Разработка плана рекламной кампании

В прошлом номере журнала мы начали обсуждать организацию работы медиа-отдела рекламного агентства и выяснили, что разработка плана рекламной кампании начинается с написания заданий для целого ряда внутренних отделов рекламного агентства. Сначала задание подписывается начальником отдела по работе с клиентами, затем оно отдается в медиа-отдел. Мы уже рассмотрели некоторые из его частей. Продолжим наш разговор.

Разработка календаря рекламных акций.

На этом этапе к работе подключается отдел по проведению рекламных акций, для которого задание составляется не всегда. Все зависит от требований каждого отдельного агентства. Этот отдел — достаточно независимая единица и, в отличие от других отделов, может иметь наряду с общеагентскими, еще и своих клиентов. Как правило, сотрудники этого отдела наравне со специалистами по планированию и менеджерами по работе с клиентами участвуют во встречах с потенциальными заказчиками, ведут с ними переговоры, выставляют счета. Таким образом, они получают всю информацию из первых рук. Существует устоявшееся разграничение рекламной активности на прямую рекламу — ТВ, пресса, наружная реклама, радио и поддерживающую рекламную деятельность — рекламные акции и PR.

Задачей отдела по проведению рекламных акций является разработка таких рекламных мероприятий, которые обеспечат поддержку и улучшение результатов прямой рекламы. В календаре рекламных акций должны быть указаны количество мероприятий, их продолжительность и характер.

Каждая акция должна быть максимально точно расписана, так как в случае непринятия клиентом общей рекламной стратегии он может остановить свой выбор лишь на стратегии проведения рекламных акций, предложенной агентством. В календаре рекламных акций необходимо указать размер их бюджетирования.

Планирование PR-кампании включает следующее:

1. Цели PR-кампании.

2. Список средств массовой информации.

3. Основные послания.

4. Календарный план работы по осуществлению PR-кампании.

5. Бюджет.

Для планирования PR-кампании желательно пользоваться еще одним документом, часто называемый как “История продукта и клиента”, который призван помочь всем работникам агентства понять суть продукта для достижения наилучшего результата. В нем описывается история продукта и включается любая полезная информация, которая может помочь в формировании успешной стратегии продвижения продукта.

“Цели PR-кампании”. Разработка целей PR-кампании методически аналогичная разработке целей рекламной кампании. Выделяется одна главная цель и несколько подцелей. Все они должны работать на цели основной рекламной кампании, если только PR-кампания не проводится в отсутствие прямой рекламы. Это бывает тогда, когда клиент видит в PR-кампании более дешевый вариант продвижения своего продукта.

“Список средств массовой информации” — это список изданий, которые тематически соотносятся с продуктом. Так, для спутниковых телефонов это будут компьютерные и бизнес-издания (PC Week, “Эксперт”), для косметики — женские журналы (Cosmopolitan, Woman, Elle). Медиа-лист включает в себя и такие характеристики, как название издания, тираж, периодичность выхода, тематические рубрики, телефон и фамилии контактного лица и главного редактора. Эти списки должны постоянно обновляться, а с журналистами должен поддерживаться регулярный контакт. Также всегда полезно в этом списке вести учет фактов публикаций в том или ином журнале рекламных материалов, выходящих от агентства, с анализом насколько удачно было каждое предыдущее сотрудничество.

“Основные послания”. Этот пункт очень похож на аналогичный в задании, выдаваемом для творческого отдела. В нем формулируется главная мысль, которая должна быть донесена до общественности посредством средств массовой информации.

“Календарный план работы по осуществлению PR-кампании”. Этот документ представляет собой план публикаций, в соответствии с которым агентство планирует генерацию рекламных идей для опубликования в целевой прессе. В нем указывается, в каком издании, когда и какой именно рекламный заряд будет нести в себе каждая планируемая статья. По окончании кампании проводится оценка запланированных и вышедших статей.

“Бюджет”. Бюджет для PR-кампаний определяется на основе труда, затраченного работниками отдела. Во многих рекламных агентствах существуют официальные расценки рабочего времени сотрудников. Количество часов, которые будут потрачены, считается, исходя из опыта осуществления подобных проектов. Для клиента готовится детальное обоснование выставленной суммы, и если смета по каким-то причинам урезается, агентство вправе отказаться от выполнения части услуг, например, не предоставлять ежемесячный мониторинг вышедших статей и переложить это на плечи клиента.

Распределение бюджета.

