Программы лояльности: теория и практика

Влияние программ лояльности на саму лояльность не имеет однозначной трактовки. Кроме различия во взглядах касательно способности данных инициатив создавать лояльность потребителей, нет также единого мнения и в отношении того, какого типа лояльность следует инициировать.

Влияние на поведенческую лояльность: предполагается, что в силу рационализма предложения, такого как подарок или скидка при определенном уровне потребления, программы лояльности в большей степени влияют на поведенческую лояльность.

Практически любая программа лояльности, которая поможет потребителям сэкономить, то есть уменьшить расходы, будет востребована.

Влияние на отношенческую лояльность: часть исследователей указывают, что усилия, направленные на увеличение приверженности потребителей к предложению продавца, будут считаться программой лояльности только в случае, если они затрагивает отношенческую лояльность.

Влияние одновременно на поведенческую и отношенческую лояльность: однако в разных странах оно реализуется по-разному. Оно может быть обусловлено такими факторами, как длительность программы и наличие подобных инициатив у конкурентов.

При этом, чем более развит рынок, тем незначительнее влияние программ лояльности на поведенческую лояльность, иными словами на количество повторных покупок.

Цели создания программ лояльности

Главная задача любой программы лояльности – повышение прибыльности компании, увеличение доходов и доли на рынке или в нише. Необходимо найти такой путь, который позволит поделиться ценностями с клиентами пропорционально тем ценностям, которые создает программа лояльности для компании.

К основным целям создания программ относят:

1) повышение доходов от продаж с помощью увеличения уровня продаж;

2) увеличение доли кошелька и прибыльности покупателей;

3) максимизация пожизненной ценности клиента;

4) организация системы управления взаимоотношения с клиентами;

5) уменьшение ценовой чувствительности;

6) создание барьеров выхода и снижение желания потребителей рассматривать предложения конкурентов;

7) поощрение постоянных клиентов;

8) увеличение доли «вторичных» клиентов в общем клиентском потоке;

9) привлечение большого количества покупателей (однако, завоевать их можно только при наличии действительно качественного товара или услуги), а также увеличение количества участников программы;

10) сбор информации о клиентах – создание базы данных, а также направление расходов на связь с потребителям в более эффективное русло – индивидуализация (не масс-маркетинг).

Программа лояльности это идеальный инструмент сбора информации для маркетинговых исследований, тестирования новой продукции и обсуждения уже выпускающейся, выявления проблем и возможностей совершенствования, проверки эффективности рекламных кампаний.

Типы программ лояльности и формы вознаграждений

В основу классификаций программ лояльности могут быть положены совершенно разнообразные критерии, начиная от типа вступления (открытые или закрытые) и географии обслуживания (международные, региональные и т.д.) и заканчивая временными ограничениями действия (с ограничением срока действия и без него). Однако наиболее популярная типологизация основана на выборе способов вознаграждения постоянных потребителей. Согласно ей принято выделять 5 типов программ (см. табл. 1 на с. 96). Необходимо отметить, что у каждого вида есть свои преимущества и недостатки. Поэтому при выборе того или иного формата принципиальное значение приобретает определение цели внедрения программы.

В свою очередь вознаграждения условно можно разделить на две большие группы: материальные и нематериальные. Два этих типа вознаграждения служат разным целям.

Материальные вознаграждения (скидки, баллы, которые могут быть обменены на подарки, бесплатные товары, авиамили) – это способ завлечения в программу. Обещание подарка мотивирует потребителей найти информацию о программе и вступить в нее.

Такие вознаграждения самые популярные (на их основе построено более 90% всех программ [1]). Хотя программы с материальными вознаграждениями в какой-то мере эффективны, возможности их использования для построения подлинной потребительской лояльности ограничены. Для компании это к тому же достаточно затратный механизм привлечения, поскольку снижаются доход и прибыль, особенно в тех случаях, когда покупки каждого клиента не носят оптовый характер, компания не может выиграть от увеличения оборота. Накопительная дисконтная система существенно снижает доходы от реализации основного объема продукции – ведь, как известно, чаще всего покупают постоянные клиенты, а именно они и имеют самые большие скидки [2].

Нематериальные вознаграждения (услуги самой компании, коммуникации с компанией, call-центры, членство в клубе, веб-страница программы лояльности, чаты и другие привилегии для членов программы, особые условия обслуживания, доступ к ресурсам, закрытым для остальных клиентов) поддерживают заинтересованность потребителей, увеличивают длительность отношений и ощущение уникальности программы, а также позволяют чувствовать себя частью некого сообщества. Для успешной программы необходим баланс между материальными и нематериальными вознаграждениями.

Правильное сочетание разных типов вознаграждений влияет на эффективность программы лояльности [4].

Степень эффективности программ лояльности

Несмотря на существующие сомнения в эффективности внедрения программ лояльности, этот показатель должен быть измерен.

Во-первых, эффективность должна оцениваться по степени и типу изменения поведения, которые являются целями программы, для чего должны быть разработаны шкалы и методы оценки достижения этих целей.

Во-вторых, должны сравниваться финансовые показатели компании до и после внедрения программы.

В-третьих, измерители должны быть не только количественными, но и качественными, то есть оцениваться должны не только финансовые показатели, но и показатели уровня лояльности, как отношенческой, так и поведенческой (см. табл. 2 выше).

Таблица 2

Оценка программы лояльности

Наиболее успешными будут те программы лояльности, которые нейтрализуют программы конкурентов, расширяют доступность товаров и услуг, увеличивают ценность продукта/услуги, являются обдуманным маркетинговым ходом, а не следованием моде.

Зарубежный опыт показал, что внедрение программ лояльности является достаточно затратным инструментом маркетинговой политики компании.

При этом не все программы лояльности способны окупить себя и вообще принести хоть какую-нибудь ощутимую пользу. Ориентация исключительно на материальные виды вознаграждений, такие как скидки или акции «два по цене одного», не создает потока лояльных прибыльных клиентов, что в результате негативно сказывается на финансовом состоянии компании. Однако наиболее эффективные и успешные программы лояльности приносят значительную прибыль компании, увеличивая поток постоянных клиентов, средний чек и количество положительных отзывов о компании.