Направления развития антивирусного маркетинга в России

Вирусный маркетинг считается на сегодняшний день одним из самых дешевых и эффективных способов распространения рекламы. Скорость его распространения близка к геометрической прогрессии благодаря эффекту «сарафанного радио», который используют получатели информации, передавая дальше вирус, зачастую сами того не подозревая. Вся суть именно в вирусности, которая создает желание у жертвы вируса поделиться увиденным с кем-нибудь еще. Вирусный маркетинг может быть отнесен к современным формам маркетинговых коммуникаций с потребителем [1].

Вирусный маркетинг («сарафанное радио») – это технология, применение которой направлено на поощрение потребителей для передачи информации друг другу о конкретном магазине, его ассортименте и мероприятиях [2].

Многие участники рынка считают, что вирусный маркетинг – панацея для их бизнеса. Если применяют все, значит, и нам надо применить. Это модно, это популярно и не требует вмешательства профессионалов (Бойченко, Тарасова, 2008). Действительно, если следовать этим заблуждениям, то можно получить на выходе антивирусный маркетинг или лжевирусный маркетинг, потратить время и деньги на ветер. Таким образом, цель данной статьи – помочь начинающим предпринимателям или маркетологам не допустить ошибок и не превратить вирусную кампанию в антивирусную.

Если говорить о применении вирусного маркетинга, то следует отметить, что это один из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга. Если вы не профессионал в области маркетинга и собрались «сеять» вирус на просторах всемирной паутины, то не спешите принимать решения, ведь только на первый взгляд все так просто. Есть множество нюансов, которые надо учесть перед запуском вируса. Не говоря уже о тех предпринимателях, которые считают, что вирус не может существовать, если в нем нет доли разврата, либо тратят бюджет на размещение вируса не на одной платформе, а сразу на нескольких, даже обращаясь к СМИ, что противоречит сути вирусного маркетинга – минимальные затраты для максимальных результатов. Самое главное – что благодаря стремительному росту популярности вирусного маркетинга в наше время можно отлично проанализировать вирусные кампании участников рынка, у которых все удалось, и, наоборот, учиться на ошибках провалившихся кампаний. Таким образом, с помощью вирусного маркетинга руководство торговых предприятий может решить следующие задачи: стимулирование продаж, повышение лояльности потребителей, поддержка при запуске новой коллекции, повышение узнаваемости бренда (Колесникова, Ребрикова, 2014).

К чему стоит стремиться и чего стоит избегать, чтобы ваш вирус не превратился в антивирус и не загубил потраченные деньги и время?

1. Надо четко знать, что такое вирус и как он работает.

2. Надо определить какое место займет вирусная кампания в вашей маркетинговой стратегии. К примеру, некоторые организации отдают на аутсорсинг подготовку вирусной кампании, но при этом не уточняют, чего именно требуется достичь, и получают в результате лжевирус.

3. Надо максимально детально продумать и спланировать вирусную кампанию и не откладывать все на последний момент.

4. Хоть вирусный маркетинг и подразумевает минимальные затраты, но жалеть деньги не стоит, так как успешная маркетинговая кампания окупает вложенные в нее средства многократно.

5. Креатив является ядром вируса и с помощью него проникает глубоко в подсознание жертв через эмоции.

6. Необходимо спланировать бюджет маркетинговой кампании так, чтобы туда входили все этапы внедрения вируса, начиная от создания стратегии и заканчивая посевом и сбором информации.

Самое важное в понимании сути вирусного маркетинга – осознавать, что вспышка активности вируса приходится на момент его «посева» и длится всего несколько дней. По данным проведенного анализа вирусов, на примере Axe и Old Spice, можно сделать вывод, что такая вспышка длится от трех дней и до пары недель, а затем стремительно идет на спад.

Проведя анализ в социальных сетях и Интернете, можно выделить важные составляющие успешного вируса:

1. Честность (если президент фирмы BlendTec собирается в своем блендере размешивать айфоны и айпады, то это обязательно должны быть настоящие аппараты, иначе весь интерес мгновенно сойдет на нет).

2. Оригинальность (вирус должен отличаться от всего того, что было ранее).

3. Влияние на эмоции (в ходе проведенного эксперимента по выявлению причины передачи вируса, было выявлено, что эффективнее всего воздействовать на человека через гнев, радость, страх и зависть) (Герда, Барченков, 2013).

Так, мы выявили факторы, помогающие вирусу явиться на свет и адаптироваться к окружающей среде, а также факторы, превращающие вирус в антивирус. Любая маркетинговая кампания по созданию вируса обязательно включает в себя четыре составляющих: разработка стратегии, разработка креативной идеи, воплощение идеи в реальность (создание игры, фильма, сайта и т. д.), запуск кампании и анализ ее эффективности (Леонтьев, 2012).

