответа клиенту. К тому же, отправка запросов в столицу создают для клиента ощущения отсутствия возможности влиять на результат;

2) региональная (отраслевая) специфика.

Страховому рынку Приморского края присущи непрофильные для федеральных страховщиков риски. Например, страхование малых судов – новых и поддержанных. Опыт работы с данным сегментом позволяет региональным страховщикам объективно оценивать риски, обеспечить высокое качество андеррайтинга, создавать уникальный набор дополнительных услуг, вести адекватную тарифную политику. Так же в распоряжении региональных страховщиков в ближайшие 5–7 лет будет оставаться сокращающийся рынок поддержанных иномарок с правым рулем, который не является приоритетным для федеральных страховых компаний;

3) долгосрочные отношения с дилерами (страховые брокеры).

Устоявшиеся связи с брокерами и дилерами должны стать еще одной точкой роста конкурентоспособности региональных страховых компаний. В ближайшие несколько лет ожидается медленный рост страхового рынка Приморского края. Исходя из этого, можно предположить, что планы по увеличению доли на рынке федеральных страховых компаний, наращивающих активность в регионе, осуществимы в большей степени за счет перераспределения текущих клиентов. Клиенты, сотрудничающие не напрямую с компаниями, а со страховыми представителями (брокерами), лояльны к своему брокеру, а не к страховой компании. Следовательно, перераспределение данной клиентской базы преимущественно происходит за счет мотивации брокера, а не клиента.

Уровень цен

На деле важен не сам уровень цен, а восприятие цены потребителем – считает ли клиент указанную стоимость полиса адекватной предоставляемому пакету услуг. На этом основании можно сделать вывод, что снижать тарифы не обязательно. Корректировать восприятие цены клиентом можно следующим образом: обучение менеджеров по продажам, сегментация ценообразования, разработка экономичных тарифов.