Modernization of the marketing mix: from 4R to 5R

Введение

Эффективность функционирования предприятия на рынке во многом обусловлена комплексностью подхода к рассмотрению и управлению совокупностью элементов комплекса маркетинга.

Разбивка маркетингового плана на отдельные элементы позволяет предприятию легко контролировать маркетинговую деятельность компании и приспосабливать ее к меняющимся условиям рынка.

В связи с этим представляется целесообразным более глубокое изучение истории возникновения моделей комплекса маркетинга, выявление сходств и расхождений между моделями и выявление возможностей совершенствования моделей комплекса маркетинга.

Цель исследования – провести сравнительный анализ моделей 4P и 4R комплекса маркетинга с целью совершенствования модели 4R.

Научная новизна заключается в совершенствовании модели комплекса маркетинга 4R посредством добавления элемента Risk, а также определение основного содержания каждого элемента модели 5R комплекса маркетинга.

Основная часть

Термин комплекс маркетинга (маркетинг-микс) впервые появился в научной статье «Концепция маркетинг-микса», опубликованной в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом.

Данной концепцией автор систематизировал и дал описание различных инструментов маркетинговой деятельности, которые необходимы для разработки плана маркетинга для выведения и развития товара на рынок. В основе данной концепции лежит идея Джеймса Куллитона, который в 1948 году дал описание маркетолога предприятия как «миксер из необходимых инструментов» [3].

Комплекс маркетинга в концепции Нейла Бордена содержал 12 основных элементов: товар, ценообразование, торговая марка, каналы распределения, рекламная деятельность, торговые представители, упаковка, демонстрация товара, обслуживание, материальная обработка, поиск и анализ данных [11].

Данный набор маркетинговых инструментов позволял маркетологу проводить маркетинговые исследования целевого рынка, разрабатывать маркетинговую стратегию и совершенствовать маркетинговую деятельность организации. В качестве главной цели комплекса маркетинга Нейл Борден выделял разработку стратегии, которая будет способствовать повышению ценности товара для потребителя и максимизации прибыли предприятия на рынке в долгосрочном периоде [3].

В 1960 году американский маркетолог Джером Маккарти (E. Jerome McCarthy) все двенадцать инструментов комплекса маркетинга Н. Бордена сгруппировал и создал концепцию маркетинга-микс 4P’s, которую описал в своей научной работе «Basic Marketing». Д. Маккарти является основоположником модели комплекса маркетинга 4Р, которая стала более удобной для запоминания и в использовании, а также позволяет оперативно принимать маркетинговые решения [13].

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность контролируемых предприятием переменных, которые направлены на возникновение желаемой ответной реакции со стороны определенного сегмента рынка [5].

Комплекс 4Р состоит из четырех основных элементов маркетинга: продукт, цена продукта, место продажи и продвижение продукта [1]. Элемент «Продукт» помогает определить товар, необходимый рынку, элемент «Цена» позволяет рассчитать стоимость продажи товара и возможности ее корректировки, элемент «Место продажи» помогает довести товар до конечного потребителя (сформировать модель дистрибуции), элемент «Продвижение» определяет способы распространения информации о товаре на рынке [3].

Данная модель комплекса маркетинга является наиболее распространенной и используется в первую очередь производителями потребительских товаров массового спроса. Огромный вклад в развитие данной модели внес Филипп Котлер, который выделил 2 группы факторов, оказывающих влияние на принятие управленческих решений: управляемые и не управляемые факторы [4]. Основная задача маркетолога сводится к воздействию на не управляемые факторы через управляемые с целью создания благоприятных маркетинговых условий внешней среды.

В процессе развития маркетинга услуг и отраслевых рынков появилась теория персонального маркетинга. Переход от традиционного к персональному маркетингу произошел вследствие усиления уровня конкуренции на рынке, а также необходимостью удержания старых пользователей и привлечения новых [8]. Кроме того, формированию нового вида маркетинга послужило появление новых технологий и инструментов, которые позволяют предприятиям собирать и анализировать информацию о потребителях, осуществлять индивидуальный подход к продажам, формировать доверительные отношения между брендом и потребителями [6].

Появление и развитие персонального маркетинга способствовало формированию новой концепции комплекса маркетинга 4R.

Существует два варианта интерпретации содержания данной модели (таблица 1).

Таблица 1 – Варианты изложения содержания модели комплекса маркетинга 4R [10, 14]

Теория 4R отражает основные идеи персонального маркетинга и создана для его внедрения. Она формирует структуру маркетинга в совершено новой плоскости. В сравнении с моделью 4P, теория модели 4R более динамичная, взаимодействующая, устойчивая и взаимовыгодная. Сравнительная характеристика модели 4P и модели 4R представлена в таблице 2.

Таблица 2 – Сравнительный анализ моделей комплекса маркетинга [9, 10]

Модель 4R Э. Эттенберга предполагает детальное изучение желаний и предпочтений потребителей и разработку для них улучшенной потребительской стоимости [10]. Основной задачей предприятия при использовании данной модели комплекса маркетинга является поддержание тесных взаимоотношений с клиентами, превращение процесса распределения товаров в исполнение обещаний, которые даны потребителям, в результате чего сформируется постоянная группа потребителей, которая принесет долгосрочную прибыль предприятию.

Для управления маркетингом взаимоотношений модель 4R является наиболее комплексным подходом, позволяющим быстро и эффективно выстраивать бизнес-процессы на предприятии для получения желаемого результата [2].

В связи с тем, что внешняя среда все время меняется, каждая коммерческая организация подвержена влиянию различных рисков. Существование риска и неизбежные его изменения является постоянным и сильнодействующим фактором развития предприятия. В связи с этим нами предложено расширить модель 4R Э. Эттенберга, включив в нее еще 1R элемент маркетинга – RISK (риск) (рисунок 1).

Рисунок 1 – Авторская модель комплекса маркетинга 5R

Источник: составлено автором

Можно обозначить основные маркетинговые решения предприятия, разрабатываемые с учетом рыночных тенденций по каждому элементу комплекса маркетинга 5R (таблица 3).

Таблица 3 – Характеристика элементов комплекса маркетинга 5R [2, 7, 12, 15]

Выводы

Анализ трудов российских и зарубежных авторов показал, что нет единого подхода к разработке основных элементов комплекса маркетинга. В связи с этим автором предлагается провести сравнительный анализ классической модели комплекса маркетинга 4P с современной моделью 4R, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки.

Модель маркетинг-микса предоставляет возможность предприятию эффективно планировать каждое из основных направлений маркетинговой деятельности по созданию конкурентоспособного положения на рынке.

Каждая модель комплекса маркетинга требует тщательного изучения и проработки, что будет способствовать повышению эффективности деятельности предприятия. Не существует совершенной модели комплекса маркетинга, ее выбор должен основываться на занимаемой рыночной позиции предприятия и стратегической цели.

В условиях конкуренции предприятия функционируют в меняющихся условиях внутренней и внешней маркетинговой среды, осуществление хозяйственной деятельности сопровождается возникновением различных рисков, что дает возможность выделить дополнительный элемент модели 4R комплекса маркетинга – риск. Модели комплекса маркетинга можно рассматривать как перспективное направление для дальнейших исследований в данной области.