Теперь стоит сказать о типичных ошибках вирусных кампаний в России:

1. Боязнь играть на сильных эмоциях, рискуя вызвать негативную реакцию.

2. Ошибочный выбор целевой аудитории.

3. Отказ от проведения анализа рынков.

4. Недостаточное финансирование кампании и другие.

Также не стоит забывать, что если переусердствовать и потратить слишком много времени на анализ среды, конкурентов, разработку вируса и на другие составляющие, то сила вируса будет утеряна. Поэтому необходимо обращаться к профессионалам, которые давно работают на рынке с вирусными кампаниями, и донести до них полностью информацию о бренде, о целевой аудитории, об общей вирусной стратегии и бюджете, в который планируете уложиться. Ведь иногда с помощью вируса получается привлечь миллионы, но из них только тысяча может относиться к нашей целевой аудитории.

Таким образом, соединим воедино все вышеперечисленные детали эффективного вирусного маркетинга, чтобы избежать получения на выходе антивирусного маркетинга, и построим целостную картину пошаговых действий отдела маркетинга по претворению в жизнь вирусной кампании, начиная с этапа подготовки.

1. Прежде всего, мы должны понимать, какие цель и миссия у нашей компании, чтобы отталкиваться от этого при разработке стратегии, выборе целевой аудитории, сообщения в вирусе.

2. Разработка стратегии. При разработке стратегии необходимо сделать акцент на следующих важных моментах:

- Выявление задач вирусной рекламы – банальный набор просмотров, пропаганда чего-либо, стимуляция продаж, достижение каких-либо целей и т. д. Задач может быть великое множество.

- Планирование – проведение анализа предприятия и внешней среды, прогнозирование путей развития и оценка ресурсов предприятия. Необходимо для осуществления контроля над вирусной кампанией и построения наиболее благоприятных путей развития организации.

- Выбор подходящей целевой аудитории – один из важнейших факторов, влияющих на успех вирусной кампании. Сегодня существует множество инструментов, способных в кратчайшие сроки помочь выявить целевую аудиторию. Основной и самый простой в обращении – поисковые машины с помощью анализа поисковых запросов. В том числе и инструменты Yandex, Google.

- Сообщение вирусной рекламы должно быть прежде всего ориентировано на целевую аудиторию и содержать информацию от незаинтересованного лица [3].

3. Выбор носителя вируса. Это может быть страница в Интернете или рекламный ролик, возможно и картинка. Важным моментом на данном этапе является простота распространения вируса. Тут как раз пригодится грамотный выбор целевой аудитории и вирусного сообщения.

4. Создание вируса. Тут вступают в игру нанятые сотрудники, отталкиваясь от выбора носителя вируса. Это могут быть программисты, дизайнеры, актеры и т. д.

5. Посев вируса. Это уже почти финал. На данном этапе мы должны посеять вирус так, чтобы достигнуть результата. Как говорится, «что посеешь, то и пожнешь». Надо сосредоточить все усилия на масштабе посева, так как от этого напрямую зависит масштаб заражения. На этапе посева надо помнить то, что до определенного момента не заразится никто, кроме первоначально инфицированных, а после того, как количество зараженных перейдет определенный порог, заражение охватит сразу всю целевую аудиторию. Тут имеет место геометрическая прогрессия.

6. Сбор и анализ результатов. Здесь главной задачей будет оперативный сбор информации о вирусе и оценка ситуации.

На данном этапе стоит обратить внимание на репосты, упоминания на TV, генерированных лидах, количество лайков, переходов, просмотров и так далее [4]. Для этого существуют специальные инструменты, такие как Яндекс, специальные сервисы для мониторинга, Google и т. д. – их великое множество.

Таким же образом можно контролировать просмотры роликов на YouTube.

Стоит отметить, что сегодня вирусной рекламой пользуются в основном средний и крупный бизнес, но и малый бизнес может иногда этим воспользоваться, чтобы прорваться через «рамки безразличности» и выбить для себя нишу на рынке. В любом случае вирусная реклама всегда является очень интересным занятием и хорошим опытом для любого маркетолога.

[1] Пикуль, В.О. (2015). Инновационные формы маркетингового взаимодействия с потребителем. Экономика и предпринимательство, 7, 934–937.

[2] Понявина, М.Б., Близнец, А.В. (2014). Вирусный маркетинг. Молодой ученый, 15–1, 73–74.

[3] Вирусный маркетинг // Википедия.

[4] Сайт «Вирусный маркетинг».