Методы оценки лояльности потребителей

Доверие и лояльность потребителей к брендам, формируемая в рамках социальной ответственности бизнеса, рассматривается многими современными компаниями в качестве стратегической задачи. Практическая реализация программ потребительской лояльности, вопреки оптимистичному восприятию их как стратегий, безусловно обеспечивающих высокую прибыльность бизнеса, актуализирует исследование проблем эффективного управления ими, в том числе предложения методов оценки.

Под потребительской лояльностью понимают приверженность к товарам и услугам фирмы, позволяющую потребителям снизить или исключить ряд рисков, включая: риск функциональности (товар избранного продавца будет действовать, как ожидалось), психологический риск (товар не вызовет ощущение неудачи или неуверенности в себе), финансовый риск (товар будет соответствовать своей стоимости), риск безопасности (товар не причинит ущерб), социальный риск (товар не вызовет неодобрения со стороны референтных групп), временной риск (затраченное на покупку время будет стоить усилий) [1].

Исследование дефиниции «лояльность» позволило классифицировать многочисленные определения по трем подходам:

1) лояльность поведения, проявляющаяся в шаблонах поведения на основе предыдущего удовлетворительного опыта покупки товара избранного бренда;

2) лояльность в отношениях, основанная на одобрении референтным окружением;

3) лояльность как результат ситуации, обстоятельств.

Первые два подхода позволяют определить вероятность покупок в будущем на основании того, как они совершались в прошлом, третий подход объясняет, что в случае слабой лояльности поведение потребителей формируется на основе вероятностных переменных разного типа [2].

Экстраполяция лояльности

Комплексный показатель «лояльность» оценивается как ожидаемые покупки, так и на основе экстраполяции прошлого поведения. Ожидаемые покупкиопределяются на базе оценок трех показателей:

1) намерений повторных покупок;

2) желания дальнейших контактов;

3) готовности продолжать отношения.

Первый показатель отражает склонность потребителей в будущем выбирать те же товары для удовлетворения потребностей, второй – степень доверия контактам с производителями, а третий – степень стабильности потребительских предпочтений.

В основе методики экстраполяции лояльности лежит предположение о том, что совершение покупки определенных товаров является признаком аналогичного поведения в будущем. Данный подход предусматривает три переменных показателя: давность (recency – R), указывающая, насколько давно потребитель делал покупку; частота (frequency – F), описывающая как часто потребитель покупает; стоимость товара, отражающая расходы потребителя на товар (monetary value – M). RFM–техника позволяет идентифицировать лояльных потребителей и определять сегментную структуру рынка с точки зрения лояльности потребителей, однако, не позволяет выявить причины лояльности.

Исследователями показано, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности и вовлеченности. Так, анализ основных ситуаций совершения покупки с учетом времени, затрачиваемого на обдумывание, и степени персональной вовлеченности позволил выделить четыре типа лояльности:

1) механическая покупка при низкой персональной вовлеченности;

2) ограниченное принятие решения при низкой персональной вовлеченности;

3) лояльность к бренду при высокой вовлеченности и позитивном опыте предыдущих покупок;

4) интенсивное принятие решения при высокой вовлеченности и активности по сбору и анализу информации [3].

Первые два типа лояльности относятся к квазилояльности, так как являются скорее стойкостью потребителя, сохраняющего стереотипы поведения, или зависящей от сложившихся обстоятельств. Именно вовлеченность потребителей в процесс покупки, то есть осознанность выбора, основанная на сборе и анализе информации, является залогом его лояльности.

Следовательно, постоянный мониторинг уровня удовлетворенности и вовлеченности потребителей позволит организации своевременно разрабатывать меры по корректировке программы лояльности в рамках социальной ответственности бизнеса, обеспечивающей прибыльную и в то же время устойчивую деятельность, базирующуюся на потребностях клиентов.

Индекс удовлетворенности потребителей и чистый индекс промоутера

Традиционными подходами в оценке удовлетворенности потребителей являются индекс удовлетворенности потребителей Customer Satisfaction Index (CSI) и чистый индекс промоутера Net Promoter Score (NPS).

Методика CSI (см. рис. на с. 74) позволяет оценить влияние значительного количества факторов на удовлетворенность потребителей и обеспечивает сильную корреляцию индекса с экономическими показателями бизнес-систем. Каждый из показателей-факторов, используемых при оценке воспринимаемого качества имеет значимость, то есть степень важности данного показателя для потребителя. В рамках используемой при построении CSI методики важность того или иного фактора для потребителей с точки зрения их удовлетворенности определяется в результате статистической обработки данных, то есть показывает действительные, а не декларируемые различия между факторами. Факторы потребительской удовлетворенности имеют выраженную отраслевую специфику, их анализ позволяет выявить конкретные исходные моменты для совершенствования маркетинга.

Рис. Базовая модель индекса удовлетворенности потребителей (CSI)

Воспринимаемое качество товара включает два элемента: качественные характеристики самого продукта и элементы, связанные с процессом потребления. Под удовлетворенностью потребителя понимается результат сложного психологического процесса сопоставления, когда потребитель сравнивает свой опыт потребления товара или услуги со стандартом (идеальным представлением о товаре).

Уровень удовлетворенности (измеряется в баллах от 0 до 100) показывает оценку потребителями данного показателя. Чем выше значение данного показателя, тем более удовлетворены потребители. Среднее значение обычно попадает в интервал от 60 до 75. При сопоставлении средних значений по предприятиям, существенной является разница в 2 балла [4].

Методика NPS основана на анализе одного аспекта удовлетворенности – готовности потребителей порекомендовать продукцию своим друзьям. Анкета включает только один вопрос о возможности дать такую рекомендацию по 11-балльной шкале и один открытый вопрос с просьбой обосновать оценку.

При этом респонденты, поставившие 9–10 баллов, считаются приверженцами компании, 7–8 баллов – пассивными клиентами, 0–6 баллов – неудовлетвоернными клиентами. Чистый индекс промоутера рассчитывается как разность долей промоутеров и противников среди респондентов [5].

Лояльность как степень взаимопонимания потребителей и компании

С точки зрения авторского подхода, лояльность должна рассматриваться как показатель доверия, так как демонстрирует степень взаимопонимания, взаимной предсказуемости потребителей и компании.

Понимаемая полезность включает оценку ценности самого удовлетворения потребностей с точки зрения влияния на качество жизни потребителей.

Воспринимаемое качество товара – это его субъективная оценка покупателем (с точки зрения соответствия идеалу) по критериям, заложенным в ожидаемый товар маркетинговой политикой бизнес-систем.

Воспринимаемая полезность включает ранжирование критериев оценки благ с точки зрения актуальности удовлетворения потребностей.

Соответственно традиционный корпоративный показатель удовлетворенности потребителей предложено рассчитывать с учетом вовлеченности потребителя в процесс выбора по формуле:

где

x1p – оценка индекса полезности p-ым потребителем;

x2ip – оценка p-го потребителя индекса качества продуктов по i-му критерию;

wip – вес, значимость i-го критерия качества товара для p-го потребителя;

n – количество критериев оценки качества продуктов;

k – количество потребителей.

Заключение

В соответствии с опытом расчета американского индекса удовлетворенности клиентов (ACSI) [6], данный метод оценки удовлетворенности потребителей позволяет выявлять причины лояльности в случае высокой вовлеченности потребителя в процесс покупки и, в конечном итоге, совершенствовать важные для потребителей параметры продукта, а не внушать наличие этих свойств.