Классическая и «позиционная» концепции маркетинга

Одной из новейших концепций в маркетинге является концепция Траута-Райса [8–11]. К сожалению, сложившиеся представления о маркетинге не допускают каких-либо новшеств и изменений, противоречащих господствующей парадигме.

Существуют ли пути объединения классической концепции маркетинга и «позиционирования» Траута-Райса? Чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрим суть обеих методик, границы и соотношение их применимости.

1. Классический маркетинг

Основные положения и идеи современного маркетинга [3–6] наиболее полно сформулированы Филиппом Котлером, американским маркетологом: он собрал и систематизировал большинство маркетинговых методов [4], предложенных до него. Система классического маркетинга предполагает: анализ потребностей потребителей, анализ рынка, выработку продукта в соответствии со стратегией фирмы и стадией жизненного цикла товара, внедрение и продвижение продукта.

Недостатки этого подхода связаны с двумя большими допущениями:

1) потребитель осознанно сравнивает товары;

2) потребитель знает, чего хочет.

Поскольку классический маркетинг складывался параллельно с эпохой массового производства, на нем отразились черты раннего индустриального общества, когда сравнительно немного простых товарных марок производилось «на поток».

Кроме того, индустриальное общество не было избаловано техническими новинками, открытия происходили в рамках уже имеющихся товаров: поэтому классический маркетинг не учитывает, что в постиндустриальном обществе открытия происходят быстрее, чем в них возникнет надобность – уже товар формирует покупателя, а не наоборот.

Классический маркетинг предполагает, что достаточно создать продукт с параметрами, превосходящими в чем-то существующие, и сообщить об этом целевой аудитории. Проблема в том, что доказать это «превосходство» логическими аргументами для многих субъективных характеристик невозможно, а обширная неквалифицированная аудитория не сможет их понять и учесть. Таким образом, классический маркетинг пригоден для квалифицированных покупателей и товаров с объективно сравнимыми характеристиками.

Можно утверждать, что классическая концепция маркетинга представляет собой рационально-механистическую модель функционирования рынка.

Основной вклад этой концепции – начальный сбор эмпирических данных о маркетинговых закономерностях и проработка «внепродажных» подходов [2, 4, 7].

2. Концепция «позиционирования» Траута-Райса

Классический маркетинг оказался несостоятелен в большинстве реальных ситуаций. Крупная компания, опираясь на классический маркетинг, «выявляла потребности» и выходила на устоявшийся или посторонний рынок либо расширяла линейку продуктов, что заканчивалось провалом.

Классическая теория маркетинга, привыкшая к ненасытившимся рынкам индустриальной эпохи, была неспособна этого объяснить и толкала повторно на такие же шаги.

Положение усугублялось тем, что в руководстве успешных корпораций со временем выдвигались приглашенные юристы и финансисты. Юристы поглощали мелких конкурентов и судились с крупными; финансисты «диверсифицировали» бизнес, расширяя линейку продуктов или поддерживая убыточные направления.

В связи с этим в 1970–1980-е гг. сформировалась иная концепция: «позиционирования» или «военного» маркетинга. Ее авторами были Эл Райс и Джек Траут, маркетологи-компаньоны. В их работах не только объяснены просчеты корпораций и брендов, но и даны конкретные рецепты и методики [8–11].

Суть их идей сводится к следующему:

1) массовый покупатель не может сравнить даже малую долю огромного количества однотипных схожих товаров и ориентируется на тот образ каждого товара, который успел или не успел сложиться в его сознании;

2) устоявшийся образ рынка практически невозможно поменять – лидеры останутся лидерами, если не будут совершать глупости или не появится слишком мощный конкурент, разрушительная тенденция;

3) невозможно изменить восприятие бренда покупателем, но можно создать новый бренд или новую нишу для позиционирования старого.

Недостаток модели Трута-Райса в том, что она непригодна для квалифицированных потребителей, особенно рынка b2b1 [12] и b2g2.

Корпоративные покупатели тоже верят известным брендам, но их приоб ретения имеют объективно оцениваемые характеристики. При отсутствии коррупции, соображений престижа и стратегического парт нерства корпоративный покупатель предпочтет качественный товар незнакомой марки некачественному известной.

