Development of territorial marketing in region

Для регионов переход к самостоятельному поиску путей своего развития и повышения конкурентоспособности – это не только заветная цель, но и непростая задача. В свою очередь, усиливающаяся конкуренция между регионами требует использования новых подходов в принятии и реализации управленческих решений.

В условиях рыночных отношений становится все более очевидным, что города, районы и регионы в процессе интеграции в мировую экономику вынуждены активнее конкурировать между собой. Это касается борьбы за средства бюджета, промышленные проекты, технопарки, особые экономические зоны; инвесторов; туристов; квалифицированную рабочую силу и.т.д.

Регион и бизнес

Региональная конкуренция проявляется в борьбе регионов за целевые группы, то есть потенциальных потребителей территории, в привлечении которых она заинтересована. Территория становится не просто местом проведения экономических акций, а продавцом товаров и услуг, то есть равноправным участником рынка.

Речь идет о территориальном маркетинге как составной части региональной политики, которая должна быть направлена на максимальное удовлетворение потребностей целевых групп.

Для того чтобы расширить возможности развития, регионам предстоит овладеть специальными навыками, новыми инструментами и технологиями. При этом источником ноу-хау, примером успешного управленческого опыта, достойного для подражания и заимствования, все чаще становится сфера бизнеса, предлагающая механизмы (стратегическое планирование, маркетинг, управление по целям и др.), способные принести успех при их адекватной адаптации. Современные западные концепции территориального развития совпадают в одном: территории должны начать делать то, чем бизнес занимается уже на протяжении десятилетий [1].

Одним из активно перенимаемых у бизнеса новшеств является стратегическое рыночное планирование. Концепция этого инструмента исходит из того, что будущее какой-либо территории является неопределенным. Но на это будущее можно повлиять с помощью спланированных особым способом действий, цель которых состоит в достижении нового состояния территории, удовлетворяющего потребностям рынка. При этом все шире распространяется убеждение, что с территорией следует обращаться как с бизнес-структурой, а значит, для нее, как и для производства товаров и услуг, необходим стратегический маркетинговый план.

Стратегическое планирование

Представим схему процесса стратегического планирования в территориальном маркетинге, которая включает в себя несколько стадий (рис. 1).

Рис. 1. Процесс стратегического планирования в территориальном маркетинге

Указанная последовательность действий вполне укладывается в привычную логическую схему планирования решения проблем. Однако в территориальном маркетинге основная задача, возникающая на первом этапе, заключается в том, чтобы отчетливо понять, в каком состоянии находится территория, каковы ее конкурентные преимущества, что она может предложить основным целевым группам.

Использование маркетингового подхода в управлении бизнес-структурами, в свою очередь, становится актуальным и в при развитии территорий.

В этом случае осмысление необходимости применения территориального маркетинга в региональном управлении приходит разными путями и по разным основаниям. В некоторых случаях власти начинают задумываться над этой проблемой, столкнувшись с фактом снижения притягательности региона для туристов, инвесторов, других лиц, способных придать территории новые силы, большую известность, узнаваемость. В других случаях возникает озабоченность в связи с оттоком из региона финансовых, трудовых и других ресурсов [7].

Вологодские департаменты

Выделим основные субъекты регионального управления, осуществляющие задачи территориального маркетинга в Вологодской области.

1. Департамент экономики. Ключевые задачи: повышение конкурентоспособности региональной экономики, переориентация на новые способы оценки и управления территорией.

Региональный проект «Индустриальный парк «Шексна» направлен:

– на диверсификацию экономики на основе создания современных высокотехнологичных производств с высокой добавленной стоимостью, увеличение поступлений в бюджеты всех уровней;

– увеличение производства продукции стройиндустрии для обеспечения роста жилищного строительства;

– повышение конкурентоспособности складывающихся в России автомобильных кластеров за счет создания ряда производств в индустриальном парке.

Проект «Бизнес-инкубатор», реализуемый при поддержке Минэкономразвития Российской Федерации [4]. Основная задача проекта – улучшение стартовых условий создания бизнеса путем предоставления офисных площадей, оборудованных мебелью и компьютерной техникой, для предпринимательской деятельности на льготных фиксированных условиях в течение 36 месяцев, ограждение малых предприятий от негативного влияния внешней среды и предоставление возможности сосредоточения бизнеса на производственно-хозяйственной деятельности.

2. Департамент лесного комплекса. Его деятельность направлена на обеспечение опережающего роста производства продукции глубокой переработки древесины за счет увеличения загрузки действующих производственных мощностей и ввода новых производств.

3. Комитет по туризму и госучреждение «Областной центр маркетинга и продвижения туристских программ Вологодской области». Цели: определение приоритетных направлений развития туризма, повышение эффективности использования объектов инфраструктуры, создание условий для ее развития и обновления.

4. Департамент международных и межрегиональных связей. Ведет целенаправленную работу по укреплению позиций Вологодской области как социально стабильного, динамично развивающегося, инвестиционно привлекательного региона. Способствуют этому выставочно-ярмарочная деятельность и конкурсы, проводимые в регионе.

Региональный маркетинг

Для комплексного решения задач сбалансированного регионального развития и роста конкурентоспособности необходима разработка концепции регионального маркетинга. Это позволит скоординировать действия органов власти в направлении повышения конкурентоспособности, а также применить маркетинговый подход в региональном управлении (рис. 2).

Рис. 2. Формирование конкурентоспособности Вологодской области на основе территориального маркетинга Таким образом, применение территориального маркетинга в региональном управлении позволит: – упорядочить функциональную структуру регионального управления; – выявить и охарактеризовать целевые группы потребителей территорий; – комплексно оценить конкурентоспособность территории на основе выделения целевых групп; – сбалансировать компоненты стратегических направлений: маркетинг имиджа, привлекательности территорий, инфраструктуры, персонала и др.; – оптимизировать последовательность расстановки акцентов и осуществления действий применительно к возможностям территории; – планировать и программировать маркетинговые коммуникации, развивать брендинг территорий; – осуществлять комплекс мер по расширению участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ; – привлечь на территорию государственные и иные внешние по отношению к территории заказы; Маркетинговая политика Вологодской области будет направлена на поддержку социально-экономического развития и привлечение инвестиций, концентрацию усилий в продвижении продуктов на внешних и внутренних рынках, развитие новых связей, повышение конкурентоспособности.