Методика формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций издательских компаний

Для издательских компаний именно маркетинговые коммуникации являются основой их деятельности. Под маркетинговыми коммуникациями понимаются входящие и исходящие информационные потоки издательских компаний рекламно-информационной сферы (ИКРИС), являющиеся основой для его успеха на ключевых направлениях деятельности компаний. Рассматривая систему маркетинговых коммуникаций ИКРИС в стратегическом аспекте, следует говорить о необходимости разработки коммуникационной стратегии этих компаний, однако, в силу того, что маркетинговые коммуникации это основа деятельности ИКРИС, коммуникационная стратегия будет являться основой ее корпоративной стратегии.

Система сбалансированных показателей позволит увязать корпоративную и коммуникационные стратегии ИКРИС и определить ключевые показатели коммуникационной и экономической эффективности деятельности этой компании, а также комплекса коммуникаций в рамках реализации коммуникационной стратегии – KPI (key performance indicators – ключевые показатели эффективности) [3].

Применительно к издательским компаниям предлагается использовать систему сбалансированных показателей как основу в разработке их стратегий и определения показателей их эффективности.

Адаптируя рассматриваемую методику к специфике деятельности издательской компании, предложен следующий порядок ее реализации (см. рис. 1 ниже).

Рис. 1. Методика формирования комплекса маркетинговых коммуникаций издательской компании рекламно-информационной сферы

Необходимо рассматривать систему BSC издательских компаний в виде показателей эффективности на трех уровнях: уровне корпоративной стратегии (KPIs); уровне коммуникационной стратегии (KPIcs), которая подчиняется корпоративной стратегии; уровне комплекса маркетинговых коммуникаций (KPImc). Достижение целей корпоративной стратегии возможно путем реализации целей более низкого уровня – целей коммуникационной стратегии (создание осведомленности, знания, убеждения и лояльности потребителей), которые, в свою очередь, достигаются при реализации целей комплекса маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговая стратегия и ее показатели будут тождественны коммуникационной стратегии и ее показателям, что в последующем окажет влияние на построение элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

При определении целей необходимо учитывать, что они должны рассматриваться в 4-х плоскостях: клиенты, бизнес-процессы, финансы, инновации и развитие. Именно по этим направлениям должны разрабатываться ключе-вые показатели эффективности издательских компаний (KPI). Показатели эффективности коммуникационной стратегии и коммуникационного комплекса необходимо рассматривать их с двух точек зрения – экономической и коммуникационной эффективности.

Комплекс коммуникаций и ключевые показатели эффективности

Перед определением BSC издательских компаний, необходимо рассмотреть процесс разработки коммуникационного комплекса, который является базой для коммуникационной стратегии, и соответственно, для корпоративной стратегии ИКРИС. Несмотря на то, что комплекс коммуникаций имеет подчинение третьего уровня по отношению к корпоративной стратегии, следует отметить, что именно его реализация на оперативном уровне будет определять достижение целей ИКРИС, то есть от качества разработки коммуникаций во многом будет зависеть достижение запланированных KPI.

Установка KPI должна базироваться не только на устремлениях ИКРИС, но и на учете внешней среды с точки зрения коммуникационной конкуренции. BSC необходимо рассматривать как совокупность характеристик издательской компании, определяющих ее коммуникационную конкурентоспособность.

Ключевые показатели эффективности деятельности издательской компании должны учитывать следующие:

– влияние коммуникационной конкуренции;

– возможность сравнения показателей с конкурентами для определения уровня – конкурентоспособности ИКРИС;

– разделение показателей на диагностические и стратегические;

– разделение показателей на коммуникационные и экономические.

Алгоритм разработки комплекса маркетинговых коммуникаций издательской компании в рамках формирования корпоративной стратегии и BSC представлен на рис. 2 (см. выше).

Рис. 2. Алгоритм разработки комплекса маркетинговых коммуникаций издательской компании рекламно-информационной сферы

Нарушение последовательности этапов алгоритма может привести к снижению эффективности разработанной BSC и коммуникационного комплекса. Выбор элементов комплекса МК, которые будут использованы для каждого из рынков, на которых работает ИКРИС, зависит от факторов, представленных на рис. 3 (см. на с. 116) [1].