Таким образом, «позиционирование» Траута-Райса представляет собой психо-стратегическую концепцию маркетинга, отвечающую возросшей роли отдельного потребителя и его сознания.

3. Соотношение методик

Сопоставим классическую и позиционную концепцию маркетинга (см. табл. на с. 91).

Составим схему применения описанных маркетинговых методик (см. рис. на с. 91), с учетом их особенностей, а также представлений о рынках и опыте маркетинга.

1. Большое количество покупателей и мало продавцов. Маркетинговые мероприятия не требуются, товар и так будет куплен. Соответствует рынку монополий и олигополий, а также раннему этапу промышленной революции.

2. Незначительное число продавцов и мало покупателей. Все участники рынка ориентируются в характеристиках товаров – требуется применение методики Котлера. Пример: любые крупнооптовые рынки.

3. Множество продавцов и много покупателей. Покупатель не может разобраться в показателях множества брендов и выбирает их по второстепенным признакам. Оптимальна методика Траута-Райса. Пример: любые розничные сети.

4. Немного покупателей и много продавцов. Крупный покупатель в состоянии вести аналитику по товарам. В то же время большое число продавцов затрудняет ориентацию в них. Следует учитывать как методику Котлера, так и Траута-Райса. Пример: монопсонические и олигопсонические рынки.

4. Внедрение и использование

Предложенная схема (см. рис.) содержит качественные понятия «много» и «мало» относительно покупателей и продавцов на рынке. Для принятия однозначных управленческих решений нужно четко определить эти термины.

Рис. Схема применения маркетинговых концепций на практике

Понятия «много-мало» – характеристика психологического восприятия количества однотипных объектов.

Доказано, что человек способен одновременно контролировать 5–9 объектов (7±2) [1]. Менее 5 объектов означает «мало», более 9 – «много». Будем считать 7 качественной границей восприятия. Тогда восприятие будет следующим.

1. Продавцы воспринимаются покупателями по количеству товарных марок на рынке. Однако следует учитывать влияние каждой марки. В простейшем виде распределение продаж на рынке характеризует средневзвешенная доля

,

где ω прод.i – доля бренда в продажах на рынке. Можно вывести агрегатный показатель «условного» числа продавцов на рынке:

, (1)

«Условное» число продавцов означает, что рынок с таким числом одинаковых продавцов даст ту же средневзвешенную долю продаж, что и рассматриваемый. Можно сказать, что «условное» количество показывает, сколько крупнейших продавцов реально влияют на рынок. Будем считать, что продавцов «много», если их «условное» число больше 7, и «мало», если меньше. Для рынка одинаковых продавцов их условное количество совпадает с реальным:

(2)

2. Покупатели воспринимаются продавцами не как отдельные субъекты, а как некоторые категории (покупатель лишен свойств уникального бренда!). Представим, что Nкат. категорий размещены среди Nпок. покупателей.

Каждый покупатель может относиться или не относиться к отдельной категории (2 способа). Для независимых категорий предельное число размещаемых покупателей

(формула),

что равносильно (формула) .

Т.е. «условное» число категорий будет зависеть от «условного» числа покупателей, как:

(3)

«Условное» число категорий означает минимальное число простейших разбиений покупателей данного рынка на категории с учетом их влияния на рынок. Будем считать, что покупателей на рынке «много», если их «условных» категорий больше 7, и «мало», если меньше.

Однако для покупателей чаще используется другая форма отображения: по группам, где группа каждая содержит nгр. примерно одинаковых покупателей и вместе обладает долей общей рынка w_гр. Тогда, с учетом:

(4).

Произведя расчеты по представленным формулам и используя схему соотношения методик (на рис.), можно выбрать оптимальную для данного рынка маркетинговую концепцию.

Заключение

Таким образом, мы выявили суть классической концепции маркетинга и концепции «позиционирования», описали критерии их применимости к конкретному рынку, сформулировали конкретные методы выбора того или иного подхода по доступным маркетинговым данным.