Существуют общие правила распределения бюджета: любой бюджет для рекламного агентства состоит из трех частей:

‑ чистый бюджет;

‑ агентская комиссия;

‑ НДС.

Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров с клиентом перед подписанием договора. Обычно это 15% на производство рекламных материалов и значительно меньше — на их размещение из-за значительно большей массы прибыли. Агентская комиссия покрывает временные затраты отдела по работе с клиентами, медиа- и творческого отделов. Временные затраты отдела по проведению рекламных акций оплачиваются клиентом отдельно.

После того как представлены предложения по проведению PR-кампании из творческого, медиа- и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость производства рекламных материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, так как именно ему придется производить все то, что предлагается в творческом отделе.

На основе “раскадровок” продюсер выясняет стоимость декораций для съемки ролика, считает, сколько часов будет необходимо снимать, сколько потребуется времени для монтажа, стоимость которого выставляется клиенту отдельно, даже если у агентства есть своя монтажная студия. Если потребуется выезд за границу, выясняет стоимость перелета и проживания в гостиницах. Оплата режиссера, актеров, осветителей, визажистов, стоимость реквизита — это тоже работа продюсера. Конечно, все это делается при участии сотрудников творческого отдела, которые являются разработчиками творческой концепции, поскольку в “раскадровке” невозможно отразить все, что задумывалось.

Для печатных макетов определяется примерная стоимость работы компьютерного дизайнера, стоимость производства цветоделенных пленок и цветопроб, стоимость отправки готовых материалов в регионы. Все эти расходы фиксируются в графе “Производство”.

Раздел “Медиа” делится на подразделы: ТВ, пресса, наружная реклама, радио. Они разрабатываются специалистами медиа-отдела.

Для наружной рекламы единицами измерения служат стороны рекламоносителя. В разбивке это будет обозначаться как стоимость, формат, число сторон и количество месяцев публикаций. Адресная программа предоставляется отдельно.

Для ТВ единицы измерения — рейтинг передачи. Он показывает, какой процент целевой аудитории смотрит выбираемую программу. Это отражается в плане следующим образом: стоимость, рейтинги, которые планируется набрать, срок, в течение которого их планируется набрать.

Единицы измерения для прессы — доли полосы. В бюджетном плане показываются: стоимость, название издания, размер и количество публикаций. К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается таблица, в которой отражается, в каком месяце и в каком журнале будет размещаться реклама. Как правило, агентство предоставляет ряд скидок на размещение — это агентская скидка и объемная.

Бюджет на проведение рекламных акций и PR представляется отделом по продвижению продукта и включается в общую структуру бюджета.

Итогом процесса планирования рекламной кампании является документ, показывающий, какова рекламная активность будет на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего года, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено как пиками продаж товара, которые необходимо поддержать, так и рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы.

Это, по сути, является целостным планом рекламной кампании, дающим полное представление о том, что будет происходить, в какие сроки и за какие деньги. К этому основному документу могут прикладываться следующие документы:

Вывод

Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

В процесс планирования включены все структуры агентства. Это не является прерогативой исключительно отдела по работе с клиентами или отдела медиа-планирования. Все отделы работают в тесной взаимосвязи, и это требует четкой координации и контроля со стороны менеджера по работе с клиентами. Последний, в свою очередь, должен быть полностью в курсе дел клиента и его планов, чтобы корректировать работу агентства и подстраивать ее под требования рекламодателя.

Кроме того, менеджер по работе с клиентами и специалист по планированию должны уметь объективно оценить работу творческого и медиа-отделов. Это означает, что он не может и не должен отвергать какую-либо творческую идею если она ему по каким-то причинам не нравится, а четко сформулировать, что именно и почему не нравится, а также почему идея не соответствует торговой марке. Если же идея, пришедшая из творческого отдела, на первый взгляд кажется просто превосходной, необходимо тщательно изучить ее и понять, соответствует ли она требованиям клиентского задания и если нет, отправить идею на доработку.

С медиа-отделом такие ситуации случаются гораздо реже, так как все предложения, исходящие из этого отдела, обосновываются цифрами, но здесь важно, чтобы субъективное мнение менеджерского персонала не возобладало над цифрами. То есть если какая-то из выбранных для размещения рекламы передач не нравится специалисту по планированию ими менеджеру по работе с клиентами, необходимо оценить ее рейтинг и только после этого принять решение.

В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование — организация — мотивация — контроль. В данной статье была сделана попытка проанализировать первый этап данного процесса — планирование.