Рис. 3. Ключевые факторы, влияющие на достижение запланированных KPI ИКРИС

На выбор комплекса маркетинговых коммуникаций издательской компании не меньшее влияние оказывает выбранная корпоративная и, как ее часть, коммуникационная стратегия.

Выявление целевых аудиторий издательской компании и исследование их особенностей является необходимым условием разработки эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций этой компании, учитывающего специфику издательства, относящегося к той или иной отрасли.

Влияние стадии жизненного цикла РИИ на формирование структуры комплекса коммуникаций издательской компании может проявляться следующим образом: на стадии запуска РИИ необходимо создавать осведомленность и знание о РИИ (использование рекламы и PR). На стадии роста РИИ необходимо поддержание достигнутых результатов РИИ смещением акцентов в сферу связей с общественностью. Классификация ключевых факторов, влияющих на возможность достижения стратегических и диагностических (оперативных) KPI, представлена на рис. 4 (см. выше).

Рис. 4. Ключевые факторы, влияющие на достижение запланированных KPI ИКРИС

В качестве основного критерия классификации факторов выбрана возможность управления ими. Факторы делятся на управляемые и неуправляемые – по аналогии с влиянием управляемых и неуправляемых факторов внешней среды.

Показатели эффективности издательской компании

В таблице (см. на с.118) представлены показатели эффективности издательской компании, которые могут быть использованы на разных уровнях и в разных разрезах BSC.

Таблица

Показатели эффективности ИКРИС (МК – маркетинговые коммуникации)

Все показатели сгруппированы по видам показателей BSC и по ориентации на стратегическую перспективу или на оперативную реализацию. На уровне корпоративной стратегии показатели эффективности укрупнены и отражают общее положение продукции ИКРИС, а также успешность его функционирования.

В качестве важнейших клиентских показателей предлагается рассматривать потребительскую ценность и имидж издательской компании как интегральные показатели, отражающие рыночную успешность продукции издательских компаний: чем выше потребительская ценность и имидж, тем устойчивее будет конкурентная позиция рекламно-информационного издания. В разрезе инноваций и развития предлагается рассматривать два критерия, позволяющие оценить вектор развития издательских компаний – это инновационность как интегральная характеристика, отражающая готовность и желание этих компаний менять и внедрять новации в рамках маркетинговых треугольников, а также готовность инвестировать в свое развитие в рамках внутреннего, внешнего и интерактивного маркетинга.

На уровне коммуникационной стратегии количество показателей увеличивается, что обусловлено необходимостью более тщательного контроля данного направления на обоих рынках. При этом в качестве основного и единственного показателя экономической эффективности предлагается показатель ROMCI, определяемый по формуле:

, (1.1)

где Р – прибыль от реализации коммуникационной стратегии, руб.,

В – бюджет на реализацию коммуникационной стратегии, руб.

Показатель рассчитывается для каждого из рынков, на котором работает издательских компаний, а именно для рынка рекламы и для рынка РИИ, а также для издательских компаний в целом.

Автор разделяет мнение Дж. О’Шоннеси о том, что сегодня первичными должны быть не экономические показатели эффективности коммуникаций, а формирование тесной взаимосвязи с прибыльными клиентами путем их привлечения и удержания в долгосрочной перспективе на основе коммуникаций [2].

На сегодняшний день в теории маркетинга не существует единой методики оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, а имеющийся научный инструментарий сводится к оценке, прежде всего, экономической эффективности, что во многом связано с тем, что оценить коммуникационную эффективность коммуникационного комплекса бывает сложнее, в связи с необходимостью проведения затратных маркетинговых исследований.

Заключение

Предложенный алгоритм разработки комплекса маркетинговых коммуникаций ложится в основу формирования BSC и определения KPI для оценки эффективности деятельности издательских компаний. Именно комплекс маркетинга может быть основой формирования показателей эффективности более высокого уровня – коммуникационной стратегии, а затем и корпоративной стратегии издательской компании.

Предлагаемая методика формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций издательской компании может использоваться для поэтапной разработки коммуникационной стратегии издательской компании рекламно-информационной сферы как универсальная модель разработки эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций.