Матричный метод оценки силы бренда

В условиях усиления конкуренции внутри страны и глобализации мировой экономики производители вынуждены искать новые пути завоевания лояльности потребителей. Одним из таких способов является использование брендов.

Бренды не одинаковы в своей эффективности, во влиянии на прибыль, дистрибуции на рынке, лояльном отношении потребителей и т.д. Иногда требуется определить силу бренда, или меру его способности доминировать в данной категории продуктов, преодолеть географические и культурные границы и обеспечить устойчивость будущих доходов [2].

Существуют разные методы оценки бренда:

– метрический подход к оценке эффективности бренда С. Дэвиса и М. Данна [1];

– модель оценки потенциала бренда Моисеевой Н.К. и др. [3];

– определение сильных сторон и эмоциональной силы бренда А. Эллвуда [4]

и т.д.

Эти методики предназначены для того, чтобы сами компании могли провести оценку своего бренда, определить рыночную позицию своих товаров, найти пути продвижения бренда, направить маркетинговые усилия на повышение лояльности потребителей и общества к бренду.

Большинство методик предполагает использование исходной информации, которая является коммерческой тайной. Если предприятие имеет в своем распоряжении несколько брендов и ряд товарных категорий, то оно сталкивается с трудностью ведения анализа, т.к. под одним брендом могут продаваться разные по своей сути товары. Поэтому компании предпочитают вести анализ не по брендам, а по товарным категориям или географическим направлениям.

Собираем информацию у продавцов и покупателей

При наличии вышеизложенных проблем для оценки силы бренда предлагаем использовать разработанный ими матричный метод. Он обладает следующими преимуществами:

1) исходная информация может быть собрана маркетологом без обращения к другим предприятиям;

2) полученные результаты удобно представить в виде матрицы из четырех квадратов;

3) информацию получают напрямую с рынка (от потребителей и с мест продаж).

Рассмотрим данный метод на примере воронежских рынков сливочного масла/спредов и сметаны. Исходные данные были получены из исследований, проводимых одним из игроков рынка ООО «Воронежросагро» в ноябре-декабре 2008 г. Информация о представленности была собрана в 438 розничных торговых точках. Представленность по сетевым торговым точкам не включена, так как с каждой сетью заключен договор об обязательном количестве ассортиментных единиц компании на полках сети.

Этап 1. Расчет представленности брендов сливочного масла/спредов и сметаны.

1.1. Составление анкеты и сбор информации по торговым точкам.

Составляется анкета, содержащая такие графы, как производитель, товарная группа, бренд, вкус, SKU (Stock Keeping Unit – ассортиментная позиция), фасовка, вес, жирность и цена. В эту анкету уже внесены часто встречающиеся на рынке производители со своими товарами. Оставлены пустые строки для новых производителей. Интервьюер обязан внести цену на указанные виды товаров. Отражение цены на какой-либо товар автоматически означает его наличие на данной торговой точке.

1.2. Создание базы данных на основании информации анкет.

Все заполненные интервьюерами анкеты вводятся в компьютер, составляется база данных в табличном редакторе Microsoft Excel.

1.3. Расчет представленности.

С помощью программы работы с базами данных Microsoft Access полученная база данных обрабатывается и рассчитывается представленность брендов.

В результате было выяснено, какова представленность брендов на рынке сливочного масла/спредов (см. рис. 1) и сметаны (рис. 2).

Этап 2. Получение информации о знании брендов потребителями.

Информация о знании марок потребителями была собрана методом опроса, в котором участвовали 607 человек.

В результате было выяснено, насколько потребители осведомлены о брендах сливочного масла/спредов (рис. 1) и сметаны (рис. 2).

Составляем матрицу «Где здесь вы?»

Этап 3. Построение матрицы рыночной позиции или матрицы «Где здесь вы?» (ГЗВ).

Результаты двух предыдущих исследований сведем в матрицу рыночной позиции или матрицу ГЗВ. Матрица будет состоять из четырех квадратов. По оси Х расположим представленность брендов, по оси У – знание брендов потребителями. Матрицы для рынков сливочного масла/спредов и сметаны представлены на рисунках 1 и 2.

Рис. 1. Матрица ГЗВ для рынка сливочного масла/спредов.

Рис. 2. Матрица «Где здесь вы?» для рынка сметаны.

Бренды, находящиеся в квадрате «Лидирующие», хорошо представлены на рынке, а потребители лояльны к ним.

Бренды, попавшие в квадрат «Распространенные», имеют хорошую представленность, но слабо известны потребителям.

Бренды в квадрате «Известные» хорошо знакомы потребителям, но их нечасто встретишь в местах продаж.

Бренды из квадрата «Отстающие» имеют низкую представленность, и их мало знают.

Как усилить позицию бренда?

Строго говоря, только «лидирующие» бренды являются брендами в полном смысле этого слова (образ в умах потребителей, четкая ассоциация с товаром). Остальные бренды просто являются торговыми или товарными марками.

Для каждого квадрата можно дать рекомендации по превращению марок в бренды (см. табл.).

Таблица

Рекомендации по превращению марок в бренды по матрице ГЗВ

Таким образом, предложенный авторами метод:

– больше подходит для определения силы брендов на рынках потребительских товаров, прежде всего продовольственных;

– напрямую зависит от количества опрошенных потребителей, принимающих решение о покупке в семье, и количества торговых точек, в которых проводится аудит;

– наглядно показывает производителям, какое направление в стратегии управления брендами им следует развивать (увеличивать представленность или знание потребителей, или и то, и другое);

– не требует дополнительных затрат на свое проведение кроме как на сами исследования представленности и знания брендов потребителями;

– должен применяться на регулярной основе для определения рыночной позиции брендов, принадлежащих предприятию, и выявлению действий конкурентов, в результате которых могли измениться два указанных выше параметра.