Проблемы управления международной выставочной деятельностью предприятия как бизнес-процессом

Опыт последнего десятилетия развития экономики России свидетельствует о возрастании понимания роли международной выставочной деятельности (МВД) в условиях вхождения страны во всемирную экономическую систему. Увеличивается число отечественных промышленных предприятий-экспонентов международных салонов.

Для промышленного предприятия участие в международной выставке, где география участия – от 10 до 70 стран – обеспечивает представление всего «мирового среза» состояния той или иной отрасли на данный период, становится неотъемлемой составляющей внешнеэкономической стратегии. Это подтверждается, как это ни покажется странным, условиями мирового экономического кризиса.

Отечественный опыт международной выставочной деятельности

В 2008 г. количество арендованных выставочных площадей Комитета по выставкам и ярмаркам немецкой экономики АУМА за рубежом достигло рекордных значений и выросло на 4%, количество посетителей выставок также увеличилось на 4%. В 2009 г. успешно подтвердил свой международный статус и российский авиационный салон МАКС.

Вместе с тем очевиден факт недостаточного и малоэффективного использования потенциала МВД во внешнеэкономической практике российских предприятий. Это объясняется не только финансовыми проблемами, но также отсутствием соответствующих эффективных отечественных методик.

Тому есть причины. Если в европейских странах практика организации промышленных выставок и участия в них существует с XVIII века, а международной выставочной деятельности – с середины XIX, то отечественный исторический опыт в этом отношении весьма скромен. К началу прошлого столетия в России проводилось весьма значительное число национальных ярмарок, но не выставок. Советская ВДНХ с ее павильонно-парковым дизайном не имела отношения к особой специфике международных промышленных выставок с задачей представления и коммерциализации сложных промышленных технологий.

Богаче наш опыт участия в выставках за рубежом. Россия с блеском была представлена в XIX в. на международных промышленных выставках в Париже и Берлине. СССР, несмотря на отсутствие выставочного рынка внутри страны, активно участвовал в зарубежных выставках. Это было необходимым условием сохранения позиций государства в мировой экономике. Правда, функции по продвижению отечественной продукции на внешних рынках осуществляли государственные внешнеторговые организации, а не сами предприятия.

Потому, когда на Западе в середине XX века началась институционализация научных дисциплин, ориентированных на проблематику выставочного дела, в нашей стране вопрос о необходимости создания отечественной школы выставочной теории и разработки собственных методик участия предприятий в МВД, даже не возникал.

Таким образом, в конце XX столетия российские предприятия вступили в открытый рынок, не располагая ни теорией, ни практикой организации внешнеэкономической деятельности в целом и МВД в частности.

Главной проблемой российских экспонентов оказалось непонимание того обстоятельства, что сегодня задачи завоевания позиций в мировой экономике решаются не «громким», но эпизодическим присутствием на крупной международной выставке, а путем стратегического планирования и организации МВД в рамках внешнеэкономической стратегии предприятия.

Проектный подход

В постперестроечный период в России начали формироваться теоретические основы отечественной школы выставочного дела. Работы Стровского Л.Е., Шаркова Ф.И., Петелина В.Г., других авторов посвящены проблемам становления национального выставочного рынка, региональной выставочной политики, выставочного коммуникационного менеджмента, оценки эффективности участия в выставке.

Однако до настоящего времени не ставилась задача создания методических основ управления МВД промышленного предприятия, тем более – формирования комплексного механизма управления этой деятельностью, имеющей «процессный» характер в условиях глобального рынка XXI века.

В настоящее время большинство российских предприятий подходит к МВД как к проектной, связанной с реализацией отдельных акций, необходимость в проведении которых не всегда вытекает из логики внешнеэкономической стратегии промышленной компании. Проектный подход, то есть действия предприятия каждый раз по заново сформулированным правилам и алгоритмам, приводит к увеличению затрат и вносит во внешнеэкономическую деятельность дополнительные проблемы, заставляет российского экспонента каждый раз заново изобретать технологии подготовки и участия в международной выставке.

Кроме того, не учитываются особенности и специфические функции международной промышленной выставки, приобретенные ею к началу XXI столетия и не систематизированные до настоящего времени в российской литературе.

Планирование выставочной деятельности

Международная промышленная выставка не просто привлекает внимание целевой аудитории. На салонах международного класса утверждаются те критерии, на базе которых формируются новые, более продвинутые стандарты промышленных отраслей. Они являют собой мировые консультативные площадки, принимающие важнейшие события не только экономического, но и политического характера, отражающие тенденции роста прямых инвестиций, выходящих за рамки отдельных стран.

Меняются и технологии организации международных промышленных салонов. Это требует иных технологий участия. Эффект от участия в таких выставках имеет отложенный характер, потому ведущие отраслевые салоны проводятся в настоящее время раз в два-три года, подача заявки на такую выставку осуществляется в режиме онлайн за год до ее начала.

Из этой новой специфики вытекает необходимость долгосрочного планирования МВД предприятия, разработки программы, ориентированной на несколько лет. Предприятию необходимо сначала выбрать на основании серьезного маркетинга международного выставочного рынка определенную выставку, а затем спланировать участие в ней минимум на три – шесть лет с учетом разных форм и тактик участия: в качестве посетителя, информационным стендом, полноценной экспозицией, в рамках национального стенда, представлением в деловой и конгресс-программе и т.д.

Системный подход и долгосрочное планирование МВД облегчают финансовое планирование, обеспечивают осуществление в полном объеме внешнеэкономической деятельности в соответствии с принятой стратегией, дают возможность избежать специфических рисков неэффективности.

Риски выставочной деятельности

Главным ресурсом минимизации организационных рисков в последние годы стали регламенты, разработанные рядом российских авторов. К важнейшим способам снижения экономических рисков следует отнести фактор государственной поддержки участия предприятия в выставке за рубежом. В странах с развитой конгрессно-выставочной деятельностью – в Германии, США, Китае, Франции, Италии и др. действуют юридические документы и программы, подобные Закону «Об участии США в международных выставках».

В России к настоящему моменту не определены приоритеты и конкретные формы государственной поддержки отечественных предприятий – участников выставочной деятельности. Тем не менее, опрометчиво игнорировать доступный ресурс участия в национальных и региональных коллективных экспозициях за рубежом.

Важнейшей задачей международной выставочной деятельности и ее экономическим ресурсом является позиционирование бренда компании. Приходится констатировать: серьезной ошибкой многих отечественных предпринимателей является убеждение, что продукция промышленного назначения не обязательно должна быть марочной, а само предприятие не нуждается в известном бренде. На международной выставке такое заблуждение, как правило, дорого обходится: теряется возможность возобновляемых вещественных ресурсов, возникает риск потери репутации.

Из современной оценки МВД предприятия как важного и необходимого бизнес-процесса, ограниченного единой ресурсной базой в рамках единой внешнеэкономической стратегии компании, возникает задача создания отечественной модели управления данной деятельностью, формирования целостного организационно-экономического механизма управления. Последний должен предусматривать четкую упорядоченность всех элементов процесса, эффективность их работы, в том числе – за счет мотивации и квалификации персонала.